小區(qū)里經(jīng)常能見到那種推銷保健床墊的現(xiàn)場，一群老年人圍著聽，主講拿著話筒說“央視名嘴都用了”。臺下有人點頭，有人掏錢。你一問，牌子叫“和也”。這幾年，關于它的風聲不小，市場監(jiān)管部門已經(jīng)介入調(diào)查。更扎心的是，倪萍長期給它站臺，被不少老年人當作信任背書。有人說她代了八年，至少從幾年前她公開出席活動為床墊喊話，后面還續(xù)約。這不是簡簡單單的一張海報，這是一幫人把養(yǎng)老錢往里砸的原因。

另一邊，唐國強的名字也沒少出現(xiàn)在“翻車”的新聞里。他演的角色家喻戶曉，觀眾把戲里那股正氣，順手就投到廣告上了。結果呢，2011年，央視財經(jīng)頻道曝光了他代言的“塑年堂”。打著“傣家秘方”“育發(fā)黑發(fā)”的旗號，實質是策劃公司包裝出來的一套話術。很多人沖著他的臉去辦療程，沒見到黑發(fā)回來，先見到錢包癟下去。

同一年到第二年，唐國強代言的“邁道通”藥品在遼寧鞍山電視臺播了電視購物廣告，被行業(yè)組織通報。藥品廣告，規(guī)矩最多，醫(yī)療類更是紅線一堆，電視臺也有審查責任。這事提醒的不是一個人，是一整條鏈上的人：廣告主、電視臺、代言人，都該掂量。

2015年，他又簽了“滿城芳”。這家公司對外說收購了澳洲某上市公司IB8，聽著洋氣，實則是中文外匯平臺代理服務網(wǎng)。外匯這東西，風險大、門檻高，不是普通人隨手玩玩的。明星簽了名，普通人就當“靠譜”，這一步邁錯，后面全是坑。

代言有時候是一道加法：明星加品牌，影響力的乘以號。但如果品牌是假的，或者宣傳是歪的，這道加法等于把信任乘以風險。保健品是老年人的剛需市場，坑老年人的套路更密。會場營銷、電視購物、講座拉群，最喜歡搬出“權威”兩字。倪萍的形象在老年群體里很能打，信任度一上來，銷售就好做。等到官方通報涉嫌虛假宣傳，老人家才知道自己買的是噱頭，不是健康。

很多人問，明星到底該不該背鍋？法律已經(jīng)寫得很明白。廣告法修訂后，代言人對虛假廣告負連帶責任。涉及生命健康的產(chǎn)品，一旦出事，別想著“我只是拍了個片子”。保健食品、醫(yī)療、藥品，這些領域本身就不允許明星做“證明或推薦”，不少企業(yè)喜歡玩文字游戲，找“形象大使”“公益大使”，把線打得模糊一點，風吹來一樣會倒。

更實在的，是代言前的盡調(diào)要做足。不是看看合同價就好。企業(yè)資質，產(chǎn)品批文，廣告審查表，售后體系，投訴記錄，這些都要查。哪怕你不懂，也要請專業(yè)團隊懂。合同里也要寫清楚宣傳邊界、素材使用范圍、違約責任。一句“實拍口碑”可能就是一顆雷。很多翻車不是因為明星故意拉人入坑，而是“沒當回事”。

也別把責任都丟給明星。平臺、電視臺、活動承辦方，誰拿了廣告費，誰就要對審查負責。鞍山那次電視購物被點名，也是提醒媒體端別做“傳聲筒”。監(jiān)管這幾年一直在加碼，會議營銷、養(yǎng)老金融、保健設備，反復出專項整治。你會發(fā)現(xiàn)套路換了殼，劇本沒變：先樹權威，再講概念，最后用情緒擊穿理智。

有人說，那就不讓明星代言唄。沒那么極端。代言本來是正常的商業(yè)合作。但行業(yè)要分清邊界，尤其是觸碰健康和錢袋子的領域，別往明星身上綁炸藥。哪怕是安全品類，明星也別輕信“概念詞”。“黑科技”“納米”“能量”這種詞，消費者聽不懂，公司說不清，那最好別碰。

再說現(xiàn)實點，真要簽，至少把風險做成可控的。別無底線站臺，別超前承諾療效，別把“有效”說成“治愈”。拍廣告的時候，腳本里多問一句“這話有依據(jù)嗎”?；顒蝇F(xiàn)場，主持詞里少一些“奇跡”，多一些“體驗感受”。對代言時間也要有自我審查機制，長周期合作不是“越久越值”，而是“越久越要嚴”。

不止這一兩位。這幾年爆雷的不少，金融、教育、網(wǎng)絡平臺都見過明星站臺后翻車。汪涵為某互聯(lián)網(wǎng)理財?shù)狼?，P2P一地雞毛，誰也不好看。但公眾記住的，往往不是哪家公司的技術錯了，而是某位熟悉的臉讓他們相信了錯誤。

唐國強、倪萍在演藝上的分量，大家都認可。也正因為分量重，代言就更不能輕。老年人會把“熟悉的臉”當準繩，年輕人也會把“喜歡的偶像”當參考。這份影響力不便宜，也不該廉價使用。走到鏡頭前之前，先問一句“這事值不值我?guī)资陻€出來的口碑”。

廣告行業(yè)也該學會把“靠譜”做成流程，不要總靠“名氣”硬撐。監(jiān)管不會管你的流量，監(jiān)管只看事實。誰賺了這筆錢，出了事就別跑。明星的課要補，品牌的課也要補。講真話、做真貨、簽真合同，別把信任當籌碼押在僥幸上。

代言不是不能做，是不能糊涂做。出事不是一朝一夕，翻車也不是一條新聞的熱度。把每一步走實，別讓“形象”給騙術抹了光。