品牌 觀察

本期觀察 | 壽司郎

作者 | 大江

10月，獨(dú)角Mall中午飯點(diǎn)時(shí)間走進(jìn)了東莞松山湖萬象匯的壽司郎，店里擠滿了吃飯的人，店外坐著排隊(duì)等候的人，排隊(duì)號已經(jīng)到了300多號。

原木色的外立面，紅色門頭搭配醒目的黑色、白色日文LOGO，這樣看起來有些平平無奇的壽司郎引起了獨(dú)角Mall的關(guān)注。

來源：壽司郎大眾點(diǎn)評官方

據(jù)悉，壽司郎是松山湖萬象匯全項(xiàng)目業(yè)績最好的品牌。

不只是在松山湖萬象匯，壽司郎已經(jīng)成為商場里有名的“排隊(duì)大王”。

去年壽司郎在西單大悅城開業(yè)的北京首店現(xiàn)場排隊(duì)一度達(dá)到了1500桌；今年11月在寧波萬象匯開出的寧波首店，開業(yè)首日破中國大陸單日業(yè)績記錄……

在社交平臺上，熱愛日料的消費(fèi)者對壽司郎“又愛又恨”，一方面覺得它“品質(zhì)好”“性價(jià)比高”，另一方面又吐槽壽司郎排隊(duì)久甚至還有黃牛倒賣排隊(duì)號。

在深圳，壽司郎同樣備受關(guān)注，11家壽司郎門店，有9家門店登上了大眾點(diǎn)評區(qū)域“日式料理/壽司好評榜第1名”；但人均客單價(jià)并不低，都在100元/人左右。

值得關(guān)注的是，由于近期日本現(xiàn)職領(lǐng)導(dǎo)人的錯(cuò)誤言論，國內(nèi)已有12條中日航線取消所有航班；趨于緊張的中日關(guān)系如果沒有得到緩和，可能也會對壽司郎品牌的業(yè)績帶來較大沖擊。

壽司郎為什么這么火？它還能火下去嗎？

01

實(shí)探深圳海雅店

店內(nèi)空間緊湊、約有77桌

分為紅、黃、白、黑碟四個(gè)價(jià)位

2023年6月，壽司郎在松山湖萬象匯開出了品牌東莞首店，此后兩年，又在海德·匯一城和民盈·國貿(mào)城開出兩家線下店。

開業(yè)兩年多，壽司郎松山湖萬象匯店平時(shí)工作日也會小有排隊(duì)；據(jù)悉，現(xiàn)在該店每天的翻臺率為6次，中午翻臺率為2，晚上的翻臺率為4。

從在東莞市場的布局，就能明顯感覺到，壽司朗拓店非常謹(jǐn)慎。

作為日本最大的連鎖回轉(zhuǎn)壽司品牌之一，創(chuàng)立于1984年的壽司郎，于2018年在臺灣試水，2019年進(jìn)軍香港市場，2021年將中國區(qū)總部設(shè)在了廣州，從華南市場向外輻射。

今年以來，壽司郎也加速在全國范圍內(nèi)擴(kuò)張，在珠海、杭州、寧波等城市開出首店，目前有60多家線下店；但華南區(qū)依然是重點(diǎn)市場，作為品牌“中國區(qū)總部”的廣州門店最多，有18家，深圳有11家。

即將開業(yè)的壽司郎上海環(huán)球港店 來源：上海環(huán)球港官方

近期獨(dú)角Mall也是實(shí)探了壽司郎深圳海雅繽紛城店。

壽司郎位于海雅繽紛城商場的B1層，靠近下沉廣場的扶梯入口，就在優(yōu)衣庫對面。

店面延續(xù)了品牌的標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)風(fēng)格，一走近就能看到門口大量的座椅和排隊(duì)分流帶；因?yàn)楣ぷ魅?，進(jìn)店并不需要排隊(duì)就餐。

