1、京東強(qiáng)勢(shì)入局外賣市場

2 月 11 日，京東外賣正式啟動(dòng) “品質(zhì)堂食餐飲商家” 招募計(jì)劃，明確 2025 年 5 月 1 日前入駐的商家可享受全年免傭金福利，同時(shí)京東將為全職騎手足額繳納五險(xiǎn)一金。此次京東以 “品質(zhì)外賣” 為核心切入點(diǎn)，正式進(jìn)軍即時(shí)零售賽道，直接打破了此前美團(tuán)、餓了么長期主導(dǎo)的雙強(qiáng)格局，讓即時(shí)零售行業(yè)從 “雙雄爭霸” 正式邁入美團(tuán)、餓了么、京東三足鼎立的 “三國殺” 時(shí)代，行業(yè)競爭格局迎來根本性重塑。

2、抖音小時(shí)達(dá)全面開放帶貨權(quán)限

3 月 18 日，抖音小時(shí)達(dá)宣布將帶貨權(quán)限面向全量電商達(dá)人開放，達(dá)人無需額外申請(qǐng)即可通過短視頻種草、直播帶貨等形式推廣即時(shí)零售商品，消費(fèi)者下單后依托抖音配送網(wǎng)絡(luò)，最快 30 分鐘就能收到商品。這一舉措不僅為廣大內(nèi)容創(chuàng)作者開辟了全新的變現(xiàn)路徑，讓流量快速轉(zhuǎn)化為實(shí)際收益，還進(jìn)一步豐富了即時(shí)零售的商品供給品類，加速了 “內(nèi)容引流 + 電商交易 + 即時(shí)配送” 的生態(tài)深度融合，推動(dòng)即時(shí)零售與內(nèi)容生態(tài)的聯(lián)動(dòng)更緊密。

3、樸樸超市、盒馬鮮生雙雙實(shí)現(xiàn)首次全年盈利

3 月中旬，多家媒體報(bào)道顯示，2024 年樸樸超市實(shí)現(xiàn)首度全年盈利，全年收入約 300 億元，毛利率達(dá) 22.5%，全段履約費(fèi)用率控制在 17.5% 以內(nèi)，全國布局 400 多個(gè)大型前置倉。2025 年樸樸超市持續(xù)擴(kuò)張，成功開城泉州，其首家線下體驗(yàn)店 “樸樸生活” 計(jì)劃于 2026 年 1 月在福州遠(yuǎn)洋德呈樂堤港（原愛琴海購物中心）B1 層開業(yè)，門店面積約 5000-6000 平方米，定位 “新生活?新超市”，主打線上即時(shí)配送與線下沉浸式購物的場景融合。同年 4 月，盒馬 CEO 嚴(yán)筱磊在十周年活動(dòng)上宣布，盒馬首次實(shí)現(xiàn)全財(cái)年盈利，且連續(xù) 9 個(gè)月保持兩位數(shù)盈利增長，全年 GMV 超 750 億元，毛利率提升至 25% 以上，客單價(jià)達(dá) 150 元。這一成績印證了盒馬雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略的顯著成效，“盒馬鮮生” 聚焦中高端市場，“超盒算 NB”（原盒馬 NB）硬折扣店則深耕下沉市場，實(shí)現(xiàn)全市場覆蓋。

4、美團(tuán)閃購品牌獨(dú)立發(fā)布

4 月 15 日，美團(tuán)正式推出獨(dú)立即時(shí)零售品牌 “美團(tuán)閃購”，定位為 “24 小時(shí)陪伴消費(fèi)者的新一代購物平臺(tái)”，并在美團(tuán) App 首頁設(shè)立一級(jí)入口，方便用戶快速訪問。該品牌主打全品類商品 30 分鐘送達(dá)服務(wù)，涵蓋生鮮、日用、數(shù)碼等多個(gè)品類。據(jù)美團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人王浦中透露，截至發(fā)布時(shí)，美團(tuán)非餐飲即時(shí)零售日單量已突破 1800 萬單，服務(wù)覆蓋全國近 3000 個(gè)縣市區(qū)，目前已建成 3 萬個(gè)閃電倉，未來規(guī)劃 2027 年將閃電倉數(shù)量擴(kuò)展至 10 萬個(gè)，進(jìn)一步完善即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)布局。

