在科學(xué)育兒觀念影響下，嬰童護膚品逐漸崛起，由于嬰童皮膚屏障功能尚未發(fā)育完全，家長對安全、有效的護膚產(chǎn)品需求日益旺盛和精細(xì)化，不少品牌推出嬰童特護霜以保濕、褪紅等功效搶占市場。

當(dāng)前嬰童護膚市場呈現(xiàn)出品類精細(xì)化和功效精準(zhǔn)化的趨勢，各大品牌通過專利認(rèn)證來樹立專業(yè)形象，但該領(lǐng)域也面臨著研發(fā)投入不足和產(chǎn)品效果參差不齊等挑戰(zhàn)。

聚焦功效宣傳，嬰童特護霜的獨特之處？

近年來嬰童特護霜成為母嬰護膚市場的熱門品類，與傳統(tǒng)嬰兒潤膚霜相比這類產(chǎn)品普遍主打“功效”，近期海龜爸爸推出的藍(lán)胖子特護霜宣稱采用“諾貝爾級屏障科技”，并強調(diào)4周擊退敏感肌、快舒緩?fù)始t、24小時高保濕等賣點。

目前市場上已經(jīng)有不少品牌推出了嬰童特護霜產(chǎn)品，從產(chǎn)品定位來看特護霜不再滿足于基礎(chǔ)保濕，而是轉(zhuǎn)向針對嬰幼兒常見的泛紅、干癢等問題提供解決方案。比如某品牌特護面霜宣稱倍潤修護、遠(yuǎn)離干癢紅，14天強韌屏障提升鎖水力等；某品牌嬰幼兒舒緩特護霜宣稱日常舒緩皮膚“紅紅”時期特護、PBS屏障自生技術(shù)、迷你屏障成分打造健康膚況、多效舒緩保濕溫和呵護皮膚等。

市面上大多數(shù)嬰童特護霜賣點還集中在成分天然安全、多項無添加上，以此來降低過敏風(fēng)險，多數(shù)品牌宣傳頁上宣稱采用天然植物提取物如山茶油、角鯊?fù)?、牛油果樹果脂等，且大多產(chǎn)品都詳細(xì)標(biāo)注了十大無添加、十三大無添加等，比如無添加著色劑、熒光劑、酒精、礦物油、硅油、皂基、防腐劑、激素、防曬劑、抗生素、香精香料等。

這類產(chǎn)品還會突出質(zhì)地溫和親膚、適用場景廣泛等特點，大多數(shù)產(chǎn)品都采用乳霜或奶霜質(zhì)地，宣稱“輕盈易吸收不油膩，適合寶寶嬌嫩肌膚”，部分產(chǎn)品添加神經(jīng)酰胺等成分宣傳“增強保濕鎖水能力，適用于日常護理、換季防護、戶外活動等場景”。嬰童特護霜的“特”體現(xiàn)在多方面，這些特性高度契合家長的需求使其在母嬰護膚市場中備受青睞，也推動嬰童護膚向功效方向發(fā)展。

舒緩?fù)始t、低敏呵護……功效賣點精益求精

近幾年的嬰童護膚市場呈現(xiàn)出明顯的品類細(xì)分趨勢，產(chǎn)品的功能不再局限于基礎(chǔ)的清潔和保濕，向防曬、舒緩等更加精準(zhǔn)化的功效型方向發(fā)展，賣點也從傳統(tǒng)的溫和安全發(fā)展到針對敏感肌嬰兒的低敏面霜、夏季專用的無淚配方防曬噴霧、濕疹兒童適用的抗菌修護霜等細(xì)分品類。

當(dāng)前嬰童護膚品的功效精準(zhǔn)化趨勢愈發(fā)明顯，這一點體現(xiàn)在成分和功效的細(xì)分化上，比如品牌在研發(fā)過程中更加注重成分的安全性和針對性，天然植物成分如青蒿、積雪草等因其舒緩功效成為熱門選擇；產(chǎn)品也從通用型轉(zhuǎn)向針對特定場景和問題的功能性護理，例如夏季專用的輕薄乳液、曬后舒緩面霜、兒童唇膏、護臀霜等，滿足不同季節(jié)精細(xì)化需求。

