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戶外黑馬，走出平替。

作者 ：韓璐

來源： 21世紀商業(yè)評論（ID：weixin21cbr）

一邊備戰(zhàn)港股，一邊產(chǎn)品大賣，劉振、花敬玲這對安徽夫婦，現(xiàn)在格外忙碌。

今年雙11大促，兩人實控的戶外品牌伯希和（PELLIOT）大賣，穩(wěn)坐天貓戶外榜單第三位，僅次于駱駝和北面。

伯希和創(chuàng)立于2012年，總部在北京，主力產(chǎn)品是單價500-1000元的沖鋒衣。三年前，其在天貓戶外銷售榜上，還排在15名開外。

2023年開始，劉振夫婦發(fā)力，伯希和銷量躥升，連續(xù)三年擠進前三，成為國產(chǎn)戶外的一匹黑馬。

什么值得買運動部負責(zé)人宮曉非告訴《21CBR》，伯希和的關(guān)注度，穩(wěn)居站內(nèi)該品類第一梯隊。

“11月以來，伯希和的銷量迅速增長，其沖鋒衣在平臺的銷量，居于該品類前兩位?！蔽ㄆ窌矫娓嬖V記者。

過去三年，劉振夫婦的戶外裝備生意，規(guī)模暴增超4倍。1-6月，伯希和銷售已超9億元，同比大增6成以上，從勢頭來說，預(yù)計全年將穩(wěn)穩(wěn)站上20億的關(guān)口。

01

平替大賣

“從銷售表現(xiàn)來看，伯希和與始祖鳥、安踏、迪卡儂、北面等品牌，共同構(gòu)成主力陣營?！睂m曉非表示。

在得物App上，伯希和的年復(fù)合增長率也超過3位數(shù)。

“70后”劉振、花敬玲在創(chuàng)業(yè)初期，就對標一線品牌，定位于中國高性能戶外生活方式，只是產(chǎn)品價格段，卡位千元以下，被稱為“始祖鳥平替”。

劉氏夫婦本就是戶外愛好者，熟悉需求場景，針對不同細分人群，建立起全面的產(chǎn)品矩陣。

據(jù)披露，到6月末，伯希和的服裝和鞋類產(chǎn)品，囊括了653個SPU（標準產(chǎn)品單位），分為巔峰、專業(yè)性能、山系、經(jīng)典四個系列。

巔峰系列和專業(yè)性能系列，面向?qū)I(yè)登山者、戶外探險家和戶外科研人員；山系列和經(jīng)典系列，則面向戶外運動愛好者、旅行者和城市用戶。

其中，經(jīng)典系列貢獻了近八成營收。

在產(chǎn)品性能上，劉氏夫婦早在2013年就成立了科技創(chuàng)新平臺PT-China，孵化了多項專有科技，提升產(chǎn)品的防護、保暖及舒適性能。過去3年半，其研發(fā)費用累計投入近9000萬元。

