總第4381期

作者 |餐飲老板內(nèi)參內(nèi)參君

開店、升級(jí)、出?！?/strong>

“前輩”勢(shì)能不減

烘焙賽道瘋狂洗牌，B面卻是：“新中式”們?nèi)栽诎抵邪l(fā)力。

贏商網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，對(duì)比過往三年H1首店數(shù)量占比TOP20業(yè)態(tài)，烘焙甜品占比逐年升高，今年上半年攀至TOP2，僅次于飲品。其中，中式點(diǎn)心與糖水鋪標(biāo)簽比重不斷增大，同比2023、2024年均飆升兩倍。

扛起新中式烘焙半邊天的，還是能打的“老牌”。

昨天，瀘溪河Express輕中式店正式開業(yè)，門店專為上班族定制，整體采用清新綠+工業(yè)風(fēng)不銹鋼+實(shí)木元素，不僅提供點(diǎn)心，更打造了一個(gè)可放松情緒的專屬空間，帶來更輕松的購(gòu)物體驗(yàn)。

實(shí)際上，這是瀘溪河品牌升級(jí)的又一新動(dòng)作。今年以來，品牌持續(xù)拓展門店形態(tài)：4月，瀘溪河首家手作體驗(yàn)店在南京新街口中央商場(chǎng)開業(yè)，全線產(chǎn)品均現(xiàn)場(chǎng)制作；6月，瀘溪河全國(guó)首家集合店落地南京，主打“品茶飲咖、點(diǎn)心慢吃”，消費(fèi)場(chǎng)景更復(fù)合；7月，品牌在上海徐家匯開出了黃油年糕IP主題店，進(jìn)一步豐富品牌表達(dá)。

此外，瀘溪河今年還對(duì)上海靜安寺店、深圳布吉萬象匯店、南京太陽城店等門店進(jìn)行了煥新升級(jí)，從門店環(huán)境到產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，都進(jìn)行了相應(yīng)調(diào)整，更加貼近消費(fèi)者。

同在新中式賽道的東更道，正加速拓展品牌版圖。今年上半年，東更道就在西安龍首印象城、西安金莎國(guó)際購(gòu)物廣場(chǎng)、西安大悅城、天津東麗萬達(dá)廣場(chǎng)等地開出4+家首店。餐里眼大數(shù)據(jù)顯示，今年1-9月，東更道共開出了101家店，在現(xiàn)有的270家門店中占比超過1/3，擴(kuò)張節(jié)奏十分顯著。

鮑師傅，直接將新中式帶出國(guó)門。今年5月，鮑師傅在新加坡的海外首店開始試營(yíng)業(yè)，界面新聞報(bào)道，鮑師傅表示未來五年考慮走向其余東南亞地區(qū)，以及美國(guó)和日本。

國(guó)內(nèi)，鮑師傅也在積極尋找第二增長(zhǎng)曲線，不僅于今年年初將咖啡業(yè)務(wù)提上日程，在廣州等地的商場(chǎng)中，鮑師傅也正從檔口店升級(jí)為正式門店。

◎廣州五月花廣場(chǎng)店鮑師傅門店升級(jí)

攝圖：內(nèi)參君

不跟風(fēng)的“后浪”，帶來新玩法

新中式烘焙的高光時(shí)刻，要回到大約四年前。

彼時(shí)，資本投資熱情高漲，僅2021年就有十余次新中式烘焙領(lǐng)域投融資，如墨茉點(diǎn)心局、虎頭局等品牌甚至獲得了多輪融資；資本入局直接拉動(dòng)了門店增長(zhǎng)，不僅連鎖品牌忙于開店，各類“國(guó)潮點(diǎn)心鋪”也在大街小巷冒出了頭。

風(fēng)來得快，去得更快。2022年，資本投資熱情下降，不少新中式烘焙品牌的熱度和業(yè)績(jī)大不如前。尤其在產(chǎn)品同質(zhì)化、爆品創(chuàng)新少、品牌積累薄弱等多個(gè)痛點(diǎn)的影響下，部分品牌只能關(guān)店收縮。就連“新中式”，也一度成了“割韭菜”的代名詞。

