自嬰配粉實(shí)施配方注冊(cè)制開(kāi)始羊奶粉就迎來(lái)布局風(fēng)潮，發(fā)展至今幾乎已成企業(yè)標(biāo)配，如今通過(guò)新國(guó)標(biāo)注冊(cè)的羊奶粉接近總注冊(cè)數(shù)量的三分之一，也就是說(shuō)每三款新國(guó)標(biāo)奶粉中就有一款是羊奶粉。然而羊奶粉品類(lèi)在整體奶粉市場(chǎng)的份額僅約12%，部分?jǐn)?shù)據(jù)顯示甚至不足10%，市場(chǎng)產(chǎn)銷(xiāo)數(shù)據(jù)落差背后隱藏著供需失衡、創(chuàng)新乏力等多重隱憂(yōu)。

結(jié)構(gòu)性過(guò)剩：30%的產(chǎn)品數(shù)與12%的市占率，羊奶粉是否已陷入“虛假繁榮”？

配方注冊(cè)制實(shí)施后羊奶粉的注冊(cè)熱情一路高漲，眾多企業(yè)扎堆涌入這一曾被視為“藍(lán)海”的賽道。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2025年9月底通過(guò)新國(guó)標(biāo)注冊(cè)的產(chǎn)品已有426個(gè)系列，其中羊奶粉產(chǎn)品數(shù)量達(dá)129款，占比超過(guò)3成。但羊奶粉的市場(chǎng)表現(xiàn)卻不盡如人意，行業(yè)數(shù)據(jù)顯示嬰幼兒羊奶粉市場(chǎng)規(guī)模2024年達(dá)到192.5億元，同比增長(zhǎng)15.2%，但對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)份額長(zhǎng)期維持在10%-12%左右，這種產(chǎn)品多、市場(chǎng)小的格局也讓行業(yè)直面“虛假繁榮”的質(zhì)疑。

查詢(xún)目前市場(chǎng)上的羊奶粉產(chǎn)品可以發(fā)現(xiàn)，除了品牌、包裝設(shè)計(jì)上略有差異外，產(chǎn)品宣傳賣(mài)點(diǎn)幾乎都集中在“小分子易吸收”“低致敏”等傳統(tǒng)概念上，配方設(shè)計(jì)上雖有差異化但也基本集中在一些比較熱門(mén)的營(yíng)養(yǎng)素上。比如前不久某品牌發(fā)布多項(xiàng)科研成果以及新品，其中2款羊奶粉新品主打成分均為HMO、乳鐵蛋白，另一頭部品牌旗下的羊奶粉則主打HMO、OPO、乳鐵蛋白。

需求端的增長(zhǎng)乏力進(jìn)一步加劇了過(guò)剩困境，羊奶粉作為典型的教育型品類(lèi)，其市場(chǎng)擴(kuò)容高度依賴(lài)持續(xù)的消費(fèi)者培育，但從行業(yè)品牌布局來(lái)看，除了幾個(gè)以羊奶粉為主的品牌外其他企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)精力還是更集中在牛奶粉產(chǎn)品中，整個(gè)行業(yè)對(duì)嬰幼兒羊奶粉的教育投入明顯不足。

與此同時(shí)新生兒出生率的持續(xù)下降也讓整個(gè)嬰配粉大盤(pán)承壓，而牛奶粉品類(lèi)的持續(xù)升級(jí)煥新、價(jià)格戰(zhàn)、布局特配粉等都不斷擠壓羊奶粉市場(chǎng)空間，使得羊奶粉的需求增長(zhǎng)更加艱難，iiMedia Research(艾媒咨詢(xún)）發(fā)布的《2024-2025年中國(guó)羊奶粉市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，在中國(guó)羊奶粉的市場(chǎng)認(rèn)知度分布中非常了解羊奶粉產(chǎn)品的消費(fèi)者占比為21.8%，更多消費(fèi)者對(duì)羊奶粉的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值以及口感等都存在比較片面的理解，認(rèn)知方面的模糊也在一定程度上制約了需求釋放。