在分齡護理精細(xì)化及場景化需求日益增長的趨勢下，品牌紛紛根據(jù)0-3歲、3-6歲等不同年齡段的皮膚特性推出針對性的護膚產(chǎn)品，著重強調(diào)分齡、分季的護膚理念。此外在一些場景下如針對新生兒的敏感肌護理、幼兒的防曬及曬后修復(fù)等親子戶外活動的增多，進(jìn)一步推動了兒童防曬、防水防汗產(chǎn)品需求的上升，空調(diào)房場景下肌膚干燥、敏感等問題催生了相應(yīng)的護理產(chǎn)品，滿足多元帶娃場景需求。

功效精準(zhǔn)化并不意味著產(chǎn)品的適用范圍會因此變窄，實際上通過精確地定位產(chǎn)品的特定功效，品牌不僅能夠更深入地理解和滿足消費者的個性化需求，還能夠鞏固現(xiàn)有客戶群體并吸引更多潛在客戶，有效擴大市場份額實現(xiàn)業(yè)務(wù)的持續(xù)增長，所以功效精準(zhǔn)化可能會成為品牌拓展市場、提升競爭力的重要手段。

借專利、認(rèn)證打造專業(yè)形象，實際成效卻存?zhèn)€體差異

在精細(xì)化育兒觀念的影響下家長們希望獲得針對各種皮膚問題的有效解決方案，兒童護膚市場對專業(yè)性提出了更高要求，部分品牌通過專利成分、醫(yī)研共創(chuàng)等方式來強調(diào)自身的專業(yè)性，并樹立專業(yè)化的品牌形象。

比如某品牌嬰兒山茶油特護霜宣稱天鑫研究院山茶油7項專利，專利珍稀山茶油三萜烯醇、舒癢褪紅護屏障；某品牌寶貝嬰兒特護霜宣稱專利青刺果油強韌肌膚三重屏障等；某品牌嬰兒桂花舒緩特護精華霜宣稱華西藥學(xué)教授專為敏寶研制，原創(chuàng)專利成分桂花OSthin獲得四項國家發(fā)明專利等。

部分品牌大力宣傳產(chǎn)品功效時會通過數(shù)據(jù)來凸顯產(chǎn)品效果，但部分產(chǎn)品的參與試驗的對象并未明確標(biāo)注是嬰童，比如海龜爸爸藍(lán)胖子特護霜宣稱通過SGS真人功效檢測，使用28天后真實反饋100%快速褪紅、皮膚更強韌、改善泛紅干癢、減少換季敏感，只強調(diào)真人檢測并未提及是成人還是嬰童群體測評；郁美凈嬰兒特護霜在宣傳頁上也只強調(diào)說真人測試數(shù)據(jù)，32名受試者舒緩功效測試，使用產(chǎn)品28天后，紅斑面積占比降低了22.77%，經(jīng)皮失水降低了21.82%等。

還有部分品牌聲稱產(chǎn)品經(jīng)過臨床驗證，能夠在短時間內(nèi)顯著改善兒童皮膚的干燥和敏感問題，但這些數(shù)據(jù)和實驗結(jié)果往往存在一定的局限性，一些產(chǎn)品的宣傳頁上往往會用小字標(biāo)注“效果因人而異”。嬰童護膚品牌借專利、醫(yī)研共創(chuàng)樹專業(yè)形象契合家長對有效護膚方案的需求值得肯定，但未來品牌仍需兼顧專業(yè)性與有效性贏得長期信任，推動行業(yè)穩(wěn)健發(fā)展。

功效伴隨高價格，是否物有所值？

在嬰童護膚市場中，功效類產(chǎn)品定價普遍高于基礎(chǔ)清潔保濕類產(chǎn)品，比如海龜爸爸積雪草精粹兒童面霜（40g）優(yōu)惠價為59元，同品牌御光雙效精華凝霜（48g）優(yōu)惠后價格為159元，新推出的藍(lán)胖子特護霜（50g）優(yōu)惠后更是高達(dá)189元。

這是因為不同價位產(chǎn)品特點不同導(dǎo)致的價格差異，該品牌積雪草兒童面霜主打基礎(chǔ)舒緩、保濕功效且成分相對簡潔，以積雪草提取物為核心舒緩成分滿足嬰童日常肌膚護理需求；御光雙效精華凝霜宣稱添加了密蒙花提亮、紅石榴抗氧化，可以應(yīng)對嬰童肌膚暗沉問題，三步減黑提亮、小臉卓效煥白等；新推出的藍(lán)胖子特護霜定位更高端，宣傳醫(yī)研共創(chuàng)主打針對敏感、泛紅等肌膚問題，添加了專利修護成分且經(jīng)過更多功效測試，因此定價較高與基礎(chǔ)款面霜價格相差近3倍。

