廣州黃埔區(qū)永和經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)內(nèi)，一棟略顯陳舊的廠房在11月30日徹底沉寂，藍(lán)色保溫箱和“益力多阿姨”們的身影，正從這座城市的街頭巷尾悄然消失。

2002年6月，當(dāng)?shù)谝黄俊耙媪Χ唷睆膹V州第一工廠的生產(chǎn)線下線時(shí)，這個(gè)來自日本的品牌面對(duì)的是一片幾乎空白的中國(guó)低溫乳酸菌飲料市場(chǎng)。

蒙牛的優(yōu)益C、伊利的每益添等本土競(jìng)品尚未興起，養(yǎng)樂多憑借“100億活性乳酸菌幫腸道做運(yùn)動(dòng)”的獨(dú)特賣點(diǎn)，迅速打開了局面。

對(duì)于許多80后、90后而言，“今天你喝了嗎？”這句廣告語和那個(gè)小巧的紅色瓶子，構(gòu)成了童年記憶的一部分。養(yǎng)樂多進(jìn)入中國(guó)初期日銷量?jī)H6萬瓶，但到2019年已飆升至760.9萬瓶的日銷量峰值。

如果按這個(gè)數(shù)據(jù)計(jì)算，年銷量接近30億瓶，成為了當(dāng)之無愧的品類霸主。

養(yǎng)樂多在中國(guó)市場(chǎng)的成功，很大程度上歸功于一支特殊的地面部隊(duì)——“益力多阿姨”。這些主要由家庭主婦組成的配送隊(duì)伍，騎著自行車載著藍(lán)色保溫箱，穿梭在大街小巷，用一句親切的“今日飲咗未吖？”敲開了千家萬戶的門。

這支隊(duì)伍不僅是產(chǎn)品的推銷者，更是健康理念的傳播者。在益生菌概念尚未普及的年代，她們以鄰居、朋友般的親和力，逐漸改變了人們對(duì)“喝細(xì)菌”的本能抵觸。

巔峰時(shí)期，僅廣州一地就有約1000名“益力多阿姨”，貢獻(xiàn)了全國(guó)超過40%的銷量。

然而好景不長(zhǎng)，養(yǎng)樂多在華的高速增長(zhǎng)未能持續(xù)。當(dāng)國(guó)內(nèi)乳企紛紛推出乳酸菌飲料后，養(yǎng)樂多獨(dú)占市場(chǎng)的局面被徹底打破。

蒙牛推出“優(yōu)益C”、伊利推出“每益添”等產(chǎn)品迅速填補(bǔ)市場(chǎng)空白，在渠道和價(jià)格上對(duì)養(yǎng)樂多形成了直接沖擊。娃哈哈等飲料企業(yè)也加入了乳酸菌飲品賽道，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。

更致命的是消費(fèi)者認(rèn)知的轉(zhuǎn)變。過去，大眾迷信“益生菌有益健康”，但近年來隨著科學(xué)知識(shí)普及，消費(fèi)者不再盲從功效宣傳。

養(yǎng)樂多曾在2021年踩過紅線：公開宣稱益生菌可預(yù)防新冠，結(jié)果被監(jiān)管部門以虛假宣傳為由罰款45萬元并上了熱搜。這次事件嚴(yán)重?fù)p害了品牌形象和信譽(yù)，即使養(yǎng)樂多后來公開道歉，信任裂痕已然產(chǎn)生。

隨著“成分黨”興起，消費(fèi)者開始像偵探一樣審視產(chǎn)品配料表。他們驚訝地發(fā)現(xiàn)，這款以健康自居的飲品，成分表排名第一的竟是水，緊隨其后的便是白砂糖。

更直觀的打擊來自官方判級(jí)。以上海試行的飲料“營(yíng)養(yǎng)選擇”標(biāo)識(shí)為例，養(yǎng)樂多經(jīng)典紅瓶因其每100毫升高達(dá)15.7克的碳水化合物（糖）含量，被明確歸入建議“少喝”的D級(jí)。諷刺的是，其含糖量甚至超過了同體積的普通可樂。

當(dāng)消費(fèi)者逐漸認(rèn)識(shí)到手中那瓶小紅瓶實(shí)為“高價(jià)糖水”時(shí)，養(yǎng)樂多多年來精心構(gòu)建的健康形象開始崩塌。尤其對(duì)于掌握家庭消費(fèi)決策權(quán)的年輕父母而言，他們很難接受一個(gè)含糖量如此之高、曾在健康問題上“撒謊”的品牌，繼續(xù)成為孩子日常飲食的一部分。

面對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)，養(yǎng)樂多并非毫無作為。公司在2016年推出低糖版“小藍(lán)瓶”；2023年，又推出號(hào)稱含500億乳酸菌且低糖的“小金瓶”；2024年還上市了蜜桃口味的新品“小粉瓶”。