戰(zhàn)略地位：在巨頭棋局中，羊奶粉究竟是“戰(zhàn)略補(bǔ)充”還是“戰(zhàn)略棄子”？

當(dāng)前國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)集中度在不斷提升，前五名企業(yè)占據(jù)了超過(guò)60%的市場(chǎng)份額，而這些巨頭差不多目光都更多的投在牛奶粉業(yè)務(wù)上。近期某頭部品牌煥新升級(jí)的4款產(chǎn)品均為牛奶粉，并且該品牌的營(yíng)銷(xiāo)宣傳也更偏重牛奶粉，另一品牌升級(jí)戰(zhàn)略的同時(shí)也升級(jí)&上市了4款產(chǎn)品，同樣均為牛奶粉產(chǎn)品，而在該品牌營(yíng)銷(xiāo)宣傳中羊奶粉品類(lèi)相對(duì)更為少見(jiàn)，在牛奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化的背景下，羊奶粉更像是巨頭多元化布局中的“點(diǎn)綴”，而非戰(zhàn)略核心。

對(duì)于巨頭而言羊奶粉的“戰(zhàn)略補(bǔ)充”價(jià)值也在不斷弱化，在嬰配粉大盤(pán)收縮的壓力下，牛奶粉市場(chǎng)一度陷入“價(jià)格戰(zhàn)”泥潭，巨頭們不得不將更多資源投入到保住核心份額上，不僅新品升級(jí)大多圍繞牛奶粉展開(kāi)，營(yíng)銷(xiāo)資源也是如此，這種資源傾斜直接導(dǎo)致羊奶粉品類(lèi)的獨(dú)立發(fā)展空間被壓縮，羊奶粉作為“次要戰(zhàn)場(chǎng)”被進(jìn)一步邊緣化。

對(duì)于羊奶粉品牌來(lái)說(shuō)雖說(shuō)同屬于巨頭旗下，能夠得到一定的渠道流量和品牌背書(shū)，但品類(lèi)的獨(dú)特性和成長(zhǎng)性卻沒(méi)有得到延續(xù)提升。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中羊奶粉的銷(xiāo)售很大程度上需要導(dǎo)購(gòu)?fù)苿?dòng)，是一個(gè)比較依賴(lài)消費(fèi)教育、動(dòng)銷(xiāo)推廣才能擴(kuò)大銷(xiāo)售的品類(lèi)，而且這幾年羊奶粉市場(chǎng)整體面臨品類(lèi)教育不足、牛奶粉市場(chǎng)擠壓、行業(yè)關(guān)注度不及預(yù)期、價(jià)格戰(zhàn)等挑戰(zhàn)，進(jìn)一步壓縮了羊奶粉的成長(zhǎng)空間。

整體市場(chǎng)中布局羊奶粉的品牌并不少，但嬰配羊奶粉近幾年卻似乎陷入了發(fā)展瓶頸，不僅在巨頭戰(zhàn)略中的地位出現(xiàn)了邊緣化，一些其他品牌的產(chǎn)品受到行業(yè)影響市場(chǎng)拓展也沒(méi)那么順利，這些直接導(dǎo)致了品類(lèi)發(fā)展動(dòng)力不足，使得羊奶粉與牛奶粉的競(jìng)爭(zhēng)力差距不斷拉大。

價(jià)格體系：當(dāng)“利潤(rùn)品類(lèi)”失守，渠道的信任基石該如何重建？

羊奶粉作為渠道曾經(jīng)的“利潤(rùn)擔(dān)當(dāng)”，如今利潤(rùn)空間也在走低，有媒體報(bào)道某市占率排名第一的羊奶粉品牌把價(jià)格壓得很低，由疫情前單罐成交價(jià)360元左右降到了上半年的240元左右，這樣一來(lái)其他品牌的產(chǎn)品也很難賣(mài)的上價(jià)格，像一些中小品牌可能已經(jīng)面臨從賣(mài)出去到活下去的問(wèn)題。

