在科學(xué)育兒觀念影響下，嬰童護(hù)膚品逐漸崛起，由于嬰童皮膚屏障功能尚未發(fā)育完全，家長(zhǎng)對(duì)安全、有效的護(hù)膚產(chǎn)品需求日益旺盛和精細(xì)化，不少品牌推出嬰童特護(hù)霜以保濕、褪紅等功效搶占市場(chǎng)。

當(dāng)前嬰童護(hù)膚市場(chǎng)呈現(xiàn)出品類精細(xì)化和功效精準(zhǔn)化的趨勢(shì)，各大品牌通過(guò)專利認(rèn)證來(lái)樹(shù)立專業(yè)形象，但該領(lǐng)域也面臨著研發(fā)投入不足和產(chǎn)品效果參差不齊等挑戰(zhàn)。

聚焦功效宣傳，嬰童特護(hù)霜的獨(dú)特之處？

近年來(lái)嬰童特護(hù)霜成為母嬰護(hù)膚市場(chǎng)的熱門(mén)品類，與傳統(tǒng)嬰兒潤(rùn)膚霜相比這類產(chǎn)品普遍主打“功效”，近期海龜爸爸推出的藍(lán)胖子特護(hù)霜宣稱采用“諾貝爾級(jí)屏障科技”，并強(qiáng)調(diào)4周擊退敏感肌、快舒緩?fù)始t、24小時(shí)高保濕等賣(mài)點(diǎn)。

目前市場(chǎng)上已經(jīng)有不少品牌推出了嬰童特護(hù)霜產(chǎn)品，從產(chǎn)品定位來(lái)看特護(hù)霜不再滿足于基礎(chǔ)保濕，而是轉(zhuǎn)向針對(duì)嬰幼兒常見(jiàn)的泛紅、干癢等問(wèn)題提供解決方案。比如某品牌特護(hù)面霜宣稱倍潤(rùn)修護(hù)、遠(yuǎn)離干癢紅，14天強(qiáng)韌屏障提升鎖水力等；某品牌嬰幼兒舒緩特護(hù)霜宣稱日常舒緩皮膚“紅紅”時(shí)期特護(hù)、PBS屏障自生技術(shù)、迷你屏障成分打造健康膚況、多效舒緩保濕溫和呵護(hù)皮膚等。

市面上大多數(shù)嬰童特護(hù)霜賣(mài)點(diǎn)還集中在成分天然安全、多項(xiàng)無(wú)添加上，以此來(lái)降低過(guò)敏風(fēng)險(xiǎn)，多數(shù)品牌宣傳頁(yè)上宣稱采用天然植物提取物如山茶油、角鯊?fù)?、牛油果?shù)果脂等，且大多產(chǎn)品都詳細(xì)標(biāo)注了十大無(wú)添加、十三大無(wú)添加等，比如無(wú)添加著色劑、熒光劑、酒精、礦物油、硅油、皂基、防腐劑、激素、防曬劑、抗生素、香精香料等。

這類產(chǎn)品還會(huì)突出質(zhì)地溫和親膚、適用場(chǎng)景廣泛等特點(diǎn)，大多數(shù)產(chǎn)品都采用乳霜或奶霜質(zhì)地，宣稱“輕盈易吸收不油膩，適合寶寶嬌嫩肌膚”，部分產(chǎn)品添加神經(jīng)酰胺等成分宣傳“增強(qiáng)保濕鎖水能力，適用于日常護(hù)理、換季防護(hù)、戶外活動(dòng)等場(chǎng)景”。嬰童特護(hù)霜的“特”體現(xiàn)在多方面，這些特性高度契合家長(zhǎng)的需求使其在母嬰護(hù)膚市場(chǎng)中備受青睞，也推動(dòng)?jì)胪o(hù)膚向功效方向發(fā)展。

舒緩?fù)始t、低敏呵護(hù)……功效賣(mài)點(diǎn)精益求精

近幾年的嬰童護(hù)膚市場(chǎng)呈現(xiàn)出明顯的品類細(xì)分趨勢(shì)，產(chǎn)品的功能不再局限于基礎(chǔ)的清潔和保濕，向防曬、舒緩等更加精準(zhǔn)化的功效型方向發(fā)展，賣(mài)點(diǎn)也從傳統(tǒng)的溫和安全發(fā)展到針對(duì)敏感肌嬰兒的低敏面霜、夏季專用的無(wú)淚配方防曬噴霧、濕疹兒童適用的抗菌修護(hù)霜等細(xì)分品類。

