不要在原有的硬實(shí)力當(dāng)中卷，軟實(shí)力一樣可以贏得用戶。

文｜《中國(guó)企業(yè)家》記者 馬吉英

見習(xí)記者 李曉天

編輯｜馬吉英見習(xí)編輯｜張昊

圖片來(lái)源｜中企圖庫(kù)

12月6~7日，由《中國(guó)企業(yè)家》雜志社主辦的2025（第二十三屆）影響力企業(yè)家年會(huì)（原中國(guó)企業(yè)領(lǐng)袖年會(huì)）在北京召開。在“從文化自信到企業(yè)善治”的主旨演講環(huán)節(jié)，分眾傳媒創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)江南春進(jìn)行了主題為《品牌如何贏在中國(guó)十年新周期》的演講。

以下為核心要點(diǎn)：

1.當(dāng)前中國(guó)企業(yè)面臨三個(gè)紅利，第一是中國(guó)品牌崛起，在各個(gè)行業(yè)當(dāng)中取得了領(lǐng)先地位，在本國(guó)市場(chǎng)拿到了領(lǐng)先地位的紅利；第二是行業(yè)頭部聚集度越來(lái)越高，頭部企業(yè)具有越來(lái)越強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力；第三是中國(guó)頭部企業(yè)出海成為世界級(jí)頭部公司的紅利。

2.性價(jià)比這個(gè)詞，上面是“有形價(jià)值+無(wú)形價(jià)值”，除以“有形成本+無(wú)形成本”。有形價(jià)值和有形成本很容易卷，而降低無(wú)形成本、提高無(wú)形價(jià)值對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)就變得尤為重要。

3.在“因、緣、果、報(bào)”中，“因”是擁有選擇你而不選擇別人的理由；“緣”是流量運(yùn)營(yíng)和線下深度分銷的能力；“果”是銷售結(jié)果；“報(bào)”是回報(bào)率。

4.中國(guó)沒(méi)有什么是小賽道，任何細(xì)分市場(chǎng)都可以誕生出百億級(jí)的公司。很多時(shí)候我們經(jīng)常抱怨客戶不夠了，但許多潛在的可以被教育、被影響成為客戶的人，根本沒(méi)聽說(shuō)過(guò)你。

5.現(xiàn)在是“流量租賃”的時(shí)代，租KOL、主播、平臺(tái)的流量，你有沒(méi)有自己的流量？品牌應(yīng)該自帶流量，你把心智留住了，才有持久的流量。我覺(jué)得流量不是生意增長(zhǎng)的根本，流量是品牌贏得人心的結(jié)果。

以下為現(xiàn)場(chǎng)演講實(shí)錄（有刪減）：

品牌的挑戰(zhàn)和迷思

當(dāng)前中國(guó)企業(yè)面臨三個(gè)紅利，第一是中國(guó)品牌崛起，在各個(gè)行業(yè)當(dāng)中取得了領(lǐng)先地位，在本國(guó)市場(chǎng)拿到了領(lǐng)先地位的紅利；第二是行業(yè)頭部聚集度越來(lái)越高，頭部企業(yè)具有越來(lái)越強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力；第三是中國(guó)頭部企業(yè)出海成為世界級(jí)頭部公司的紅利。這三個(gè)紅利會(huì)在未來(lái)十年新周期中，不斷推動(dòng)中國(guó)企業(yè)的發(fā)展。

分眾傳媒2003年成立，2005年在納斯達(dá)克上市，2007年被計(jì)入“納斯達(dá)克100指數(shù)”，2015年回到A股市場(chǎng)。在公寓樓、寫字樓、商場(chǎng)、影院等消費(fèi)者核心生活空間中，分眾有三百多萬(wàn)個(gè)點(diǎn)位。在創(chuàng)業(yè)初期，很多人覺(jué)得我們做電梯媒體是偏門，不算戶外媒體。但是我們找到了另一個(gè)方向，我自己一直覺(jué)得戶外媒體要有“四個(gè)高”。

第一要高觸達(dá)，電梯是主流人群的必經(jīng)之路；第二是高關(guān)注，在封閉空間放廣告的過(guò)程中，形成消費(fèi)者關(guān)注度的集中；第三是高頻次，我老婆跟我說(shuō)一句話我當(dāng)耳旁風(fēng)，但她30天跟我說(shuō)同樣的話，這個(gè)事情就能辦，高頻次非常重要，它能形成強(qiáng)有力的記憶；第四是高完播，現(xiàn)在大家在手機(jī)上2秒鐘就能看一個(gè)視頻，信息很難完整傳播，但分眾在電梯口有兩分鐘，電梯里有一分鐘，往往是能夠完播的。

經(jīng)過(guò)20多年的奮斗，每天有4億人路過(guò)電梯。作為日活4億的媒體公司，在中國(guó)TOP100品牌中，87個(gè)選擇了分眾，是中國(guó)市場(chǎng)第一大戶外媒體公司，也是全世界市值最大的戶外媒體集團(tuán)。

