產(chǎn)品戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型區(qū)別于產(chǎn)品升級(jí)，是內(nèi)部組織力與外部需求的結(jié)合。

綜合多方信息，書(shū)亦于11月28日推出的新品“芝士芋泥燒仙草”在3天內(nèi)售出40萬(wàn)杯，經(jīng)典燒仙草的銷(xiāo)量為75萬(wàn)杯。而另一個(gè)在10月份上新，48小時(shí)內(nèi)售賣(mài)30萬(wàn)杯的“草莓奶云麻薯”，則與同系列草莓布丁奶綠一起，在后續(xù)的40多天的時(shí)間內(nèi)售出近700萬(wàn)杯。

該產(chǎn)品的銷(xiāo)售量，對(duì)于被“燒仙草”強(qiáng)定義的書(shū)亦而言，是一個(gè)良性向好訊號(hào)。

背后所隱藏的信息是除了燒仙草外，該品牌的能打產(chǎn)品中有了更多選擇。更為重要的是，這些新品雖在表現(xiàn)形式上與燒仙草極大不同，但核心邏輯卻“一脈相承”，讓書(shū)亦的產(chǎn)品體系完成了“迭代延伸”的轉(zhuǎn)型。

這一過(guò)程，耗時(shí)整整8個(gè)月。

01■

有料有趣&水果輕乳茶

8個(gè)月前公布的產(chǎn)品策略初見(jiàn)成效

2025年，書(shū)亦創(chuàng)立的第18個(gè)年頭。

這個(gè)早已遍布全國(guó)30多個(gè)區(qū)域的“茶飲老兵”，似乎有意要在這個(gè)策馬揚(yáng)鞭再出發(fā)的階段，為自己書(shū)寫(xiě)一份全新的“未來(lái)計(jì)劃”。

書(shū)亦“橙漫山茶花”

今年3月28日，書(shū)亦“橙漫山茶花”升級(jí)回歸前夕，該品牌舉辦了一場(chǎng)媒體說(shuō)明會(huì)。創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)對(duì)企業(yè)發(fā)展、產(chǎn)品規(guī)劃、優(yōu)勢(shì)與壁壘、以及供應(yīng)鏈建設(shè)、食品安全等多方問(wèn)題進(jìn)行交流。

其中有一個(gè)重要信息需要關(guān)注。

書(shū)亦合作種植基地

彼時(shí)，書(shū)亦已有6大合作種植基地，以及覆蓋全國(guó)的多個(gè)合作型采購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品種植基地。全國(guó)倉(cāng)儲(chǔ)體系包含29個(gè)多溫一體倉(cāng)，9個(gè)水果倉(cāng)，整個(gè)物料配送和三方合作超過(guò)2000輛車(chē)，其中冷鏈專(zhuān)線(xiàn)達(dá)到200+。

這也意味著，書(shū)亦早已開(kāi)始全面布局鮮果。

根據(jù)該品牌微信公眾號(hào)從今年2月份所發(fā)布的推文來(lái)看，幾乎所有產(chǎn)品都與水果有關(guān)，包括：

2月12號(hào)上新黑桑葚鳳梨桃桃、黑桑葚生椰莓莓

3月7日上新漫野蘋(píng)果、漫野鳳梨

4月11日上新橙漫山茶花

5月9日上新山林珍果.真楊梅

6月6日上新水蜜桃系列

6月20日上新粉芭樂(lè)系列

在此我們不一一列舉，感興趣的朋友可以去其公眾號(hào)翻閱。

這些新品有三個(gè)共性：一是每個(gè)月與水果相關(guān)的產(chǎn)品，幾乎都為應(yīng)季水果。二是這些產(chǎn)品的搭配中，都會(huì)有一款與“水果輕乳茶”相關(guān)。三是水果不僅作為風(fēng)味基礎(chǔ)，也成為“口感物”存在于其中。

在過(guò)去，書(shū)亦的燒仙草以花生、紅豆、珍珠、燒仙草等小料搭配奶茶基底，促成消費(fèi)端的“滿(mǎn)足感”?，F(xiàn)在書(shū)亦將真果、鮮果作為小料，打造“水果輕乳茶”產(chǎn)品品類(lèi)，其用意與早期的燒仙草一樣，以彌補(bǔ)輕乳茶缺少有料、有趣這一產(chǎn)品體驗(yàn)的缺陷。

