潑天富貴，駱駝能接住嗎

你永遠(yuǎn)想不到，把一個(gè)現(xiàn)代人丟到荒野，故事會(huì)怎樣展開。

最近，第二季張家界七星山極限荒野求生挑戰(zhàn)賽（駱駝杯）就在多個(gè)社媒平臺(tái)火出圈，抖音相關(guān)話題的播放量迅速突破 20 億次，熱門選手的個(gè)人賬號(hào)漲粉超過(guò) 10 萬(wàn)。

抖音相關(guān)話題播放量突破 20 億次

隨著賽事的深入，熱度進(jìn)一步發(fā)酵；近期，賽時(shí)熱門選手冷美人因?yàn)樯眢w原因退賽后，開啟了首次抖音直播，最高峰有超十萬(wàn)人同步觀看，場(chǎng)觀超千萬(wàn)。本次直播的內(nèi)容并無(wú)特殊，只是單純的洗頭；但由于在野外環(huán)境中生存了月余，導(dǎo)致頭發(fā)打結(jié)，花了長(zhǎng)達(dá)幾小時(shí)來(lái)梳開。

值得注意的是，有不少國(guó)貨品牌也一共參與了本次直播，包括蜂花、香飄飄、嚕咪啦等，其中蜂花更是成為了榜一。

“冷美人”直播截圖

讓觀眾著迷其中，并不是這場(chǎng)關(guān)于生存技能的比拼有多高端，而是趨于質(zhì)樸的真實(shí)。

比賽要求選手完全依賴野外環(huán)境自力更生；來(lái)自不同行業(yè)、背景的個(gè)體，在極限環(huán)境下生存，他們展現(xiàn)出來(lái)的堅(jiān)持、沖突、成長(zhǎng)堪稱一出“國(guó)產(chǎn)版魷魚游戲”，其中也誕生了不少比短劇還精彩的橋段。

選手制造的“綜藝效果”傳播甚廣

有人毫無(wú)生存技巧純靠餓，上演減肥訓(xùn)練營(yíng)一月暴瘦五十斤；有人生意失敗陷入抑郁，回歸自然尋找求生本能；有人燒陶造炕展現(xiàn)“技術(shù)流”，大有在山里久住的打算……

藥劑學(xué)畢業(yè)生林北是最出圈的選手之一。靠著撿野果充饑、搶土撥鼠洞穴棲身，這個(gè)帶著“大學(xué)生清澈的愚蠢”的年輕人，意外贏得了觀眾的喜愛(ài)。

盡管全身都灰頭土臉，但不妨礙觀眾發(fā)現(xiàn)林北只有胸前沖鋒衣上的駱駝 logo 永遠(yuǎn)干凈、顯眼。等到“金主”來(lái)的時(shí)候，他還主動(dòng)開啟了自來(lái)水式的安利。

熱門選手林北

在這場(chǎng)無(wú)序的荒野實(shí)驗(yàn)中，駱駝的存在感被意外放大。作為贊助商，駱駝為選手提供沖鋒衣與鞋履，其 logo 貫穿賽事全程；但就在這場(chǎng)全網(wǎng)追更的“電子寵物”競(jìng)技賽進(jìn)行火熱之時(shí)，“金主”的直播直播間卻被封了，險(xiǎn)些錯(cuò)過(guò)破天的富貴……

胖鯨頭條

荒野求生內(nèi)容爆火，

短視頻造就國(guó)產(chǎn)魷魚游戲

今年下半年，影視颶風(fēng)創(chuàng)始人 Tim 獨(dú)自荒島求生的 100 小時(shí)直播掀起了熱烈的討論，這種將荒野求生內(nèi)容與 7X24 小時(shí)不間斷直播結(jié)合在一起的內(nèi)容形式，打破了受眾對(duì)于“完美內(nèi)容”的濾鏡。