當(dāng)前嬰童護(hù)膚品的功效精準(zhǔn)化趨勢(shì)愈發(fā)明顯，這一點(diǎn)體現(xiàn)在成分和功效的細(xì)分化上，比如品牌在研發(fā)過(guò)程中更加注重成分的安全性和針對(duì)性，天然植物成分如青蒿、積雪草等因其舒緩功效成為熱門(mén)選擇；產(chǎn)品也從通用型轉(zhuǎn)向針對(duì)特定場(chǎng)景和問(wèn)題的功能性護(hù)理，例如夏季專用的輕薄乳液、曬后舒緩面霜、兒童唇膏、護(hù)臀霜等，滿足不同季節(jié)精細(xì)化需求。

在分齡護(hù)理精細(xì)化及場(chǎng)景化需求日益增長(zhǎng)的趨勢(shì)下，品牌紛紛根據(jù)0-3歲、3-6歲等不同年齡段的皮膚特性推出針對(duì)性的護(hù)膚產(chǎn)品，著重強(qiáng)調(diào)分齡、分季的護(hù)膚理念。此外在一些場(chǎng)景下如針對(duì)新生兒的敏感肌護(hù)理、幼兒的防曬及曬后修復(fù)等親子戶外活動(dòng)的增多，進(jìn)一步推動(dòng)了兒童防曬、防水防汗產(chǎn)品需求的上升，空調(diào)房場(chǎng)景下肌膚干燥、敏感等問(wèn)題催生了相應(yīng)的護(hù)理產(chǎn)品，滿足多元帶娃場(chǎng)景需求。

功效精準(zhǔn)化并不意味著產(chǎn)品的適用范圍會(huì)因此變窄，實(shí)際上通過(guò)精確地定位產(chǎn)品的特定功效，品牌不僅能夠更深入地理解和滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，還能夠鞏固現(xiàn)有客戶群體并吸引更多潛在客戶，有效擴(kuò)大市場(chǎng)份額實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的持續(xù)增長(zhǎng)，所以功效精準(zhǔn)化可能會(huì)成為品牌拓展市場(chǎng)、提升競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。

借專利、認(rèn)證打造專業(yè)形象，實(shí)際成效卻存?zhèn)€體差異

在精細(xì)化育兒觀念的影響下家長(zhǎng)們希望獲得針對(duì)各種皮膚問(wèn)題的有效解決方案，兒童護(hù)膚市場(chǎng)對(duì)專業(yè)性提出了更高要求，部分品牌通過(guò)專利成分、醫(yī)研共創(chuàng)等方式來(lái)強(qiáng)調(diào)自身的專業(yè)性，并樹(shù)立專業(yè)化的品牌形象。

比如某品牌嬰兒山茶油特護(hù)霜宣稱天鑫研究院山茶油7項(xiàng)專利，專利珍稀山茶油三萜烯醇、舒癢褪紅護(hù)屏障；某品牌寶貝嬰兒特護(hù)霜宣稱專利青刺果油強(qiáng)韌肌膚三重屏障等；某品牌嬰兒桂花舒緩特護(hù)精華霜宣稱華西藥學(xué)教授專為敏寶研制，原創(chuàng)專利成分桂花OSthin獲得四項(xiàng)國(guó)家發(fā)明專利等。

部分品牌大力宣傳產(chǎn)品功效時(shí)會(huì)通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)凸顯產(chǎn)品效果，但部分產(chǎn)品的參與試驗(yàn)的對(duì)象并未明確標(biāo)注是嬰童，比如海龜爸爸藍(lán)胖子特護(hù)霜宣稱通過(guò)SGS真人功效檢測(cè)，使用28天后真實(shí)反饋100%快速褪紅、皮膚更強(qiáng)韌、改善泛紅干癢、減少換季敏感，只強(qiáng)調(diào)真人檢測(cè)并未提及是成人還是嬰童群體測(cè)評(píng)；郁美凈嬰兒特護(hù)霜在宣傳頁(yè)上也只強(qiáng)調(diào)說(shuō)真人測(cè)試數(shù)據(jù)，32名受試者舒緩功效測(cè)試，使用產(chǎn)品28天后，紅斑面積占比降低了22.77%，經(jīng)皮失水降低了21.82%等。