部分品牌普通產(chǎn)品和具有功效的產(chǎn)品也存在價格差異，比如某品牌普通定位的嬰兒多效霜68g售價98元，同品牌的山茶油特護霜98g售價298元；某品牌普通定位的多效潤膚霜60g售價63元，同品牌的嬰兒特護霜50g售價127元；某品牌普通定位的小冰霜50g售價49元，同品牌的嬰兒多效特護霜30g售價119元。

功效類產(chǎn)品價格較高的原因主要集中在研發(fā)、成分成本上，嬰童功效類產(chǎn)品為實現(xiàn)特定功效需采用更優(yōu)質(zhì)的活性成分，如專利修護成分、高純度舒緩因子等，這些成分的采購成本遠(yuǎn)高于普通保濕成分；同時功效類產(chǎn)品進(jìn)行更多針對性的功效測試與安全性驗證，部分產(chǎn)品還與科研機構(gòu)、醫(yī)院合作開展臨床測試，這些研發(fā)與測試投入均會分?jǐn)偟疆a(chǎn)品定價中，這些原因都導(dǎo)致功效產(chǎn)品定價高于普通產(chǎn)品。

只是配角，研發(fā)投入普遍較低

在嬰童功效護膚領(lǐng)域，持續(xù)的研發(fā)創(chuàng)新是品牌應(yīng)對市場競爭、滿足消費者對精準(zhǔn)護膚需求的關(guān)鍵，隨著市場對功效類產(chǎn)品關(guān)注度提升，理論上品牌應(yīng)加大研發(fā)投入以提升產(chǎn)品力，但從實際情況來看部分品牌的研發(fā)投入并不高。

以在功效護膚領(lǐng)域具有一定知名度的貝泰妮為例，近三年研發(fā)投入金額一直在增長，但研發(fā)投入占營收的比例始終處于較低水平，據(jù)2024年財報顯示該年度其研發(fā)投入占比達(dá)5.87%處于行業(yè)領(lǐng)先位置，其年報中提到的幾個主要研發(fā)項目中，僅有1個屬于功效性化妝品研發(fā)項目，其余項目涵蓋綠色植物研發(fā)、功能性食品研發(fā)、醫(yī)療器械研發(fā)、皮膚新藥研發(fā)及產(chǎn)品包裝開發(fā)等多個領(lǐng)域。這意味著真正投向嬰童功效護膚產(chǎn)品的資源在整體研發(fā)投入中的占比可能更低。

而在其他涉及嬰童護膚品業(yè)務(wù)的上市公司，不少公司業(yè)務(wù)線繁雜嬰童護膚品只是其眾多業(yè)務(wù)板塊中的一環(huán)，從公開的財報數(shù)據(jù)來看多數(shù)公司僅披露整體研發(fā)投入金額及占比，并未明確標(biāo)注研發(fā)投入在各業(yè)務(wù)線的具體分配情況，這就導(dǎo)致外界無法準(zhǔn)確知曉這些公司的研發(fā)投入究竟有多少應(yīng)用于嬰童功效護膚產(chǎn)品的研發(fā)，也難以判斷其在嬰童功效護膚領(lǐng)域的研發(fā)專注度與實際投入力度。

比如上美股份2024年財報顯示由于研發(fā)活動增加，研發(fā)成本同比增加43.0%，由2023年的1.26億元人民幣增長至2024年的1.8億元人民幣，完成了環(huán)六肽-9的研究突破目前已應(yīng)用在韓束紅蠻腰系列及X肽系列等多個產(chǎn)品線中，但是并沒有看到和嬰童相關(guān)的研究成果；潤本股份和上海家化2024年財報中顯示研發(fā)投入分別為3507萬元和1.79億元人民幣，營業(yè)額收入占比分別為2.66%、3.16%，且財報中沒有涉及嬰童研發(fā)的投入或者相關(guān)內(nèi)容。

集中度搞高，只是少數(shù)品牌的游戲？

在嬰童護膚市場細(xì)分趨勢下功效護膚賽道逐漸成為焦點，但目前布局該領(lǐng)域的品牌數(shù)量有限，形成“少數(shù)品牌主導(dǎo)競爭”的市場格局。目前打出功效護膚特點的嬰童護膚品牌主要有一頁、薇諾娜寶貝、海龜爸爸、潤貝舒等。

