• 舊金山是茅臺香飄世界的起點(diǎn)。舊金山給了茅臺綻放世界的舞臺，舊金山首位華裔市長李孟賢代表市政府，給予了“茅臺日”的特殊榮光。

• 茅臺選擇舊金山與紐約，精準(zhǔn)對應(yīng)了其國際化戰(zhàn)略中“情感筑基”與“價(jià)值登高”的雙重目標(biāo)，體現(xiàn)了從宏觀敘事到精耕市場的務(wù)實(shí)演進(jìn)。

文｜陳俊

美國時(shí)間2025年12月4日至7日，貴州茅臺橫跨美國東西海岸，在紐約與舊金山隆重舉辦“茅臺巴拿馬萬國博覽會獲獎(jiǎng)110周年暨舊金山茅臺日設(shè)立10周年”紀(jì)念活動。

活動期間，定價(jià)11000元的貴州茅臺酒（榮獲巴拿馬萬國博覽會金獎(jiǎng)110周年紀(jì)念）1.1L裝正式亮相，在i茅臺上線即售罄。

2025年既是茅臺巴拿馬萬國博覽會獲獎(jiǎng)110周年，也是舊金山“茅臺日”設(shè)立10周年。

在這個(gè)疊加了多重意義的特殊節(jié)點(diǎn)上，茅臺這場聲勢浩大的海外品牌活動，究竟蘊(yùn)含著哪些超越以往的深意？它與十年前或更早的紀(jì)念相比，有何根本性的不同？

從回憶者到敘事者

舊金山對于茅臺而言，是一個(gè)刻入品牌基因的坐標(biāo)。

1915年，茅臺在這里的巴拿馬萬國博覽會上“摔瓶奪冠”，一舉聞名世界；2015年，在獲獎(jiǎng)百年后，茅臺重返舊金山，時(shí)任華裔市長李孟賢宣布將11月12日定為“舊金山茅臺日”。這一舉動，堪稱城市對一個(gè)品牌所能給予的最高禮遇。

▎陳華（視頻致辭）

“舊金山是茅臺香飄世界的起點(diǎn)?！泵┡_集團(tuán)黨委書記、董事長陳華通過視頻方式表示，舊金山給了茅臺綻放世界的舞臺，舊金山首位華裔市長李孟賢代表市政府，給予了“茅臺日”的特殊榮光。

十年后的今天，茅臺選擇在百年歷史的舊金山藝術(shù)宮，以一場名為“舊金山：我們的共同記憶”的文化特展，續(xù)寫這段傳奇。在這里，茅臺的角色也從一個(gè)歷史的“回憶者”，轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃拥摹皵⑹抡摺薄?/p>

其高明之處在于，它巧妙地將品牌史融入城市史。

在“時(shí)光郵局”，嘉賓們在復(fù)刻的1915年明信片上留言，投入復(fù)古郵筒，完成一場“寄給歷史的回眸”。動態(tài)投影在“金山號”船型裝置上再現(xiàn)巴拿馬運(yùn)河通航與舊金山灣的往事，直觀詮釋了茅臺故事與這座城市全球化進(jìn)程的共生關(guān)系。

最為動人的一幕，是茅臺為已故市長李孟賢塑造的雕塑揭幕。“在我先生故去八周年之際，我收到來自茅臺如此厚重、珍貴的禮物，實(shí)在令我驚喜萬分，非常感動，我相信我先生在天上也在開懷大笑?！迸f金山首任華裔民選市長李孟賢的夫人Anita Lee當(dāng)天的粵語致辭讓全場動容。

▎Anita Lee（左）與茅臺集團(tuán)黨委委員、副總經(jīng)理張貴超（右）共同為舊金山首任華裔民選市長李孟賢雕像揭幕

特展上，由中國貴州著名雕塑家李鋼先生創(chuàng)作的李孟賢雕塑揭曉。Anita Lee表示：“這座雕像不僅僅是一個(gè)藝術(shù)品，更是一份沉甸甸的情誼，也是茅臺集團(tuán)對我先生所給予的最高肯定，將成為繼續(xù)保持舊金山與茅臺深厚情誼的橋梁?！?/p>

