一條爭(zhēng)議性廣告成導(dǎo)火索？

2024年，捷豹發(fā)布的一條廣告引發(fā)廣泛爭(zhēng)議。

在這條30秒的廣告中，捷豹請(qǐng)了一堆LGBT做形象代言人——各種不明性別、不同膚色的人粉墨登場(chǎng)，片中更不乏變裝皇后、彩虹旗等元素，卻連一個(gè)車(chē)轱轆都沒(méi)出現(xiàn)過(guò)，不明就里的人還會(huì)以為這是哪個(gè)時(shí)尚奢牌的宣傳片，而全然忘記了這其實(shí)是一條車(chē)企廣告。

所謂LGBT，即Lesbian(女同性戀者) 、Gay(男同性戀者) 、Bisexual(雙性戀者) 、Transgender(跨性別者)的首字母縮寫(xiě)，統(tǒng)稱(chēng)“性少數(shù)群體”。在國(guó)外，接受LGBT群體已經(jīng)漸漸成為一種“政治正確”。

歐美國(guó)家思想再開(kāi)放，像巴黎奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式上這種玩法，也是被海外網(wǎng)友口誅筆伐，罵得體無(wú)完膚的。

捷豹這條廣告的主題為“Copy Nothing”（拒絕復(fù)制），原本是旨在強(qiáng)調(diào)品牌以創(chuàng)新設(shè)計(jì)全面革新的決心，但作為一支汽車(chē)企業(yè)宣傳片，借LGBT人群來(lái)體現(xiàn)主題，且內(nèi)容還過(guò)度聚焦于此而讓汽車(chē)本身失焦，即便在社會(huì)思想比較開(kāi)放的歐美國(guó)家，也無(wú)可避免地遭到了群嘲，甚至觸犯眾怒。

當(dāng)年廣告一出，不少海外網(wǎng)友就紛紛吐槽：“這廣告毀了捷豹這個(gè)優(yōu)秀的品牌”、“捷豹不務(wù)正業(yè)”、“難道只有同性戀才能開(kāi)捷豹嗎？”。

只有同性戀才配開(kāi)捷豹嗎？

論如何用一支廣告毀掉一個(gè)品牌。

當(dāng)一家公司擁抱所謂“多元化”時(shí)就會(huì)發(fā)生這種情況。

特斯拉CEO馬斯克更在社交媒體上公開(kāi)嘲諷道“你們還賣(mài)車(chē)嗎？”。

這場(chǎng)荒誕的營(yíng)銷(xiāo)，一度讓捷豹品牌形象插水。而捷豹路虎首席創(chuàng)意官Gerry McGovern（格里·麥高文）正是這場(chǎng)鬧劇的一大推手。

被突然解雇，不少網(wǎng)友拍手叫好

不過(guò)就在本周一（12月1日），這位設(shè)計(jì)老臣卻被閃電解雇了。

據(jù)外媒報(bào)道，麥高文是“被護(hù)送離開(kāi)辦公室的”。目前，捷豹路虎及其母公司塔塔汽車(chē)均并未對(duì)此事做出任何回應(yīng)。

捷豹路虎前首席創(chuàng)意官Gerry McGovern（格里·麥高文）

雖然麥高文被開(kāi)除背后的原因及具體細(xì)節(jié)尚不清楚，但就在一周前，捷豹路虎宣布，前塔塔汽車(chē)首席財(cái)務(wù)官PB·巴拉吉（PB Balaji）接替即將退休的阿德里安·馬德?tīng)枺ˋdrian Mardell）出任捷豹路虎CEO一職。這一人事更替，也似乎透露出塔塔汽車(chē)正嘗試更牢牢掌握捷豹路虎的意圖。