功效性護膚品的市場近年來呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢，據(jù)了解2024年全球功能性護膚品市場規(guī)模約1805億美元，中國市場規(guī)模約487億元，預(yù)計到2030年全球市場規(guī)模將超過2400億美元，中國市場規(guī)模有望達(dá)到864億元，年均復(fù)合增長率約9%。

但當(dāng)前市場上功效性護膚品的品牌競爭也比較激烈，專業(yè)品牌憑借技術(shù)積累建立先發(fā)優(yōu)勢，比如某品牌依托母公司上美股份的研發(fā)資源推出了的嬰童安心霜，宣稱針對嬰幼兒敏感肌的專利成分產(chǎn)品，育兒專家崔玉濤聯(lián)合研發(fā)，28天真人親測、SGS權(quán)威報告等。傳統(tǒng)母嬰品牌通過產(chǎn)品線延伸進(jìn)入功效護膚領(lǐng)域，其優(yōu)勢在于成熟的渠道網(wǎng)絡(luò)和母嬰用戶基礎(chǔ)，但這類品牌的新品研發(fā)周期普遍較長。

盡管市場競爭激烈但嬰童功效護膚市場仍處于發(fā)展階段，未來仍有較大的增長空間，隨著消費者對產(chǎn)品安全性和功效性的要求不斷提高，品牌需要在研發(fā)創(chuàng)新、產(chǎn)品質(zhì)量和營銷策略上持續(xù)發(fā)力，以滿足市場需求并提升自身競爭力。

整體規(guī)模擴大，細(xì)分需求有改變

據(jù)《2025年嬰童行業(yè)洞察報告》顯示，保濕、補水等基礎(chǔ)護理仍占主流且增速較快，防曬、防護、控油、祛痘、舒緩等功能型產(chǎn)品需求激增且在強勢增長。

當(dāng)前嬰童護膚的成分也還是以溫和、植物精粹為賣點，輔以天然營養(yǎng)蛋白和功能性成分的加持。數(shù)據(jù)顯示植物精粹類GMV占比較高，其中金盞花（+26%）、藍(lán)甘菊（+75%）、金銀花（+45%）增速尤為亮眼，但積雪草、桃葉精華等部分傳統(tǒng)成分卻顯著下滑；營養(yǎng)蛋白類增速領(lǐng)跑整體增長106%，蛋黃成分GMV更是暴漲135%，鮮奶、燕麥等天然蛋白需求也同步上升；功能成分方面技術(shù)化突破明顯，維生素、益生菌、植萃等功效成分增長顯著，這反映了消費者對“科學(xué)配比+精準(zhǔn)護理”的迫切需求。

隨著家長對嬰童肌膚問題的認(rèn)知更加深入，不再滿足于“無刺激” 的基礎(chǔ)要求而是希望產(chǎn)品能針對性解決特定肌膚問題，在選購嬰童護膚品時越來越多家長會主動關(guān)注功效成分的配比與作用機制，對于購買功能型產(chǎn)品的家長來說精準(zhǔn)解決肌膚問題是核心購買動機，這一需求直接推動品牌加大功能型產(chǎn)品研發(fā)投入，進(jìn)一步推動市場規(guī)模擴大。

需求升級與技術(shù)創(chuàng)新等原因推動了嬰童功能型護膚產(chǎn)品市場擴大，且這一趨勢在短期內(nèi)將持續(xù)強化，以后基礎(chǔ)護理產(chǎn)品仍會是市場基石，但功能型產(chǎn)品將憑借更高的增速搶占更多市場份額。品牌需進(jìn)一步優(yōu)化“科學(xué)配比”的技術(shù)，通過透明化成分、功效數(shù)據(jù)滿足消費者對“精準(zhǔn)護理”的需求，行業(yè)需在功能成分創(chuàng)新的同時堅守嬰童產(chǎn)品的安全底線，避免過度追求功效忽視成分與嬰童肌膚的適配性。

行業(yè)思考：當(dāng)前嬰童功效護膚市場呈現(xiàn)細(xì)分趨勢，精細(xì)化需求推動品類創(chuàng)新，品牌通過專利技術(shù)和醫(yī)研背書強化專業(yè)形象，但行業(yè)面臨研發(fā)投入與市場預(yù)期不匹配的挑戰(zhàn)，還有功效產(chǎn)品溢價明顯、兒童群體臨床驗證數(shù)據(jù)不足等問題，未來行業(yè)若想持續(xù)健康發(fā)展需在研發(fā)聚焦度與功效實證層面實現(xiàn)突破，避免陷入“重營銷、輕研發(fā)”的困境。