北京
作者|momo
十月的劇集市場，宛如溫水煮青蛙。古裝劇和男頻劇集扎堆上線，場面熱鬧歸熱鬧，但并沒有哪一部能夠真正爆發(fā)，成為觀眾熱議的爆款。
十月初，《一笑隨歌》《入青云》《宴遇永安》三部劇集幾乎同時(shí)上線，其中只有《入青云》在播出效果上表現(xiàn)突出，優(yōu)酷平臺的熱度突破一萬，且完結(jié)后期常在云合榜單中居榜一。
而隨后上線的幾部劇集，包括改編自20年前奇幻武俠《千劫眉》的《水龍吟》、知名動漫IP《少歌》改編的《暗河傳》，以及經(jīng)典大IP《狐妖小狐妖》真人改編的《天地劍心》，都紛紛成為市場關(guān)注的重點(diǎn)。除此之外，還有由晉江知名作品《山河枕》改編的同名劇集，丁禹兮與宋茜主演，但播出較晚，暫時(shí)無法與其他劇集進(jìn)行直接比較。
盡管古裝劇在10月的市場中扎堆上線，但并沒有哪一部劇集能夠明顯脫穎而出，成為市場中的爆款。像《水龍吟》《天地劍心》《暗河傳》這三部古裝劇的收視率相差無幾，均在伯仲之間。
廣告數(shù)為標(biāo)，一場四位一番男主的商業(yè)價(jià)值排位賽
《暗河傳》是四部古偶作品中招商效果最為突出的劇集，但與上半年那些古偶頭部作品相比，仍有一定差距。例如，《折腰》共計(jì)投放了167個(gè)廣告，《藏海傳》達(dá)到了218個(gè)廣告，《錦繡芳華》也有216個(gè)廣告，而《暗河傳》開局7個(gè)廣告，總體廣告數(shù)達(dá)到126個(gè)，集均廣告時(shí)長達(dá)32秒，已是10月廣告投放最為密集的劇集之一。
作為該劇的男主角，龔俊為《暗河傳》帶來了極高的廣告投放熱度，其本人代言的真果粒對該劇展現(xiàn)極大的支持力度，直接為劇集購買了總冠名，并投放了全集廣告。通過劇集的熱度，龔俊還借機(jī)推廣了其代言品牌的新品——爆粒檸檬，他本人也參與了廣告拍攝，配合“不夠爆”“以爆至暴”等魔性廣告詞，給觀眾留下了深刻印象。
近期伊利優(yōu)酸乳也選擇了類似的營銷路徑，借勢《唐朝詭事錄3》的熱度推廣其新品"嚼檸檬"，并同樣邀請劇中主演出鏡演繹。兩家乳品品牌不約而同地選擇了"檸檬"這一相近的產(chǎn)品概念，并都采用了劇中主演+魔性口號的洗腦式傳播策略，這種高度相似的打法不禁讓人猜測：這或許是兩家乳業(yè)巨頭在細(xì)分賽道上的又一次正面交鋒。
除了真果粒，龔俊的其他代言品牌如自然堂、歐萊雅等也緊隨其后，加入了《暗河傳》的廣告投放。這同樣反映了龔俊與自家代言品牌之間的緊密合作關(guān)系，也體現(xiàn)了品牌方對他的高度認(rèn)可。
與《暗河傳》表現(xiàn)相當(dāng)?shù)摹端堃鳌芬舱故玖朔e極的招商效果。該劇全集的廣告數(shù)量達(dá)到130個(gè)，集均廣告時(shí)長為25秒，開局就有11個(gè)廣告位。劇集的獨(dú)家總冠名為特侖蘇，早在開播前便與其完成了深度綁定，冠名標(biāo)識不僅出現(xiàn)在正片片頭和宣發(fā)物料中，還出現(xiàn)在平臺劇場命名中。
隨著劇集的播放，拼多多、優(yōu)樂美等品牌在后期繼續(xù)加大廣告投放力度。10月23日，羅云熙官宣成為芒果TV會員合伙人，芒果卡也隨即參與了《水龍吟》的廣告投放。在前十集的投放中，集均廣告位高達(dá)8個(gè)，足以證明羅云熙的強(qiáng)大抗劇能力和他在廣告投放中的吸引力。
《天地劍心》緊隨其后，雖然整體廣告招商數(shù)據(jù)略遜色于前兩部劇集，但仍然展現(xiàn)了較強(qiáng)的招商能力。該劇未有總冠名商，開局僅4廣，全集共計(jì)71個(gè)廣告投放，集均廣告時(shí)長為15.3秒。主演成毅在該劇的商務(wù)表現(xiàn)中起到了至關(guān)重要的作用。在10月初小娛盤點(diǎn)《赴山海》IP衍生品時(shí)，就曾提到成毅的個(gè)人商務(wù)與電視劇廣告投放之間的緊密聯(lián)系。無論是劇集內(nèi)的廣告植入，還是劇外的聯(lián)名合作，成毅所帶來的商務(wù)效應(yīng)都不容忽視。
在《天地劍心》中，成毅自帶的品牌合作占到了劇集廣告投放的三分之一以上，顯示了其個(gè)人品牌的巨大商業(yè)潛力。成毅的粉絲群體也積極支持劇集及其相關(guān)商務(wù)，形成了強(qiáng)大的市場推動力。在《天地劍心》中的廣告投放中，絲塔芙、玫珂菲、李子園、芭妮蘭、六福珠寶、青島雙鯨等品牌均為成毅的代言品牌，這不僅增強(qiáng)了劇集的廣告效應(yīng)，也展示了明星個(gè)人影響力在影視劇招商中的獨(dú)特價(jià)值。
