作者 | 楊陽(yáng) 來(lái)源 | 頂尖廣告

誰(shuí)能想到一向溫和的“雷布斯”會(huì)當(dāng)眾“撕破臉皮”？

一句話(huà)炸翻熱搜，創(chuàng)始人親自下場(chǎng)懟造謠者，還順帶讓公關(guān)部站在了輿論風(fēng)口浪尖。

雷軍坐不住了

2025 年 11 月 16 日，雷軍的微博突然開(kāi)啟“暴走模式”，連發(fā)多條動(dòng)態(tài)硬剛網(wǎng)絡(luò)質(zhì)疑，字里行間滿(mǎn)是憋不住的火氣。

圖源：@雷軍

這場(chǎng)風(fēng)波的源頭，要追溯到2024年4月的一次采訪(fǎng) —— 當(dāng)時(shí)雷軍談及產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)提到 “一輛車(chē)，好看是第一位的”。

但緊隨其后的“安全是基礎(chǔ)，是前提”卻被人為切割，前半句經(jīng)過(guò)一年的發(fā)酵，硬是被打造成了“小米重顏值輕安全”的“實(shí)錘”。

忍無(wú)可忍的雷軍直接甩出2023年底到2024年初的四條舊微博截圖，用“斷章取義、歪曲抹黑”八個(gè)字直指造謠者核心。

截圖里清晰顯示，早在小米SU7發(fā)布前，他就反復(fù)強(qiáng)調(diào)安全優(yōu)先級(jí)：

車(chē)身采用鋼鋁混合“鎧甲籠”，高強(qiáng)鋼和鋁占比超90%，最硬核部位能扛2000MPa 壓力，整車(chē)扭轉(zhuǎn)剛度達(dá) 51000Nm/deg，還按被動(dòng)、主動(dòng)、電池、隱私四重防護(hù)標(biāo)準(zhǔn)打造。

“從造車(chē)第一天起，安全就被我們焊死在底盤(pán)上！”雷軍的反駁帶著股較真的執(zhí)拗。

圖源：@雷軍

更耐人尋味的是，就在雷軍親自下場(chǎng)的同一天，業(yè)內(nèi)傳出小米公關(guān)部總經(jīng)理王化將轉(zhuǎn)崗的消息。

這波“巧合”讓網(wǎng)友炸開(kāi)了鍋：

“公關(guān)部是集體放假了嗎？讓老板親自下場(chǎng)吵架”

“這波操作是不是說(shuō)明，小米公關(guān)已經(jīng)徹底崩塌了？”。

畢竟在公關(guān)行業(yè)，創(chuàng)始人親自應(yīng)對(duì)常規(guī)輿論危機(jī)，向來(lái)被視作公關(guān)團(tuán)隊(duì)失職的信號(hào)。

本該由專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)通過(guò)數(shù)據(jù)、證據(jù)和溝通化解的爭(zhēng)議，最終卻要靠老板的個(gè)人公信力“兜底”。

小米公關(guān)的至暗時(shí)刻

雷軍的親自上陣，更像是小米公關(guān)危機(jī)的集中爆發(fā)。

事實(shí)上，這早已不是小米汽車(chē)第一次陷入輿論漩渦，而每次危機(jī)中，公關(guān)團(tuán)隊(duì)的表現(xiàn)都堪稱(chēng)“反向操作”典范。

最讓網(wǎng)友詬病的是“小字文學(xué)”營(yíng)銷(xiāo)后遺癥。小米似乎把“大字吸睛、小字免責(zé)”玩成了標(biāo)配：

SU7 Ultra 宣傳“1.98 秒破百”，小字備注“不計(jì)起步時(shí)間，基于特定測(cè)試環(huán)境”；

YU7 標(biāo)榜“2200MPa小米超強(qiáng)鋼”，角落里藏著“指項(xiàng)目研發(fā)名稱(chēng)，性能需結(jié)合車(chē)身結(jié)構(gòu)判斷”；

就連手機(jī)宣傳“逆光之王”，都要補(bǔ)個(gè)“產(chǎn)品設(shè)計(jì)目標(biāo)”的小字注解。

圖源：微博

這種“文字游戲”在 YU7 冬測(cè)爭(zhēng)議中徹底翻車(chē)。

雷軍轉(zhuǎn)發(fā)“冬季續(xù)航測(cè)試第一”的喜報(bào)，卻被網(wǎng)友扒出測(cè)試溫度是10℃（業(yè)內(nèi)公認(rèn)冬測(cè)需零下 10℃以下）。

圖源：微博@陳震同學(xué)

面對(duì)“有沒(méi)有小字”的靈魂拷問(wèn)，他甩了八個(gè)狗頭表情包想蒙混過(guò)關(guān)，結(jié)果非但沒(méi)滅火，反而讓“小字爭(zhēng)議”舊傷復(fù)發(fā)。

更雪上加霜的是小米汽車(chē)的事故輿情應(yīng)對(duì)。

雖然幾起車(chē)禍最終被證實(shí)與車(chē)輛本身無(wú)關(guān)，但公關(guān)團(tuán)隊(duì)的遲鈍反應(yīng)讓品牌成了網(wǎng)友的“情緒宣泄口”。

有車(chē)主發(fā)生刮擦事故后，相關(guān)話(huà)題發(fā)酵了半天，官方才慢悠悠放出事故分析，期間各種猜測(cè)已經(jīng)傳遍全網(wǎng)。

