作者丨以南

近年來，俄羅斯電商市場正在經(jīng)歷一場空前的“野蠻生長”。它吸引了一大批中國賣家涌入，但卻不像歐美、東南亞那樣成熟穩(wěn)定。這里機會與風(fēng)險并存，能留下來的人都相信，更大的風(fēng)險，意味著更高的回報。

從2019年到2024年，俄羅斯電子商務(wù)市場規(guī)模實現(xiàn)約7.5倍的爆發(fā)式增長，已升至12.6萬億盧布（約合1.14萬億人民幣）。2025年，頭部平臺Wildberries和Ozon的銷售額仍保持高增長態(tài)勢。其中，Ozon的財報表現(xiàn)尤為亮眼，2025年Q2其GMV達9584億盧布（約合856億人民幣），同比增長51%；平臺上中國賣家的交易額同比增加2.5倍，訂單量增長5.5倍，活躍中國賣家數(shù)量也增加55%，中國商品已成為Ozon平臺的重要供給力量。

（數(shù)據(jù)來源：Yakov and Partners）

與此同時，“物流是不是很慢？回款是不是有問題？到底能不能做？”這些顧慮成為想踏入俄羅斯市場的中國新手最關(guān)心的問題。

受國際環(huán)境和地緣因素影響，俄羅斯市場的物流時效和資金回款的穩(wěn)定性都面臨挑戰(zhàn)。然而，正是這種高增長與高風(fēng)險的結(jié)合，構(gòu)成了俄羅斯市場的核心吸引力：入門成本相對較低，且存在大量未被充分競爭的商業(yè)機會。

一位深耕三年的中國賣家總結(jié)道，她早已習(xí)慣了這種專注于“經(jīng)驗與數(shù)據(jù)”的打法：知道什么產(chǎn)品會爆單、知道黑龍江到莫斯科7天必達的物流渠道。出海俄羅斯，讓她可以避開國內(nèi)電商紅海的價格戰(zhàn)和內(nèi)卷競爭。

對于這批收割紅利的中國賣家而言，俄羅斯市場最大的魅力正在于它提供的“新手”機會。他們相信，當(dāng)市場結(jié)構(gòu)尚未完全固化時，便是真正大機遇的降臨。現(xiàn)在，他們正專注于運營優(yōu)化和風(fēng)險控制，擁抱這片充滿高回報的“價值洼地”。

服裝品類主導(dǎo)

消費電子、智能家居煥發(fā)活力

從地理位置上看，俄羅斯處于高緯度地區(qū)，擁有世界第一大的國土面積，地廣人稀。受氣候影響，保暖、功能性和戶外產(chǎn)品通常具有較長的銷售周期和穩(wěn)定的需求。

此前，多個國際服裝品牌如ZARA、H&M相繼退出俄羅斯市場，為高性價比的快消服裝產(chǎn)品進入提供了機遇。因此，服裝、鞋類和配飾品類占據(jù)俄羅斯電商市場的主導(dǎo)地位，據(jù)第三方機構(gòu)IMARC調(diào)研，2024年，該品類以24.3%的在線零售額份額，在所有產(chǎn)品類別中占據(jù)首位。

然而，巨大的市場蛋糕背后，卻是新手跨境賣家的“高難度試煉”。服裝品類首先需要面對的是嚴峻的庫存壓力，俄羅斯夏季較短、冬季漫長，一旦過季，未售出的商品就成了高昂的壓倉貨。同時，服裝涉及多個尺碼，賣家還需要根據(jù)俄羅斯人的身材特點再進行定制化或深度選款，這大幅增加了SKU數(shù)量，對資金周轉(zhuǎn)能力要求較高。

更復(fù)雜的是物流挑戰(zhàn)。俄羅斯物流本身時間較長，在運輸過程中，商品的褶皺、面料受損、外包裝破損較為常見，而這些都是引起服裝退貨率居高不下的常見原因，高昂的退貨成本將直接侵蝕原本微薄的利潤空間。因此，服裝市場雖然潛力巨大，但更適合具備本土化倉儲、成熟供應(yīng)鏈和定制能力的大中型賣家。

在消費電子領(lǐng)域，隨著蘋果、三星等國際巨頭的相繼退出，中國品牌迅速填補了市場空白。俄羅斯消費者對高性價比的手機、平板電腦和家用電器需求激增，而這正是中國供應(yīng)鏈的巨大優(yōu)勢。特別是像手機殼、貼膜、充電器、數(shù)據(jù)線這類手機配件，因其體積小、標(biāo)準(zhǔn)化程度高、且剛需穩(wěn)定，成為了電商平臺常年的熱銷品。

家居用品也正成為俄羅斯市場的增長點之一，其中不乏以掃地機器人、空氣凈化器為代表的智能家居。BusinesStat發(fā)布的《俄羅斯智能家居系統(tǒng)市場分析》報告顯示，2020-2024年，俄羅斯智能家居系統(tǒng)營業(yè)額實現(xiàn)持續(xù)增長，已達到260億盧布（約22.7億元）。

此外，中國的廚房用具、收納用品、以及各類家紡產(chǎn)品憑借其豐富的設(shè)計和價格優(yōu)勢，能夠滿足了俄羅斯消費者對改善家庭環(huán)境的需求。這些品類與電子配件類似，能夠有效避開服裝的高退貨率和尺碼風(fēng)險，同時對海外倉備貨的資金要求也更低。

“回款慢”成問題？有耐心的賣家才能贏？

盡管中國商品在俄羅斯電商平臺上的訂單持續(xù)增長，但不少賣家仍面臨“回款不穩(wěn)”的問題。2024年上半年，部分中國賣家在Ozon等平臺的資金回款出現(xiàn)延遲，最長可達數(shù)月，這一現(xiàn)象引起了行業(yè)廣泛關(guān)注。