書(shū)亦產(chǎn)品

這也就是我們前文所說(shuō)，產(chǎn)品邏輯與燒仙草“一脈相承”的原因所在。更多詳情可點(diǎn)擊閱讀以往文章《書(shū)亦的新燒仙草 快成型了！》。

長(zhǎng)達(dá)8個(gè)月，每月推出一款或多款與水果相關(guān)的新品，以讓消費(fèi)者在燒仙草之外擁有更多選擇的認(rèn)知培育后。書(shū)亦在秋冬季節(jié)連續(xù)推出3款水果奶綠產(chǎn)品，并在10月份草莓季搶先回歸經(jīng)典爆品“草莓奶云麻薯”。

書(shū)亦“草莓奶云麻薯”

據(jù)采訪(fǎng)書(shū)亦相關(guān)部門(mén)負(fù)責(zé)人獲悉，該品牌的葡萄茉莉奶綠、芒果茉莉奶綠、草莓布丁奶綠3款“水果奶綠”，自9月上市以來(lái)，3個(gè)月銷(xiāo)量累積1000w+杯。草莓奶云麻薯推新后40天累積售賣(mài) 332w杯，而同系列的草莓布丁奶綠更是在30天內(nèi)售出325w杯，占據(jù)銷(xiāo)售排行榜的第二和第三，僅次于經(jīng)典燒仙草。

“書(shū)亦燒仙草，不止燒仙草”的品牌認(rèn)知轉(zhuǎn)型，此時(shí)已初見(jiàn)成效。

02■

引流、成交、復(fù)購(gòu)

建立在生意本質(zhì)上的“價(jià)值回歸邏輯”

書(shū)亦的點(diǎn)單小程序，上線(xiàn)了一個(gè)巧妙的功能——“心亦會(huì)員首單價(jià)”。

其價(jià)格為定價(jià)的五折左右。前提是需購(gòu)買(mǎi)8.8元的月卡，而后每杯飲品可享受8.8折的優(yōu)惠，購(gòu)買(mǎi)越多優(yōu)惠力度越大。

只是一個(gè)“小設(shè)計(jì)”，卻包含著生意的本質(zhì)。

長(zhǎng)期主義的餐飲連鎖盈利依賴(lài)于“復(fù)利”，其重點(diǎn)在于消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)頻次。決定購(gòu)買(mǎi)頻次的兩個(gè)因素則是品質(zhì)、價(jià)格，也就是我們目前常提到的“質(zhì)價(jià)比”。

書(shū)亦小程序

從書(shū)亦小程序來(lái)看，購(gòu)買(mǎi)一杯書(shū)亦產(chǎn)品，在會(huì)員情況下，奶綠、燒仙草、老紅糖珍珠奶茶等行業(yè)大品類(lèi)的價(jià)格均在10元左右，基本不超過(guò)12元（以上統(tǒng)計(jì)價(jià)格為大杯）。會(huì)員首單價(jià)則在5-8元間不等。

每月會(huì)員首單價(jià)、會(huì)員折扣價(jià)，再加上會(huì)員運(yùn)營(yíng)的限時(shí)補(bǔ)貼，完成了從拉新到進(jìn)店再到復(fù)購(gòu)的消費(fèi)閉環(huán)。

再看決定復(fù)購(gòu)的另一因素——產(chǎn)品品質(zhì)。從源頭提供持續(xù)、穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)原料是高品質(zhì)的基礎(chǔ)，前文我們已梳理其在供應(yīng)鏈上建設(shè)上的優(yōu)勢(shì)，在此不再贅述。在產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新上，區(qū)別于目前主流的輕乳茶，書(shū)亦疊加鮮果以及多料的屬性，在經(jīng)典有料奶茶流行品類(lèi)上做微創(chuàng)新，“有料水果輕乳茶”的品類(lèi)賽道降低了市場(chǎng)培育成本，也為消費(fèi)決策提供可參考依據(jù)。

兩者的目標(biāo)均是持續(xù)創(chuàng)造出“放心、好喝、高性?xún)r(jià)比的經(jīng)典產(chǎn)品”，以達(dá)成消費(fèi)、復(fù)購(gòu)提升的目標(biāo)。

