本文轉(zhuǎn)自【工人日?qǐng)?bào)】；

99元4本書，年輕人為“被安排的閱讀”買單

圖書盲盒：打破信息繭房還是為情緒消費(fèi)？

閱讀提示

從書店特制牛皮紙袋到直播間即時(shí)搭配，圖書盲盒正在年輕人中掀起風(fēng)潮。有人借此拓寬閱讀邊界，有人為情緒療愈買單，也有書店靠它清空庫存。當(dāng)書籍成為被包裝的“驚喜”，是在打破信息繭房，還是在為情緒消費(fèi)？盲盒能否真正推動(dòng)深度閱讀，正成為圖書行業(yè)與讀者共同面對(duì)的新課題。

從南京先鋒書店的牛皮紙袋，到直播間里一句“想要治愈系書單”的即時(shí)回應(yīng)，再到書店老板用盲盒一夜清空庫存——圖書盲盒作為將“紙質(zhì)書”與“盲盒經(jīng)濟(jì)”糅合的產(chǎn)物，正悄然重塑著當(dāng)代青年的閱讀習(xí)慣與消費(fèi)圖景。

圖書盲盒，究竟是“開卷有益”的新媒介，還是“娛樂至死”的快消品？當(dāng)書籍披上游戲化的外衣，我們是在擁抱更廣闊的閱讀世界，還是在消解知識(shí)本身的重量？

從“為什么讀”到“怎么獲得”

在南京先鋒書店，來自四川成都的朱玨妃買下她的第一個(gè)圖書盲盒，“作為旅行紀(jì)念品”。吸引她的不僅是書，更是那個(gè)印有書店標(biāo)識(shí)的牛皮紙袋，“比普通文創(chuàng)更有意義”。對(duì)她而言，圖書盲盒的價(jià)值在于“模糊期待，打破自己的信息繭房”，即使抽到從未涉獵的馬來西亞文學(xué)，“因?yàn)榛隋X，會(huì)去看，反而拓展了閱讀范圍”。

這印證了中國傳媒大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)管理學(xué)院副研究員卜希霆的判斷：“文化消費(fèi)的優(yōu)先級(jí)正在重置?！睂?duì)許多年輕人而言，消費(fèi)過程中情緒體驗(yàn)的權(quán)重可能已超越書籍內(nèi)容的絕對(duì)品質(zhì)。圖書盲盒恰恰提供了這種復(fù)合體驗(yàn)——它是“游戲化體驗(yàn)、社交需求與選擇減負(fù)的集合體”。

朱玨妃的謹(jǐn)慎嘗試，在貴州白領(lǐng)謝篼身上演變?yōu)橐环N消費(fèi)習(xí)慣。她一共購買過17次圖書盲盒，最初是被直播間的互動(dòng)模式吸引：“只要在評(píng)論區(qū)寫下自己的喜好或心情，主播就現(xiàn)場(chǎng)搭配?！庇写嗡龑懴隆白罱榫w低落，想要治愈系的書”，主播推薦了黑塞的《我走入寧靜蔚藍(lán)的日子》，“當(dāng)時(shí)瞬間被這個(gè)書名擊中”。對(duì)她而言，盲盒是“奶油配蛋糕”般的完美搭配——既滿足收集欲，又撫慰情緒。

卜希霆認(rèn)為，這種“情感先行”的消費(fèi)模式，源于年輕人的深層心理需求。在信息爆炸的時(shí)代，選擇成為負(fù)擔(dān)，圖書盲盒降低了決策成本，更重要的是，它提供了“情感滿足和心理熨帖的載體”——在充滿不確定性的生活中，一份被精心挑選的未知書單，成了可觸碰的情感慰藉。

盲盒是書店的“速效救心丸”嗎？

貴州書店老板楊不正因場(chǎng)地問題，面臨被迫關(guān)閉實(shí)體書店的困境，當(dāng)時(shí)他只有3天處理書的時(shí)間，“搬書的成本比較高，所以當(dāng)時(shí)想著能賣掉就賣掉是最好的”。在朋友的建議下，他嘗試將書籍打包成盲盒，在線上發(fā)售，簡單寫好文案發(fā)在社交平臺(tái)上，一晚上過去，后臺(tái)居然有200單。如今，楊不正的網(wǎng)店已售出超1萬單盲盒，甚至有人復(fù)購八九次，還有網(wǎng)友留言：“你選什么我都看。”