5、淘寶閃購橫空出世

4 月 30 日，淘寶天貓旗下原 “小時(shí)達(dá)” 業(yè)務(wù)正式升級(jí)為 “淘寶閃購”，同步在淘寶 App 首頁設(shè)立一級(jí)入口，提升用戶觸達(dá)效率，同時(shí)聯(lián)合餓了么加大補(bǔ)貼力度，吸引消費(fèi)者下單。該業(yè)務(wù)推進(jìn)速度迅猛，5 月 6 日便實(shí)現(xiàn)全國范圍覆蓋，上線僅 7 天日訂單量就突破 1000 萬單；后續(xù)增長勢(shì)頭持續(xù)強(qiáng)勁，到 8 月日均訂單量已攀升至 8000 萬單，月度交易用戶超 3 億人，快速躋身即時(shí)零售頭部陣營。

6、合規(guī)提速！即時(shí)零售涉稅步入標(biāo)準(zhǔn)化時(shí)代

6 月 1 日，《自然人網(wǎng)店管理規(guī)范》正式實(shí)施，明確要求即時(shí)零售商家需與其他電商經(jīng)營者一致，依法完成工商注冊(cè)與稅務(wù)登記，正式被納入 “數(shù)據(jù)管稅” 監(jiān)管體系，為行業(yè)劃定了合規(guī)經(jīng)營的硬性底線。同年 10 月，超 6500 家電商平臺(tái)按期完成即時(shí)零售商家涉稅信息首次集中報(bào)送，稅務(wù)部門依托平臺(tái)提交的真實(shí)交易數(shù)據(jù)，開展精準(zhǔn)合規(guī)核查工作，進(jìn)一步壓實(shí)了平臺(tái)的監(jiān)管責(zé)任與商家的納稅義務(wù)，推動(dòng)即時(shí)零售行業(yè)合規(guī)化運(yùn)營逐步進(jìn)入標(biāo)準(zhǔn)化、常態(tài)化軌道，行業(yè)發(fā)展更加規(guī)范有序。

7、傳統(tǒng)商超加速前置倉布局，"門店 + 前置倉" 融合成主流

2025 年上半年，傳統(tǒng)商超紛紛加大即時(shí)零售領(lǐng)域的投入，加速前置倉建設(shè)，“線下門店 + 前置倉” 的雙軌融合模式成為行業(yè)主流發(fā)展方向。其中，阿里旗下超盒算 NB 硬折扣店全面升級(jí)前置倉功能，所有線下門店均同步承擔(dān)即時(shí)配送前置倉職責(zé)，依托阿里成熟的即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn) 3 公里范圍內(nèi) 30 分鐘送達(dá)。此外，步步高、中佰等多家區(qū)域龍頭傳統(tǒng)商超也陸續(xù)啟動(dòng)前置倉改造計(jì)劃，通過與美團(tuán)閃購、京東秒送等頭部配送平臺(tái)合作，將核心門店周邊 3 公里劃定為即時(shí)配送服務(wù)區(qū)，針對(duì)性配置米面油、生鮮等高頻剛需商品庫存，借助平臺(tái)的配送資源保障履約時(shí)效，滿足消費(fèi)者即時(shí)購物需求。

8、史詩級(jí)補(bǔ)貼大戰(zhàn)爆發(fā)