羅永浩曾為小米辯解“小字營(yíng)銷(xiāo)是行業(yè)通病”，但網(wǎng)友不買(mǎi)賬：“別人用沒(méi)事，小米用就翻車(chē)，本質(zhì)是信任度在下滑”。

圖源：@羅永浩的十字路口

這些操作疊加起來(lái)，讓小米公關(guān)徹底陷入“做什么都錯(cuò)”的怪圈：

解釋被罵“找借口”，沉默被批“心虛”，連老板的自嘲式回應(yīng)都被貼上“自殺式公關(guān)”的標(biāo)簽。

難怪網(wǎng)友調(diào)侃：“小米公關(guān)部的 KPI，大概是給老板添堵吧”。

流量光環(huán)褪去

小米該何去何從

誰(shuí)還記得，小米造車(chē)初期曾是全網(wǎng)追捧的“天選之子”？

雷軍的個(gè)人IP為品牌帶來(lái)了無(wú)可替代的流量加成 —— 小米SU7發(fā)布時(shí)，“黑色西裝 + 白襯衫”的總裁穿搭、親自為車(chē)主開(kāi)車(chē)門(mén)的名場(chǎng)面刷爆全網(wǎng)，連他身上的工服都被網(wǎng)友蹲鏈接求購(gòu)買(mǎi)。

那時(shí)的小米堪稱(chēng)“互聯(lián)網(wǎng)許愿池”：

衛(wèi)生巾行業(yè)塌房時(shí)，網(wǎng)友瘋狂呼吁“小米趕緊做衛(wèi)生巾”，P 圖、出謀劃策一應(yīng)俱全，滿(mǎn)屏都是“只有小米能讓人放心”的信任宣言。

圖源：小紅書(shū)

創(chuàng)始人的流量光環(huán)有多耀眼？

發(fā)布會(huì)上句句不提蘋(píng)果卻處處對(duì)標(biāo)，小米17系列跳過(guò)16直接命名的“小心機(jī)”，被網(wǎng)友編成段子調(diào)侃 “提詞器上寫(xiě)滿(mǎn)蘋(píng)果”，卻依然擋不住消費(fèi)者買(mǎi)單。

圖源：@雷軍

這種“愛(ài)屋及烏”的信任，讓小米汽車(chē)剛出道就自帶爆款體質(zhì)，甚至有人喊出“雷軍出品，必屬精品”的口號(hào)。

但流量是把雙刃劍，既能讓品牌一飛沖天，也能讓爭(zhēng)議成倍放大。

隨著“小字文學(xué)”反復(fù)消耗信任，加上公關(guān)團(tuán)隊(duì)的持續(xù)掉鏈，輿論局面悄然反轉(zhuǎn)：

曾經(jīng)的“信任濾鏡”碎了，網(wǎng)友開(kāi)始用放大鏡審視小米的每一個(gè)動(dòng)作；

過(guò)去被寬容對(duì)待的“營(yíng)銷(xiāo)技巧”，現(xiàn)在成了“不真誠(chéng)”的鐵證；

連雷軍的個(gè)人發(fā)言都被逐字拆解，稍有不慎就引發(fā)軒然大波。

近期雷軍社交賬號(hào)掉粉

說(shuō)到底，這場(chǎng)信任危機(jī)的本質(zhì)，是小米的品牌定位與用戶(hù)期待的錯(cuò)位。

早年靠“性?xún)r(jià)比”“用戶(hù)思維”起家時(shí)，網(wǎng)友愿意為“機(jī)靈的營(yíng)銷(xiāo)套路”買(mǎi)單。

但當(dāng)小米成為橫跨手機(jī)、汽車(chē)、家電的科技巨頭，用戶(hù)的期待早已從“性?xún)r(jià)比代表”升級(jí)為“行業(yè)標(biāo)桿”。

消費(fèi)者想要的不是玩文字游戲的“小聰明”，而是實(shí)打?qū)嵉漠a(chǎn)品力和坦誠(chéng)的溝通態(tài)度。

“和用戶(hù)做朋友”的口號(hào)，從來(lái)不是靠表情包和話(huà)術(shù)就能實(shí)現(xiàn)的。

雷軍的親自下場(chǎng)回懟或許能暫時(shí)平息爭(zhēng)議，但小米真正該解決的，是公關(guān)缺位背后的信任危機(jī)。

創(chuàng)始人的個(gè)人IP終有褪色的一天，“小字文學(xué)”帶來(lái)的短期流量，終究抵不過(guò)長(zhǎng)期的信任消耗。

其實(shí)小米從來(lái)不缺硬實(shí)力：YU7冬測(cè)有上海車(chē)主曬出741公里的真實(shí)續(xù)航，SU7的車(chē)身剛度數(shù)據(jù)在行業(yè)內(nèi)名列前茅，這些實(shí)打?qū)嵉某煽?jī)，遠(yuǎn)比“文字游戲 更有說(shuō)服力。

當(dāng)下網(wǎng)友的信任就像銀行存款，存起來(lái)要靠一次次靠譜的產(chǎn)品，花起來(lái)卻只要幾次“套路操作”。

小米的下一站，不該是創(chuàng)始人的流量保衛(wèi)戰(zhàn)，而是一場(chǎng)回歸產(chǎn)品本質(zhì)的信任重建戰(zhàn)。

至于公關(guān)部，要是再讓老板親自“上火”，可能真要面臨網(wǎng)友調(diào)侃的“集體下崗”了 。

案例資料、運(yùn)營(yíng)干貨，精彩不停

更多有趣話(huà)題 ，盡在【頂尖廣告】↓↓↓