10月30日上線的《山河枕》，在本次古偶招商混戰(zhàn)中開局略顯冷清。全集廣告數(shù)僅36個(gè)，且包含兩集無廣劇情，招商反響平平。值得注意的是，男主演侯明昊的個(gè)人代言，僅有范思哲一個(gè)品牌追加投放，其個(gè)人招商帶動力在劇中未能有效顯現(xiàn)。
除了古偶劇之外，10月的現(xiàn)代劇集在廣告招商上的表現(xiàn)相對低迷，整體招商情況顯得較為慘淡。以《命懸一生》《余生有涯》《重影》為例，這三部劇的品牌投放數(shù)量均處于個(gè)位數(shù)，廣告招商的效果遠(yuǎn)不及古裝劇的火爆。
《命懸一生》的品牌投放數(shù)量僅為16個(gè)，集均廣告時(shí)長為9.4秒，這直觀反映了懸疑題材在招商上的先天瓶頸。劇集篇幅短、類型受眾圈層化，導(dǎo)致其擴(kuò)散力有限，品牌投入因此趨于謹(jǐn)慎。這也決定了此類劇集的商業(yè)化更需借力“迷霧劇場”這樣的平臺廠牌效應(yīng)。
《余生有涯》則表現(xiàn)得稍微好一些，品牌投放數(shù)量為9個(gè)，集均廣告時(shí)長為11.6秒。雖然相較《命懸一生》有所增加，但依然可以看出該劇集的市場吸引力相對有限。而《重影》雖然在廣告時(shí)長方面表現(xiàn)得稍微突出，集均廣告時(shí)長高達(dá)28.8秒，但其品牌投放數(shù)量僅為個(gè)位數(shù)，顯示出廣告商對該劇的市場認(rèn)可度相對較低。
醫(yī)藥、食飲高歌猛進(jìn)，外賣熱度回落
如果你在十月追了任何一部古裝劇，那么你對三九感冒藥和百歲山礦泉水的熟悉程度，可能會超過某些配角。這不是偶然，在爆款缺席的十月，醫(yī)藥和食品飲料品牌商務(wù)，成了劇集戰(zhàn)場上固定的押注人。
10月份劇集市場整體來看，醫(yī)藥、食品飲料及個(gè)護(hù)品牌依舊是本月中堅(jiān)投放力量。
醫(yī)藥健康類成劇集投放最大贏家，“三九”系列（三九胃泰、三九感冒）覆蓋7部劇集，東陽光、雙鶴等藥企同樣活躍。上半年劇集招商稿件中，小娛便觀察到了“醫(yī)藥類品牌投放呈爆發(fā)式增長”。
究其原因，相比冷冰冰的說明書式廣告，電視劇植入能將產(chǎn)品與具體的生活場景和情感綁定，是一種非?！败洝钡臏贤ǚ绞?/strong>。古偶的受眾大多數(shù)還是年輕女性或家庭主婦，而這類人恰是家庭健康消費(fèi)品的購買者。電視劇營造的熟悉場景和情感共鳴，利于建立藥品的品牌信任。
同時(shí)，OTC藥品市場同質(zhì)化競爭激烈，感冒藥、胃藥、補(bǔ)鈣產(chǎn)品等都有眾多品牌。從年初到現(xiàn)在藥品在電視劇市場上的高曝光也表明，在這種環(huán)境下持續(xù)的廣告曝光是維持市場地位、壓制競爭對手的必要手段。
在食品飲料類品牌的劇集投放中，“百歲山”以其在5部劇集中的頻繁亮相，成為本月投放的佼佼者。緊隨其后，“天貓”和“王小鹵”分別覆蓋了4部劇集，展現(xiàn)了其在電視劇市場中的強(qiáng)大影響力。除此之外，銀鷺、冰紅茶、百事、特侖蘇等品牌也在劇集中多次出現(xiàn)，進(jìn)一步證明了食品飲料行業(yè)在影視劇投放中的重要地位和日益增加的曝光頻率。這些品牌的高頻次植入不僅強(qiáng)化了其在觀眾心中的印象，也推動了食品飲料類品牌在電視劇市場中的持續(xù)活躍和滲透。
此外，與上次的劇集招商總結(jié)相比，10月份的劇集投放呈現(xiàn)出一些明顯的變化。特別是外賣平臺的廣告投放力度有所放緩，標(biāo)志著外賣行業(yè)的競爭進(jìn)入了一個(gè)相對疲軟的階段。淘寶閃購在暑期檔劇集中頻繁刷臉，而在10月份，淘寶閃購僅在《重影》一部現(xiàn)代劇作品中出現(xiàn)，投放力度顯著減少。
這一變化反映出外賣平臺在電視劇廣告投放策略上的調(diào)整，可能與暑期檔的高競爭環(huán)境逐漸轉(zhuǎn)向更為理性和長遠(yuǎn)的營銷布局有關(guān)。隨著外賣市場逐步穩(wěn)定，各大平臺的廣告投放逐漸回歸理性，進(jìn)入了一個(gè)更加平穩(wěn)的調(diào)整期。
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