7 月，即時(shí)零售行業(yè)迎來史詩級(jí)補(bǔ)貼大戰(zhàn)，三大頭部平臺(tái)密集推出重磅補(bǔ)貼政策：7 月 2 日，淘寶閃購宣布投入 500 億元專項(xiàng)補(bǔ)貼；7 月 5 日 “沖單日”，美團(tuán)上線大量 “0 元購” 商品及大額滿減券，刺激消費(fèi)；7 月 8 日，京東啟動(dòng) “雙百計(jì)劃”，投入超百億元資金扶持入駐商家。三大平臺(tái)合計(jì)補(bǔ)貼規(guī)模近 800 億元，力度空前。補(bǔ)貼期間，各平臺(tái)訂單量迎來爆發(fā)式增長，美團(tuán)峰值日訂單達(dá) 1.5 億單，淘寶閃購峰值日訂單 1.2 億單，京東外賣訂單量也實(shí)現(xiàn)激增，大量商家出現(xiàn)爆單情況，消費(fèi)者則享受到 “0 元購” 等實(shí)實(shí)在在的福利，但同時(shí)也導(dǎo)致行業(yè) “內(nèi)卷” 加劇，市場競爭進(jìn)入白熱化階段。

9、監(jiān)管出手，內(nèi)卷降溫

7 月 18 日，市場監(jiān)管總局針對(duì)行業(yè)過度補(bǔ)貼、惡性競爭等問題，約談了餓了么、美團(tuán)、京東三大平臺(tái)，要求各平臺(tái)規(guī)范經(jīng)營行為，開展理性競爭；8 月 1 日，三大平臺(tái)先后發(fā)布聲明，承諾將抵制惡性競爭，規(guī)范促銷活動(dòng)，此前愈演愈烈的補(bǔ)貼大戰(zhàn)逐漸降溫。此外，2025 年全年多項(xiàng)監(jiān)管政策密集出臺(tái)：3 月，商務(wù)部發(fā)布《關(guān)于加快推進(jìn)即時(shí)零售高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見》，提出到 2026 年培育一批百億級(jí)龍頭企業(yè)、建成 100 個(gè)示范城市的目標(biāo)；10 月 15 日，《反不正當(dāng)競爭法 (2025 修訂)》正式實(shí)施，嚴(yán)管電商外賣領(lǐng)域不正當(dāng)競爭行為；12 月 4 日，《外賣平臺(tái)服務(wù)管理基本要求》國家標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布，針對(duì)性解決 “幽靈外賣” 等行業(yè)痛點(diǎn)；12 月 10 日，十部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于提升網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的指導(dǎo)意見》，強(qiáng)調(diào) “同標(biāo)同質(zhì)” 要求。這些政策不僅推動(dòng)行業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，還帶動(dòng)平臺(tái)探索 “即時(shí)零售 + 服務(wù)” 新業(yè)態(tài)，如騎手代遛寵物、代取寵物用品，聯(lián)合家政公司提供即時(shí)上門保潔、家電維修等服務(wù)，將 “即時(shí)滿足” 從商品消費(fèi)延伸至生活服務(wù)領(lǐng)域。

10、騎手權(quán)益保障升級(jí)

2025 年，即時(shí)零售行業(yè)騎手權(quán)益保障全面升級(jí)，覆蓋社保、福利、處罰規(guī)則等多個(gè)維度。社保方面，美團(tuán)推出養(yǎng)老保險(xiǎn)補(bǔ)貼方案并逐步在全國落地，職業(yè)傷害保障試點(diǎn)范圍持續(xù)擴(kuò)圍，騎手可根據(jù)自身情況靈活參保，多地還開通了社保轉(zhuǎn)移綠色通道，累計(jì)為千萬騎手繳納保費(fèi)超 20 億元。福利層面，美團(tuán)投入百億資金完善騎手福利體系，推出防暑險(xiǎn)、同舟基金等保障項(xiàng)目，計(jì)劃新建千座騎手之家，改善騎手休息環(huán)境；餓了么設(shè)立專屬騎士日，推出夏季關(guān)懷、親子研學(xué)營等暖心舉措，將騎手升級(jí)為 “城市騎士” 并配套基礎(chǔ)服務(wù)。超時(shí)罰款優(yōu)化上，市場監(jiān)管總局新國標(biāo)明確規(guī)定不應(yīng)以扣款形式處罰超時(shí)騎手，美團(tuán)、京東、淘寶閃購等頭部平臺(tái)相繼試點(diǎn)并全面推廣取消超時(shí)現(xiàn)金處罰，改用服務(wù)分、正向激勵(lì)等方式替代，同時(shí)搭配派單算法優(yōu)化、強(qiáng)制休息等舉措，在保障配送安全的同時(shí)，穩(wěn)定騎手收入。