中國(guó)很多大公司誕生在細(xì)分領(lǐng)域，能夠成為細(xì)分領(lǐng)域TOP1的企業(yè)，主要原因是商業(yè)模式創(chuàng)新、技術(shù)變革等。與其爭(zhēng)奪第一，不如開創(chuàng)第一，就像王傳福做新能源汽車，在百年汽車歷史上換了一個(gè)賽道，比亞迪成了中國(guó)乃至全世界新能源汽車的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

今天中國(guó)品牌面臨很多挑戰(zhàn)，價(jià)格就是其中之一，在價(jià)格高度內(nèi)卷的環(huán)境中企業(yè)該怎么辦？第二，短期業(yè)績(jī)壓力很大的情況下，還要不要做品牌？第三，做了品牌之后能不能立刻突圍，立刻產(chǎn)生銷售結(jié)果？這是我在過(guò)去一年中，與一千個(gè)客戶談話時(shí)經(jīng)常碰到的話題。

“價(jià)格焦慮”要升維去解。

第一，質(zhì)價(jià)比升維，服務(wù)價(jià)格比升維。比如白象方便面，把粉醬包提升為高湯包的時(shí)候，用一定的投入帶來(lái)了消費(fèi)者的感知價(jià)值大幅上升，這是靠質(zhì)價(jià)比升維贏得了市場(chǎng)的認(rèn)同。

用戶花88元買了一個(gè)天貓88VIP，阿里要貼出去四五百元，為什么要做賠本生意？因?yàn)檫@些服務(wù)產(chǎn)生了很強(qiáng)的黏性，使用戶放棄在其他平臺(tái)購(gòu)物。天貓88VIP用戶平均購(gòu)買量和常規(guī)淘寶用戶購(gòu)買量有數(shù)倍之差，帶來(lái)了平臺(tái)價(jià)值的提升。

第二，痛點(diǎn)升維。泰蘭尼斯童鞋能成為中國(guó)第一大童鞋品牌，很大程度上在于抓住了痛點(diǎn)?！皩殞毨纤樱┨┨m尼斯穩(wěn)穩(wěn)鞋”，走得穩(wěn)、少摔跤，抓住了父母的痛點(diǎn)。泰蘭尼斯在消費(fèi)者核心痛點(diǎn)上深挖，當(dāng)你解決了用戶痛點(diǎn)，溢價(jià)能力自然出現(xiàn)了。

名創(chuàng)優(yōu)品這幾年價(jià)格在不斷上升，他們不卷功能價(jià)值，而是卷情緒價(jià)值。普通充電寶賣69元，名創(chuàng)優(yōu)品的HelloKitty充電寶、寶可夢(mèng)充電寶能賣到79元。

性價(jià)比這個(gè)詞，上面是“有形價(jià)值+無(wú)形價(jià)值”，除以“有形成本+無(wú)形成本”。有形價(jià)值和有形成本很容易卷，而降低無(wú)形成本、提高無(wú)形價(jià)值對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)就變得尤為重要。

什么是無(wú)形成本？信任就是無(wú)形成本，消費(fèi)者對(duì)白牌和頭牌的信任成本不同，降低信任成本很重要，會(huì)提高無(wú)形價(jià)值。比如審美品位是一種無(wú)形價(jià)值，身份檔次是一種無(wú)形價(jià)值，自我標(biāo)簽是一種無(wú)形價(jià)值。很多時(shí)候情感價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值、場(chǎng)景價(jià)值都能夠形成全新的價(jià)值升維，不要在原有的硬實(shí)力當(dāng)中卷，軟實(shí)力一樣可以贏得用戶。

銷量的壓力要靠品牌解。

大家說(shuō)銷量有壓力搞搞促銷得了，它解決了短期的壓力問(wèn)題，從長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)，銷量的壓力是產(chǎn)品同質(zhì)化帶來(lái)的，只有靠品牌解。

管理不是管理結(jié)果，是管理因果。所謂因果是什么？品牌是因，銷售是果。在“因、緣、果、報(bào)”中，“因”是擁有選擇你而不選擇別人的理由；“緣”是流量運(yùn)營(yíng)和線下深度分銷的能力；“果”是銷售結(jié)果；“報(bào)”是回報(bào)率。

以雪花啤酒的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型為例，2018年雪花推出了SuperX超級(jí)勇闖天涯，價(jià)格拉升，吸引了熱血年輕人。然后進(jìn)一步針對(duì)輕奢白領(lǐng)推出了馬爾斯綠，對(duì)高端精英家庭推出了匠心營(yíng)造，轉(zhuǎn)而又收購(gòu)了喜力啤酒。雪花做了一個(gè)非常好的示范，今天我們看到雪花高端化的產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，既打造了品牌，又創(chuàng)造了很好的利潤(rùn)。

品牌廣告打下去，能不能立刻產(chǎn)生效果？現(xiàn)在大家都在卷精準(zhǔn)人群、反復(fù)洗流量，洗來(lái)洗去都是這些人，最終信息繭房很嚴(yán)重。所以我覺(jué)得重要的是去“養(yǎng)魚”，不要老是“釣魚”，打品牌就是去“養(yǎng)魚”，是教育出更多的潛在用戶。

