創(chuàng)業(yè)30年，湖南零售老兵“斷臂求生”。

作者：不凡

來(lái)源：食業(yè)家 ID：shiyehome

近日，湖南商超龍頭步步高披露了前三季度業(yè)績(jī)報(bào)告，在整體低迷的傳統(tǒng)零售行業(yè)掀起波瀾：營(yíng)業(yè)收入31.94億元，同比增長(zhǎng)26.48%；歸母凈利潤(rùn)2.25億元，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金凈流量3.99億元，同比激增260.89%。

其中引人注目的是，超市板塊銷(xiāo)售額大幅增長(zhǎng)，20家完成“胖東來(lái)模式”調(diào)改的門(mén)店成為核心引擎——銷(xiāo)售規(guī)模普遍增長(zhǎng)五至六倍，客流提升三倍，客單價(jià)實(shí)現(xiàn)跨越式提升。

從2022年虧損25.44億元的“至暗時(shí)刻”，到如今的強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇，這份亮眼成績(jī)單的背后，是創(chuàng)始人王填30年的堅(jiān)守與四次登門(mén)求教的謙卑，更是區(qū)域商超在電商沖擊、行業(yè)內(nèi)卷下的破局探索。

王填與步步高的30年沉浮

1968年，王填出生于湖南湘鄉(xiāng)一個(gè)普通農(nóng)村家庭。少年時(shí)期的他，因家庭經(jīng)濟(jì)拮據(jù)，曾靠倒賣(mài)熱水瓶膽賺取第一桶金，這段經(jīng)歷不僅磨礪了他的商業(yè)嗅覺(jué)，更埋下了改變命運(yùn)的種子。1989年，他從湘潭商業(yè)學(xué)校畢業(yè)后進(jìn)入湘潭市南北特食品公司，憑借出色的業(yè)務(wù)能力三年內(nèi)晉升為科長(zhǎng)，積累了豐富的供應(yīng)鏈管理經(jīng)驗(yàn)。

1995年，王填做出了改變?nèi)松臎Q定——辭職創(chuàng)業(yè)。在湘潭解放路開(kāi)設(shè)的“步步高食品公司”，成為湖南首家民營(yíng)超市。彼時(shí)誰(shuí)也沒(méi)想到，這個(gè)最初僅有80平方米的小商超，會(huì)成長(zhǎng)為輻射湘、贛、川、渝等多省市的零售巨頭。

憑借“誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、貼近民生”的初心，步步高快速擴(kuò)張：2003年首創(chuàng)“超市+百貨”的步步高廣場(chǎng)模式，打破傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)邊界；2004年，步步高挺進(jìn)長(zhǎng)沙，與沃爾瑪、家樂(lè)福同臺(tái)競(jìng)技；2008年深交所上市，成為“湖南零售第一股”；2015年登頂湖南零售市場(chǎng)，以21%的市場(chǎng)份額、超190億元營(yíng)收成為區(qū)域絕對(duì)龍頭，門(mén)店數(shù)量突破300家。

王填的創(chuàng)業(yè)歷程，堪稱(chēng)中國(guó)區(qū)域商超發(fā)展的縮影：從渠道紅利期的快速擴(kuò)張，到供應(yīng)鏈驅(qū)動(dòng)的規(guī)模制勝，步步高點(diǎn)燃了湖南零售行業(yè)的活力。

直到2020年，步步高迎來(lái)其發(fā)展拐點(diǎn)。隨著電商平臺(tái)下沉、社區(qū)團(tuán)購(gòu)崛起，傳統(tǒng)商超的流量被持續(xù)分流，而步步高此前“全國(guó)布局、多業(yè)態(tài)擴(kuò)張”的戰(zhàn)略弊端逐漸顯現(xiàn)：庫(kù)存積壓與缺貨并存，需求預(yù)測(cè)誤差超25%；物流成本高出行業(yè)4個(gè)百分點(diǎn)，生鮮年損耗達(dá)1.2億元；資金鏈緊張引發(fā)供應(yīng)商斷供抗議，企業(yè)信譽(yù)受損。

財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)直觀(guān)反映了困境：2020年虧損6.8億元，2022年虧損擴(kuò)大至25.44億元，瀕臨破產(chǎn)邊緣。門(mén)店里貨品稀少、門(mén)可羅雀，甚至出現(xiàn)消費(fèi)者擔(dān)心購(gòu)物卡作廢而集中搶貨的場(chǎng)景。

