• 在產(chǎn)能過(guò)剩、消費(fèi)日益尋求精神認(rèn)同的背景下，貴州大曲通過(guò)打造這一系統(tǒng)化的文化IP，精準(zhǔn)錨定了趨勢(shì)變化，在行業(yè)周期中以文化構(gòu)建起品牌的深層護(hù)城河。

• 這場(chǎng)征文大賽深刻揭示出，在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，最深厚、最可持續(xù)的護(hù)城河，或許并非產(chǎn)能與規(guī)模，而是品牌能否以一種真誠(chéng)、持久的方式，融入一個(gè)時(shí)代的情感結(jié)構(gòu)，成為人們心中“記憶里的味道”本身。

文｜陳俊

八年的時(shí)間，足以讓一個(gè)品牌活動(dòng)從稚嫩走向成熟，也足以將一款產(chǎn)品沉淀為一代人的文化符號(hào)。

12月2日，當(dāng)?shù)诎藢谩百F州大曲杯·記憶里的味道”全國(guó)征文大賽在茅臺(tái)國(guó)際大酒店落下帷幕時(shí)，它交出的成績(jī)單已遠(yuǎn)超一場(chǎng)普通營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)：7375篇投稿，45篇獲獎(jiǎng)作品，以及一個(gè)由無(wú)數(shù)個(gè)體記憶匯聚而成的“情感富礦”。

這場(chǎng)始于2017年、初衷?xún)H為征集品牌故事的賽事，如今已演變?yōu)橐粋€(gè)現(xiàn)象級(jí)的文化IP。它不僅記錄了時(shí)代的集體情感，更悄然為貴州大曲構(gòu)建起一道難以復(fù)制的“文化護(hù)城河”。

在白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益同質(zhì)化的今天，貴州大曲用八年堅(jiān)持，詮釋了何為“長(zhǎng)期主義”的品牌建設(shè)——最好的營(yíng)銷(xiāo)，或許不是高聲量的吶喊，而是潤(rùn)物無(wú)聲地成為大眾記憶的一部分。

從個(gè)體敘事到集體記憶的升華

貴州大曲征文大賽的起點(diǎn)，可以追溯到2017年。首屆主題“我與貴州大曲的故事”，目標(biāo)清晰直接——征集用戶(hù)與產(chǎn)品的真實(shí)關(guān)聯(lián)。

這是一個(gè)美好的開(kāi)端，它為品牌積累了一批原生、真誠(chéng)的UGC內(nèi)容。但貴州大曲很快意識(shí)到，真正能引發(fā)廣泛共鳴的，并非產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品所嵌入的那些人生片段與情感。

于是，從第二屆開(kāi)始，大賽主題悄然轉(zhuǎn)變?yōu)楦唛_(kāi)放性和文學(xué)張力的“記憶里的味道”。

這種設(shè)計(jì)讓征文超越了品牌單向輸出，變成了一個(gè)吸納、整理并升華大眾情感的記憶容器。它巧妙地將品牌、地域與個(gè)人情感編織在一起，既指向貴州的風(fēng)土與酒香，也向每一位參與者敞開(kāi)了私人的味覺(jué)回憶。

▎李云雷

這一容器的吸納能力逐年增強(qiáng)。第八屆大賽在五個(gè)月內(nèi)便收到7375篇投稿，最終評(píng)選出45篇獲獎(jiǎng)佳作?！吨袊?guó)作家》雜志社主編李云雷表示，此次征文大賽中，來(lái)自五湖四海的文壇才俊圍繞“記憶里的味道”這一主題，讓埋藏在心靈中的記憶得以喚醒，讓初心與夢(mèng)想以文字的形式綻放。

▎段建樺

茅臺(tái)集團(tuán)黨委委員、副總經(jīng)理、總法律顧問(wèn)段建樺表示，第八屆征文大賽匯聚萬(wàn)千記憶，讓個(gè)人故事升華為跨越山海的文化共鳴，使品牌在守護(hù)“記憶里的味道”的同時(shí)，也厚植了深厚的民族情感與人文肌理。