接下來(lái)我們補(bǔ)充一個(gè)與產(chǎn)品無(wú)關(guān)，卻仍能影響“品質(zhì)”的重要條件。

書(shū)亦街邊新型門(mén)店

2024年起，書(shū)亦品牌戰(zhàn)略從“多開(kāi)店”轉(zhuǎn)向“開(kāi)好店”，針對(duì)校園、景區(qū)、交通樞紐等不同場(chǎng)景進(jìn)行差異化店型布局。同時(shí)，持續(xù)深耕下沉市場(chǎng)，目前，書(shū)亦在四川、湖南等重點(diǎn)城市區(qū)縣覆蓋率超過(guò)90%。

這些市場(chǎng)具有兩個(gè)共性，一是線(xiàn)下人流集中，相較一線(xiàn)城市無(wú)需過(guò)多線(xiàn)上引流，更易形成“口碑消費(fèi)”。二是建店成本相對(duì)更低，經(jīng)營(yíng)抗壓能力更高。

結(jié)合其供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)與市場(chǎng)布局，我們可以看到書(shū)亦在升級(jí)原料品質(zhì)后采取高質(zhì)平價(jià)的質(zhì)價(jià)比策略，利潤(rùn)優(yōu)化的關(guān)鍵落在了供應(yīng)鏈效率、規(guī)?；?yīng)以及運(yùn)營(yíng)提效之上。

在運(yùn)營(yíng)上，書(shū)亦正計(jì)劃通過(guò)門(mén)店產(chǎn)品的不斷迭代和門(mén)店模型選址精準(zhǔn)匹配實(shí)現(xiàn)靈活經(jīng)營(yíng)，配合外賣(mài)、團(tuán)購(gòu)等線(xiàn)上渠道推進(jìn)結(jié)構(gòu)平衡，并建設(shè)小程序私域重點(diǎn)觸達(dá)核心客群，不斷提升單店?duì)I收和盈利。畢竟只有門(mén)店具備盈利空間，才能保證產(chǎn)品出品的品質(zhì)完整度。

書(shū)亦景區(qū)門(mén)店

這也是我們常說(shuō)的生意本質(zhì)，回歸價(jià)值創(chuàng)造。在這個(gè)靜候市場(chǎng)拐點(diǎn)到來(lái)的時(shí)刻，書(shū)亦選擇回歸加盟商，開(kāi)好每一家店，回歸消費(fèi)者，做好每一杯產(chǎn)品。

近期，書(shū)亦相關(guān)負(fù)責(zé)人在一次公開(kāi)發(fā)言中表示，自2021年截至目前，燒仙草系列總銷(xiāo)售量達(dá)到了6.8億杯，最高一年賣(mài)出2億杯，2024年燒仙草行業(yè)出杯量第一（該數(shù)據(jù)由第三方機(jī)構(gòu)灼識(shí)調(diào)研認(rèn)證）。其中小程序會(huì)員復(fù)購(gòu)率為22%，外賣(mài)復(fù)購(gòu)率為18%，這一數(shù)據(jù)表明，有料奶茶依然具有強(qiáng)大生命力。而書(shū)亦作為有料的王者，仍將穩(wěn)穩(wěn)留在牌桌上。

書(shū)亦招牌燒仙草系列總銷(xiāo)售量達(dá)6.8億杯

起勢(shì)靠爆品，長(zhǎng)紅靠?jī)?nèi)功，穿越生命周期靠“品牌”，這一企業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的內(nèi)核，想必“年滿(mǎn)18周歲”的書(shū)亦早已通透。

否則，又怎會(huì)選擇重新出發(fā)，在8個(gè)月時(shí)間內(nèi)打造出一系列與燒仙草這個(gè)經(jīng)典爆品齊名，且獨(dú)屬于其品牌核心價(jià)值的高認(rèn)知、高復(fù)購(gòu)產(chǎn)品。不只為當(dāng)下業(yè)績(jī)爭(zhēng)取空間，更為企業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)做布局。

回歸生意本質(zhì)，步步為營(yíng)，正值少年的書(shū)亦踏上了新征程。