面對(duì)困境，王填沒(méi)有選擇收縮離場(chǎng)。在遍訪(fǎng)國(guó)內(nèi)外零售企業(yè)后，他將目光投向了河南許昌——那個(gè)創(chuàng)造了“零售神話(huà)”的胖東來(lái)。王填先后4次帶隊(duì)前往許昌，實(shí)地走訪(fǎng)5家胖東來(lái)門(mén)店，最終敲定“全面對(duì)標(biāo)胖東來(lái)”的轉(zhuǎn)型之路。

558天，向死而生

從2024年3月31日到2025年10月10日，整整558天，步步高走過(guò)了“向死而生”的歷程。

這場(chǎng)被業(yè)內(nèi)稱(chēng)為“胖改”的轉(zhuǎn)型，步步高并非簡(jiǎn)單的復(fù)制粘貼，而是從理念到實(shí)操的全方位革新。調(diào)整不僅涉及硬件設(shè)施的升級(jí)，還對(duì)門(mén)店動(dòng)線(xiàn)布局、商品結(jié)構(gòu)等方面進(jìn)行了全面優(yōu)化，更包括軟件服務(wù)的提升，如員工薪資的調(diào)整、營(yíng)業(yè)時(shí)間的優(yōu)化、員工福利待遇的改善等。

同時(shí)，通過(guò)持續(xù)深化經(jīng)營(yíng)策略，聚焦于核心優(yōu)勢(shì)區(qū)域，優(yōu)化門(mén)店布局、提升運(yùn)營(yíng)效率等措施，有效提升了整體門(mén)店效能和盈利能力，帶動(dòng)超市板塊整體營(yíng)收規(guī)模與質(zhì)量雙升。

供應(yīng)鏈端的變革同樣成效顯著。步步高通過(guò)深化源頭直采，與超200家優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商建立戰(zhàn)略合作，由此帶來(lái)的商品價(jià)格優(yōu)勢(shì)與新鮮度提升，使其在區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，生鮮、熟食品類(lèi)有效拉動(dòng)全品類(lèi)銷(xiāo)售增長(zhǎng)。

自有品牌也是步步高增長(zhǎng)曲線(xiàn)加速成型。2025年3月推出的自有品牌BL（Better Life，Better Love）成為步步高新亮點(diǎn)。截至9月底，自有品牌BL有超70支單品先后上市，覆蓋多個(gè)品類(lèi)，既滿(mǎn)足消費(fèi)者日常需求，又為門(mén)店打造獨(dú)特商品標(biāo)簽，成為助力經(jīng)營(yíng)質(zhì)效提升，進(jìn)一步夯實(shí)零售轉(zhuǎn)型的商品力基礎(chǔ)。

事實(shí)上，支撐步步高完成涅槃的，離不開(kāi)其“向死而生”的決心。步步高總裁鄧靜在近期的一次公開(kāi)演講中表示：大家（其他調(diào)改商超）進(jìn)行調(diào)改，都是為了活得更好，而步步高的調(diào)改，是為了“活下來(lái)”。正是這種生死存亡下的背水一戰(zhàn)，讓步步高甩掉了沉重的歷史包袱，輕裝上陣，可以將有限的資源和精力全部集中在有潛力的核心門(mén)店上，并進(jìn)行深度調(diào)改。

回望步步高30年發(fā)展歷程，恰似中國(guó)零售行業(yè)的一個(gè)縮影，在流量紅利消退、技術(shù)迭代加速的時(shí)代，真正能穿越周期的，不是規(guī)模大小，不是促銷(xiāo)力度，而是對(duì)零售本質(zhì)的堅(jiān)守——尊重員工、善待顧客、共贏供應(yīng)商。

正如王填所說(shuō)：“零售業(yè)的初心，是讓消費(fèi)者生活更美好，讓員工更幸福。忘記了這一點(diǎn)，再大的規(guī)模也只是空中樓閣?！?/p>

前三季度的亮眼財(cái)報(bào)，只是步步高轉(zhuǎn)型的階段性成果。未來(lái)，它還需要面對(duì)持續(xù)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)需求的變化，以及對(duì)于“價(jià)值創(chuàng)造”的長(zhǎng)期堅(jiān)持。不過(guò)，對(duì)于其他陷入困局的零售企業(yè)而言，步步高的故事或許提供了一份可復(fù)制的轉(zhuǎn)型范本。