最近，有個(gè)消息看著不起眼，卻把不少餐飲老板驚出一身冷汗。

蜜雪冰城，開始賣早餐了，而且已經(jīng)在幾個(gè)城市認(rèn)真試點(diǎn)了。

早餐椰椰奶、早餐五黑奶、早餐玉米奶、早餐五紅奶，統(tǒng)統(tǒng)一杯五塊錢左右。

更有意思的是，它已經(jīng)在發(fā)問卷，摸底大家對(duì)不同品類早餐的接受度，明眼人一看就知道，這不是隨便玩玩，而是準(zhǔn)備認(rèn)真下場(chǎng)。

很多人第一反應(yīng)是：不就是個(gè)賣奶茶的，多賣一杯奶而已，有啥好緊張的。

但只要你懂一點(diǎn)生意，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這事沒那么簡(jiǎn)單。

現(xiàn)在的早餐市場(chǎng)，大多是夫妻店、路邊攤、小館子撐起來的，起早貪黑，煙熏火燎，賺的是實(shí)打?qū)嵉男量噱X。

蜜雪冰城不一樣。

它背后是全國幾萬門店、自建工廠、倉儲(chǔ)物流和數(shù)字化系統(tǒng)，玩的是規(guī)模、效率和成本控制。

當(dāng)一個(gè)靠效率吃飯的巨頭，沖進(jìn)一個(gè)長(zhǎng)期低效的行業(yè)，對(duì)很多小老板來說，不是多了個(gè)對(duì)手，而是時(shí)代突然變了玩法。

01

我們先來回想一下，自己早上怎么解決吃飯問題。

相信大部分人就這幾種：

在小區(qū)門口買個(gè)煎餅果子、雞蛋灌餅；公司樓下找家小館子，點(diǎn)碗餛飩、來幾個(gè)包子；或者在便利店隨手拿個(gè)面包、酸奶，湊合一口。

這些早餐，有幾個(gè)特點(diǎn)，味道全看老板手藝，同一條街上，換個(gè)人接手，味道立馬變樣。

衛(wèi)生情況基本靠猜，你看不到后廚，也不知道油用了多久，菜洗沒洗干凈。

價(jià)格看著不高，算總賬其實(shí)不便宜，很多城市，隨便一份像樣的早餐，十幾塊很正常。

再看供給端，那些早餐店老板，其實(shí)挺不容易。

每天三四點(diǎn)起床，和面、調(diào)餡、熬粥、蒸包子，忙到上午十點(diǎn)多，收攤、刷鍋、打掃衛(wèi)生，下午還得備第二天的料。

房租、水電、人工一扣，真正落進(jìn)自己口袋的，往往沒多少。

這個(gè)行業(yè)長(zhǎng)期停留在“小作坊+辛苦錢”的狀態(tài)，效率低、標(biāo)準(zhǔn)亂、品牌弱。

而蜜雪冰城這種公司，最擅長(zhǎng)的，就是把這種原始行業(yè)，改造成流水線和系統(tǒng)工程。

02

很多人以為蜜雪冰城就是開奶茶店的，其實(shí)它更像一家“披著奶茶外衣的供應(yīng)鏈公司”。

它在全國有幾萬門店，背后有自己的原料采購、生產(chǎn)基地、倉儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)和配送體系，檸檬、茶葉、奶粉、果醬、包裝材料，每天在全國來回運(yùn)。

在這種體系下，早餐原料只是多加幾個(gè)SKU而已。

運(yùn)輸車本來就要跑，倉庫本來就要用，多裝幾箱牛奶、豆?jié){粉、面包，對(duì)它來說，增加的成本非常有限。

再看門店。

傳統(tǒng)早餐店，要租門面、裝修、買蒸箱、鍋灶，還要準(zhǔn)備一堆不同品類的食材，早起備料，賣不完就浪費(fèi)。

蜜雪冰城的門店，面積不大，裝修、設(shè)備、操作流程全是標(biāo)準(zhǔn)化的。

早餐只是在原有奶茶、咖啡的基礎(chǔ)上，增加一個(gè)時(shí)段的產(chǎn)品。

店員本來就要排班，設(shè)備本來就要運(yùn)轉(zhuǎn)，多一個(gè)早餐時(shí)段，相當(dāng)于把一天的營(yíng)業(yè)時(shí)間拉長(zhǎng)，把固定成本攤得更薄。

更關(guān)鍵的是，它壓根沒指望靠早餐本身賺大錢。

對(duì)蜜雪來說，早餐更像是一個(gè)“鉤子”，先把你拉進(jìn)門。

以前你可能下午才想起來喝杯奶茶，現(xiàn)在早上路過就順手買一杯早餐奶，順便看看有沒有別的想點(diǎn)的。

再提高你光顧的頻率。奶茶是可有可無的，早餐是剛需，一旦你習(xí)慣了在蜜雪解決早飯，你一周進(jìn)店的次數(shù)自然就多了。

最后靠規(guī)模和效率賺錢。早餐只是入口，真正賺錢的是整個(gè)供應(yīng)鏈運(yùn)轉(zhuǎn)起來之后的規(guī)模效應(yīng)。

這套路，在別的行業(yè)早就見過。

當(dāng)年小米用低價(jià)手機(jī)搶市場(chǎng)，很多人以為它靠手機(jī)賺錢，后來才發(fā)現(xiàn)，手機(jī)只是流量入口，真正的利潤(rùn)在后面的生態(tài)和服務(wù)。