值得注意的是，這類事件并非個別現(xiàn)象，而是跨境電商結(jié)算體系在特定政策與市場環(huán)境下可能出現(xiàn)的風(fēng)險之一。問題的根源更多在于中方銀行對涉俄交易采取的嚴格風(fēng)控措施，而非平臺本身的運營問題。

對于跨境電商而言，這種風(fēng)控收緊增加了回款不確定性。銀行通常要求提供完整、可追溯的交易鏈條證明，包括報關(guān)單、物流單據(jù)、買家信息及支付憑證等。然而，跨境電商每天處理數(shù)千甚至上萬筆小額訂單，每筆訂單對應(yīng)不同終端消費者，難以像傳統(tǒng)貿(mào)易那樣提供統(tǒng)一的完整合同和報關(guān)文件。當(dāng)銀行無法核實交易信息時，資金有時會被延遲支付或暫時凍結(jié)。

總的來看，這種現(xiàn)象更多是制度性和操作性風(fēng)險的疊加，而非單一平臺的問題，賣家在進入俄羅斯市場時仍需充分考慮資金回款的周期和不確定性。

各具特色的本土平臺

在規(guī)模約12.6萬億盧布的俄羅斯電商市場中，本土平臺Wildberries與Ozon長期處于領(lǐng)先位置。

Wildberries（以下簡稱“WB”）以女裝起步，并逐漸擴展為俄羅斯體量最大的綜合電商平臺之一，其定位更接近于中國的淘寶或天貓。WB的重要特點在于遍布全國的自提點及“先試后買”模式，消費者可以在試衣間試穿后再決定是否購買，這顯著降低了線上購物的不確定性。

這種用戶體驗和流量優(yōu)勢，使WB成為不少中國賣家關(guān)注的重要渠道，尤其在服裝品類中更為明顯。但相比其他平臺，WB的入駐要求更嚴格，賣家通常需要以“俄羅斯本地公司主體”或通過第三方服務(wù)商完成注冊。對成功入駐的賣家而言，WB的高體量意味著更具吸引力的銷售機會，同時也伴隨更高的履約要求與退換貨管理壓力。

相比之下，Ozon的運營模式更類似于亞馬遜或速賣通。平臺采用“自營+第三方Marketplace”的架構(gòu)，自營業(yè)務(wù)確保了核心品類的品質(zhì)把控，而第三方賣家生態(tài)則極大地豐富了SKU多樣性。

為吸引中國賣家入局，Ozon持續(xù)優(yōu)化招商政策。自2025年2月11日起，平臺實施了核心的零保證金入駐策略（基礎(chǔ)類目適用），疊加多數(shù)定向類目銷售傭金下調(diào)1至2個百分點、輕小件物流成本直降30%等措施，大幅降低了中國賣家試錯與運營的壓力。

同時，平臺構(gòu)建了完善的跨境支持體系，提供中文賣家后臺、14天短賬期人民幣結(jié)算以及低費率收款通道。在物流方面，Ozon提供FBO（官方倉）、FBS（海外倉）和直發(fā)三種模式。

根據(jù)行業(yè)研究機構(gòu)和Ozon官方信息，截至2024年底，Ozon全球跨境賣家總數(shù)突破12萬家，其中中國賣家占比超60%，數(shù)量預(yù)計在7萬至8萬區(qū)間。這些賣家主要集中在義烏、深圳、廣州等跨境產(chǎn)業(yè)集群地帶，銷售的3C數(shù)碼、家居用品、鞋類工藝品等商品訂單量持續(xù)高增。

2025年Q3，Ozon實現(xiàn)收入同比增長59%，達191.2億元人民幣；商品交易總額（GMV）同比增長53%，達981.3億元人民幣。中國賣家在Ozon Global平臺的GMV同比增速超過四倍，活躍賣家數(shù)量翻番。

除了這兩個主要平臺外，俄羅斯科技巨頭Yandex旗下的Yandex Market背靠Yandex搜索引擎和廣告生態(tài)，在俄羅斯市場占據(jù)了一席之地，尤其在電子產(chǎn)品、電器和大型商品領(lǐng)域，用戶信任度較高。

對于中國賣家而言，俄羅斯市場的不確定性還來自政策的變動。近期，有消息稱俄羅斯政府宣布計劃自2027年起逐步取消跨境小包免稅政策，逐步取消當(dāng)前對價值低于200歐元和重量低于31公斤的小包裹的免稅政策；并計劃在2030年全面取消；同時，增值稅率也將漸進征收。

（來源：Forest spring)

有業(yè)內(nèi)人士估計，一旦稅改落地，將對依賴低價競爭策略的中小賣家造成巨大沖擊，跨境商品成本預(yù)計將上漲8%至15%。

結(jié)語

隨著稅制改革的臨近，俄羅斯電商市場由“野蠻生長”向規(guī)范化競爭的轉(zhuǎn)型已成定局。過去那種依靠低門檻、低價鋪貨就能快速獲利的模式走得并不長遠。

未來的俄羅斯市場，將更青睞那些具備本土化運營、成熟供應(yīng)鏈和合規(guī)能力的專業(yè)化玩家。這意味著賣家需要將運營重點從簡單的價格競爭轉(zhuǎn)向品牌建設(shè)和服務(wù)體驗。當(dāng)市場門檻被稅收和合規(guī)性抬高后，率先完成“轉(zhuǎn)變”的中國賣家，將有機會獲得更穩(wěn)定、更可持續(xù)的市場份額。