增減之間，分寸拿捏。

作者 | 方璐

編輯丨于婞

來源 | 野馬財(cái)經(jīng)

一石激起千層浪。12月28日，小米（1810.HK）發(fā)布公告稱，公司聯(lián)合創(chuàng)始人、執(zhí)行董事、副董事長林斌計(jì)劃自2026年12月開始，每12個(gè)月出售金額不超5億美元的本公司B類普通股，累計(jì)出售金額不超過20億美元（約合人民幣140億元）。

140億是什么概念？折算成港元大概是154.71億港元，是小米創(chuàng)始人雷軍此前斥資1億港元增持的154倍。這不是林斌首次減持小米股份，2024年6月，他因減持套現(xiàn)1億港元（約合人民幣9049.4萬元）引發(fā)外界對其違反減持承諾的熱議。針對這次最新的減持計(jì)劃，小米解釋稱，林斌減持計(jì)劃所得款主要用于成立投資基金公司，林斌對本集團(tuán)業(yè)務(wù)前景充滿信心并將長期服務(wù)于本集團(tuán)。

提及林斌減持對小米的影響，香頌資本執(zhí)行董事沈萌認(rèn)為，二級市場股價(jià)將受減持消息影響承壓，且小米的解釋不能打消市場對林斌巨額減持的擔(dān)憂，且無論解釋的原因是什么，結(jié)果都是有更多股票進(jìn)入流通市場，造成供給增加，對價(jià)格產(chǎn)生壓力。

中國企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長、中國區(qū)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜同樣認(rèn)為，小米的解釋一定程度上緩解“套現(xiàn)走人”的極端猜測，但難以完全打消“內(nèi)部人逢高持續(xù)出貨”的負(fù)面聯(lián)想，需要后續(xù)用業(yè)績和回購來對沖。

在柏文喜看來，林斌每年最多減持5億美元、四年合計(jì)20億美元，相當(dāng)于當(dāng)前港股市值約3.5億股，占其個(gè)人持股15%、占總股本1.4%左右，屬于“可吸收”量級，不會(huì)觸發(fā)配股或稀釋其他股東權(quán)益。但聯(lián)合創(chuàng)始人且是“二號人物”連續(xù)四年大額出貨，容易被市場解讀為“內(nèi)部人認(rèn)為股價(jià)充分反映價(jià)值”，短期情緒偏負(fù)面。公告次日上午小米一度低開3%，隨后收窄，顯示情緒沖擊但暫未形成持續(xù)拋壓。

柏文喜認(rèn)為，減持采用12個(gè)月周期、分批在二級市場出售，對日均成交20-30億港元的小米而言，每年5億美元（約39億港元）的潛在供給占比不到5%，若公司同期繼續(xù)回購，可抵消大部分流動(dòng)性沖擊。

截至12月29日收盤，小米集團(tuán)報(bào)收于38.58港元/股，跌幅1.63%，總市值1萬億港元（約合人民幣9049.3億元）。

01
雷軍此前增持

林斌隨后減持

今年11月24日，雷軍曾自掏腰包斥資1億港元增持260萬股，平均股價(jià)約38.58港元，持股比例增至23.26%。次日，小米集團(tuán)股價(jià)大漲。僅11月一個(gè)月時(shí)間，小米集團(tuán)已分別在20日、21日連續(xù)兩日回購公司股票2150萬股，總斥資金額超8億港元（約合人民幣7.24億元）。

這些增持與林斌此次減持力度相比，如同毛毛雨。據(jù)“第一財(cái)經(jīng)”報(bào)道，林斌已通過三次減持累計(jì)套現(xiàn)接近90億港元：2019年8月21日至23日，林斌連續(xù)三日合計(jì)賣出4130.7萬股，套現(xiàn)約3.7億港元，賣出均價(jià)大約為9港元；2020年9月林斌減持3.5億股，套現(xiàn)約80億港元；2024年6月，林斌再次減持1000萬股，套現(xiàn)約1.8億港元。沈萌認(rèn)為，任何決定的背后都可能存在復(fù)雜的原因，小米高層內(nèi)部目前或許存在關(guān)于經(jīng)營思路的不同意見。