價(jià)格的持續(xù)下行不僅擠壓了渠道利潤(rùn)也會(huì)影響渠道對(duì)羊奶粉品類(lèi)的信任，而且部分品牌為了追求短期市場(chǎng)可能會(huì)出現(xiàn)竄貨亂價(jià)行為。據(jù)筆者觀察，在一些母嬰微信群中潛伏的竄貨人員的業(yè)務(wù)中有相當(dāng)一部分是羊奶粉，經(jīng)營(yíng)范圍涉及不少知名羊奶粉品牌，包括部分頭部品牌以及多個(gè)重點(diǎn)做羊奶粉企業(yè)旗下的品牌。

而且羊奶粉的銷(xiāo)售需要營(yíng)銷(xiāo)推動(dòng)，某集團(tuán)招股書(shū)顯示，2024年其銷(xiāo)售及分銷(xiāo)費(fèi)用超過(guò)了營(yíng)收的四分之一，其中營(yíng)銷(xiāo)和宣傳費(fèi)用為1.26億元，另一品牌為了提升吸引力推出了新客專(zhuān)享禮，驚喜復(fù)購(gòu)禮、積分兌好禮的三重好禮，這些都是需要真金白銀的投入。

除了營(yíng)銷(xiāo)方面的投入外，羊奶由于產(chǎn)量較低、原奶收購(gòu)價(jià)格較高，因此成本也更高；另外羊奶粉一直以來(lái)都以吸收、低致敏性的優(yōu)勢(shì)為人所熟知，但隨著牛奶粉加工工藝以及配方的優(yōu)化升級(jí)，不少品牌推出了小分子類(lèi)型的奶粉，且同樣打出了低敏概念，這在一定程度上搶走了部分羊奶粉的市場(chǎng)。面對(duì)羊奶粉價(jià)值危機(jī)，是通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新提升產(chǎn)品力回歸價(jià)值重塑，還是繼續(xù)價(jià)格戰(zhàn)用規(guī)模換生存，行業(yè)也陷入兩難選擇。

競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)先級(jí)：渠道修復(fù)、品牌建設(shè)、消費(fèi)者教育，羊奶粉破局先攻哪一環(huán)？

當(dāng)前羊奶粉行業(yè)面臨著渠道價(jià)盤(pán)失守、品牌拉力不足、消費(fèi)者認(rèn)知存疑的三重核心困境，資源有限的品牌在破局次序上難以抉擇，對(duì)于羊奶粉品類(lèi)來(lái)說(shuō)沒(méi)有渠道的主動(dòng)推廣好的品牌和產(chǎn)品也很難觸達(dá)消費(fèi)者，在利潤(rùn)走低的情況下終端門(mén)店的推廣動(dòng)力不足，這就導(dǎo)致新老產(chǎn)品均難做起來(lái)。

竄貨亂價(jià)現(xiàn)象嚴(yán)重破壞了羊奶粉的價(jià)格體系，導(dǎo)致渠道商的利潤(rùn)空間不斷被壓縮，這也打擊了市場(chǎng)對(duì)羊奶粉品類(lèi)的信心，在這種情況下如何加強(qiáng)市場(chǎng)管控、穩(wěn)定價(jià)格體系、提高渠道商的利潤(rùn)空間等，或許是重新贏得渠道商支持主推的方向。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下品牌拉力不足也是制約羊奶粉發(fā)展的重要因素，如果品牌不惜代價(jià)地砸品牌知名度、加大品牌建設(shè)投入，通過(guò)廣告投放、公關(guān)活動(dòng)、社交媒體營(yíng)銷(xiāo)等多種手段提升品牌的曝光度，或許能夠吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注從而增強(qiáng)品牌在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。