對(duì)此，部分新生代品牌，吸取“前輩們”的經(jīng)驗(yàn)，以更具現(xiàn)代化的方式定義新中式，做出了自己的差異化。

》》》品類更細(xì)分，助力品牌差異化突圍

比如新中式烘焙“元老”級(jí)品牌墨茉點(diǎn)心局，就以細(xì)分品類再度進(jìn)擊，于去年7月推出子品牌軟虎虎鮮奶米蛋糕，如今已經(jīng)在湖南開出了11家店，市場(chǎng)反響較佳。

烘焙“黑馬”賦梅，同樣瞄準(zhǔn)了細(xì)分領(lǐng)域，以江南梅花糕打開市場(chǎng)。品牌選址雖偏好商場(chǎng)，但每家門店必備十九頭梅花糕模具，從準(zhǔn)備糕皮、內(nèi)餡、配料再到烤制，都由店員現(xiàn)場(chǎng)完成。

更細(xì)分的品類、現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)做的制作方式，疊加梅花糕的非遺屬性，讓品牌鋪開市場(chǎng)成為可能。自去年11月起，賦梅就在南京、杭州等江南地區(qū)開出門店，今年1-9月，開出了17家門店，并進(jìn)入了天津大悅城、寧波萬象城、上海蟠龍?zhí)斓亍⑽靼睲OMOPARK等商場(chǎng)。

》》》審美更高級(jí)，探索傳統(tǒng)美學(xué)的現(xiàn)代表達(dá)

如誕生于2022年的瑭所，就著眼傳統(tǒng)美學(xué)，獲得了大批消費(fèi)者的喜愛。九月底，瑭所西南首店落地成都太古里，如今，品牌已經(jīng)在北京、上海、杭州、深圳、成都和廈門開出了12家店，其杭州天目里店也在籌備中。

品牌的成功，離不開獨(dú)特的國(guó)風(fēng)審美。如標(biāo)志性的中式蛋糕，其靈感就來自于蘇州園林窗景。在門店體驗(yàn)上，瑭所會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)匚幕厣M(jìn)行特殊設(shè)計(jì)。以品牌廈門首店為例，瑭所品牌市場(chǎng)負(fù)責(zé)人Hanyu曾在采訪中表示，該店以“閩南百工”技藝元素為創(chuàng)作靈感，將大漆工藝作為注腳，是向福建及廈門本土精湛工藝的一次致敬。

年輕人為啥愛上“老面包”？

新中式烘焙的走紅，并非簡(jiǎn)單的品類輪回，而是與Z世代——“養(yǎng)生”、“情緒價(jià)值”、“懷舊”三大消費(fèi)趨勢(shì)的深度共鳴。

一、從“好吃”到“吃好”。

當(dāng)健康意識(shí)逐漸滲透到人們的日常生活，“買面包前先看配料”已成為年輕人的消費(fèi)前奏。他們不再滿足于簡(jiǎn)單的口腹之欲，轉(zhuǎn)而追求“輕負(fù)擔(dān)”的飲食體驗(yàn)。

因此低糖低熱量添加劑少、保質(zhì)期短、配料簡(jiǎn)單、口感更新鮮的新中式烘焙成了年輕人買面包的首要選擇。

比如今年上半年揚(yáng)州市中醫(yī)院、貴州醫(yī)科大學(xué)附屬醫(yī)院、天津中醫(yī)藥大學(xué)第一附屬醫(yī)院相繼推出八珍司康、荷葉消暑包、黃芪養(yǎng)生包等帶有“藥食同源”標(biāo)簽的中式面包，一舉打爆。

◎位于天津中醫(yī)院的烘焙店“元?dú)怵B(yǎng)生局”中式面包

二、不僅要“吃好”，還要“吃快樂”。

新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)推出《2025年輕人生活方式報(bào)告》指出，現(xiàn)在情緒價(jià)值、本地文化認(rèn)同、社交潛力也都成為了“有用”的一部分。年輕人追求的是功能+情緒的復(fù)合效用。有43.7%的受訪者會(huì)選擇有儀式感的漂亮飯。

而新中式烘焙們，不僅在產(chǎn)品與門店“顏值”上下功夫，而且再次拾起了烘焙在生日、節(jié)慶等特殊節(jié)點(diǎn)上的社交價(jià)值。如瀘溪河，就在南京推出了“手禮”概念店，提供限定款手作糕點(diǎn)及南京特色伴手禮。今年端午，瑭所還復(fù)刻了古人的“端五景”，以三款經(jīng)典巧克力酥餅，帶來節(jié)日限定，獲得了一大批消費(fèi)者的認(rèn)可。