知名危機(jī)公關(guān)專家、福州公孫策公關(guān)合伙人詹軍豪表示，林斌減持對小米的影響顯著。林斌作為聯(lián)合創(chuàng)始人，其減持計(jì)劃雖在2026年啟動(dòng)且分階段執(zhí)行，但市場擔(dān)憂其提前釋放的信號意義。當(dāng)前小米正處汽車業(yè)務(wù)擴(kuò)張與口碑修復(fù)關(guān)鍵期，此舉易被解讀為高管對未來不確定性的規(guī)避，加劇投資者對戰(zhàn)略穩(wěn)定性的疑慮，可能引發(fā)短期股價(jià)承壓。

詹軍豪進(jìn)一步表示，雖然小米強(qiáng)調(diào)減持資金用于投資基金且林斌承諾長期服務(wù)，但市場信任度存疑。一方面，林斌2024年曾因違規(guī)減持引發(fā)爭議，信用基礎(chǔ)薄弱；另一方面，當(dāng)前小米深陷汽車事故輿論漩渦、營銷套路遭譴責(zé)，雷軍口碑下滑導(dǎo)致品牌公信力受損，此時(shí)解釋難以扭轉(zhuǎn)市場對高管減持動(dòng)機(jī)的負(fù)面聯(lián)想。

圖源：罐頭圖庫

林斌減持究竟會(huì)小米當(dāng)前遇到的挑戰(zhàn)有無關(guān)系？沈萌認(rèn)為，分5年減持，很難與小米目前遇到的問題相聯(lián)系。即使會(huì)對二級市場股價(jià)有影響，但也不能不依規(guī)進(jìn)行信披。另外，減持周期長，所以短期形成的波動(dòng)很快會(huì)恢復(fù)如常。

互聯(lián)網(wǎng)分析師丁道師認(rèn)為，林斌在十幾年前作為聯(lián)合創(chuàng)始人已享受到紅利，現(xiàn)在變現(xiàn)去做更感興趣、更喜歡的事情無可厚非。阿里、騰訊的早期高管都做過類似事情，太正常不過，這和他是否看好公司的運(yùn)營發(fā)展完全是兩回事。

丁道師進(jìn)一步分析稱，林斌早就淡出日常管理，減持舉措很難關(guān)聯(lián)到公司好壞與否。小米這幾年手機(jī)業(yè)務(wù)在新的17系列發(fā)布后，要重新成為行業(yè)數(shù)一數(shù)二的角色，基本上實(shí)現(xiàn)了超越式的發(fā)展，汽車雖然口碑與爭議一直很大，但銷量已經(jīng)進(jìn)入了新興勢力前5名了。小米整個(gè)公司的前景還是可以看好的，只是要把口碑和看好公司前景分開看待。

但在詹軍豪看來，林斌減持或間接反映小米內(nèi)部對挑戰(zhàn)的評估。小米汽車業(yè)務(wù)面臨安全信任危機(jī)、產(chǎn)能爬坡壓力，IoT業(yè)務(wù)受補(bǔ)貼退坡影響增長乏力，疊加管理層頻繁減持，易被解讀為對短期風(fēng)險(xiǎn)的前瞻性應(yīng)對，加劇市場對小米盈利可持續(xù)性的質(zhì)疑。他表示，小米當(dāng)前面臨多重挑戰(zhàn)。汽車安全事故頻發(fā)導(dǎo)致口碑崩塌，營銷套路引發(fā)公眾反感；核心業(yè)務(wù)增長放緩，IoT收入下滑；高管減持與回購動(dòng)作矛盾，市場信心脆弱；股價(jià)受負(fù)面輿情沖擊持續(xù)低迷，融資能力或受影響。