今年4月和7月，養(yǎng)樂多相繼在中國(guó)推出青提味養(yǎng)樂多和0蔗糖版養(yǎng)樂多，試圖迎合健康化、多元化的口味需求。

這些舉措雖然在一定程度上奏效——養(yǎng)樂多中國(guó)投資公司披露，2025年上半年養(yǎng)樂多中國(guó)日均銷量達(dá)447.2萬瓶，略高于2024年同期的426.7萬瓶，呈現(xiàn)觸底回升趨勢(shì)。

但整體銷量仍遠(yuǎn)低于巔峰時(shí)期，養(yǎng)樂多不得不采取更為激烈的措施：關(guān)閉工廠。

2024年12月，養(yǎng)樂多關(guān)閉了其位于中國(guó)上海市的乳酸菌飲料生產(chǎn)基地——上海工廠。這家工廠已運(yùn)營(yíng)20年，它的關(guān)閉標(biāo)志著養(yǎng)樂多在中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略的重大調(diào)整。

而就在近日，養(yǎng)樂多再次宣布將關(guān)閉其廣州益力多第一工廠，該工廠于2002年6月投產(chǎn)，日產(chǎn)能約150萬瓶，是養(yǎng)樂多在華布局的首個(gè)生產(chǎn)基地。

公司公告稱，此次重組將關(guān)閉位于廣州市黃埔區(qū)的廣州第一工廠，并把其生產(chǎn)功能逐步轉(zhuǎn)移至廣州第二工廠和佛山工廠。

養(yǎng)樂多方面坦承，關(guān)閉廣州一廠的直接原因是“設(shè)備老化”，希望通過由原“三廠體制”改為“二廠體制”來集中經(jīng)營(yíng)資源、提升效率。但更深層的原因在于銷量下滑所帶來的產(chǎn)能過剩。

讓我們看看這些數(shù)字：廣州養(yǎng)樂多公司2025年1-3月平均銷售量為149萬瓶/日，銷售區(qū)域?yàn)閺V東省和海南省。這一銷量不到2021年日均282萬瓶的一半。

放眼全國(guó)，養(yǎng)樂多在2019年創(chuàng)下大陸日銷760.9萬瓶的峰值，但到2024年日銷已降至443.9萬瓶，跌幅超四成。公司公開的最新財(cái)報(bào)顯示，2025財(cái)年前三季度，養(yǎng)樂多凈銷售額同比微降0.4%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)下滑9.2%。

其中，養(yǎng)樂多在華多個(gè)業(yè)務(wù)主體銷量齊跌：廣州益力多和上海養(yǎng)樂多銷量?jī)H相當(dāng)于上年同期的88.7%和81.1%，是下滑最快的地區(qū)。只有中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的養(yǎng)樂多銷量仍在增長(zhǎng)，其余大陸市場(chǎng)全面承壓。

養(yǎng)樂多在中國(guó)市場(chǎng)正面臨雙重夾擊。在高端市場(chǎng)，其產(chǎn)品力和健康形象因高糖和信任危機(jī)而備受質(zhì)疑，難以吸引崇尚配方純凈的新中產(chǎn)。

在龐大的下沉市場(chǎng)，其較高的售價(jià)和苛刻的冷鏈要求，又讓它毫無成本優(yōu)勢(shì)可言。以娃哈哈、均瑤“味動(dòng)力”為代表的常溫乳酸菌飲料無需冷藏，保質(zhì)期長(zhǎng)，運(yùn)輸成本極低，使得渠道可以無限下沉至養(yǎng)樂多根本無法企及的四五線城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)乃至鄉(xiāng)村小賣部。

更致命的寒意來自整個(gè)行業(yè)的天花板。市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，乳酸菌飲料品類自2022年起，已整體進(jìn)入量?jī)r(jià)齊跌的存量甚至縮量競(jìng)爭(zhēng)階段。

養(yǎng)樂多賴以成名的養(yǎng)樂多阿姨直銷模式，在電商、外賣、社區(qū)團(tuán)購高度發(fā)達(dá)的今天，效率劣勢(shì)日益凸顯，且無法觸達(dá)習(xí)慣于線上消費(fèi)的年輕客群。其核心消費(fèi)群體，正不可逆轉(zhuǎn)地走向老齡化。

養(yǎng)樂多廣州第一工廠的關(guān)閉，不僅是一家工廠的謝幕，更是一個(gè)時(shí)代的縮影。那些穿行在廣州街頭的藍(lán)色身影和保溫箱，正隨著“今日飲咗未吖？”的問候聲一同漸行漸遠(yuǎn)。

中國(guó)乳制品行業(yè)2024年總產(chǎn)量同比減少1.9%，國(guó)內(nèi)人均奶類消費(fèi)量降至41.5公斤，同比減少5.6%。養(yǎng)樂多的退潮，恰是這個(gè)行業(yè)整體轉(zhuǎn)型的縮影。