蜜雪現(xiàn)在在早餐上干的，就是類似的事：

先用五塊錢的價(jià)格把你拉進(jìn)來，再用高頻消費(fèi)把你留住，最后靠系統(tǒng)和規(guī)模賺后端的錢。

03

不過，蜜雪冰城也不是穩(wěn)贏，早餐市場(chǎng)看著大，其實(shí)特別復(fù)雜，最大的問題，是口味差異。

有的地方早餐離不開包子油條，有的地方一天不從一碗粉開始就渾身不自在，有的地方偏甜，有的地方偏咸。

一個(gè)豆腐腦，甜黨和咸黨都能吵半天，更別說全國統(tǒng)一口味了。

這也是為什么蜜雪一開始只上幾款奶制飲品，然后通過問卷去試探豆?jié){、玉米、紅薯、三明治這類“相對(duì)沒那么挑地域”的品類。

它選的幾個(gè)試點(diǎn)城市，也挺有講究：

有的代表北方口味，有的代表面食文化，有的代表南方清淡，還有的是新零售氛圍比較濃的城市。

四款早餐奶，統(tǒng)一五塊錢，一邊賣一邊收集數(shù)據(jù)，看看哪類產(chǎn)品最容易被接受。

說白了，這波試點(diǎn)更像是一場(chǎng)全國口味普查和系統(tǒng)壓力測(cè)試，等模型跑順了，才可能考慮全國鋪開。

但即便是這樣，蜜雪也未必能徹底改寫早餐格局。

有幾個(gè)現(xiàn)實(shí)問題繞不過去：

很多人吃早餐，不只是為了填飽肚子，還有習(xí)慣和情感。

樓下那家開了十年的早點(diǎn)鋪，老板記得你愛吃啥，你也習(xí)慣了那個(gè)味道，這種東西，不是簡(jiǎn)單靠低價(jià)就能搶走的。

早餐的口味高度本地化，奶茶可以全國一個(gè)味，早餐不行，想兼顧各地口味，供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)復(fù)雜度會(huì)直線上升。

早餐高峰非常集中，就那一個(gè)多小時(shí)，門店要同時(shí)應(yīng)對(duì)大量訂單。

奶茶店的出杯節(jié)奏，不一定扛得住早餐那種集中爆發(fā)的人流。

所以，蜜雪要做的，不是簡(jiǎn)單加幾樣早餐產(chǎn)品，而是要重新設(shè)計(jì)一套適配早餐場(chǎng)景的運(yùn)營(yíng)模式。

04

不管蜜雪冰城最后能不能在早餐市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，有一點(diǎn)可以肯定：

傳統(tǒng)行業(yè)如果一直停留在小作坊和辛苦錢的狀態(tài)，遲早會(huì)被新玩家盯上。

這些年，類似的故事已經(jīng)發(fā)生很多次：

以前大家覺得小賣部不可能被替代，結(jié)果電商和連鎖便利店改變了格局；

以前覺得菜市場(chǎng)不可替代，結(jié)果社區(qū)團(tuán)購和生鮮電商搶走不少生意；

以前覺得奶茶只是路邊小店的小生意，結(jié)果蜜雪冰城、喜茶這類品牌把它做成了一個(gè)龐大產(chǎn)業(yè)。

早餐行業(yè)，只是下一個(gè)被“現(xiàn)代化”盯上的領(lǐng)域。

對(duì)消費(fèi)者來說，這是好事，選擇更多，價(jià)格更透明，衛(wèi)生更有保障，早上買早餐也可以像點(diǎn)奶茶一樣，在手機(jī)上搞定。

對(duì)傳統(tǒng)早餐店老板來說，壓力肯定有，但也不是世界末日。

真正危險(xiǎn)的是這幾種人：

只會(huì)抱怨，不看趨勢(shì)。

一看到大企業(yè)進(jìn)場(chǎng)，就罵資本、罵巨頭，卻從不看看自己能不能升級(jí)。

只靠辛苦，不做改進(jìn)。

覺得自己起得比誰都早、干得比誰都累，就應(yīng)該賺錢，卻不愿學(xué)習(xí)新工具、新方法。

死抱老經(jīng)驗(yàn)，拒絕標(biāo)準(zhǔn)化。

總覺得自己那一套最好，不愿意嘗試更干凈的環(huán)境、更穩(wěn)定的品質(zhì)、更清晰的價(jià)格。

相反，那些愿意動(dòng)腦子的小老板，反而可能迎來機(jī)會(huì)。

有人開始用小程序接單，減少排隊(duì)；

有人開始做標(biāo)準(zhǔn)化配方，保證每天味道一致；

有人把店面收拾干凈，做個(gè)簡(jiǎn)單的品牌形象，讓顧客一眼就記住。

這些看起來都是小事，但在一個(gè)越來越講效率和體驗(yàn)的時(shí)代，這些小事，就是差距。

05

一杯五塊錢的早餐奶，表面上看，只是奶茶店多了一個(gè)新品，往深里看，是一個(gè)成熟的系統(tǒng)，開始試探一個(gè)長(zhǎng)期低效的行業(yè)。

蜜雪冰城未必能顛覆早餐行業(yè)，但它至少提醒我們：

任何行業(yè)，如果長(zhǎng)期停留在“靠辛苦、不靠系統(tǒng)”的狀態(tài)，遲早會(huì)有人拿著資本、技術(shù)和效率，來重新寫規(guī)則。

對(duì)普通人來說，這意味著，以后的早餐，可能會(huì)更便宜、更方便、更標(biāo)準(zhǔn)，也意味著，那些只會(huì)埋頭苦干、不愿抬頭看路的人，會(huì)越來越難。

時(shí)代從來不會(huì)專門照顧誰，它只會(huì)悄悄獎(jiǎng)勵(lì)那些愿意改變的人。