柏文喜則認(rèn)為，林斌減持與小米基本面挑戰(zhàn)并無直接因果，但容易形成“管理層也避險(xiǎn)”的敘事。從經(jīng)營層面看，小米手機(jī)毛利率受存儲(chǔ)、相機(jī)芯片漲價(jià)擠壓；汽車雖 Q3 創(chuàng)紀(jì)錄交付并貢獻(xiàn)7億元經(jīng)營利潤，但管理層已預(yù)警2026 年補(bǔ)貼退坡、競爭加劇，毛利率可能下滑。林斌作為副董事長兼戰(zhàn)略副主席，對這些壓力了如指掌，市場自然把“大額減持”與“提前鎖定收益”聯(lián)系在一起，強(qiáng)化負(fù)面預(yù)期。

接下來，小米將如何化解公司關(guān)鍵人物的巨額減持所帶來的壓力？據(jù)柏文喜分析，面對持續(xù)減持，最快捷的辦法是同步加大回購力度，把減持形成的流動(dòng)性“自我消化”。公司需盡快把高投入轉(zhuǎn)化為汽車、高端手機(jī)的利潤兌現(xiàn)，用基本面抵消“內(nèi)部人賣出”帶來的情緒折價(jià)。綜合來看，林斌的20億美元減持計(jì)劃對小米短期情緒利空，但沖擊幅度可控；能否真正淡化影響，取決于公司后續(xù)回購力度和業(yè)績兌現(xiàn)速度。

針對林斌減持的更多具體細(xì)節(jié)以及如何看待后續(xù)產(chǎn)生的影響，截至發(fā)稿，小米方面并未置評。

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02
公關(guān)老將離京輪崗

對外策略或有調(diào)整

值得注意的是，小米外部遭遇挑戰(zhàn)的同時(shí)，其內(nèi)部人事變動(dòng)同樣引起外界關(guān)注。上個(gè)月，小米任職10年的公關(guān)部總經(jīng)理王化離京到武漢“輪崗”。

據(jù)《封面新聞》報(bào)道，11月21日，王化發(fā)文表示，今天是到崗小米武漢總部正式開展工作的第一天。并稱，輪崗一事是5年前定下，輪崗到武漢是其主動(dòng)選擇。王化表示，“到武漢投入新的工作崗位，心中沒有忐忑，只有滿滿的感恩與期待。小米賦予的，早已不是一份工作，而是一生的底氣與熱愛�！�

王化于2015年7月加入小米，迄今已有10年時(shí)間。2017年，小米組建公關(guān)部，根據(jù)其自述，他以“編外人員”的身份去支援集團(tuán)公關(guān)部工作。兩年后，2019年王成為公關(guān)總監(jiān)。2020年12月，原公關(guān)部負(fù)責(zé)人徐潔云根據(jù)小米集團(tuán)的干部輪崗制要求成為首批輪崗者，接下來由王化接手公關(guān)部，帶領(lǐng)“四五十人”。2021年5月，王化升職為集團(tuán)公關(guān)部總經(jīng)理，向集團(tuán)總裁王翔匯報(bào)。2024年6月份，王化甚至提了一輛小米SU7 Max創(chuàng)世版橄欖綠汽車，并手持“人車合一，我心澎湃”的牌子，拍照留念。

公開信息顯示，此次工作調(diào)整后，王化的新職位為小米武漢區(qū)域總部綜合管理部總經(jīng)理。后續(xù)由徐潔云接任小米集團(tuán)公關(guān)部總經(jīng)理一職，同時(shí)還繼續(xù)擔(dān)任小米集團(tuán)董事長特別助理、戰(zhàn)略市場部副總經(jīng)理。針對該消息，王化表示“我已經(jīng)不在公關(guān)部”，但對于在武漢的新職務(wù)不予置評。小米方面再三強(qiáng)調(diào)，王化輪崗不存在“網(wǎng)上所說的‘背鍋’、雷總對公關(guān)部不滿”等情況，此外，徐潔云此前就在公關(guān)部工作，亦不存在“空降”一說。

