暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院廣告學(xué)系林升梁教授主持并結(jié)項(xiàng)出版的國家社科基金后期資助重點(diǎn)項(xiàng)目《計(jì)算廣告的隱私問題及其治理研究》（廈門大學(xué)出版社，2025）一書，緊扣數(shù)字時(shí)代計(jì)算廣告的核心矛盾，揭示了計(jì)算廣告產(chǎn)業(yè)從粗放式數(shù)據(jù)掠奪向合規(guī)化利用轉(zhuǎn)型的必然性與可行性。研究指出，計(jì)算廣告依賴用戶畫像實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放，但其數(shù)據(jù)采集范圍常突破合理邊界，如過度追蹤用戶地理位置、消費(fèi)偏好甚至社交關(guān)系鏈，形成“數(shù)據(jù)監(jiān)控資本主義”陷阱。著作通過扎根理論、結(jié)構(gòu)方程建模分析、治理理念創(chuàng)新以及治理實(shí)踐突破，構(gòu)建了計(jì)算廣告“隱私保護(hù)-商業(yè)價(jià)值-社會效益”三維評估框架，為行業(yè)提供可量化的合規(guī)準(zhǔn)則，推動廣告主從“數(shù)據(jù)占有者”轉(zhuǎn)向“數(shù)據(jù)受托人”。

問題揭示：

隱私風(fēng)險(xiǎn)與數(shù)字信任的深層博弈

《計(jì)算廣告的隱私問題及其治理研究》一書以“隱私關(guān)注”為切口，揭示了計(jì)算廣告從精準(zhǔn)營銷向隱私侵犯的異化過程。研究指出，傳統(tǒng)隱私保護(hù)框架（如“知情-同意”原則）在計(jì)算廣告場景中面臨三重失效：其一，用戶對“數(shù)據(jù)換便利”的妥協(xié)心理（如接受個(gè)性化推薦以換取折扣）削弱了知情同意的有效性；其二，壟斷的廣告平臺通過設(shè)備指紋、跨平臺追蹤等技術(shù)手段，將用戶行為數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為“永久記憶”，形成“隱私漏洞鏈”；其三，隱私泄露的事后追責(zé)難度很大，主要源于數(shù)據(jù)鏈條復(fù)雜、技術(shù)黑箱、法律界定模糊、舉證困難及跨國追責(zé)障礙等多重因素。

在計(jì)算廣告領(lǐng)域，隱私風(fēng)險(xiǎn)與數(shù)字信任的深層博弈深刻影響著用戶、平臺與廣告主的三角關(guān)系，其本質(zhì)是數(shù)據(jù)價(jià)值挖掘與個(gè)體權(quán)益保護(hù)之間的動態(tài)平衡。計(jì)算廣告依賴用戶行為數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)畫像實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，用戶對隱私風(fēng)險(xiǎn)的感知直接影響廣告接受度。然而，隱私法規(guī)（如GDPR、CCPA）的合規(guī)成本迫使廣告主重新評估數(shù)據(jù)策略，歐盟企業(yè)因GDPR合規(guī)投入年均增加15%~20%，部分中小企業(yè)因技術(shù)門檻退出個(gè)性化廣告市場。隱私友好型廣告適合大企業(yè)，它們可以憑借雄厚的資本通過隱私計(jì)算實(shí)現(xiàn)“數(shù)據(jù)信任溢價(jià)”。

隱私風(fēng)險(xiǎn)與數(shù)字信任的博弈將推動計(jì)算廣告行業(yè)向“可控匿名化”與“價(jià)值對齊”方向發(fā)展：一是可控匿名化。用戶通過零知識證明等技術(shù)向廣告主證明自身屬性（如“年齡>30歲”等）而不暴露具體信息，實(shí)現(xiàn)隱私保護(hù)與廣告精準(zhǔn)度的平衡。二是價(jià)值對齊。廣告平臺將隱私保護(hù)納入算法倫理框架，例如通過道德物化理論在計(jì)算廣告系統(tǒng)中嵌入文化認(rèn)同審查模塊，自動檢測分裂性表述等。因此，數(shù)字信任的建立不僅依賴技術(shù)防御與法律規(guī)制，更需重構(gòu)計(jì)算廣告行業(yè)的價(jià)值邏輯——從“數(shù)據(jù)榨取”轉(zhuǎn)向“隱私友好”、從“短期變現(xiàn)”轉(zhuǎn)向“長期共生”。

治理審視：

技術(shù)、法律與文化的多維解構(gòu)