很多市場(chǎng)機(jī)會(huì)都是被教育出來(lái)的。比如德佑濕廁紙，可能以前沒(méi)人關(guān)注這樣一個(gè)細(xì)分品類，但是德佑起來(lái)后，愛干凈的人都在用德佑濕廁紙。

中國(guó)沒(méi)有什么是小賽道，任何細(xì)分市場(chǎng)都可以誕生出百億級(jí)的公司。很多時(shí)候我們經(jīng)常抱怨客戶不夠了，但許多潛在的可以被教育、被影響成為客戶的人，根本沒(méi)聽說(shuō)過(guò)你。

品牌營(yíng)銷突圍的建議

我提出品牌營(yíng)銷突圍的三個(gè)方向：第一，價(jià)值要升維，要向上突圍，越是內(nèi)卷時(shí)，越要向上卷；第二，無(wú)論渠道如何變革，品牌才是穿越周期的核心，越是艱難時(shí)，越要搶品牌；第三，碎片化時(shí)代，要敢于中心化傳播，越是講精準(zhǔn)，越要建共識(shí)。

關(guān)于品牌營(yíng)銷突圍我還有三個(gè)建議。第一，要流量更要留心?，F(xiàn)在是“流量租賃”的時(shí)代，租KOL、主播、平臺(tái)的流量，你有沒(méi)有自己的流量？品牌應(yīng)該自帶流量，你把心智留住了，才有持久的流量。我覺(jué)得流量不是生意增長(zhǎng)的根本，流量是品牌贏得人心的結(jié)果。

第二，要種草更要種樹。今天好像大家都在種草，當(dāng)草種多了，都是野草和雜草，還有互相種毒草的。實(shí)質(zhì)上很多問(wèn)題的根源是要有“品牌之樹”，品牌的核心價(jià)值深入人心，有樹有草才是健康的品牌花園。

第三，要觸達(dá)，更要觸動(dòng)。路過(guò)的廣告很多，記得住的廣告很少，能影響改變你的廣告更少，所以我覺(jué)得不能僅僅是路過(guò)觸達(dá)，而是要改變消費(fèi)者行為。

這個(gè)時(shí)代最難的是什么？做品牌廣告，大家覺(jué)得見效太慢。做流量廣告，又覺(jué)得被平臺(tái)卡死。如何讓品牌廣告發(fā)揮出更大的作用？除了高觸達(dá)、高關(guān)注、高完播、高頻次之外，還要可精準(zhǔn)、可歸因、可互動(dòng)、可優(yōu)化，讓客戶更敢于去投入品牌，更敢于在長(zhǎng)期發(fā)展過(guò)程中看到短期的回報(bào)。

2018年后，阿里巴巴跟分眾達(dá)成戰(zhàn)略合作，分眾從全世界最大的線下生活空間媒體，升華成AI化、智能數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。

我們實(shí)現(xiàn)了可精準(zhǔn)，原來(lái)的精準(zhǔn)投放靠樓價(jià)高低、商圈、屈臣氏旁邊3公里等做區(qū)分，今天我們能夠完全識(shí)別不同樓宇人群的興趣標(biāo)簽。比如母嬰濃度最高的小區(qū)、敏感肌最多的小區(qū)、養(yǎng)寵人最多的小區(qū)，你可以精細(xì)化地挑選出目標(biāo)受眾。

同時(shí)我們也可以歸因，我們可以看到每次打完廣告之后，它到底起了什么作用？比如一家高端化妝品品牌要覆蓋1.28億人口，92億人次觀看，我們能告訴客戶其中有1520萬(wàn)是你的潛在客戶，我們對(duì)他們的到達(dá)率有62%。在分眾布局的樓里面，我們幫你挑出了一些樓，潛在客戶濃度達(dá)到了9.49%，你花了5塊6毛2的CPM成本，就有效地觸達(dá)了這些用戶。

在阿里后臺(tái)，看過(guò)分眾的用戶加購(gòu)、關(guān)注、收藏、瀏覽的電商行動(dòng)指數(shù)提高了95%，主動(dòng)搜索提高了126%。所以在后鏈路上哪些人看過(guò)，哪些產(chǎn)生了轉(zhuǎn)化，數(shù)據(jù)都是清楚的，只有這樣，做品牌才更有信心。

AI時(shí)代來(lái)了之后，廣告也在智能化，廣告不僅是廣而告之，也可以智能匹配、智能歸因、智能優(yōu)化。我們?cè)诜?wù)淘寶閃購(gòu)的過(guò)程中，每天有200個(gè)不同的版本，不同城市版本的早、中、晚廣告都不同，公寓樓、寫字樓廣告也不同，再根據(jù)反饋回來(lái)的數(shù)據(jù)不斷改善，每天迭代50個(gè)版本。品牌不僅可以觸達(dá)，還可以去根據(jù)用戶需求觸動(dòng)。

在AI時(shí)代，所有行業(yè)都在迭代，我相信隨著AI的變革，中國(guó)經(jīng)濟(jì)將進(jìn)入一個(gè)全新的時(shí)代。