三、懷舊年輕人，愛上“old cake”

當(dāng)下，伴隨“血脈覺醒”的年輕群體掀起一股懷舊風(fēng)潮，CCD、國(guó)潮等一系列以懷舊與傳統(tǒng)文化為主題的產(chǎn)品正站上消費(fèi)新風(fēng)口。

前幾年，全網(wǎng)掀起一陣“老面包”風(fēng)潮。北京的百年義利、成都的宮廷糕點(diǎn)鋪、青島的金麥園與順興食品等老牌烘焙品牌，紛紛憑借地道的老味道成為年輕群體中的“香餑餑”。

有消費(fèi)者精妙地評(píng)論義利面包的口味為“國(guó)企味”——“扎實(shí)、靠譜、真香”，并調(diào)侃道“穿廳局風(fēng)，吃國(guó)企風(fēng)口糧，要的就是一個(gè)實(shí)實(shí)在在”。這背后，是年輕人對(duì)本土傳統(tǒng)文化認(rèn)同感的回歸，以及對(duì)真實(shí)與質(zhì)感的追求。

新中式烘焙正是抓住了這一“血脈覺醒”的契機(jī)，通過“傳統(tǒng)工藝+現(xiàn)代改良”的方式，讓老味道煥發(fā)新活力：

一方面是產(chǎn)品、宣傳，用創(chuàng)新表達(dá)中式味道。

產(chǎn)品端，新中式烘焙突破了傳統(tǒng)中式糕點(diǎn)的單一形態(tài)，融合了西式烘焙的食材與工藝。

比如現(xiàn)象級(jí)大爆品“肉松小貝”，便是將中式肉松與西式奶油巧妙結(jié)合，碰撞出令人驚艷的口感；再比如對(duì)麻薯、蛋撻等原本就很火爆的單品進(jìn)行深度創(chuàng)新，把“老網(wǎng)紅”做出“新花樣”。除此之外，部分品牌還創(chuàng)新推出了獨(dú)立包裝的迷你版糕點(diǎn)，讓烘焙的消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)一步拓寬。

營(yíng)銷端，在“買文化”成為一種消費(fèi)新潮的背景下，新中式烘焙開始從傳統(tǒng)文化中汲取靈感，結(jié)合詩(shī)句、二十四節(jié)氣等元素，推出節(jié)氣糕點(diǎn)、詩(shī)句蛋糕等創(chuàng)意產(chǎn)品。這種“以產(chǎn)品為載體，以文化為內(nèi)核”的模式，不僅讓傳統(tǒng)文化自然融入品牌，更精準(zhǔn)擊中了年輕人對(duì)文化認(rèn)同感的需求。

另一方面場(chǎng)景復(fù)合、線上補(bǔ)位貼近年輕人。

如賦梅，就在梅花糕之外，帶來了烤地瓜、佛手柑等特色味道的冰淇淋，頗受消費(fèi)者歡迎；又如鮑師傅，于今年5月推出了“鮑咖啡”業(yè)務(wù)，如今已覆蓋北京、武漢等多座城市；再如瀘溪河，也于今年6月開出全國(guó)首家集合店，在傳統(tǒng)中式桃酥的基礎(chǔ)上，增加了西式甜品、茶飲咖啡，多維滿足消費(fèi)者需求。

與此同時(shí)，線上零售渠道也成為了部分品牌拓展第二增長(zhǎng)曲線。比如瑭所，就開通了小紅書商城主售禮盒類產(chǎn)品，極大拓寬了觸達(dá)途徑。

小結(jié)

新中式烘焙品牌的競(jìng)爭(zhēng)，不僅要看產(chǎn)品本身，更要看品牌如何在審美、故事、情感連接上建立獨(dú)特性。這種獨(dú)特性的深度，甚至決定了年輕消費(fèi)者是否愿意為其買單。

當(dāng)行業(yè)從資本驅(qū)動(dòng)的狂熱期，步入理性主導(dǎo)的 “冷靜擴(kuò)張期”，“不盲目拓店” 成為共識(shí)。此時(shí)，比拼的核心回歸到產(chǎn)品本身，重視消費(fèi)體驗(yàn)，追求貨真價(jià)實(shí)。以品牌的“真心”，換來消費(fèi)者的“傾心”，才能真正贏得市場(chǎng)的認(rèn)可。