▎郭勇

特等獎(jiǎng)獲得者郭勇在獲獎(jiǎng)感言中，表達(dá)了對(duì)家鄉(xiāng)、對(duì)茅臺(tái)以及對(duì)文學(xué)的深厚情感，并感謝征文比賽讓他有機(jī)會(huì)用文字致敬這片土地和美酒，將記憶中最美的味道鐫刻于文字之中。

從征文到紀(jì)錄片，系統(tǒng)構(gòu)筑“記憶生態(tài)”

七千余篇投稿，意味著七千多次主動(dòng)、深度的品牌互動(dòng)。貴州大曲通過(guò)征文大賽，構(gòu)建了一個(gè)龐大而細(xì)膩的“情感數(shù)據(jù)庫(kù)”。

每一篇散文或詩(shī)歌，都是一次對(duì)品牌文化無(wú)意識(shí)的“共創(chuàng)”。作者們?cè)跁?shū)寫(xiě)個(gè)人鄉(xiāng)愁、親情與成長(zhǎng)時(shí)，不斷重復(fù)和強(qiáng)化著“記憶”“味道”“時(shí)光”“沉淀”等關(guān)鍵意象。

這些意象通過(guò)高水平的文學(xué)表達(dá)被提煉、升華，最終又自然而然地反哺到貴州大曲的品牌敘事中，形成了一種良性的文化循環(huán)。

例如獲獎(jiǎng)作者馮海在《一碗豬油香》里寫(xiě)道：“那碗豬油香，早已超越了它本身作為食物的意義，它被時(shí)間的文火慢熬，提煉成了一種情感的符號(hào)，一種文化的記憶，深深地烙印在一代人的生命里?！?/p>

馮海筆下這碗“被時(shí)間的文火慢熬”成情感符號(hào)的豬油香，正是貴州大曲試圖通過(guò)“記憶里的味道”這一IP所收集、凝練的萬(wàn)千國(guó)民記憶的縮影。

這些源自大眾的珍貴情感，并未停留在文本中，而是被品牌系統(tǒng)性地吸納，融入一套多維的“品牌記憶生態(tài)”構(gòu)建戰(zhàn)略中。這一生態(tài)的核心，在于通過(guò)三個(gè)維度讓文化變得可感知、可共鳴。

第一維度是內(nèi)容共鳴，以征文和紀(jì)錄片為支柱。征文大賽向內(nèi)深挖個(gè)體情感，而與貴州衛(wèi)視合作的《這一站，貴州》紀(jì)錄片則向外展示貴州風(fēng)土。該片前三季全網(wǎng)傳播量突破10億人次，它不直接言酒，卻通過(guò)講述“匠心”“傳承”與“本真”的故事，為品牌注入了深厚且高級(jí)的文化內(nèi)涵。兩者一內(nèi)一外，共同夯實(shí)了IP的根基。

第二維度是產(chǎn)品物化，讓文化可觸碰、可收藏。2025年煥新上市的貴州大曲80年代，其瓶蓋融入苗族紋樣，瓶身復(fù)刻老報(bào)紙肌理。這不僅是設(shè)計(jì)創(chuàng)新，更是將抽象的“記憶”與“民族根脈”進(jìn)行符號(hào)化轉(zhuǎn)譯，讓消費(fèi)者在持握時(shí)完成一次文化認(rèn)同。

第三維度是體驗(yàn)沉浸，連接線(xiàn)下情感場(chǎng)景?！澳甏障囵^”“懷舊小賣(mài)部”等線(xiàn)下活動(dòng)，將線(xiàn)上征集的情感記憶轉(zhuǎn)化為可互動(dòng)、可分享的實(shí)體場(chǎng)景，讓消費(fèi)者得以“走進(jìn)”品牌記憶，完成從“觀看”到“體驗(yàn)”的情感深化。