店門口是收銀臺，收銀臺背后是水杯、玩偶等周邊產(chǎn)品。

店內(nèi)的空間很緊湊，圍繞4條傳送帶兩側(cè)都設(shè)置了比較密集的座椅，在角落設(shè)置有小型傳送帶的兩人卡包座位，天花板有醒目的座位編號。

按照一條傳送帶配有20桌，據(jù)獨(dú)角Mall不完全統(tǒng)計(jì)，壽司郎海雅繽紛城店全場大約有77桌。

服務(wù)員在引導(dǎo)入座的時(shí)候，會詢問消費(fèi)者是否是第一次來，第一次入店會對餐具等用法有詳細(xì)介紹。

店內(nèi)采取自助點(diǎn)單模式，圍繞傳送帶，每桌都有接入口送餐，避免拿錯(cuò)和不衛(wèi)生；桌上除了醬油、生姜片，可以從傳送帶上拿甜醬、芥末等調(diào)料。

不過值得關(guān)注的是，需要收取5元服務(wù)費(fèi)。

從品類來看，壽司郎菜品還是很豐富的，包括握壽司、軍艦、壽司卷、刺身、面食、炸物、甜點(diǎn)、飲品等。

從價(jià)格來看，壽司郎分為紅碟、黃碟、白碟、黑碟，價(jià)格依次為10元、15元、20元、28元，單品數(shù)量也隨著價(jià)格遞減；

紅碟的餐品是最多的，有82個(gè)，黃碟有21個(gè)，白碟有9個(gè)，黑碟有5個(gè)，面食和炸物也多在20元以內(nèi)，整體的價(jià)格還是比較友好的。

獨(dú)角Mall也在店內(nèi)嘗試了一些餐品，整體感覺品質(zhì)還不錯(cuò)。

飛魚子軍艦、金槍魚沙律軍艦味道比較好，不沾調(diào)料也好吃；

鰻魚青瓜卷比較清爽，鮮蝦天婦羅比較酥脆，香炸章魚小丸子也不錯(cuò)；

主推款焦糖鵝肝偏甜口，會有點(diǎn)膩；門店限定款超贊之選3貫盛的刺身比較新鮮。

門店限定款鮮蝦蔬菜鍋配烏冬和雞白湯海鮮鍋，用比較有特點(diǎn)的紙鍋盛放，份量也是一人食。

不過，壽司郎菜品的量都偏少，偶爾嘗嘗鮮還是可以的，如果奔著吃飽，性價(jià)比并不高。

02

走“快餐”路線、注重翻臺率

本土化營銷成功

進(jìn)軍內(nèi)地市場4年的壽司郎，越來越出圈，實(shí)際上是在消費(fèi)降級的大環(huán)境下，切中了消費(fèi)者追求性價(jià)比和質(zhì)價(jià)比的痛點(diǎn)。

一般而言日料都比較貴，在壽司郎，就可以在有限的預(yù)算里，體驗(yàn)到品質(zhì)還不錯(cuò)的刺身、牛肉、鵝肝等“貴價(jià)菜”，食材新鮮出品穩(wěn)定，也不用擔(dān)心“價(jià)格刺客”。

當(dāng)然壽司郎的突圍，也并非單靠“性價(jià)比”，事實(shí)上，品牌的“本土化”營銷，也非常成功。

• 店內(nèi)空間利用率高、翻臺率高，切中了單身經(jīng)濟(jì)。

壽司郎的菜品分量都不大，握手壽司、天婦羅基本上都只有1、2個(gè)，出餐快就餐也很快；獨(dú)角Mall關(guān)注到一起進(jìn)來的個(gè)人消費(fèi)者，不到半個(gè)小時(shí)就吃完離開了。

店內(nèi)布局緊湊，除了走道，全是小桌，很適合1、2人用餐，并且每個(gè)小桌都有遮擋，不用和其他消費(fèi)者“面對面”；

此外為了在用餐高峰期進(jìn)一步加速翻臺率，還設(shè)置了“高峰期限時(shí)60分鐘”的用餐時(shí)間提醒。

獨(dú)角Mall吃到60分鐘和75分鐘都有用餐時(shí)間提醒。

盡管不用排隊(duì)，也陸陸續(xù)續(xù)有消費(fèi)者進(jìn)來用餐，且多以單人、兩人為主；店內(nèi)的工作人員告訴獨(dú)角Mall，周末的人是平常工作日的兩三倍。

