三只羊仍在自救

封面 I 瘋狂小楊哥微博

作者 I 李東陽

報(bào)道 I 李東陽朋友圈

網(wǎng)紅界的“那個(gè)男人”又傳來了聲響！

近日，安徽蒙城的街頭迎來了一個(gè)特殊面孔——"小楊臻選" 全球首家加盟店，于10月30日正式開業(yè)，同一時(shí)刻名為“小楊臻選（蒙城店）官方號(hào)”的賬號(hào)開通，為商家認(rèn)證賬號(hào)。

這或許意味著，小楊哥回歸就差捅破一層窗戶紙。

停播一年多，掉粉超過1500萬，繳納近億元罰款，這位曾經(jīng)的“帶貨一哥”一直在醞釀著要拿回屬于自己的一切。

選擇從線下生意切入，這是三只羊集團(tuán)經(jīng)歷整改重啟、自營(yíng) APP 表現(xiàn)平淡的背景下的一次全新嘗試，目的是直播電商巨頭擺脫流量依賴、重構(gòu)商業(yè)根基的關(guān)鍵一環(huán)。

圖源：大河報(bào)

站在整個(gè)直播行業(yè)來看，核心邏輯已從“流量變現(xiàn)”轉(zhuǎn)向“價(jià)值創(chuàng)造”，小楊哥的這一舉動(dòng)總體是與行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)相吻合的。

關(guān)鍵是，還有多少“家人”愿意下單付費(fèi)，如若不能真正解決品控、供應(yīng)鏈、用戶信任問題，從起高樓到樓塌了，仍然只需要一瞬。

水面下的小楊哥仍然懷有一顆復(fù)出的心。

還記得3月份，合肥市聯(lián)合調(diào)查組發(fā)布關(guān)于合肥三只羊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司整改情況的通報(bào)，同時(shí)蓋棺定論：三只羊整改符合要求，具備恢復(fù)經(jīng)營(yíng)條件。

到了4月份，三只羊“小楊臻選”APP在多個(gè)應(yīng)用市場(chǎng)上線，會(huì)員費(fèi)一年99元，包含會(huì)員配套專屬優(yōu)惠、優(yōu)先服務(wù)，并承諾“省不夠包退差額”。

專心做自營(yíng)品牌僅僅只是開始，消費(fèi)者的信任重建仍需要實(shí)質(zhì)性動(dòng)作，這或許是三只羊扎根線下的首要目的，線下門店的落地，將小楊臻選從虛擬的直播間拉到了觸手可及的社區(qū)場(chǎng)景中，這種 "看得見、摸得著" 的實(shí)體存在，比任何公關(guān)聲明都更能傳遞品控信心。

其次，下沉市場(chǎng)仍舊是一塊待開墾的香餑餑，蒙城作為擁有百萬人口的農(nóng)業(yè)大縣，既具備充足的消費(fèi)基數(shù)，又尚未被頭部零售品牌充分滲透，恰好契合小楊臻選高性價(jià)比的產(chǎn)品定位。

而且三番五次的嘗試復(fù)出均未見太好的成效，一頭扎進(jìn)線下，可以逐漸對(duì)抖音等公域平臺(tái)的流量依賴。

雖說直播間才是小楊哥的舒適區(qū)，但奈何埋下的雷實(shí)在太多，避其鋒芒是個(gè)好選擇。

何況“小楊哥”這個(gè)以往直播間的頂流IP，如今灰蒙蒙不見光彩，加盟店模式也是 "去小楊哥化" 的重要一步，，這與東方甄選通過自營(yíng)品建立品牌獨(dú)立性的邏輯如出一轍。

小楊哥本人還罕見露面三只羊總部，與小楊臻選線下店首家加盟店主簽約，打響線下第一槍。

圖源：社交媒體截圖

不過扎根線下這步棋小楊哥早有布局，他曾在以往的直播中表示想創(chuàng)業(yè)的人就開個(gè)小超市，就叫“小楊甄選”，不用加盟費(fèi)。他們會(huì)給補(bǔ)貼，“補(bǔ)貼個(gè)幾萬塊錢讓他開店”，還說會(huì)培訓(xùn)店主怎么直播。

當(dāng)然了，零售領(lǐng)域的難題不容忽視，品控問題首當(dāng)其沖，在這一塊三只羊沒有犯錯(cuò)空間，否則本就崩塌的信任情緒可能會(huì)再度爆發(fā)。

加盟商盈利的可持續(xù)性還有待觀察，前小楊臻選APP僅上線4 余種商品，SKU 數(shù)量遠(yuǎn)不足以支撐一家社區(qū)超市的日常運(yùn)營(yíng)。

有關(guān)小楊哥，市場(chǎng)一直疑惑是否會(huì)在今年的雙十一賣場(chǎng)看到他的身影。

畢竟其他超頭主播早已經(jīng)布局起了這場(chǎng)年度爆金幣大促節(jié)，第三方數(shù)據(jù)顯示，董宇輝首日單場(chǎng)GMV就沖到了1.9億元，直接刷新了抖音雙11預(yù)售期的紀(jì)錄。

甚至在董宇輝本人并未出鏡的美妝專場(chǎng)，直播間依然斬獲了7500萬到1億元的銷售額。

作為曾經(jīng)的“抖音一哥”，已經(jīng)錯(cuò)過了2024年雙十一，今年復(fù)出條件成熟，三只羊的動(dòng)作自然成為了市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。