盡管這仍是一出精心策劃的“楚門的世界”，但它以真實(shí)為包裝特點(diǎn)，某種程度上緩解了受眾對(duì)內(nèi)卷的焦慮情緒。

影視颶風(fēng) Tim 在荒島生存

七星山挑戰(zhàn)賽同樣抓住了“偽真實(shí)內(nèi)容”的流量密碼。在海外同類型內(nèi)容中，極限環(huán)境下的人性沖突常常成為傳播的焦點(diǎn)。但是在七星山挑戰(zhàn)賽中，個(gè)性獨(dú)特的選手們成為了流量的自然發(fā)酵點(diǎn)；長(zhǎng)時(shí)間的直播陪伴中，他們未經(jīng)設(shè)計(jì)的真實(shí)反應(yīng)以及自然流露的性格和行為，形成了比國(guó)產(chǎn)劇更立體的人物弧光。

“冷美人”楊朝芹雖缺乏野外生存技巧，但卻是場(chǎng)上第一位鉆木取火成功的選手，同時(shí)在面臨生理期等突發(fā)情況時(shí)，依舊保持極強(qiáng)的意志力，與她出眾的外表形成了反差。即便賽前不被大眾看好，她卻奇跡般地走入了半決賽，成為場(chǎng)上唯一一位女選手。

“冷美人”個(gè)人賬號(hào)在參賽前曾分享練習(xí)鉆木取火的視頻

這種由“真實(shí)”催生的不可預(yù)測(cè)的劇情走向，使內(nèi)容自身具備了持續(xù)生產(chǎn)話題的能力；同時(shí)，其矩陣賬號(hào)對(duì)內(nèi)容的加持，也在不斷撬動(dòng)平臺(tái)的流量分發(fā)機(jī)制。

據(jù)了解，本次賽事的承辦方是老六荒野，成立于 2022 年，他們自稱是國(guó)內(nèi)第一個(gè)荒野求生賽事團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)了挑戰(zhàn)賽的執(zhí)行和運(yùn)營(yíng)。目前，老六荒野在抖音、B 站等平臺(tái)運(yùn)營(yíng)了官方賬號(hào)，用于發(fā)布直播消息、賽事進(jìn)程、選手片段、幕后花絮等。

賽事切片在抖音、小紅書、B 站多個(gè)社交媒體進(jìn)行傳播

在抖音、小紅書等平臺(tái)，還有眾多矩陣賬號(hào)通過(guò)二次剪輯、切片傳播進(jìn)行高效的內(nèi)容分發(fā)。這也成為真正引爆流量的關(guān)鍵。

胖鯨注意到，在對(duì)熱門選手的后采視頻中，頻繁出現(xiàn)了駱駝的品牌植入露出。駱駝官方也會(huì)深入到七星山，“抓取”一些熱門選手進(jìn)行戶外直播跟蹤。

駱駝相關(guān)宣傳

可以看到，駱駝的植入，一方面是作為選手“生存裝備”的必要存在。沖鋒衣、鞋履等產(chǎn)品在極端野外環(huán)境下的使用，來(lái)保護(hù)選手干爽、防寒防風(fēng)，本身就是對(duì)產(chǎn)品性能的印證。

而另一方面，駱駝也意外成為了用戶與選手互動(dòng)的媒介。比如，當(dāng)林北的褲子意外破損時(shí)，評(píng)論區(qū)就涌現(xiàn)出大量“@駱駝官方，快來(lái)看看你家選手！”的互動(dòng)。

林北爆火駱駝高管組團(tuán)拜訪

這種用戶自發(fā)產(chǎn)生的、帶有調(diào)侃和共情性質(zhì)的互動(dòng)，將品牌自然卷入故事主線，實(shí)現(xiàn)了“在真實(shí)場(chǎng)景中種草”的目標(biāo)。

胖鯨頭條

流量起飛，

還是反向宣傳？

水能載舟亦能覆舟。流量從來(lái)都是一把雙刃劍，能夠快速帶飛品牌，也會(huì)帶來(lái)反噬。

近期，一張關(guān)于“駱駝男鞋期間店違反規(guī)定被禁播三日”的群截圖流傳于坊間。而這一處罰，或與駱駝在未與賽事主辦充分溝通的情況下，私自組織熱門選手進(jìn)行直播帶貨宣傳相關(guān)。

