10月25日，茅臺(tái)集團(tuán)再度迎來(lái)人事地震——上任僅一年半的董事長(zhǎng)張德芹突然卸任，由貴州省能源局局長(zhǎng)陳華接棒。

這是茅臺(tái)自2018年以來(lái)的第五次換帥，頻率之高在國(guó)企中罕見(jiàn)。值一提的是，此次換帥正值白酒行業(yè)深度調(diào)整期：茅臺(tái)終端價(jià)跌破官方紅線，營(yíng)收凈利增速驟降至9%，市值較年初蒸發(fā)超萬(wàn)億。

頻繁的高層變動(dòng)疊加行業(yè)寒冬，暴露出茅臺(tái)對(duì)行政干預(yù)的依賴、戰(zhàn)略連續(xù)性的缺失，以及品牌價(jià)值稀釋的長(zhǎng)期風(fēng)險(xiǎn)。

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突然換帥：張德芹的五百天茅臺(tái)生涯

茅臺(tái)這次的換帥來(lái)得突然而意外。就在人事變動(dòng)公告前四天，張德芹還以茅臺(tái)集團(tuán)黨委書(shū)記身份主持會(huì)議。

就在換帥前一天，他甚至還率隊(duì)深入制酒車(chē)間調(diào)研，了解茅臺(tái)酒下沙輪次生產(chǎn)調(diào)度情況。這些密集的公務(wù)活動(dòng)，絲毫沒(méi)有透露出即將離任的跡象。

張德芹是土生土長(zhǎng)的“茅臺(tái)人”，從貴州工業(yè)大學(xué)發(fā)酵工程專業(yè)畢業(yè)后就加入茅臺(tái)。從基層制酒技術(shù)員到集團(tuán)董事長(zhǎng)，他的整個(gè)職業(yè)生涯幾乎都與茅臺(tái)緊密相連。

在業(yè)內(nèi)評(píng)價(jià)中，張德芹“懂茅臺(tái)、懂白酒”，有人稱其為茅臺(tái)近10年最懂釀酒和白酒市場(chǎng)的董事長(zhǎng)。

他2024年4月底上任茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)時(shí)，被市場(chǎng)寄予厚望。當(dāng)時(shí)茅臺(tái)正處在多重壓力交織的節(jié)點(diǎn)：飛天茅臺(tái)價(jià)格從3000元高位回落，部分經(jīng)銷(xiāo)商因直營(yíng)化擴(kuò)張產(chǎn)生抵觸情緒。

面對(duì)這一復(fù)雜局面，張德芹上任后迅速推出了一系列舉措。他安撫經(jīng)銷(xiāo)商，稱“經(jīng)銷(xiāo)商是茅臺(tái)的家人”，試圖平衡傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商與直銷(xiāo)渠道之間的利益關(guān)系。

在他的努力下，茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。截至2025年上半年末，貴州茅臺(tái)國(guó)內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量達(dá)2280家，半年內(nèi)凈增137家，創(chuàng)下近年新高。

此外，張德芹還主動(dòng)收縮茅臺(tái)冰淇淋等非白酒業(yè)務(wù)，將更多精力聚焦在白酒主業(yè)上。在2023年年度股東大會(huì)上，他提出“三個(gè)服從”原則——產(chǎn)量服從質(zhì)量、效益服從質(zhì)量、速度服從質(zhì)量。

然而，這些努力并未能改變一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)：茅臺(tái)酒價(jià)和股價(jià)持續(xù)下跌。

這月底茅臺(tái)會(huì)發(fā)布三季度業(yè)績(jī)財(cái)報(bào)，但就目前券商的預(yù)測(cè)來(lái)看，今年三個(gè)季度，茅臺(tái)營(yíng)收和凈利的增速呈下滑態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)三季度業(yè)績(jī)、凈利都會(huì)下降到低個(gè)位數(shù)。

因此，對(duì)于張德芹突然被換，有人猜測(cè)“如果不是過(guò)去有違紀(jì)違法問(wèn)題，那就是與茅臺(tái)價(jià)格全線崩潰，未能穩(wěn)住茅臺(tái)局面有關(guān)。”

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跨界掌舵：從煤礦到酒廠的陳華

接過(guò)茅臺(tái)權(quán)杖的陳華，與張德芹是截然不同的兩類人。這位新任茅臺(tái)董事長(zhǎng)的工作經(jīng)歷與白酒行業(yè)毫無(wú)交集。

公開(kāi)資料顯示，陳華出生于1972年3月，為貴州盤(pán)州人，彝族。他從中國(guó)礦業(yè)大學(xué)礦業(yè)工程專業(yè)畢業(yè)后，便長(zhǎng)期在能源領(lǐng)域工作。

從盤(pán)江礦務(wù)局土城礦采助工干起，陳華在貴州能源系統(tǒng)深耕了近三十年，從一線技術(shù)崗位逐步晉升為省級(jí)能源部門(mén)的“一把手”。