對于此番公關(guān)部人事調(diào)整，沈萌認(rèn)為，小米一向注重公關(guān)，所以在汽車業(yè)務(wù)的公關(guān)投入，符合小米的策略。詹軍豪認(rèn)為，小米公關(guān)部總經(jīng)理王化調(diào)崗，反映小米尋求公關(guān)策略轉(zhuǎn)變。此前公關(guān)策略在危機(jī)應(yīng)對上效果不佳，此次調(diào)整或?yàn)榻档蛣?chuàng)始人IP依賴，轉(zhuǎn)向更穩(wěn)健的公關(guān)模式。

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據(jù)柏文喜分析，從小米汽車目前面臨的問題來看，亟需調(diào)整的方向包括：銷售流程透明化：明確“驗(yàn)車付款”順序，避免格式條款引發(fā)法律風(fēng)險(xiǎn)；宣傳內(nèi)容審查機(jī)制：確保技術(shù)功能宣傳與實(shí)際一致，防止“虛假宣傳”爭議；用戶服務(wù)體系優(yōu)化：建立更靈活的訂單管理和溝通機(jī)制，提升用戶體驗(yàn)；安全與質(zhì)量管控：針對頻發(fā)的駕駛事故，需加強(qiáng)車輛安全性驗(yàn)證與反饋機(jī)制。

柏文喜進(jìn)一步分析稱，小米內(nèi)部工作10年的公關(guān)負(fù)責(zé)人王化被輪崗至武漢，引發(fā)外界對小米對外溝通策略調(diào)整的關(guān)注。結(jié)合當(dāng)前小米汽車頻繁“翻車”的輿論環(huán)境，這一人事變動(dòng)可能反映出，雷軍對公關(guān)應(yīng)對機(jī)制不滿，希望通過人事調(diào)整強(qiáng)化危機(jī)管理能力，或是為區(qū)域化戰(zhàn)略（如武漢汽車工廠）布局，強(qiáng)化地方公關(guān)與政策溝通，也可能是內(nèi)部輪崗機(jī)制的一部分，旨在培養(yǎng)復(fù)合型人才。未來小米在對外傳播上可能更注重技術(shù)落地與宣傳一致性，并加強(qiáng)與消費(fèi)者、媒體的信任修復(fù)。

03

雷軍收起高調(diào)

12月25日，小米舉辦小米17 Ultra新品發(fā)布會(huì)。此次發(fā)布會(huì)由小米集團(tuán)總裁盧偉冰及其他高管主持，雷軍并未上臺(tái)演講。當(dāng)直播鏡頭掃到雷軍，他的臉龐在昏暗光影中略顯疲態(tài)。2024年2月3日，雷軍透過微博宣布，由盧偉冰將兼任小米品牌總經(jīng)理。盧偉冰將成為未來小米手機(jī)發(fā)布會(huì)的主講人。早在2021年，雷軍曾表示，“為小米汽車而戰(zhàn)！”

此前即使在敗訴壓力下，雷軍仍頻頻活躍于互聯(lián)網(wǎng)，他的字典沒有“低調(diào)”二字。或許高調(diào)是過去雷軍應(yīng)對壓力及挑戰(zhàn)的一種對抗方式，從某種角度看，“創(chuàng)始人與超級網(wǎng)紅IP雙重身份”的雷軍，意識到自己不愿也不能“斷網(wǎng)”，這確實(shí)算強(qiáng)者姿態(tài)。畢竟逆風(fēng)翻盤對于弱者而言，是概率問題；但對強(qiáng)者而言，則是頻率問題。這背后考驗(yàn)的是一個(gè)領(lǐng)軍者的韌勁，但只要對外，慎言慎行、有效傳播、化解危機(jī)考驗(yàn)的恰恰是雷軍看重的公關(guān)戰(zhàn)略。