消費(fèi)者對(duì)羊奶粉的認(rèn)知不足也在一定程度上影響了羊奶粉的市場(chǎng)銷(xiāo)售，羊奶粉在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展近二十年，但至今仍然沒(méi)能擺脫教育依賴(lài)，其規(guī)模與消費(fèi)者認(rèn)知度有著直接聯(lián)系。在這種背景下品牌想要持續(xù)提升市場(chǎng)份額就需要深耕認(rèn)知糾偏、加強(qiáng)消費(fèi)者教育，可以通過(guò)科普宣傳、線下活動(dòng)、用戶(hù)體驗(yàn)等方式向消費(fèi)者傳遞羊奶粉的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、適用人群、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)等信息，消除消費(fèi)者的認(rèn)知誤區(qū)，或許能夠提高消費(fèi)者對(duì)羊奶粉的認(rèn)可度和信任度促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

當(dāng)行業(yè)陷入“不控價(jià)渠道棄推，不投廣告品牌無(wú)感，不教育消費(fèi)者不買(mǎi)” 的循環(huán)時(shí)，要找到一個(gè)能夠打破僵局的戰(zhàn)略突破口并非易事，這不僅需要品牌對(duì)市場(chǎng)主要矛盾進(jìn)行深入分析和準(zhǔn)確判斷，也要具備堅(jiān)定的戰(zhàn)略定力不能盲目跟風(fēng)，而是要根據(jù)自身的資源和實(shí)力制定出符合市場(chǎng)需求和品牌發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃。

未來(lái)破局：羊奶粉的下一站，是“更好的牛奶粉”，還是“獨(dú)特的羊奶粉”？

在羊奶粉行業(yè)的發(fā)展歷程中，究竟是成為更好的牛奶粉從而無(wú)限趨近于牛奶粉的營(yíng)養(yǎng)配方和口感，還是應(yīng)該徹底擁抱自身獨(dú)特性，在奶源、工藝、功能上建立起牛奶粉無(wú)法復(fù)制的價(jià)值壁壘、走出一條獨(dú)具特色的發(fā)展之路是行業(yè)需要思考的。

成為更好的牛奶粉在一定程度上可以借助牛奶粉市場(chǎng)的成熟體系和消費(fèi)者認(rèn)知快速打開(kāi)市場(chǎng)，這樣可以模仿牛奶粉的營(yíng)養(yǎng)配方和口感滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)奶粉的基本需求，同時(shí)強(qiáng)調(diào)更易吸收、低致敏性等自身優(yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。比如一些羊奶粉品牌在產(chǎn)品研發(fā)上和牛奶粉產(chǎn)品共享企業(yè)的研發(fā)成果，并據(jù)此優(yōu)化羊奶粉的配方使其在營(yíng)養(yǎng)成分上更加全面均衡，從而在市場(chǎng)上取得一定的份額。

但羊奶粉過(guò)度趨近于牛奶粉也容易失去自身的獨(dú)特性，陷入與牛奶粉的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，在市場(chǎng)份額有限的情況下羊奶粉很難與占據(jù)主導(dǎo)地位的牛奶粉抗衡。由于消費(fèi)者對(duì)牛奶粉的認(rèn)知和接受程度更高，羊奶粉即使在某些方面表現(xiàn)出色可能也很難改變消費(fèi)者的固有觀念，難以獲得更大的市場(chǎng)。

在筆者看來(lái)徹底擁抱獨(dú)特性是羊奶粉實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，羊奶粉的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)是牛奶粉無(wú)法比擬的，品牌可以充分挖掘奶源、工藝、功能等優(yōu)勢(shì)建立起牛奶粉無(wú)法復(fù)制的價(jià)值壁壘，吸引更多消費(fèi)者關(guān)注購(gòu)買(mǎi)。

行業(yè)思考：從結(jié)構(gòu)性過(guò)剩導(dǎo)致的產(chǎn)銷(xiāo)落差到巨頭棋局中尷尬的戰(zhàn)略定位，嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)進(jìn)入減量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代羊奶粉的發(fā)展也進(jìn)入瓶頸期，就當(dāng)前行業(yè)看這一品類(lèi)價(jià)值仍然存在，只是大環(huán)境影響疊加品類(lèi)重視度降低讓整個(gè)市場(chǎng)顯得有些后勁不足，建立起真實(shí)需求、核心技術(shù)和清晰價(jià)值或許才是企業(yè)更需要的。