駱駝男鞋旗艦店遭禁播

“吃不飽還帶貨，太資本家了”“那么大 logo 掛身上了，沒(méi)必要一直提”“本來(lái)就是贊助些衣服，直播的時(shí)候就經(jīng)常在給駱駝打廣告了，結(jié)果還到現(xiàn)場(chǎng)逮著流量選手帶貨”，一些觀眾在評(píng)論區(qū)表達(dá)了不滿。

對(duì)于強(qiáng)沉浸式的荒野求生內(nèi)容來(lái)說(shuō)，任何過(guò)度商業(yè)的插入，都會(huì)打破內(nèi)容的“第四堵墻”，擾亂比賽節(jié)奏，影響選手的狀態(tài)，最終打斷觀眾的情緒流轉(zhuǎn)。觀眾將負(fù)面情緒直接投射到品牌方，表明品牌已然觸碰了內(nèi)容的紅線。

觀眾對(duì)于駱駝的態(tài)度產(chǎn)生反轉(zhuǎn)

不過(guò)，駱駝的急于變現(xiàn)，也并非無(wú)跡可循。

每年的第三、四季度，是戶外行業(yè)的“兵家必爭(zhēng)之地”。沖鋒衣、羽絨服、徒步鞋等核心品類的銷售，高度集中于秋冬季。這個(gè)時(shí)期，從國(guó)際頂級(jí)品牌如始祖鳥、北面，到國(guó)內(nèi)強(qiáng)勢(shì)品牌如探路者、伯希和，幾乎所有戶外玩家都會(huì)傾注全年最核心的營(yíng)銷預(yù)算，展開激烈聲量爭(zhēng)奪。

在此背景下，駱駝贊助七星山挑戰(zhàn)賽，本是搶占傳播制高點(diǎn)的一步妙棋。在競(jìng)品紛紛投放常規(guī)廣告、與頭部達(dá)人合作時(shí)，駱駝通過(guò)綁定高話題性的“真實(shí)極限事件”，成功實(shí)現(xiàn)了差異化的突圍，也為沖鋒衣等核心產(chǎn)品構(gòu)建了具有說(shuō)服力的使用場(chǎng)景。

今年雙 11，駱駝再次拿下開門紅——天貓平臺(tái)開售30分鐘銷售額即破億，并一度位列抖音運(yùn)動(dòng)戶外品牌榜榜首。據(jù)公開數(shù)據(jù)，駱駝多年位居天貓“戶外沖鋒衣”品類第一，產(chǎn)品矩陣正從沖鋒衣、登山鞋向戶外活動(dòng)全線擴(kuò)展。

駱駝高居雙 11 戶外榜單前列

駱駝精準(zhǔn)地卡位了“泛戶外”賽道，以高性價(jià)比成功吸引了廣大學(xué)生、年輕職場(chǎng)人等消費(fèi)群體。然而，駱駝的核心腹地正在受到?jīng)_擊。蕉下、Montbell 等新銳品牌正在嘗試“彎道超車”，以更輕量化、日?；脑O(shè)計(jì)切入戶外實(shí)踐，搶占“城市通勤+輕戶外”的中端市場(chǎng)。

可能，正是處于對(duì)旺季業(yè)績(jī)的焦慮，導(dǎo)致駱駝最終仍逃不過(guò)“急于求成”的命運(yùn)，在賽事中上演了“私自直播帶貨遭禁播”的爭(zhēng)議一幕。

目前，還不知道駱駝與賽事的合作是否會(huì)延續(xù)到下一季，但如果僅因?yàn)閼?zhàn)術(shù)執(zhí)行上的一點(diǎn)偏差，而喪失了一個(gè)可以長(zhǎng)期合作的內(nèi)容 IP，無(wú)疑是遺憾的。