以雷軍在互聯(lián)網(wǎng)上的超高人氣，小米內(nèi)部知情人士十分清楚，“他是離不開互聯(lián)網(wǎng)的”，而雷軍甚至像明星一樣擁有“飯圈”的情況亦令人憂心。眾所周知，過熱會(huì)被燙到。當(dāng)輿論的龍卷風(fēng)刮起，甚至有人拍視頻，將一輛汽車貼上大字“雷軍是我兒子”，下方再加幾個(gè)極小字“的偶像”——利用這種惡俗且?guī)в形耆栊缘姆绞絹碛突磽粜∶桩a(chǎn)品說明書的“小字背刺”。小米方面表示很無奈，稱這些行為有“起號”嫌疑。

跨界造車時(shí)有挑戰(zhàn)，面對質(zhì)疑，“他也挺有情緒吧，他也是個(gè)正常人啊，所以他就自己發(fā)微博澄清�！毙∶追矫姹硎�。成王敗寇的終極考驗(yàn)下，玻璃制的心臟顯然不會(huì)有動(dòng)力，雷軍必須放下惆悵，迎難而上。輿論圍剿始于幾起小米汽車事故，其慘烈程度，令公眾猶如受驚馬群，邊四散邊指責(zé)，雷軍接下來最關(guān)鍵的一步是給予用戶“安全感”。對此，小米方面表示認(rèn)同，并認(rèn)為小米若挺過此關(guān)，前途光明。

作為小米的靈魂人物，雷軍如同八音盒里舞動(dòng)的芭蕾舞小人，只要打開盒子，只要站上舞臺(tái)，他注定停不下來，要持續(xù)旋轉(zhuǎn)下去。

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11月27日，雷軍發(fā)文宣布，為了讓車主朋友們有更多機(jī)會(huì)感受賽道氛圍，12月，“小米精英駕駛·賽道體驗(yàn)日”計(jì)劃在成都、浙江、珠海再開展三場體驗(yàn)活動(dòng)。雷軍強(qiáng)調(diào)，名額有限，Ultra Club會(huì)員可優(yōu)先報(bào)名。與此同時(shí)，27日當(dāng)天，雷軍發(fā)文表示，香港小米基金會(huì)捐贈(zèng)1000萬港元，緊急馳援香港大埔火災(zāi)救援。11月25日，小米公益基金會(huì)向中國工程界最高獎(jiǎng)項(xiàng)“光華工程科技獎(jiǎng)”捐贈(zèng)了5500萬元，在捐贈(zèng)儀式上，雷軍表示，30年來光華工程科技獎(jiǎng)推動(dòng)了一批重大技術(shù)突破，此次捐贈(zèng)是希望以實(shí)際行動(dòng)向中國科技的燈塔致敬。

除了以上動(dòng)作，雷軍“真金白銀”支持小米。11月24日，小米集團(tuán)披露，雷軍斥資超1億港元（約合人民幣9108萬元）增持小米集團(tuán)260萬股，其個(gè)人持股比例增至23.26%。小米集團(tuán)董事會(huì)認(rèn)為，增持事項(xiàng)顯示雷軍對公司的發(fā)展前景及增長潛力充滿信心。據(jù)《魯中晨報(bào)》報(bào)道，本月，小米集團(tuán)連續(xù)兩日大手筆回購公司股票，總金額超8億港元。今年以來，小米集團(tuán)累計(jì)回購金額已超23億港元。據(jù)沈萌分析，雷軍增持主要為了維護(hù)投資者信心穩(wěn)定，但不一定會(huì)得到投資者的正面回應(yīng)。

柏文喜則認(rèn)為，雷軍增持釋放出“創(chuàng)始人信心”的強(qiáng)烈信號，意在穩(wěn)定市場情緒和投資者預(yù)期。盡管短期內(nèi)無法直接緩解法律或品牌危機(jī)，但這種“用真金白銀站臺(tái)”的方式，有助于增強(qiáng)外界對小米汽車長期發(fā)展的信任，也可能為后續(xù)資本運(yùn)作或戰(zhàn)略調(diào)整爭取時(shí)間。