11、美團(tuán)閃購、淘寶閃購倉店數(shù)量均突破5 萬家

8 月，各大平臺(tái)財(cái)報(bào)相繼披露了閃購倉布局的亮眼成績。美團(tuán)在財(cái)報(bào)中透露，截至 6 月，其閃購業(yè)務(wù)已聯(lián)合眾多合作伙伴，在全國范圍內(nèi)建成超過 5 萬家閃電倉。值得關(guān)注的是，2024 年 10 月美團(tuán)公布的閃電倉數(shù)量僅為 3 萬家，這意味著在短短 8 個(gè)月內(nèi)，其閃電倉數(shù)量激增 2 萬家，擴(kuò)張速度十分驚人。與此同時(shí)，阿里巴巴中國電商事業(yè)群 CEO 蔣凡在二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議中宣稱，淘寶閃購的閃購倉規(guī)模已成功超越 5 萬家，且訂單量同比激增 360%，兩大頭部平臺(tái)在倉店布局上的競爭日趨激烈，即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)覆蓋持續(xù)完善。

12、美團(tuán)推出官旗閃電倉

9 月 24 日，美團(tuán)閃購正式推出 “品牌官旗閃電倉” 項(xiàng)目，并于 10 月 29 日聯(lián)合上萬個(gè)品牌宣布該項(xiàng)目全面落地。該項(xiàng)目旨在為品牌方提供低成本、輕資產(chǎn)的入駐模式，品牌無需自建倉儲(chǔ)和配送體系，即可借助美團(tuán)閃購的倉儲(chǔ)資源、高效配送網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字化系統(tǒng)支持，快速布局即時(shí)零售領(lǐng)域。截至 10 月底，索尼 PlayStation、蕉下、全棉時(shí)代等超百家知名品牌已率先入駐，在北京、上海、廣州等數(shù)十個(gè)核心城市 “開倉” 運(yùn)營，覆蓋 3C 數(shù)碼、服飾鞋帽、母嬰用品等多個(gè)熱門品類，為消費(fèi)者帶來更豐富的即時(shí)購物選擇。

13、京東七鮮小廚入駐競品平臺(tái)

10 月 14 日，京東旗下自營餐飲品牌 “七鮮小廚” 在美團(tuán)外賣、淘寶閃購等競品平臺(tái)低調(diào)上線，這一舉措打破了此前即時(shí)零售行業(yè)平臺(tái)封閉運(yùn)營的常態(tài)，開啟了平臺(tái)間相互入駐的全新合作模式?！捌啧r小廚” 作為京東自營餐飲品牌，此次跨平臺(tái)布局不僅擴(kuò)大了自身的銷售渠道和品牌影響力，更標(biāo)志著即時(shí)零售行業(yè)的競爭邏輯從 “封閉生態(tài)對(duì)抗” 向 “開放合作共贏” 轉(zhuǎn)變，為行業(yè)發(fā)展提供了新思路，也推動(dòng)市場資源配置更加高效。

14、淘寶閃購?fù)瞥觥疤詫毐憷辍?/strong>

10 月 31 日，淘寶閃購正式推出全新連鎖便利品牌 “淘寶便利店”，以輕量化閃購倉為核心業(yè)態(tài)，主打 24 小時(shí)不間斷營業(yè)、核心區(qū)域 30 分鐘即時(shí)送達(dá)的服務(wù)承諾。該品牌依托阿里生態(tài)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系，實(shí)現(xiàn)萬級(jí) SKU 供給，品類覆蓋零食、酒水、3C 數(shù)碼、母嬰用品、美妝護(hù)膚等全品類，商品豐富度達(dá)到普通便利店的 3 倍。運(yùn)營模式上，“淘寶便利店” 采用品牌授權(quán)模式，不自營、不開店，門店資產(chǎn)全部歸屬合作商家，平臺(tái)則為合作商家提供選品指導(dǎo)、物流支持、數(shù)字化運(yùn)營等全鏈路賦能。首批計(jì)劃開放 34 個(gè)優(yōu)質(zhì)商家合作名額，明確提出 2026 年實(shí)現(xiàn)全國 200 座城市覆蓋、落地 2000 家標(biāo)準(zhǔn)化閃購倉門店的目標(biāo)。