還有部分品牌聲稱產(chǎn)品經(jīng)過(guò)臨床驗(yàn)證，能夠在短時(shí)間內(nèi)顯著改善兒童皮膚的干燥和敏感問(wèn)題，但這些數(shù)據(jù)和實(shí)驗(yàn)結(jié)果往往存在一定的局限性，一些產(chǎn)品的宣傳頁(yè)上往往會(huì)用小字標(biāo)注“效果因人而異”。嬰童護(hù)膚品牌借專利、醫(yī)研共創(chuàng)樹(shù)專業(yè)形象契合家長(zhǎng)對(duì)有效護(hù)膚方案的需求值得肯定，但未來(lái)品牌仍需兼顧專業(yè)性與有效性贏得長(zhǎng)期信任，推動(dòng)行業(yè)穩(wěn)健發(fā)展。

功效伴隨高價(jià)格，是否物有所值？

在嬰童護(hù)膚市場(chǎng)中，功效類產(chǎn)品定價(jià)普遍高于基礎(chǔ)清潔保濕類產(chǎn)品，比如海龜爸爸積雪草精粹兒童面霜（40g）優(yōu)惠價(jià)為59元，同品牌御光雙效精華凝霜（48g）優(yōu)惠后價(jià)格為159元，新推出的藍(lán)胖子特護(hù)霜（50g）優(yōu)惠后更是高達(dá)189元。

這是因?yàn)椴煌瑑r(jià)位產(chǎn)品特點(diǎn)不同導(dǎo)致的價(jià)格差異，該品牌積雪草兒童面霜主打基礎(chǔ)舒緩、保濕功效且成分相對(duì)簡(jiǎn)潔，以積雪草提取物為核心舒緩成分滿足嬰童日常肌膚護(hù)理需求；御光雙效精華凝霜宣稱添加了密蒙花提亮、紅石榴抗氧化，可以應(yīng)對(duì)嬰童肌膚暗沉問(wèn)題，三步減黑提亮、小臉卓效煥白等；新推出的藍(lán)胖子特護(hù)霜定位更高端，宣傳醫(yī)研共創(chuàng)主打針對(duì)敏感、泛紅等肌膚問(wèn)題，添加了專利修護(hù)成分且經(jīng)過(guò)更多功效測(cè)試，因此定價(jià)較高與基礎(chǔ)款面霜價(jià)格相差近3倍。

部分品牌普通產(chǎn)品和具有功效的產(chǎn)品也存在價(jià)格差異，比如某品牌普通定位的嬰兒多效霜68g售價(jià)98元，同品牌的山茶油特護(hù)霜98g售價(jià)298元；某品牌普通定位的多效潤(rùn)膚霜60g售價(jià)63元，同品牌的嬰兒特護(hù)霜50g售價(jià)127元；某品牌普通定位的小冰霜50g售價(jià)49元，同品牌的嬰兒多效特護(hù)霜30g售價(jià)119元。

功效類產(chǎn)品價(jià)格較高的原因主要集中在研發(fā)、成分成本上，嬰童功效類產(chǎn)品為實(shí)現(xiàn)特定功效需采用更優(yōu)質(zhì)的活性成分，如專利修護(hù)成分、高純度舒緩因子等，這些成分的采購(gòu)成本遠(yuǎn)高于普通保濕成分；同時(shí)功效類產(chǎn)品進(jìn)行更多針對(duì)性的功效測(cè)試與安全性驗(yàn)證，部分產(chǎn)品還與科研機(jī)構(gòu)、醫(yī)院合作開(kāi)展臨床測(cè)試，這些研發(fā)與測(cè)試投入均會(huì)分?jǐn)偟疆a(chǎn)品定價(jià)中，這些原因都導(dǎo)致功效產(chǎn)品定價(jià)高于普通產(chǎn)品。

只是配角，研發(fā)投入普遍較低

在嬰童功效護(hù)膚領(lǐng)域，持續(xù)的研發(fā)創(chuàng)新是品牌應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、滿足消費(fèi)者對(duì)精準(zhǔn)護(hù)膚需求的關(guān)鍵，隨著市場(chǎng)對(duì)功效類產(chǎn)品關(guān)注度提升，理論上品牌應(yīng)加大研發(fā)投入以提升產(chǎn)品力，但從實(shí)際情況來(lái)看部分品牌的研發(fā)投入并不高。