胖鯨認(rèn)為，從另一方面，這一事件也揭示了駱駝以及許多國(guó)產(chǎn)品牌在品牌營(yíng)銷上的短板，難以平衡短期銷售壓力與長(zhǎng)期品牌建設(shè)。

迪麗熱巴近期官宣為駱駝全球品牌代言人

駱駝的營(yíng)銷戰(zhàn)略重心始終緊貼電商平臺(tái)和短視頻渠道的流量風(fēng)口，長(zhǎng)期依賴“明星/達(dá)人帶貨+矩陣自播”。同樣的策略或許在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)電商中無(wú)往不利，但如果這一模式直接套入強(qiáng)內(nèi)容 IP 中，便會(huì)出現(xiàn)“水土不服”。

在社交媒體中，關(guān)于駱駝產(chǎn)品性能、品控的質(zhì)疑也時(shí)常出現(xiàn)。隨著消費(fèi)者對(duì)戶外裝備的認(rèn)知成熟，僅靠營(yíng)銷和性價(jià)比，難以幫助駱駝維系品牌忠誠(chéng)度。

網(wǎng)友對(duì)駱駝的質(zhì)疑

當(dāng)追求即時(shí)快速的 ROI 思維，遇到需要耐心培育用戶情感的慢內(nèi)容時(shí)，很容易引發(fā)觀眾的反感情緒。在駱駝被封的事件中，品牌忽略了，對(duì)此類內(nèi)容投入真情實(shí)感的用戶，期望獲得的是持續(xù)的故事體驗(yàn)和情感滿足，而非簡(jiǎn)單的購(gòu)物引導(dǎo)。

胖鯨頭條

品牌的叢林生存法則

第二季七星山荒野求生尚在進(jìn)行中，第三季就已經(jīng)在緊鑼密布籌備中。賽事總策劃在對(duì)外采訪中表示，第三季的冠軍獎(jiǎng)勵(lì)將提升到 50 萬(wàn)，目前報(bào)名人數(shù)已經(jīng)超過(guò)萬(wàn)人。

荒野求生內(nèi)容已經(jīng)在大眾市場(chǎng)快速積累起了認(rèn)知度。最近在社交媒體中，不少觀眾在不相關(guān)的帖子下留言“想減肥的人去報(bào)名七星杯”。

此類內(nèi)容的產(chǎn)業(yè)價(jià)值在于，不光服務(wù)單一品牌，也是連接起平臺(tái)、文旅與地方經(jīng)濟(jì)的多元生態(tài)，帶來(lái)的收益是指數(shù)級(jí)的。

在七星山荒野求生中，抖音作為主要的內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)，通過(guò)強(qiáng)曝光的事件 IP 獲得了高粘性的用戶流量。張家界作為主辦方，為自身打造了戶外探險(xiǎn)的新名片，帶動(dòng)了區(qū)域旅游。更不用提駱駝，作為贊助商獲得了產(chǎn)品背書以及高強(qiáng)度的流量曝光。

（上）搜索“張家界”時(shí)“荒野求生”已成為高關(guān)聯(lián)詞

（下）賽事直播間內(nèi)掛鏈張家界門票

隨著熱度攀升，荒野求生內(nèi)容正在從小眾挑戰(zhàn)，走向大眾娛樂(lè)；然而，火熱的另一面，這一類內(nèi)容卻是實(shí)實(shí)在在的高風(fēng)險(xiǎn)，隱藏著極易觸碰的紅線。

海外，全球第一網(wǎng)紅 Mr.Beast 是同類型內(nèi)容的代表，善于用金錢與極限挑戰(zhàn)來(lái)撬動(dòng)潑天的流量，比如之前他曾做過(guò)的真人版“魷魚游戲”挑戰(zhàn)，是其油管頻道上播放量最高的視頻，已累計(jì)超 8 億次播放；但這是建立在成熟、穩(wěn)定的資金、人員、制作體系之上。