這一切，都讓這場活動超越了商業(yè)發(fā)布，成為一次引發(fā)深度情感共鳴的文化事件。

最高明的品牌，是成為用戶“故事的一部分”。在云酒頭條看來，茅臺通過這場展覽，正將自己從一款中國白酒，重塑為舊金山這座國際大都會多元化圖景中一個(gè)不可或缺的文化符號。

一款紀(jì)念酒，如何承載110年的故事？

12月7日晚，茅臺還舉辦了“榮耀晚宴”，中國駐舊金山總領(lǐng)館經(jīng)商參贊鄧德雄、加州財(cái)政部部長馬世云、舊金山市市長辦公室國際事務(wù)主任Mark Chandler、加州參議員Scott Weiner等上百位中美政商界、文化界、華裔社群、茅臺國際渠道商、茅友嘉賓出席。

活動上，他們不僅向茅臺帶來祝賀，更帶來了象征友誼的“賀狀”。此刻，他們不僅是來賓，更是這場跨越世紀(jì)對話的見證者與續(xù)寫者。

“我們跨越地球1/3圈重聚于此，茅臺這杯酒，開啟了百年世博情緣的序章，傳遞了東方文明的跨洋共鳴，也鏈接了友誼互信的溫情紐帶。”茅臺集團(tuán)黨委委員、副總經(jīng)理張貴超在致辭中，將茅臺定義為“液態(tài)的使者”，指向的是文明互鑒的情感基礎(chǔ)。

▎張貴超

當(dāng)晚最具象征意義的時(shí)刻，莫過于貴州茅臺酒（榮獲巴拿馬萬國博覽會金獎(jiǎng)110周年紀(jì)念）新品亮相。

按茅臺酒文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路，這款被定位為“天”系列之“天演”子系列的紀(jì)念酒，其誕生便承載著明確的使命：深度挖掘茅臺酒百年歷史底蘊(yùn)，將金獎(jiǎng)榮耀征程融入產(chǎn)品內(nèi)核。

在設(shè)計(jì)上，貴州茅臺酒（榮獲巴拿馬萬國博覽會金獎(jiǎng)110周年紀(jì)念）外盒選用典雅的青金石色為主調(diào)，色彩本身便訴說著百年品牌的厚重與東方美學(xué)的含蓄內(nèi)斂。禮盒表面，藝術(shù)化的浮雕與彩繪工藝，以復(fù)古線條勾勒輪廓。

尤其是在細(xì)節(jié)處，新品巧妙融入現(xiàn)代設(shè)計(jì)語言，生動再現(xiàn)了“摔瓶奪冠”的經(jīng)典歷史瞬間，更獨(dú)具匠心地將中國傳統(tǒng)建筑的飛檐翹角與西式高塔建筑交相輝映。這一設(shè)計(jì)堪稱點(diǎn)睛之筆，直觀呈現(xiàn)了茅臺酒在東西方文化碰撞與交融中走向世界的壯闊歷程，是對“傳承歷史、融合現(xiàn)代”理念的生動詮釋。

酒瓶本身，則是致敬與升華的結(jié)晶。設(shè)計(jì)靈感源于1915年參賽時(shí)所用的古樸土陶酒壇原型。通過現(xiàn)代工藝的藝術(shù)化提煉與重塑，瓶身既保留了原始酒壇厚重樸拙的輪廓神韻，又對線條進(jìn)行了細(xì)膩優(yōu)化，使其質(zhì)感溫潤、觸感細(xì)膩，達(dá)成了古典韻味與現(xiàn)代審美的和諧統(tǒng)一。