以在功效護(hù)膚領(lǐng)域具有一定知名度的貝泰妮為例，近三年研發(fā)投入金額一直在增長(zhǎng)，但研發(fā)投入占營(yíng)收的比例始終處于較低水平，據(jù)2024年財(cái)報(bào)顯示該年度其研發(fā)投入占比達(dá)5.87%處于行業(yè)領(lǐng)先位置，其年報(bào)中提到的幾個(gè)主要研發(fā)項(xiàng)目中，僅有1個(gè)屬于功效性化妝品研發(fā)項(xiàng)目，其余項(xiàng)目涵蓋綠色植物研發(fā)、功能性食品研發(fā)、醫(yī)療器械研發(fā)、皮膚新藥研發(fā)及產(chǎn)品包裝開(kāi)發(fā)等多個(gè)領(lǐng)域。這意味著真正投向嬰童功效護(hù)膚產(chǎn)品的資源在整體研發(fā)投入中的占比可能更低。

而在其他涉及嬰童護(hù)膚品業(yè)務(wù)的上市公司，不少公司業(yè)務(wù)線繁雜嬰童護(hù)膚品只是其眾多業(yè)務(wù)板塊中的一環(huán)，從公開(kāi)的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看多數(shù)公司僅披露整體研發(fā)投入金額及占比，并未明確標(biāo)注研發(fā)投入在各業(yè)務(wù)線的具體分配情況，這就導(dǎo)致外界無(wú)法準(zhǔn)確知曉這些公司的研發(fā)投入究竟有多少應(yīng)用于嬰童功效護(hù)膚產(chǎn)品的研發(fā)，也難以判斷其在嬰童功效護(hù)膚領(lǐng)域的研發(fā)專注度與實(shí)際投入力度。

比如上美股份2024年財(cái)報(bào)顯示由于研發(fā)活動(dòng)增加，研發(fā)成本同比增加43.0%，由2023年的1.26億元人民幣增長(zhǎng)至2024年的1.8億元人民幣，完成了環(huán)六肽-9的研究突破目前已應(yīng)用在韓束紅蠻腰系列及X肽系列等多個(gè)產(chǎn)品線中，但是并沒(méi)有看到和嬰童相關(guān)的研究成果；潤(rùn)本股份和上海家化2024年財(cái)報(bào)中顯示研發(fā)投入分別為3507萬(wàn)元和1.79億元人民幣，營(yíng)業(yè)額收入占比分別為2.66%、3.16%，且財(cái)報(bào)中沒(méi)有涉及嬰童研發(fā)的投入或者相關(guān)內(nèi)容。

集中度搞高，只是少數(shù)品牌的游戲？

在嬰童護(hù)膚市場(chǎng)細(xì)分趨勢(shì)下功效護(hù)膚賽道逐漸成為焦點(diǎn)，但目前布局該領(lǐng)域的品牌數(shù)量有限，形成“少數(shù)品牌主導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)”的市場(chǎng)格局。目前打出功效護(hù)膚特點(diǎn)的嬰童護(hù)膚品牌主要有一頁(yè)、薇諾娜寶貝、海龜爸爸、潤(rùn)貝舒等。

功效性護(hù)膚品的市場(chǎng)近年來(lái)呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，據(jù)了解2024年全球功能性護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模約1805億美元，中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模約487億元，預(yù)計(jì)到2030年全球市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)2400億美元，中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到864億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率約9%。

但當(dāng)前市場(chǎng)上功效性護(hù)膚品的品牌競(jìng)爭(zhēng)也比較激烈，專業(yè)品牌憑借技術(shù)積累建立先發(fā)優(yōu)勢(shì)，比如某品牌依托母公司上美股份的研發(fā)資源推出了的嬰童安心霜，宣稱針對(duì)嬰幼兒敏感肌的專利成分產(chǎn)品，育兒專家崔玉濤聯(lián)合研發(fā)，28天真人親測(cè)、SGS權(quán)威報(bào)告等。傳統(tǒng)母嬰品牌通過(guò)產(chǎn)品線延伸進(jìn)入功效護(hù)膚領(lǐng)域，其優(yōu)勢(shì)在于成熟的渠道網(wǎng)絡(luò)和母嬰用戶基礎(chǔ)，但這類品牌的新品研發(fā)周期普遍較長(zhǎng)。

