雙十一購(gòu)物節(jié)已成為釋放消費(fèi)潛力、激發(fā)市場(chǎng)活力的重要活動(dòng)。隨著電商行業(yè)不斷發(fā)展，一些不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為卻出現(xiàn)了“死灰復(fù)燃”的跡象。近日，京東“變相二選一”事件持續(xù)發(fā)酵，多次登上各大平臺(tái)熱搜，引發(fā)社會(huì)廣泛關(guān)注。據(jù)多方反映，京東通過(guò)內(nèi)部通知、巨額罰款、凍結(jié)貨款等方式，要求商家在其平臺(tái)上保持“最低價(jià)”，并禁止其在其他平臺(tái)參與優(yōu)惠券補(bǔ)貼、打折促銷，甚至不得標(biāo)注“優(yōu)惠”等字樣。部分商家坦言，為避免被處罰或影響京東渠道銷售，不得不“被迫配合”執(zhí)行這些限制性要求。

據(jù)媒體此前曝光的截圖顯示，京東以“價(jià)格違規(guī)”為由，對(duì)美的集團(tuán)開出500萬(wàn)元罰單，并凍結(jié)相關(guān)資金。或許迫于輿論壓力，美的集團(tuán)提交申訴后，京東取消了罰單，此事背后，社會(huì)也看到了部分平臺(tái)以“價(jià)格管理”為名、行“市場(chǎng)封鎖”之實(shí)的現(xiàn)象。

對(duì)于限制商家參加其他平臺(tái)促銷這種行為，監(jiān)管部門的態(tài)度十分明確。10月28日，廣西壯族自治區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局召開2025年“雙十一”網(wǎng)絡(luò)集中促銷活動(dòng)行政指導(dǎo)會(huì)，京東等20余家電商平臺(tái)企業(yè)代表參會(huì)。廣西率先出手，明確要求平臺(tái)企業(yè)嚴(yán)禁通過(guò)合同、技術(shù)手段限制商家參與其他平臺(tái)促銷，不得實(shí)施“二選一”“大數(shù)據(jù)殺熟”等行為。這一舉措，是監(jiān)管層對(duì)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展的再度“劃線”，也是對(duì)公平競(jìng)爭(zhēng)秩序的有力維護(hù)。

圖：10月28日，廣西壯族自治區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局召開2025年“雙十一”網(wǎng)絡(luò)集中促銷活動(dòng)行政指導(dǎo)會(huì)

11月4日，湖北省市場(chǎng)監(jiān)管局聯(lián)合省委網(wǎng)信辦、省公安廳、省商務(wù)廳，專門召開了合規(guī)指導(dǎo)會(huì)，為“雙十一”“雙十二”期間的火熱促銷提前“劃重點(diǎn)”，給各大電商平臺(tái)明確劃出了不能觸碰的紅線，京東等電商平臺(tái)企業(yè)代表參會(huì)。對(duì)于平臺(tái)之間愈演愈烈的“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)議也亮出黃牌：平臺(tái)不得再?gòu)?qiáng)迫商家“二選一”，不能利用自身優(yōu)勢(shì)地位，通過(guò)技術(shù)手段進(jìn)行“自我優(yōu)待”或惡意打壓平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者。

圖：11月4日，湖北省市場(chǎng)監(jiān)管局聯(lián)合省委網(wǎng)信辦、省公安廳、省商務(wù)廳組織召開平臺(tái)合規(guī)治理行政指導(dǎo)會(huì)

在學(xué)界看來(lái)，平臺(tái)禁止商家使用競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)資源屬于“二選一”行為的變體，華東政法大學(xué)數(shù)字法治研究院特聘副研究員徐則林博士指出：“這在電商內(nèi)容化、直播帶貨成為重要增長(zhǎng)點(diǎn)的當(dāng)下，實(shí)際上打擊更為精準(zhǔn)?！?/p>

中國(guó)政法大學(xué)經(jīng)濟(jì)法研究所所長(zhǎng)張欽昱表示，《電子商務(wù)法》第三十五條規(guī)定：“電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者不得利用服務(wù)協(xié)議、交易規(guī)則以及技術(shù)等手段，對(duì)平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者在平臺(tái)內(nèi)的交易、交易價(jià)格以及與其他經(jīng)營(yíng)者的交易等進(jìn)行不合理限制或者附加不合理?xiàng)l件，或者向平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者收取不合理費(fèi)用?！本〇|以“發(fā)出通知”“品牌罰款”“采銷處分”“下發(fā)文件”等方式，禁止平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者在其他平臺(tái)低價(jià)銷售，使得平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者在“品牌難以和平臺(tái)對(duì)抗”“京東渠道銷售額外受到影響”等擔(dān)憂下執(zhí)行“二選一”要求，損害了平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者的自主經(jīng)營(yíng)權(quán)，可能構(gòu)成不合理限制平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者與其他經(jīng)營(yíng)者的交易。盡管“發(fā)出通知”“品牌罰款”“采銷處分”“下發(fā)文件”等方式未必完全對(duì)應(yīng)法律明文規(guī)定的“利用服務(wù)協(xié)議、交易規(guī)則以及技術(shù)”，但“等”字意味著所有能夠與“利用服務(wù)協(xié)議、交易規(guī)則以及技術(shù)”產(chǎn)生同等效果，不合理限制平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者與其他經(jīng)營(yíng)者的交易的手段，亦為立法所包容。因此，京東的“二選一”行為可能違反《電子商務(wù)法》第三十五條。

值得注意的是，這類行為的危害，不僅在于損害個(gè)體商家與消費(fèi)者的權(quán)益，更在于破壞了市場(chǎng)的公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。當(dāng)平臺(tái)靠限制商家求“穩(wěn)價(jià)”，其結(jié)果往往是消費(fèi)者承擔(dān)更高的成本。監(jiān)管部門此次發(fā)聲，正是對(duì)這種逆市場(chǎng)規(guī)律而行的警醒與糾偏。

業(yè)內(nèi)專家指出，在消費(fèi)回暖、內(nèi)需擴(kuò)大的關(guān)鍵時(shí)期，平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)回歸服務(wù)質(zhì)量、商品供給和技術(shù)創(chuàng)新，而非通過(guò)管控壓制競(jìng)爭(zhēng)。電商平臺(tái)只有真正尊重市場(chǎng)規(guī)律，營(yíng)造公平、開放、共贏的營(yíng)商環(huán)境，才能贏得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。