《計(jì)算廣告的隱私問題及其治理研究》一書對隱私治理的復(fù)雜性進(jìn)行了多維度解構(gòu)。技術(shù)層面，計(jì)算廣告依賴用戶行為數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)畫像實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，例如電商平臺通過分析購買記錄、瀏覽軌跡等稀疏行為數(shù)據(jù)，將廣告轉(zhuǎn)化率提升40%以上。但過度追蹤（如跨平臺設(shè)備指紋識別、Cookie鏈追蹤）導(dǎo)致用戶“永久記憶”風(fēng)險(xiǎn)，而技術(shù)黑箱使普通用戶難以判斷廣告推送是否經(jīng)過隱私保護(hù)處理，容易滋生對消費(fèi)者的欺騙。傳統(tǒng)匿名化手段在稀疏行為數(shù)據(jù)面前失效，而差分隱私雖能通過噪聲注入保護(hù)個(gè)體數(shù)據(jù)，卻可能因降低模型精度而被廣告主棄用，形成“隱私保護(hù)-商業(yè)價(jià)值”的零和博弈。

法律規(guī)制層面，現(xiàn)有法規(guī)存在滯后性與模糊性。我國《個(gè)人信息保護(hù)法》雖明確禁止“過度收集個(gè)人信息”，但對“個(gè)性化推薦”與“隱私侵犯”的邊界未作清晰界定，導(dǎo)致一些短視頻平臺以“算法優(yōu)化用戶體驗(yàn)”為由規(guī)避合規(guī)審查。此外，計(jì)算廣告涉及跨國數(shù)據(jù)流動，不同國家的隱私法規(guī)存在差異，導(dǎo)致追責(zé)時(shí)面臨管轄權(quán)沖突。跨境數(shù)據(jù)流動中的“長臂管轄”沖突加劇治理難度，例如TikTok在美國因數(shù)據(jù)存儲地爭議遭封禁，本質(zhì)是數(shù)據(jù)主權(quán)與商業(yè)利益的博弈，而計(jì)算廣告行業(yè)缺乏跨境數(shù)據(jù)分類分級標(biāo)準(zhǔn)，使得涉及民族、宗教等敏感領(lǐng)域的數(shù)據(jù)流動處于監(jiān)管盲區(qū)。同時(shí)，國際缺乏統(tǒng)一的隱私保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)和協(xié)作機(jī)制，導(dǎo)致跨國追責(zé)難以實(shí)現(xiàn)，使得違法主體能夠利用法律差異逃避制裁。

《計(jì)算廣告的隱私問題及其治理研究》一書認(rèn)為，文化認(rèn)同層面，用戶隱私意識呈現(xiàn)“認(rèn)知-情感-行為”斷裂。集體主義文化（如中國）中，用戶更關(guān)注廣告內(nèi)容是否“強(qiáng)化地域刻板印象”或“威脅群體歸屬感”，而個(gè)人主義文化（如美國）則更在意“自主權(quán)侵犯”和“數(shù)據(jù)收集透明度”。這種文化差異導(dǎo)致同一廣告在不同地區(qū)可能引發(fā)截然不同的反應(yīng)。書中指出，需將“鑄牢中華民族共同體意識”轉(zhuǎn)化為計(jì)算廣告治理指標(biāo)，鼓勵(lì)廣告內(nèi)容融入中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素，展示各民族共享的文化符號，增強(qiáng)文化認(rèn)同感。要加強(qiáng)對廣告數(shù)據(jù)的安全管理，防止通過算法抑制挑撥民族情緒的廣告分發(fā)以及被用于破壞民族團(tuán)結(jié)的行為。

范式突破：

隱私計(jì)算與共同體意識的協(xié)同治理

《計(jì)算廣告的隱私問題及其治理研究》在書中提出，以隱私計(jì)算技術(shù)重構(gòu)計(jì)算廣告生態(tài)，構(gòu)建計(jì)算廣告用戶合理隱私期望的主客觀標(biāo)準(zhǔn)，并嵌入算法向善的價(jià)值內(nèi)核，提倡以鑄牢中華民族共同體意識為導(dǎo)向，通過技術(shù)倫理重構(gòu)、文化符號嵌入、法律規(guī)制完善等路徑實(shí)現(xiàn)協(xié)同治理，具有突破性意義。書中引入計(jì)算廣告隱私問題治理的三個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)“風(fēng)險(xiǎn)傳播控制”“風(fēng)險(xiǎn)評估過程”和“風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對行為”，形成“法律約束-技術(shù)防御-文化重塑”的三重治理閉環(huán)，不僅回應(yīng)了國家戰(zhàn)略需求，更以文化認(rèn)同消解隱私爭議中的對立情緒，為全球數(shù)據(jù)治理提供了中國方案。

