作者 | 李大為 來源 |互聯(lián)網(wǎng)品牌官

進博會的會場里，董宇輝曾是意外的焦點。穿著簡單外套的他，站在各國政要和外商中間，用不算熟練但流暢的英語交流，一度收獲“實力派”的好評。

但流量時代從沒有“只享榮光不擔(dān)爭議”的好事，越是站在風(fēng)口，越容易被放大鏡審視。11月8日到9日的瘋狂英語線下活動上，創(chuàng)始人李陽直接將矛頭對準了董宇輝。

他公開表示，聽了董宇輝的演講和外交交流，發(fā)現(xiàn)幾乎每句話都有嚴重語法錯誤，發(fā)音也很奇怪。順帶還批評了新東方和俞敏洪，稱“這證明新東方不怎么樣，俞敏洪發(fā)音更差”，最后還特意強調(diào)“要發(fā)到網(wǎng)上引軒然大波，我就喜歡這個”。

這場主動挑起來的爭議很快發(fā)酵，董宇輝沒有回避，在抖音評論區(qū)平靜道歉：“抱歉，英語丟得太久，說的時候來不及反應(yīng)，口語里有多個語法錯誤，大家多提批評意見?！?/p>

從他爆火那天起，爭議就沒真正離開過。去年11月，他把內(nèi)蒙古燒麥隨口說成“蒸裂了的、手藝不咋樣的包子”，還配了夸張表情，被指表達方式太過隨性；

9月底，他在直播中誤稱居里夫人發(fā)現(xiàn)鈾、發(fā)明X光機、獲得諾貝爾文學(xué)獎，暴露了知識體系的盲區(qū)；8月和作家李娟對談時，因表達邏輯沒對上節(jié)奏顯得有些尷尬；

這些爭議看似五花八門，核心其實都是“內(nèi)容型主播”的常見問題——不是故意造假，也不是人設(shè)偽裝敗露，只是在輸出內(nèi)容、對接供應(yīng)鏈的過程中，出現(xiàn)了普通人都會有的失誤。

而董宇輝的特別之處，就在于他從不是靠“完美”立住的人設(shè)。很多主播會刻意打造無懈可擊的形象，一旦出錯就容易引發(fā)“人設(shè)崩塌”的危機，但董宇輝的核心標簽是“真誠”“普通”“一直在成長”。

觀眾看他的直播，不是追求絕對的專業(yè)和正確，更多是被他的真實感打動。他會承認自己的不足，會為失誤道歉，這種“不裝”讓觀眾愿意包容他的錯誤。

今年雙11之前，董宇輝的流量一度陷入低谷：日均觀看人數(shù)暴跌50%，粉絲增速停滯甚至減少，外界普遍認為他的紅利期已經(jīng)過去。

但沒人想到，雙11期間他徹底改變了此前低調(diào)逃避的態(tài)度，連續(xù)開播3天，每場時長都比預(yù)告多2到3個小時。

飛瓜數(shù)據(jù)顯示，10月9日到11日，“與輝同行”直播間累計觀看人次近7000萬，銷售額超3億元；而整個10月9日到31日，直播間累計銷售額更是突破18億元。

短短一個季度，他就把頹勢變成了高潮，這背后是清晰的體系化布局。首先是矩陣化運營，除了“與輝同行”，他推出了“蘭知春序”賬號，內(nèi)容覆蓋電影史、城市人文、旅行、文化商品等，既實現(xiàn)了用戶分層，又做到了內(nèi)容差異化，雙11期間兩個賬號同步開播形成聯(lián)動，讓內(nèi)容和銷售深度綁定。

今年雙11，直播電商的格局發(fā)生了明顯變化：薇婭退居幕后，小楊哥、辛巴逐漸沉寂，羅永浩轉(zhuǎn)向科技領(lǐng)域，曾經(jīng)的天王混戰(zhàn)時代結(jié)束，李佳琦和董宇輝成了最直接的競爭對手。

兩人的用戶畫像高度重疊，都是新一線和三線以上城市的女性，消費力強，注重內(nèi)容和情緒價值。

但兩者的狀態(tài)形成了鮮明對比：董宇輝火力全開，矩陣聯(lián)動、品類擴張，狀態(tài)高能；李佳琦雖然依舊穩(wěn)健，但營銷聲量減弱，玩法也變得收斂，疲態(tài)偶爾顯現(xiàn)。

更關(guān)鍵的是平臺趨勢的傾斜，數(shù)據(jù)顯示，抖音電商今年雙11銷量增長211%，破億直播間增長900%，而這波增量的核心正是內(nèi)容驅(qū)動型主播。

這恰好是董宇輝的優(yōu)勢領(lǐng)域。直播電商的邏輯早就變了，以前是比誰吆喝得響、誰的折扣力度大，現(xiàn)在更看重誰能沉下心做內(nèi)容、誰能搭建起穩(wěn)定的體系。

李佳琦走的是供應(yīng)鏈深耕的路子，而董宇輝走的是內(nèi)容生態(tài)的路線。回頭看，董宇輝之所以能在爭議中越走越穩(wěn)，核心從不是他有多完美，而是他愿意承認不完美，并且一直在成長；

不是靠短期的流量紅利，而是搭建起了抵御風(fēng)險的商業(yè)結(jié)構(gòu)。流量時代，完美的人設(shè)就像易碎的花瓶，而真實的成長力和扎實的體系，才是長久的競爭力。

董宇輝的故事其實也在告訴我們，無論是直播電商還是其他行業(yè)，比起刻意營造的完美，真實的成長和清晰的布局，更能贏得長久的認可。

未來他和李佳琦誰能走得更遠，或許早已不是靠某一場直播、某一個爭議決定，而是要看誰的體系能更適應(yīng)行業(yè)的變化。

而董宇輝，顯然已經(jīng)走在了把個人IP變成穩(wěn)定商業(yè)機構(gòu)的路上。

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