但與其他平臺(tái)依舊主播熱火朝天的促銷氛圍不同，小楊哥除了近日扎根線下，在線上幾乎沒有大規(guī)模大促動(dòng)作。

以“小楊臻選”APP為例，不但涉及到的雙十一相關(guān)內(nèi)容極少，而且首頁里只有寥寥幾款產(chǎn)品展示。

圖源：“小楊臻選”APP

在搜索欄可檢索到9款標(biāo)注“雙十一特惠”的商品，涵蓋啤酒、內(nèi)褲、牙膏等日用百貨，但銷量普遍低迷，如三款內(nèi)褲銷量?jī)H10+、20+、60+。

這般靜悄悄的姿態(tài)說明三只羊仍然沒有完全恢復(fù)元?dú)?，而且與 2024 年因虛假宣傳被罰 9672.8 萬元的歷史教訓(xùn)直接相關(guān)，三只羊試圖通過減少流量依賴、聚焦品控重建信任。

而且雖有偶有試探動(dòng)作，但市場(chǎng)抵觸情緒仍舊強(qiáng)烈，如三只羊旗下主播如喬妹、老 K、嘴哥雖在 2025 年 9 月復(fù)播，但首次直播銷售額最高僅 50 萬元，遠(yuǎn)低于巔峰時(shí)期。

押寶線下門店，顯然是三只羊團(tuán)隊(duì)急于改變現(xiàn)狀的全新嘗試，短期內(nèi)通過加盟店網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大供應(yīng)鏈規(guī)模，優(yōu)化小楊臻選 APP 的商品結(jié)構(gòu)（計(jì)劃 2026 年 SKU 增至 200 個(gè)），并探索“直播切片 + 線下自提”的協(xié)同模式。

若線下門店驗(yàn)證成功，三只羊可能復(fù)制“蜜雪冰城式”加盟擴(kuò)張，在另外一個(gè)領(lǐng)域延續(xù)自己的“瘋狂之路”。

雖然小楊哥曾用流量創(chuàng)造過神話，但零售市場(chǎng)只相信商品力、供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)效率的硬實(shí)力。

若能守住耐心打磨內(nèi)功，三只羊或許能在社區(qū)零售賽道找到新出路；若急于求成復(fù)制擴(kuò)張，恐怕只會(huì)“流量陷阱之外，再添“加盟泥潭”的新困局。

或許你可能會(huì)疑問，小楊哥入局線下是不是直播帶貨這門生意不香了？

事實(shí)上，直播帶貨仍然是一門好生意，只不過當(dāng)下的規(guī)則變了。

這一點(diǎn)，從辛巴、李佳琦、東方甄選等頭部主播的動(dòng)向中便可知曉，目前直播帶貨行業(yè)正從流量驅(qū)動(dòng)向價(jià)值驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型。

其實(shí)不止小楊哥，其他超頭主播同樣掙扎，如曾經(jīng)與前者隔岸相望的“快手一哥”辛巴，在8月宣布退網(wǎng)后，辛選集團(tuán)由主播矩陣支撐雙11戰(zhàn)局，但內(nèi)部管理矛盾暴露，如主播趙夢(mèng)澈為 PK 業(yè)績(jī)擅自降價(jià)贈(zèng)禮，致公司損失近千萬，被辛巴罰款100萬元并叫停直播，凸顯低價(jià)依賴癥的后遺癥。

雖有蛋蛋主播聯(lián)合快手開啟“百億直播”，但缺乏核心 IP 的團(tuán)隊(duì)已難回巔峰。

再看淘寶直播的常青樹——李佳琦，雖仍占據(jù)雙 11C 位，卻已褪去昔日鋒芒。

雙十一期間不但宣傳造勢(shì)減少，直播場(chǎng)次也未顯著增加，這種低調(diào)源于合規(guī)壓力與輿論風(fēng)險(xiǎn) ，面對(duì)“一夜 8 億元退貨”的傳言，他不得不親自在直播間澄清，直言“壓力大到想退休”。

相對(duì)而言董宇輝正穩(wěn)穩(wěn)走在轉(zhuǎn)型之路上，通過培養(yǎng)傳熙、盼盼等主播矩陣，“去董宇輝化” 初見成效；同步上線文化賬號(hào)“蘭知春序”，通過電影訪談、博物館內(nèi)容輸出，構(gòu)建內(nèi)容與電商雙輪驅(qū)動(dòng)生態(tài)，個(gè)人則從臺(tái)前轉(zhuǎn)向幕后操盤。

圖源：與輝同行直播間截圖

回看整個(gè)直播大環(huán)境，據(jù)抖音電商數(shù)據(jù)，10月9日-10月19日期間，超4.1萬商家直播銷售額同比增長(zhǎng)500%，店播銷售額破億的商家數(shù)同比增長(zhǎng)900%。

值得注意的是，中小達(dá)人成達(dá)人帶貨的中堅(jiān)力量，粉絲量在100萬以下的中小達(dá)人貢獻(xiàn)銷售額占比超80%。

這種改變的出現(xiàn)說明行業(yè)正在良性發(fā)展，畢竟以往品牌請(qǐng)明星，經(jīng)常收獲熱鬧但不劃算的局面。

一個(gè)不言而喻的真相是，超頭主播已無法再將價(jià)值根基建立在對(duì)整個(gè)行業(yè)的無限透支之上。

小楊哥再度浮出水面，需要徹底交代清楚過往，以及做出對(duì)未來商品的擔(dān)保，否則勢(shì)必會(huì)永久喪失踏足這個(gè)行業(yè)的資格。