他的模式簡單卻有效：固定99元，但圖書總定價(jià)不低于180元，一般情況下，讀者可以收到4本書，他會(huì)根據(jù)備注精準(zhǔn)選書。比如，有讀者備注“余華作品”，他寄出《活著》；有人寫“政治哲學(xué)”，他搭配《利維坦》與相關(guān)解讀書籍。他堅(jiān)持每單都親自挑選，他認(rèn)為，做好圖書盲盒的秘訣是“用心做就有生命力，不用心就死得快”。他拒絕套路化推薦，強(qiáng)調(diào)“不替讀者做決定”，而是根據(jù)個(gè)性化備注搭配，甚至主動(dòng)聯(lián)系需求過于抽象的顧客協(xié)商退款。目前，他的店鋪好評(píng)率高達(dá)100%。

卜希霆認(rèn)為，圖書盲盒讓書店從被動(dòng)銷售變?yōu)橹鲃?dòng)推薦，為傳統(tǒng)出版業(yè)提供了新思路。但若盲目追逐流量，可能導(dǎo)致選書質(zhì)量下滑，背離初心；若淪為劣質(zhì)圖書的清倉渠道，則將透支整個(gè)行業(yè)的信譽(yù)。

楊不正也看到了盲盒的局限：利潤薄，人力成本高——他日均工作16~18個(gè)小時(shí)，每天睡眠僅4~5個(gè)小時(shí)。他直言，“理想狀態(tài)是逐步下架，回歸實(shí)體書店”。這種矛盾揭示了行業(yè)的普遍困境：盲盒能解一時(shí)之急，但難以長久。

在流量與品質(zhì)之間尋找平衡點(diǎn)

圖書盲盒始終伴隨爭議。卜希霆認(rèn)為，盲盒可以降低閱讀門檻，用隨機(jī)性強(qiáng)制讀者跳出舒適區(qū)，實(shí)現(xiàn)開卷有益，這種隨機(jī)性是一種對(duì)信息繭房的反抗。朱玨妃欣賞圖書盲盒帶來意外閱讀體驗(yàn)，但也有人堅(jiān)決抵制，認(rèn)為閱讀是私人領(lǐng)域，不應(yīng)該“被安排”。

謝篼就曾“踩雷”，她曾用89元買到了一本自己讀過的書，“覺得這錢花得不值，但因?yàn)槭敲ず幸矝]辦法”。有時(shí)候也會(huì)買到一些自己并不心儀的書，她總結(jié)教訓(xùn)：“不能貪便宜，幾十塊錢八九本書的盲盒，通常都是無人問津的書。”這些書最終流向二手平臺(tái)，或如她所做的一樣，“在網(wǎng)上發(fā)筆記送給有緣人”。

在卜希霆看來，圖書盲盒是文化屬性與商品屬性的博弈。當(dāng)書籍被游戲化、禮品化，其知識(shí)傳播的深度可能被消解。更深層的問題在于：當(dāng)閱讀依賴“驚喜”驅(qū)動(dòng)，我們是否喪失了主動(dòng)探索的能力？在很多喜歡購買圖書盲盒的讀者那里，書的內(nèi)容有時(shí)退居其次，情緒價(jià)值成為首要——消費(fèi)者把文化消費(fèi)的情緒體驗(yàn)最大化作為優(yōu)先級(jí)，而不是把購買高品質(zhì)內(nèi)容的圖書作為優(yōu)先級(jí)。

盡管爭議不斷，圖書盲盒已顯示出其生命力。無論是朱玨妃看重的包裝好看以及挑書者的品位，謝篼沉迷的直播互動(dòng)，還是楊不正建立的挑書信任，都顯示：成功的圖書盲盒離不開“人的溫度”。

卜希霆指出，圖書盲盒可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵是價(jià)值回歸，首先需堅(jiān)守內(nèi)容底線，杜絕劣質(zhì)圖書入盒；其次要?jiǎng)?chuàng)新服務(wù)，如轉(zhuǎn)向閱讀計(jì)劃、主題訂閱等長線模式；更重要的是用知識(shí)連接，而非商品概念連接，與非遺、藝術(shù)等跨界，提升文化附加值。(工人日?qǐng)?bào) 記者 王羨茹)