• 擅長營銷，與明星、動(dòng)漫、品牌聯(lián)名。

翻開壽司郎的官微，能看到不少聯(lián)名、抽獎(jiǎng)活動(dòng)。

比如600積分兌換冰箱貼；門店新開業(yè)會抽選“搶先體驗(yàn)館”享全品88折優(yōu)惠，還有優(yōu)惠券和周邊產(chǎn)品。

10月底，品牌就推出了點(diǎn)門店限定款超贊之選3貫盛套餐，會送3張贊多的小卡的活動(dòng)；

不僅與明星聯(lián)名，還與熱門的動(dòng)漫IP、日本知名品牌聯(lián)名；

比如與變形機(jī)器人推出壽司郎金槍魚變形機(jī)器人周邊，與莉卡推出莉卡壽司郎場景套餐周邊，與京都老鋪辻利茶鋪聯(lián)名推出抹茶芭菲等甜品和冰箱貼。

此外，不少美食博主也在壽司郎探店打卡，為品牌帶來了不小的熱度。

來源：小紅書

獨(dú)角Mall去的那天盡管已經(jīng)過了活動(dòng)時(shí)間，依然被送了一張贊多的小卡。

• 上新品很快，很多限時(shí)售賣的品類。

壽司郎上新品很快，每個(gè)月都會推出不少門店限定新品。

比如最近的限定款有特制蟹肉甲羅芝士燒、炙燒焦糖香鵝肝、魷魚耳、精選虎河豚雙味、生藍(lán)鰭金槍魚、鮮蝦蔬菜鍋、雞白湯海鮮鍋等20多個(gè)單品。

• 拓店謹(jǐn)慎，目前仍有一定“饑餓營銷”的性質(zhì)。

從壽司郎目前的布局來看，全國有65家線下店，整體拓店比較謹(jǐn)慎，沒有大面積鋪開。

目前的火爆出圈也在于，品牌在不少城市開出首店，首店開業(yè)總帶有一定的饑餓營銷性質(zhì)。

在門店比較多的廣州和深圳，不少店工作日也不太需要排隊(duì)。

03

未來大中華區(qū)計(jì)劃拓店至210家

壽司郎還能維持排隊(duì)“神話”嗎？

根據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)顯示，2024年中國日料市場規(guī)模達(dá)690億元，其中壽司門店占比42.4%，成為最大細(xì)分品類。

在國內(nèi)，回轉(zhuǎn)壽司并不算新鮮業(yè)態(tài)，已經(jīng)出現(xiàn)了不少深耕的回轉(zhuǎn)壽司品牌，比如禾綠回轉(zhuǎn)壽司、爭鮮回轉(zhuǎn)壽司、海底撈旗下的如鮨壽司、濱壽司等。

有業(yè)內(nèi)人士告訴獨(dú)角Mall，壽司郎北京藍(lán)色港灣店據(jù)說坪效也很高，但他并不太看好壽司郎。

“我個(gè)人覺得就是一陣風(fēng)，排隊(duì)幾個(gè)小時(shí)這種事剛開始可以，后續(xù)肯定要回歸，就像辣椒炒肉進(jìn)北京，現(xiàn)在也不用排隊(duì)了。

（回轉(zhuǎn)壽司）這個(gè)業(yè)態(tài)經(jīng)營很平穩(wěn)，比較吃客流；另外也不是什么新鮮業(yè)態(tài)了，現(xiàn)在在低線城市的回轉(zhuǎn)火鍋也很火。”

根據(jù)壽司郎母公司2025財(cái)年報(bào)告顯示，品牌計(jì)劃將大中華區(qū)門店從2024財(cái)年末的129家增至2025財(cái)年末的160家，并進(jìn)一步擴(kuò)展至210家以上。

隨著門店快速擴(kuò)張，壽司郎還能否在內(nèi)地保持高速增長？

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