2022年3月，陳華任貴州省能源局黨組書(shū)記，后同時(shí)擔(dān)任局長(zhǎng)，直到此次調(diào)任茅臺(tái)。

陳華的任命延續(xù)了茅臺(tái)近年來(lái)“跨界空降”的傳統(tǒng)。巧合的是，張德芹的前任丁雄軍，來(lái)茅臺(tái)前同樣擔(dān)任貴州省能源局局長(zhǎng)。

再往前看，高衛(wèi)東來(lái)茅臺(tái)前是貴州省交通運(yùn)輸廳廳長(zhǎng)。這種跨界任命規(guī)律背后，折射出茅臺(tái)對(duì)掌舵者核心能力需求的轉(zhuǎn)變。

在行業(yè)成熟階段，比起酒類專業(yè)背景，統(tǒng)籌全局的國(guó)企治理能力、應(yīng)對(duì)復(fù)雜環(huán)境的風(fēng)險(xiǎn)管控能力，成為更關(guān)鍵的任職資質(zhì)。

當(dāng)然，陳華也并非完全與茅臺(tái)毫無(wú)關(guān)聯(lián)。此前他曾擔(dān)任由茅臺(tái)集團(tuán)推薦的貴州銀行非執(zhí)行董事，對(duì)這一金融關(guān)聯(lián)方的參與，可能讓他對(duì)茅臺(tái)的資本布局和財(cái)務(wù)邏輯有所了解。

但這一淺層次的交集，能否幫助他迅速掌舵這家白酒巨頭，市場(chǎng)仍存疑慮。

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前景挑戰(zhàn)：茅臺(tái)的周期考驗(yàn)與新帥難題

陳華接手的茅臺(tái)，表面上雖然光鮮，實(shí)則暗流涌動(dòng)。2025年上半年，茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入910.94億元，凈利潤(rùn)454.03億元，保持了增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

但這張成績(jī)單背后，挑戰(zhàn)已然浮現(xiàn)。

首先就是直營(yíng)與經(jīng)銷(xiāo)的“蹺蹺板”難題。2025年上半年，貴州茅臺(tái)直銷(xiāo)渠道同比增長(zhǎng)約18.63%，而批發(fā)代理（經(jīng)銷(xiāo)）渠道同比增長(zhǎng)僅約2.83%。

直銷(xiāo)渠道仍是貴州茅臺(tái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力，經(jīng)銷(xiāo)渠道出現(xiàn)明顯乏力。

更值得警惕的是，代表經(jīng)銷(xiāo)商預(yù)付款意愿的合同負(fù)債指標(biāo)出現(xiàn)明顯異動(dòng)。截至2025年上半年末，貴州茅臺(tái)合同負(fù)債為55.07億元，同比下滑44.89%。

這一數(shù)字的大幅減少，反映出經(jīng)銷(xiāo)商打款意愿減弱，可能是市場(chǎng)疲軟的先行指標(biāo)。

茅臺(tái)面臨的另一大挑戰(zhàn)是“價(jià)格保衛(wèi)戰(zhàn)”。曾幾何時(shí)，想要線上購(gòu)買(mǎi)一瓶茅臺(tái)都需要靠搶購(gòu)，而如今，茅臺(tái)價(jià)格跌跌不休，甚至有了庫(kù)存壓力。

今日酒價(jià)數(shù)據(jù)顯示，10月25日，25年飛天茅臺(tái)原箱價(jià)格已降至1755元/瓶，散瓶?jī)r(jià)格更是跌至1730元/瓶。而在2024年4月底張德芹剛剛上任時(shí)，飛天茅臺(tái)原箱價(jià)格為2780元/瓶，散瓶?jī)r(jià)格為2560元/瓶。

這意味著，在張德芹任期內(nèi)，飛天茅臺(tái)價(jià)格下跌超過(guò)1000元，跌幅近40%。市場(chǎng)仍在密切關(guān)注，飛天茅臺(tái)的價(jià)格是否會(huì)跌破1499元這一官方指導(dǎo)價(jià)。

對(duì)于陳華而言，保價(jià)不僅是市場(chǎng)問(wèn)題，更是政治任務(wù)——茅臺(tái)作為貴州白酒產(chǎn)業(yè)的龍頭，其價(jià)格穩(wěn)定直接影響全省白酒產(chǎn)值目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。如何在“降速保價(jià)”與“業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)”之間找到平衡，考驗(yàn)著這位能源專家的市場(chǎng)敏感度。

回顧來(lái)看，茅臺(tái)的權(quán)杖交接頻次越來(lái)越快，從袁仁國(guó)的十七年，到李保芳的兩年，高衛(wèi)東的一年半，再到張德芹的一年半。當(dāng)茅臺(tái)酒價(jià)跌跌不休，當(dāng)跨界業(yè)務(wù)收縮回歸，這家白酒巨頭似乎也在迷茫中尋找方向。

陳華的到來(lái)，是否會(huì)帶來(lái)新的變革？還是僅僅成為茅臺(tái)頻繁換帥史上的又一個(gè)過(guò)客？答案只能留給時(shí)間。