這套“內(nèi)容-產(chǎn)品-體驗(yàn)”的組合，使得品牌形象立體豐滿(mǎn)。在產(chǎn)能過(guò)剩、消費(fèi)日益尋求精神認(rèn)同的背景下，貴州大曲通過(guò)打造這一系統(tǒng)化的文化IP，精準(zhǔn)錨定了趨勢(shì)變化，在行業(yè)周期中以文化構(gòu)建起品牌的深層護(hù)城河。

文化深耕如何塑造品牌韌性

云酒頭條認(rèn)為，經(jīng)過(guò)八年的持續(xù)深耕，貴州大曲的文化實(shí)踐已超越了短期營(yíng)銷(xiāo)的范疇，其核心目標(biāo)在于構(gòu)建能夠穿越行業(yè)周期的品牌長(zhǎng)期韌性。

這一韌性并非憑空而來(lái)，它通過(guò)三個(gè)方面關(guān)鍵作用，系統(tǒng)性地將品牌從一瓶酒升華為一種文化符號(hào)。

其一，是呼應(yīng)戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)客群結(jié)構(gòu)的優(yōu)雅“破圈”。征文大賽以文學(xué)為優(yōu)雅載體，天然吸引了文化學(xué)者、作家、知識(shí)分子等高勢(shì)能、高影響力人群。據(jù)透露，近年投稿者中專(zhuān)業(yè)寫(xiě)作者占比超60%。這有力地呼應(yīng)了茅臺(tái)集團(tuán)拓展新興客群的戰(zhàn)略，幫助貴州大曲溫和突破傳統(tǒng)白酒的社交與地域圈層，滲透到更廣闊的文化與精神消費(fèi)領(lǐng)域。

其二，是重構(gòu)價(jià)值，完成“從賣(mài)產(chǎn)品到賣(mài)生活方式”的躍遷。大賽征集的萬(wàn)千故事，內(nèi)核皆是關(guān)于家鄉(xiāng)、親情與成長(zhǎng)的具體生活。品牌通過(guò)匯聚并傳播這些故事，成功將自己編織進(jìn)國(guó)人的情感生活圖譜。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的，不再僅是酒的物理屬性，更是故事所附帶的情感認(rèn)同與向往的生活方式，實(shí)現(xiàn)了價(jià)值的根本性躍遷。

其三，是筑牢根基，建立直達(dá)用戶(hù)的“情感信任通道”。7375篇主動(dòng)投稿，意味著同等數(shù)量的深度互動(dòng)與UGC內(nèi)容共創(chuàng)。在行業(yè)調(diào)整、傳統(tǒng)渠道承壓的時(shí)期，這構(gòu)建了一條直達(dá)消費(fèi)者心靈的、穩(wěn)定的情感溝通渠道。這條“情感通道”不受中間庫(kù)存與市場(chǎng)波動(dòng)干擾，極大地增強(qiáng)了品牌的用戶(hù)粘性與抗風(fēng)險(xiǎn)能力，成為品牌最核心的確定性資產(chǎn)。

八年，在快節(jié)奏的商業(yè)世界中是一段不短的旅程。貴州大曲選擇用這段旅程，耐心地“釀造”文化，而非急切地追逐流量。當(dāng)眾多品牌仍在喧囂中爭(zhēng)奪音量時(shí)，它已沉靜下來(lái)，成為千萬(wàn)人記憶的保管者與共鳴者。

這場(chǎng)征文大賽的價(jià)值，也早已超越了文學(xué)賽事本身。它是一場(chǎng)系統(tǒng)的品牌敘事工程，一次深入的情感基建。它深刻揭示出，在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，最深厚、最可持續(xù)的護(hù)城河，或許并非產(chǎn)能與規(guī)模，而是品牌能否以一種真誠(chéng)、持久的方式，融入一個(gè)時(shí)代的情感結(jié)構(gòu)，成為人們心中“記憶里的味道”本身。