在外部供應(yīng)商的選擇上，劉氏夫婦也向國際高端品牌看齊。

從其合作名單看，Toray、Polartec、eVent、Recco等，都是全球頂尖的戶外面料或性能技術(shù)公司。

以救援技術(shù)Recco為例，是在雪崩等緊急情況下，幫助救援人員快速定位遇險者的電子反射系統(tǒng)，被譽為“隱形保命符”。

搭載該技術(shù)的沖鋒衣價格，通常比普通款溢價500-1000元。始祖鳥的相關(guān)產(chǎn)品，售價在3000-5000元不等。

《21CBR》記者查詢伯希和搭載該技術(shù)的沖鋒衣，在天貓旗艦店的售價為890元。高配低價，讓伯希和獲得消費者青睞。

得物數(shù)據(jù)顯示，作為伯希和的超級大單品，沖鋒衣銷量占比最高。

比如，經(jīng)典2.0山野三合一沖鋒衣，因兼顧運動機能和通勤穿搭，在得物已賣出14萬件，并在得物拉鏈沖鋒衣榜，蟬聯(lián)榜首位置47天。

2022年至2024年，劉氏夫婦累計賣出380萬件沖鋒衣。?伯希和的凈銷售額，也從3.51億元增至17.33億元，年復(fù)合增長率達122.2%。

按2024年零售額計算，伯希和是國內(nèi)三大高性能戶外服飾品牌之一，市場份額約為5.2%。

02

乘勝追擊

相比國際大牌，劉氏夫婦的定價很親民。

以沖鋒衣為例，官旗價格在300元至2200元不等，其中，最暢銷的“經(jīng)典系列”三合一抓絨沖鋒衣售價479元，顯示已售20萬件 。

便宜照樣掙錢。

2025年上半年，伯希和毛利率上升至64.2%，高于始祖鳥所在的亞瑪芬體育。

2024年，伯希和凈賺3.04億元；今年1-6月又賺了1.12億元，同比增長超兩成。

銷售大增之下，劉氏夫婦嘗試價格上探。

2021年，其推出“專業(yè)系列”，沖鋒衣定價突破1500元，北極星PRO系列的售價高達2000元。

今年，劉氏夫婦再上臺階，推出中高端產(chǎn)品線“巔峰系列”，其中一款全能連體羽絨服高達1萬元，極境高海拔營地球型帳篷的售價為2.4萬元。

跳出“平替”，直接對標高端品牌。

“品牌希望更有消費力的人來購買，提高利潤率。平價戶外品牌的競爭非常激烈，‘平替’只能比拼成本和供應(yīng)鏈。”

一位戶外品牌從業(yè)者向記者表示，利潤更高，才能做品牌建設(shè)，營銷、服務(wù)、社群運營都需要資金。

劉氏夫婦在招股書中提到，伯希和通過數(shù)字廣告、傳統(tǒng)營銷、戶外活動贊助等，觸達用戶。

2024年10月，伯希和官宣演員成毅為代言人，并推出“與成毅一起奔赴自然”活動，14小時內(nèi)，線上平臺實現(xiàn)10億瀏覽量與2億互動量，線上GMV突破6000萬元。

截至今年11月中旬，伯希和相關(guān)視頻在抖音累計超過30億瀏覽量，在小紅書的品牌討論量超過2億。

在線下，劉氏舉辦了120場活動，包括徒步旅行、高海拔雪山攀登、露營及冰攀等。

夫婦倆還啟動了“7+2”計劃，攀登全球七大高峰以及登陸南北極，已贊助了100多支隊伍。

這些都意味著投入。

2022-2024年，伯希和的廣告及推廣費用，從8084萬元增至3.59億元。今年上半年，更增至近2億元，同比大增六成，474人的營銷團隊，占公司員工數(shù)近半。

03

補位線下

銷售快速增長，劉氏夫婦并非高枕無憂。

13年前，劉振、花敬玲在安徽亳州創(chuàng)立伯希和，趕上天貓起勢，作為首批入駐的戶外運動品牌，其年營收超七成來自線上銷售。

其線上渠道的銷售額，去年達13.51億元，今年前6個月為6.5億元，同比增長超四成，線上店鋪增至62家。

夫婦兩人曾在北京大興從事服裝生意，他們意識到，線下渠道對品牌展示與購物體驗的重要性，2016年在北京開出首家門店。

2024年，劉氏拿到啟明創(chuàng)投、創(chuàng)新工場、金沙江創(chuàng)投的6億元投資，估值達到28億元，騰訊成為其外部第一大股東。

資本加持，劉氏加快了線下門店的擴張速度。

到6月末，劉氏夫婦擁有163家實體零售店，主要位于一二線城市，其中直營門店11家。2022年，其線下門店只有39家，收入僅占1.9%，如今營收貢獻已增至兩成左右。

“我們會投入大量時間和資源，物色和爭取新門店的位置?！惫俜綇娬{(diào)了進一步開店的打算。

劉氏夫婦計劃將IPO募資的資金，用于研發(fā)及產(chǎn)品設(shè)計，提高知名度、加強多渠道銷售網(wǎng)絡(luò)，以及品牌孵化和投資。

除伯希和品牌外，他們于2019年還收購了韓國戶外鞋品牌Excelsior，希望促進鞋類開發(fā)，協(xié)同發(fā)展。

目前，劉振、花敬玲夫婦共持股63.17%，按照2024年披露的公司估值28億元，其身家超過17億元。

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