盡管市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈但嬰童功效護(hù)膚市場(chǎng)仍處于發(fā)展階段，未來(lái)仍有較大的增長(zhǎng)空間，隨著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品安全性和功效性的要求不斷提高，品牌需要在研發(fā)創(chuàng)新、產(chǎn)品質(zhì)量和營(yíng)銷(xiāo)策略上持續(xù)發(fā)力，以滿足市場(chǎng)需求并提升自身競(jìng)爭(zhēng)力。

整體規(guī)模擴(kuò)大，細(xì)分需求有改變

據(jù)《2025年嬰童行業(yè)洞察報(bào)告》顯示，保濕、補(bǔ)水等基礎(chǔ)護(hù)理仍占主流且增速較快，防曬、防護(hù)、控油、祛痘、舒緩等功能型產(chǎn)品需求激增且在強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。

當(dāng)前嬰童護(hù)膚的成分也還是以溫和、植物精粹為賣(mài)點(diǎn)，輔以天然營(yíng)養(yǎng)蛋白和功能性成分的加持。數(shù)據(jù)顯示植物精粹類GMV占比較高，其中金盞花（+26%）、藍(lán)甘菊（+75%）、金銀花（+45%）增速尤為亮眼，但積雪草、桃葉精華等部分傳統(tǒng)成分卻顯著下滑；營(yíng)養(yǎng)蛋白類增速領(lǐng)跑整體增長(zhǎng)106%，蛋黃成分GMV更是暴漲135%，鮮奶、燕麥等天然蛋白需求也同步上升；功能成分方面技術(shù)化突破明顯，維生素、益生菌、植萃等功效成分增長(zhǎng)顯著，這反映了消費(fèi)者對(duì)“科學(xué)配比+精準(zhǔn)護(hù)理”的迫切需求。

隨著家長(zhǎng)對(duì)嬰童肌膚問(wèn)題的認(rèn)知更加深入，不再滿足于“無(wú)刺激” 的基礎(chǔ)要求而是希望產(chǎn)品能針對(duì)性解決特定肌膚問(wèn)題，在選購(gòu)嬰童護(hù)膚品時(shí)越來(lái)越多家長(zhǎng)會(huì)主動(dòng)關(guān)注功效成分的配比與作用機(jī)制，對(duì)于購(gòu)買(mǎi)功能型產(chǎn)品的家長(zhǎng)來(lái)說(shuō)精準(zhǔn)解決肌膚問(wèn)題是核心購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，這一需求直接推動(dòng)品牌加大功能型產(chǎn)品研發(fā)投入，進(jìn)一步推動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大。

需求升級(jí)與技術(shù)創(chuàng)新等原因推動(dòng)了嬰童功能型護(hù)膚產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)大，且這一趨勢(shì)在短期內(nèi)將持續(xù)強(qiáng)化，以后基礎(chǔ)護(hù)理產(chǎn)品仍會(huì)是市場(chǎng)基石，但功能型產(chǎn)品將憑借更高的增速搶占更多市場(chǎng)份額。品牌需進(jìn)一步優(yōu)化“科學(xué)配比”的技術(shù)，通過(guò)透明化成分、功效數(shù)據(jù)滿足消費(fèi)者對(duì)“精準(zhǔn)護(hù)理”的需求，行業(yè)需在功能成分創(chuàng)新的同時(shí)堅(jiān)守嬰童產(chǎn)品的安全底線，避免過(guò)度追求功效忽視成分與嬰童肌膚的適配性。

行業(yè)思考：當(dāng)前嬰童功效護(hù)膚市場(chǎng)呈現(xiàn)細(xì)分趨勢(shì)，精細(xì)化需求推動(dòng)品類創(chuàng)新，品牌通過(guò)專利技術(shù)和醫(yī)研背書(shū)強(qiáng)化專業(yè)形象，但行業(yè)面臨研發(fā)投入與市場(chǎng)預(yù)期不匹配的挑戰(zhàn)，還有功效產(chǎn)品溢價(jià)明顯、兒童群體臨床驗(yàn)證數(shù)據(jù)不足等問(wèn)題，未來(lái)行業(yè)若想持續(xù)健康發(fā)展需在研發(fā)聚焦度與功效實(shí)證層面實(shí)現(xiàn)突破，避免陷入“重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)”的困境。