15、即時(shí)零售首次成雙十一核心亮點(diǎn)，全品類爆發(fā)式增長

2025 年雙十一期間，即時(shí)零售首次躋身行業(yè)核心角逐焦點(diǎn)，成為各大電商平臺(tái)必爭的核心戰(zhàn)場，“高頻消費(fèi)帶動(dòng)低頻消費(fèi)” 的增長邏輯愈發(fā)凸顯。據(jù)行業(yè)監(jiān)測(cè)權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，本次雙十一即時(shí)零售市場規(guī)模達(dá)到 670 億元，同比激增 138.4%，成為當(dāng)期消費(fèi)增長的核心引擎。從品類來看，不僅生鮮、日用等高頻剛需品類保持高增長，3C 數(shù)碼、家電、美妝等低頻次品類也借助即時(shí)配送實(shí)現(xiàn)快速破局，全品類呈現(xiàn)爆發(fā)式增長態(tài)勢(shì)，印證了即時(shí)零售在消費(fèi)場景中的滲透率持續(xù)提升。

16、即時(shí)零售平臺(tái)二三季度財(cái)報(bào)集體承壓

11 月份，美團(tuán)、阿里、京東三大即時(shí)零售巨頭相繼發(fā)布 2025 年三季度財(cái)報(bào)，集體呈現(xiàn) “增收不增利” 的承壓態(tài)勢(shì)，核心原因源于行業(yè)補(bǔ)貼戰(zhàn)與履約投入的集中消耗。具體來看，美團(tuán)三季度經(jīng)調(diào)整凈虧損 160 億元，核心本地商業(yè)板塊首次由盈轉(zhuǎn)虧，虧損額達(dá) 141 億元，銷售及營銷開支同比激增 90.9%；阿里同期經(jīng)營利潤同比暴跌 85%，盡管即時(shí)零售收入增長 60% 至 229 億元，但銷售和市場費(fèi)用翻倍至 665 億元，后續(xù)不得不宣布收縮閃購業(yè)務(wù)投入；京東包含外賣在內(nèi)的新業(yè)務(wù)單季虧損擴(kuò)大至 157.36 億元，同比增幅超 25 倍，營銷開支同比翻番至 211 億元。三大巨頭在二、三季度合計(jì)投入超800億元爭奪市場份額，雖成功推動(dòng)訂單規(guī)模與用戶數(shù)量增長，但盈利端持續(xù)承壓，這也標(biāo)志著行業(yè)競爭已從 “規(guī)模擴(kuò)張” 階段正式轉(zhuǎn)向 “效率優(yōu)化” 的新階段。

17、餓了么全面煥新為"淘寶閃購"

12 月 5 日，餓了么官方正式宣布 App 全面煥新為 “淘寶閃購”，這一調(diào)整標(biāo)志著餓了么多年積累的即時(shí)配送服務(wù)能力、商家資源與阿里 “大消費(fèi)平臺(tái)” 戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)深度融合。此次品牌整合后，阿里成功實(shí)現(xiàn) “淘寶閃購” 統(tǒng)一品牌運(yùn)營，將即時(shí)零售能力全面注入核心電商場景，用戶無需切換 App，在淘寶 App 內(nèi)即可一站式享受全品類 “小時(shí)達(dá)” 甚至 “分鐘達(dá)” 服務(wù)，購物體驗(yàn)更加便捷，阿里在即時(shí)零售領(lǐng)域的綜合競爭力進(jìn)一步增強(qiáng)。

18、小象超市全國首家線下店開業(yè)

