哈嘍，大家好，小圓今天想跟大伙聊個(gè)挺讓人感慨的事兒，萬寧官宣要關(guān)掉內(nèi)地所有線下門店了，12月16日，萬寧中國官網(wǎng)的一則公告刷了屏，明確說2026年1月15日，內(nèi)地所有線下門店將正式關(guān)閉，線上渠道更倉促，天貓、京東旗艦店12月26日就停擺。

官方小程序也撐不到月底，12月28日就得下線，其實(shí)這消息不算突然，經(jīng)常逛商場的朋友早有察覺，不少萬寧門店的貨架早就稀稀拉拉，不復(fù)當(dāng)年熱鬧勁兒，但真等到官宣落地，還是忍不住唏噓，這個(gè)陪了我們21年的港系老牌子，怎么就走到了說再見的這一步？

可能現(xiàn)在的00后對萬寧沒那么深的印象，但在咱們80、90后心里，它可是當(dāng)年實(shí)打?qū)嵉某逼肪奂兀o不太了解的朋友補(bǔ)個(gè)課，萬寧是香港牛奶公司集團(tuán)旗下的連鎖品牌，1972年就在香港開了第一家店，2004年才進(jìn)駐內(nèi)地，在廣州開了首家門店。

比不少95后年紀(jì)都大，憑借著港資背景帶來的進(jìn)口資源優(yōu)勢，萬寧很快就站穩(wěn)了腳跟，巔峰時(shí)期在內(nèi)地開了200多家店，覆蓋33個(gè)城市，和屈臣氏并稱為港系藥妝雙子星，這個(gè)地位在當(dāng)時(shí)可是相當(dāng)穩(wěn)固，那時(shí)候的萬寧，說是時(shí)髦生活的代名詞也不為過。

進(jìn)口面膜、網(wǎng)紅洗發(fā)水、日本眼藥水，凡是當(dāng)時(shí)火遍全網(wǎng)的美妝護(hù)膚好物，在萬寧基本都能找到，它的會員體系更是圈粉無數(shù)，每消費(fèi)10元積1分，20積分就能抵扣1元，每周三還有會員日85折的福利，不少阿姨媽媽為了省幾十塊錢，特意跨區(qū)去囤貨。

萬寧一直主打健與美連鎖的定位，聽著挺全面，又管健康又管美麗，但落實(shí)到實(shí)際經(jīng)營中，卻成了“四不像”的尷尬存在，這一點(diǎn)小圓感受挺深，早年想買點(diǎn)常用藥，走進(jìn)萬寧卻發(fā)現(xiàn)沒有專業(yè)藥師坐鎮(zhèn)，只能賣些基礎(chǔ)的保健品，真要買點(diǎn)靠譜的藥品，還是得去正規(guī)藥店。

想買化妝品吧，它的品牌更新速度慢得離譜，網(wǎng)紅新品火了半個(gè)月，貨架上還是那些老款；退而求其次買零食日用品，價(jià)格又比超市貴不少，到最后，萬寧就成了個(gè)“進(jìn)口小商品集散地”，全靠面膜和洗發(fā)水這類基礎(chǔ)品類撐場面。

更要命的是，萬寧一直沒能走出屈臣氏的影子，只會跟跑卻不會創(chuàng)新，屈臣氏至少把“個(gè)人護(hù)理”的標(biāo)簽打透了，既有性價(jià)比高的自有品牌，又有獨(dú)家代理的特色產(chǎn)品，形成了完整的產(chǎn)品邏輯，而萬寧呢？基本是屈臣氏賣什么它就跟著進(jìn)什么，還總是慢半拍。

曾經(jīng)引以為傲的會員體系，放到現(xiàn)在看也顯得很過時(shí)，積分只能換購指定禮品，不如拼多多直接返現(xiàn)來得實(shí)在，它根本沒把會員數(shù)據(jù)用起來，你連續(xù)三年都買同一款面膜，它不會在你快用完時(shí)推張優(yōu)惠券；你經(jīng)常買母嬰用品，也收不到相關(guān)的促銷信息，這樣的會員服務(wù)，自然留不住人。

2015年之后，內(nèi)地零售市場發(fā)生了天翻地覆的變化，跨境電商強(qiáng)勢崛起，天貓國際、網(wǎng)易考拉直接把進(jìn)口商品的價(jià)格打了下來，以前只能在萬寧買到的進(jìn)口好物，躺在家里就能下單，還比門店便宜不少，2018年直播電商爆發(fā)，李佳琦一句“所有女生”就能賣空一個(gè)倉庫。

進(jìn)口護(hù)膚品的價(jià)格被壓到新低，可在這樣的大趨勢下，萬寧卻像沒睡醒一樣，依舊守著線下門店貼海報(bào)、辦會員日，指望顧客主動(dòng)上門，等它終于反應(yīng)過來要做線上店時(shí)，流量成本已經(jīng)高得離譜，根本拼不過早早就布局線上的競爭對手。

除了渠道變革，萬寧最失敗的地方，就是沒搞懂新生代消費(fèi)者到底想要什么，現(xiàn)在的年輕人買美妝，早就不只是看產(chǎn)品本身了，更看重情緒價(jià)值，完美日記的國潮故事、花西子的東方美學(xué)，甚至李佳琦直播時(shí)的陪伴感，都能讓他們心甘情愿買單。

可萬寧呢？貨架還是十年前的老樣子，白色燈光配藍(lán)橙色貨架，毫無設(shè)計(jì)感；導(dǎo)購依舊是貼身推銷模式，追在你身后問需要幫忙嗎，社恐人群恨不得拔腿就跑，對比之下，KKV、調(diào)色師這些新興美妝集合店，靠網(wǎng)紅墻、自由試用和設(shè)計(jì)感陳列圈粉無數(shù)，萬寧自然顯得格格不入。

萬寧在內(nèi)地21年的零售路落幕，帶走的不僅是一家店，更是一代人的青春記憶，那個(gè)進(jìn)口商品稀缺、藥妝店就是時(shí)髦地標(biāo)的時(shí)代，確實(shí)已經(jīng)過去了，現(xiàn)在的消費(fèi)者，時(shí)間越來越寶貴，更看重購物的便捷性和體驗(yàn)感，價(jià)格也變得透明。

萬寧的故事告訴我們，沒有永遠(yuǎn)屹立不倒的品牌，只有與時(shí)俱進(jìn)的經(jīng)營思路，零售業(yè)的底層邏輯早就變了，從人找貨變成貨找人，從渠道為王變成用戶為王，無論是線下還是線上，只有真正讀懂消費(fèi)者需求，跟上時(shí)代變革的步伐，才能長久生存。