瓶蓋延續(xù)品牌經(jīng)典元素，頂部嵌入象征至高榮譽(yù)的標(biāo)識，并整合最新防偽結(jié)構(gòu)，成為“傳統(tǒng)藝術(shù)與現(xiàn)代科技”融合的微觀縮影。

此刻，茅臺將110年歷史厚度、東西方對話的寬度以及品牌匠心的深度，完美凝結(jié)于一體的“文化信物”。它不再僅僅是一瓶酒，更是茅臺向世界系統(tǒng)輸出其品牌價(jià)值觀、美學(xué)體系與收藏價(jià)值的戰(zhàn)略載體。

為何是舊金山和紐約？

有行業(yè)人士指出，茅臺此次橫跨美國東西海岸的品牌行動，并非隨意選址，而是一次深思熟慮的戰(zhàn)略落子。

其選擇舊金山與紐約，精準(zhǔn)對應(yīng)了其國際化戰(zhàn)略中“情感筑基”與“價(jià)值登高”的雙重目標(biāo)，體現(xiàn)了從宏觀敘事到精耕市場的務(wù)實(shí)演進(jìn)。

茅臺選擇舊金山，首要邏輯在于深厚的情感與文化連接。這座城市是茅臺全球化敘事的“原點(diǎn)”，這為所有品牌故事提供了無可辯駁的歷史正當(dāng)性。

更重要的是，舊金山擁有北美最深厚、最成熟的華裔文化土壤：華裔人口約占全市人口的21%，擁有北美歷史最悠久的唐人街，甚至公共交通系統(tǒng)仍保留粵語報(bào)站。

在這里，茅臺講述的“回家”故事與“共同記憶”敘事，能夠以最低的文化折扣，激發(fā)最深刻的情感共鳴與身份認(rèn)同。這相當(dāng)于在競爭激烈且文化陌生的北美市場，預(yù)先構(gòu)筑了一個(gè)信任度極高的“品牌根據(jù)地”，為其后續(xù)所有市場活動提供了堅(jiān)實(shí)的情感背書。

如果說舊金山是情感的回歸，那么紐約則代表著價(jià)值的進(jìn)取。紐約是全球金融、媒體、文化和消費(fèi)的中心，是定義品牌全球地位的最高舞臺。

在此舉辦高規(guī)格活動，其核心目的旨在向全球精英階層、意見領(lǐng)袖與資本市場，系統(tǒng)性展示茅臺作為全球頂級奢侈品牌的文化厚度與高端形象。在紐約的成功亮相，本身就是一種強(qiáng)大的品牌聲明。

此外，茅臺對這兩座城市的選擇，絕非僅停留在品牌宣傳層面，而是與其清醒、務(wù)實(shí)的海外市場策略緊密相連。

在最近召開的股東大會上，貴州茅臺方面曾表示：“海外市場確實(shí)存在增長空間，但需要理性看待其潛力的增長上限?？紤]到文化壁壘短期較難突破，茅臺海外市場的主力還是在華人華商、中資企業(yè)、東南亞、日韓以及中資企業(yè)集中的地方；此外，歐美市場也要深耕，總體節(jié)奏是穩(wěn)扎穩(wěn)打?！?/p>

在活動期間，茅臺代表團(tuán)還與美國渠道商座談，并調(diào)研了紐約、舊金山終端市場。

這一系列務(wù)實(shí)動作表明，茅臺正將其在舊金山積累的情感資本與在紐約建立的品牌勢能，迅速轉(zhuǎn)化為具體的市場策略。其目標(biāo)清晰指向推動美國市場運(yùn)營從初級的“渠道覆蓋”，向更深度的“精細(xì)化運(yùn)營”轉(zhuǎn)型，旨在鞏固并擴(kuò)大其在北美高端酒類市場的實(shí)質(zhì)性份額。

這清晰地表明，茅臺的國際化已超越單純的產(chǎn)品出口或事件營銷，進(jìn)入了系統(tǒng)性地構(gòu)建品牌認(rèn)同、深耕核心市場的戰(zhàn)略新階段。