書中指出，計(jì)算廣告“算法向善”需立足中國國情，在價(jià)值理性引導(dǎo)工具理性、公共性超越商業(yè)性、網(wǎng)絡(luò)空間命運(yùn)共同體三大維度進(jìn)行構(gòu)建實(shí)現(xiàn)治理突破。要將社會主義核心價(jià)值觀融入算法設(shè)計(jì)，避免“唯流量論”“唯利益論”的片面工具理性導(dǎo)向；要建立算法倫理審查機(jī)制，對涉及民族、文化、歷史等敏感內(nèi)容的算法模型進(jìn)行前置審核；要推動廣告從業(yè)者從“技術(shù)操盤手”向“價(jià)值守護(hù)者”轉(zhuǎn)型。通過行業(yè)培訓(xùn)、案例研討等方式，增強(qiáng)從業(yè)者對算法社會影響的認(rèn)知。計(jì)算廣告算法的公共性目標(biāo)可以細(xì)化為“社會效益優(yōu)先、經(jīng)濟(jì)效益協(xié)同”的雙重指標(biāo)。例如，快手在廣告投放中設(shè)置“公共價(jià)值評分”，對涉及鄉(xiāng)村振興、文化傳承等領(lǐng)域的廣告給予額外權(quán)重。這種設(shè)計(jì)呼應(yīng)了中國廣告“以人民為中心”的發(fā)展思想，使廣告成為公共服務(wù)的有益補(bǔ)充。同時(shí)，要推動建立廣告算法的國際規(guī)則體系，輸出中國方案，通過廣告算法促進(jìn)中華文化的全球傳播。

《計(jì)算廣告的隱私問題及其治理研究》一書通過扎根理論的深度解構(gòu)、實(shí)證方法的科學(xué)驗(yàn)證、治理理念的前瞻創(chuàng)新與實(shí)踐模式的系統(tǒng)設(shè)計(jì)，為數(shù)字廣告行業(yè)的隱私保護(hù)提供了從理論到落地的完整方案。本書通過跨學(xué)科視角系統(tǒng)詳細(xì)剖析了廣告技術(shù)背后的隱私風(fēng)險(xiǎn)，并結(jié)合行業(yè)實(shí)踐提出治理框架，從隱私風(fēng)險(xiǎn)的本質(zhì)、技術(shù)倫理沖突、行業(yè)治理困境、全球法律規(guī)制、未來技術(shù)路徑等多個(gè)維度展開研究。總體看來，該著作對計(jì)算廣告產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展具有很高的學(xué)術(shù)貢獻(xiàn)與實(shí)踐價(jià)值，值得一讀。

結(jié)語：

從隱私保護(hù)到共同體安全的范式躍遷

總之，《計(jì)算廣告的隱私問題及其治理研究》的學(xué)術(shù)貢獻(xiàn)，在于其以“小切口”撬動“大命題”：通過計(jì)算廣告這一微觀場景，揭示了數(shù)字技術(shù)如何重構(gòu)權(quán)力關(guān)系、文化認(rèn)同與倫理邊界。其理論價(jià)值不僅在于隱私計(jì)算與文化研究的交叉創(chuàng)新，更在于為全球數(shù)據(jù)治理提供了“中國話語”。同時(shí)，書中的許多觀點(diǎn)和建議超越了傳統(tǒng)技術(shù)治理實(shí)踐的局限，將隱私治理實(shí)踐與國家安全、文化認(rèn)同深度綁定。在數(shù)據(jù)成為“新石油”的時(shí)代，本書為計(jì)算廣告行業(yè)劃定了兩條紅線：技術(shù)上，隱私計(jì)算必須實(shí)現(xiàn)“合規(guī)-效率”的平衡；價(jià)值上，計(jì)算廣告必須堅(jiān)守“五個(gè)認(rèn)同”的底線。這種“硬技術(shù)+軟文化”的治理框架，不僅為計(jì)算廣告行業(yè)提供了可操作的實(shí)踐路徑，更在全球數(shù)字治理中彰顯了中國智慧——在數(shù)據(jù)流動中守護(hù)文化根脈、在商業(yè)利益中捍衛(wèi)共同體安全。在數(shù)據(jù)洪流奔涌的今天，本書無疑為計(jì)算廣告的數(shù)字文明建設(shè)點(diǎn)亮了一盞倫理明燈。

姜智彬

上海外國語大學(xué)智能廣告與傳播科學(xué)研究所所長、教授/博士生導(dǎo)師

排版 | XG

審核 | 林瑩

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