在加入捷豹路虎之前，麥高文曾在英國(guó)利蘭（Leyland）汽車(chē)公司參與MG EXE概念車(chē)、MGF敞篷跑車(chē)以及第一代路虎神行者的設(shè)計(jì)工作。1999年，他轉(zhuǎn)至福特汽車(chē)負(fù)責(zé)水星品牌，并在加利福尼亞設(shè)立了設(shè)計(jì)工作室。之后他回到英國(guó)，在倫敦經(jīng)營(yíng)一家設(shè)計(jì)咨詢公司，隨后于2004年加入路虎。

回顧在捷豹路虎長(zhǎng)達(dá)21年的職業(yè)生涯，麥高文手中不乏如路虎新衛(wèi)士、新攬勝（參數(shù)丨圖片）家族、捷豹Type00概念車(chē)等代表作。同時(shí)，他還被認(rèn)為是捷豹路虎董事會(huì)中極具影響力的人物，就連已故塔塔集團(tuán)前董事拉坦·塔塔（Ratan Tata）都對(duì)他青睞有加。

捷豹Type 00概念車(chē)

這位出生于英國(guó)考文垂的設(shè)計(jì)師，不僅主導(dǎo)了路虎新衛(wèi)士的設(shè)計(jì)重塑工作，在助力攬勝系列持續(xù)熱銷(xiāo)上更是功不可沒(méi)。此外，他還在捷豹電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的品牌重塑之路上也貢獻(xiàn)良多，被稱(chēng)為捷豹路虎2021年“重塑未來(lái)戰(zhàn)略”（Reimagine Strategy）的核心人物。

對(duì)于麥高文突然被“炒魷魚(yú)”，業(yè)界內(nèi)外眾說(shuō)紛紜，有人感到震驚、惋惜，也有人覺(jué)得“開(kāi)除晚了”——

當(dāng)然也有人認(rèn)為，麥高文的離開(kāi)是“意料之中”。

因?yàn)辂湼呶牟粌H手握設(shè)計(jì)大權(quán)，還在制造、營(yíng)銷(xiāo)、對(duì)外公關(guān)等許多一般設(shè)計(jì)崗位不會(huì)涉足的領(lǐng)域都擁有極大的控制權(quán)，公司內(nèi)部很多人都不敢與之抗衡。許多相關(guān)人士認(rèn)為，這種專(zhuān)制的局面必然會(huì)引起積怨，并最終以激烈的方式收?qǐng)觥?/p>

老功臣突然離開(kāi)，捷豹未來(lái)將走向何方？

在2025財(cái)年（2024年3月-2025年3月），捷豹停掉了幾乎所有車(chē)型的銷(xiāo)售而導(dǎo)致銷(xiāo)量大幅縮水——這一年，捷豹僅售出26862輛汽車(chē)，降幅達(dá)45.8%。其中F-Pace占了約一半，而另一半則是經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存的滯銷(xiāo)車(chē)型。

而路虎品牌旗下的多款車(chē)型則持續(xù)熱銷(xiāo)，其中光是“銷(xiāo)量擔(dān)當(dāng)”衛(wèi)士一款車(chē)全年就售出了115404輛，攬勝運(yùn)動(dòng)版和攬勝則分別售出大約7.9萬(wàn)臺(tái)和7.7萬(wàn)臺(tái)。

僅靠路虎一個(gè)品牌，捷豹路虎于2025財(cái)年就賺了約33.3億美元（約合235.2億人民幣），并創(chuàng)下近10年來(lái)的利潤(rùn)新高。因此，盡管外界對(duì)麥高文褒貶不一，但不可否認(rèn)他對(duì)捷豹路虎的發(fā)展仍有積極推動(dòng)作用。

而隨著麥高文的離職，或許業(yè)內(nèi)更關(guān)心的是誰(shuí)能接替麥高文？剛開(kāi)始著手“重塑”的捷豹品牌未來(lái)將走向何方？接任者是會(huì)堅(jiān)持大膽的設(shè)計(jì)，還是會(huì)將品牌引向一個(gè)更保守、更傳統(tǒng)的方向？一切都有待時(shí)間給出答案。（文|鹿由器）