Mr.Beast 拍攝的真人版“魷魚游戲”是該頻道播放量最高的視頻超 8 億次

在國(guó)內(nèi)，安全、環(huán)保、倫理以及內(nèi)容監(jiān)管等前提條件存在，都會(huì)要求制作方和贊助商建立起更嚴(yán)格的風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)制。從拍攝許可的獲取，到選手安全、內(nèi)容呈現(xiàn)、商業(yè)露出，所有環(huán)節(jié)都必須在合法合規(guī)的框架下進(jìn)行，否則極易出現(xiàn)輿論反噬或被平臺(tái)限流的風(fēng)險(xiǎn)。

以七星山為例，作為張家界自然保護(hù)區(qū)的一部分，制作方必須遵循保護(hù)條例，而選手也注定無(wú)法施展完全的野外求生技巧。此前，韓國(guó)同類型綜藝《金炳萬(wàn)的叢林法則》因在泰國(guó)違法捕撈保護(hù)動(dòng)物遭遇嚴(yán)厲批評(píng)，便是前車之鑒。

為了避免觸發(fā)監(jiān)管紅線，并保障 IP 的長(zhǎng)期生命力，胖鯨認(rèn)為，未來(lái)荒野求生內(nèi)容或許可以不局限于單一的極限生存模式，而是朝著更可持續(xù)、更易合作的方向演進(jìn)。

在內(nèi)容制作上，可以嘗試開發(fā)更多輕量化、垂直化、娛樂(lè)化的衍生內(nèi)容，如結(jié)合美食、人文等元素，以降低門檻，吸引更廣泛的圈層。

同時(shí)，內(nèi)容形態(tài)的拓寬，也為品牌合作打開了更大的想象空間。真實(shí)體驗(yàn)類的內(nèi)容天然適配多品類品牌，比如被譽(yù)為“站在食物鏈頂端”的貝爺 Bear Grylls，他在節(jié)目中使用的刀具，穿戴的服飾、手表等，其中有不少是品牌贊助。

Bear Grylls 同款刀具、手表

放到中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境，新能源車、運(yùn)動(dòng)飲料、智能手機(jī)等與戶外能夠形成銜接的熱門品類，都有充分的發(fā)揮空間?？梢钥吹?，戶外環(huán)境正在成為一個(gè)嶄新、開闊的品牌秀場(chǎng)。

胖鯨頭條

結(jié)語(yǔ)

荒野求生內(nèi)容的爆火并非偶然，它昭示著，市場(chǎng)對(duì)內(nèi)容的消費(fèi)傾向，正在從完美敘事轉(zhuǎn)向真實(shí)敘事。

轉(zhuǎn)變帶來(lái)的核心矛盾是：觀眾想要的，是一種純粹、未經(jīng)商業(yè)污染的真實(shí)體驗(yàn)；而品牌需要的，是一種可被衡量、能被變現(xiàn)的曝光效果。

在這場(chǎng)沖突中，駱駝失誤在過(guò)于急切。忽視野外生存競(jìng)技下選手面臨心理到生理的極限考驗(yàn)，在每一個(gè)流量切片背后都設(shè)置商業(yè)出口，正是品牌缺乏邊界感和同理心的表現(xiàn)。

可能，觀眾反感的從來(lái)不是商業(yè)，而是時(shí)時(shí)刻刻被算計(jì)的心理。一個(gè)能被長(zhǎng)久信任的品牌，應(yīng)該懂得何時(shí)成為故事的一部分，何時(shí)退居幕后，而非急著當(dāng)那個(gè)謝幕收錢的人。

本期作者

Hanna Zhou

資深記者

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未來(lái)商業(yè)創(chuàng)想秀開放報(bào)名

年度獎(jiǎng)項(xiàng)申報(bào)進(jìn)行時(shí)

胖鯨「品牌商業(yè)敘事獎(jiǎng)」第三屆申報(bào)進(jìn)行時(shí)

品牌商業(yè)敘事獎(jiǎng)，為回應(yīng)周期的挑戰(zhàn)而生。我們相信，品牌建設(shè)的價(jià)值需要被“看見(jiàn)”和“認(rèn)可”。