12 月 19 日 7 時(shí) 30 分，美團(tuán)小象超市全國首家線下店在北京海淀區(qū)華聯(lián)萬柳購物中心 B1 層正式揭幕。這是美團(tuán)小象超市重啟線下業(yè)務(wù)的關(guān)鍵落地舉措，早在 2025 年 4 月，美團(tuán)已在內(nèi)部啟動(dòng)線下店布局計(jì)劃，首批鎖定北京、杭州、廣州、深圳等核心城市，首店原計(jì)劃于 5 月開業(yè)，后因籌備優(yōu)化調(diào)整，最終于 12 月順利落地。該線下店的開業(yè)，意味著美團(tuán)小象超市完成了 “線上即時(shí)配送 + 線下實(shí)體體驗(yàn)” 的全場景布局，進(jìn)一步豐富了其零售生態(tài)。

19、低空物流競賽升級(jí)，無人機(jī)配送商業(yè)化規(guī)?；?/strong>

2025 年全年，即時(shí)零售巨頭集體加碼 “低空戰(zhàn)場”，無人機(jī)配送從前期試點(diǎn)正式走向商業(yè)化、規(guī)?；瘧?yīng)用。9 月 28 日，美團(tuán)無人機(jī)在深圳率先上線夜間配送服務(wù)，進(jìn)一步拓展配送場景；12 月 19 日，美團(tuán)發(fā)布第四代長程無人機(jī)、智能接駁機(jī)場等新品，其中第四代長程無人機(jī)標(biāo)準(zhǔn)工況下載重 4.5 公斤、滿載航程 20 公里，配套智能接駁機(jī)場支持機(jī)械臂精準(zhǔn)取放餐品，配送效率與體驗(yàn)大幅提升。截至 2025 年底，美團(tuán)無人機(jī)已在深圳、上海、北京及中國香港、迪拜等多個(gè)城市運(yùn)營 65 條航線，累計(jì)完成 74 萬單商業(yè)訂單，節(jié)假日期間為部分商家?guī)?30%-80% 的訂單增量。同期，淘寶閃購在浙江舟山嵊泗縣花鳥島開通 4 條無人機(jī)應(yīng)急配送航線，解決海島配送難題；閃送在杭州開通 6 條擁堵路段低空航線，實(shí)現(xiàn)與地面配送同等計(jì)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的無人機(jī)速遞服務(wù)。政策層面，國家郵政局、交通運(yùn)輸部等多部門明確支持低空物流規(guī)?；l(fā)展，推動(dòng) “先物后人” 原則落地，加速即時(shí)零售履約體系向立體化升級(jí)。

20、高價(jià)值品類滲透加速，服飾鞋帽成即時(shí)零售新增長極

2025 年補(bǔ)貼大戰(zhàn)后，即時(shí)零售行業(yè)逐步轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營，美妝、3C 數(shù)碼、家電等低頻次高價(jià)值品類的即時(shí)零售滲透率持續(xù)提升，其中服飾鞋帽品類成為新的增長引擎。耐克、阿迪達(dá)斯、優(yōu)衣庫、安踏、李寧、蕉下等數(shù)十家知名品牌密集入駐美團(tuán)閃購、淘寶閃購、京東秒送等主流平臺(tái)，各平臺(tái)針對(duì)性推出 “服飾 30 分鐘達(dá)”“新品即時(shí)嘗鮮” 等特色服務(wù)，通過聯(lián)合品牌布局前置倉或整合線下門店庫存，構(gòu)建 “線上引流 - 線下履約” 的全鏈路模式。數(shù)據(jù)顯示，2025 年服飾鞋帽品類即時(shí)訂單量同比增幅超 300%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平，其中運(yùn)動(dòng)服飾、換季剛需服飾成為核心增長點(diǎn)；高價(jià)值品類整體即時(shí)訂單量同比增幅超 150%，消費(fèi)者對(duì) “即時(shí)性” 的需求已從生鮮、日用等高頻剛需場景，延伸至服飾、數(shù)碼等多元品質(zhì)消費(fèi)場景，推動(dòng)即時(shí)零售從傳統(tǒng)的 “補(bǔ)充渠道” 升級(jí)為品牌不可或缺的 “核心增長極”。

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整理：柯不楠

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