從業(yè)績角度看，小米集團(tuán)2025年第三季度總收入為1131億元，同比增長22.3%。業(yè)務(wù)分部看，手機(jī)×AIoT分部收入為841億元，同比增長1.6%；智能電動(dòng)汽車及AI等創(chuàng)新業(yè)務(wù)分部收入為290億元，創(chuàng)歷史新高，同比增長199.2%。本季度，小米集團(tuán)經(jīng)調(diào)整凈利潤為113億元，創(chuàng)歷史新高，同比增長80.9%。2025年第三季度，小米共交付約10.88萬輛新車，創(chuàng)歷史新高。今年10月，Xiaomi YU7系列在中國大陸SUV銷量排行榜中排名第一。

尤其是研發(fā)方面，2025年第三季度，小米的研發(fā)開支達(dá)到91億元，同比增長52.1%。2025年前三季度，累計(jì)研發(fā)開支達(dá)到235億元。截至2025年9月30日，小米研發(fā)人員數(shù)創(chuàng)歷史新高，達(dá)24871人。僅2024年一年，小米薪酬開支總額達(dá)229億元，同比增加21%。雷軍大手筆砸研發(fā)確有魄力，但接下來重在盯緊一個(gè)指標(biāo)：研發(fā)投入轉(zhuǎn)化率，小米方面對此表示認(rèn)可。畢竟小米整個(gè)集團(tuán)的員工超4萬人左右，研發(fā)人數(shù)占半壁江山，應(yīng)時(shí)刻警惕大投入存冗余風(fēng)險(xiǎn)，反拖累企業(yè)前行。

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業(yè)績亮眼的同時(shí)，小米造車路途坎坷的原因究竟是什么？雷軍個(gè)人IP與品牌深度綁定又存在哪些利弊？在沈萌看來，小米造車是跨界投入，從跟隨蘋果到跟隨特斯拉，容易出現(xiàn)非專業(yè)的問題，個(gè)人IP與品牌捆綁利弊共存，兩者之間的關(guān)系聯(lián)動(dòng)不易控制。

詹軍豪認(rèn)為，面對輿論爭議，小米需調(diào)整公關(guān)應(yīng)對策略，應(yīng)正視問題，以誠懇態(tài)度回應(yīng)質(zhì)疑，而非“硬剛”或冷處理。同時(shí)，加強(qiáng)產(chǎn)品品控與售后保障，逐步提升用戶信任，品牌才能可持續(xù)健康發(fā)展。

詹軍豪進(jìn)一步表示，雷軍個(gè)人IP與小米品牌深度綁定，利在于快速吸引流量，降低營銷成本。弊在于“一榮俱榮，一損俱損”，一旦雷軍人設(shè)崩塌，企業(yè)將遭受重創(chuàng)。因此，雷軍需注意言行一致，避免過度營銷，同時(shí)推動(dòng)IP矩陣多元化，降低單一IP依賴風(fēng)險(xiǎn)。

柏文喜認(rèn)為，跨界造車其實(shí)是高門檻，小米雖在智能生態(tài)有積累，但在整車制造、供應(yīng)鏈管理、安全驗(yàn)證等方面經(jīng)驗(yàn)不足。其次，造車節(jié)奏過快，準(zhǔn)備不足，為搶占市場，小米在產(chǎn)品驗(yàn)證、用戶教育、售后體系尚未成熟時(shí)就大規(guī)模交付。另外，品牌過度依賴?yán)总妭�(gè)人IP，雷軍的個(gè)人影響力雖帶來流量，但也使品牌風(fēng)險(xiǎn)高度集中。

至于雷軍個(gè)人IP綁定品牌的利弊分析，柏文喜認(rèn)為，有利的一面是，提升品牌認(rèn)知度，快速建立用戶信任，節(jié)省營銷成本；弊端則是，一旦產(chǎn)品出問題，創(chuàng)始人形象直接受損，甚至引發(fā)“人設(shè)崩塌”風(fēng)險(xiǎn)，如近期“掉粉69.9萬”即為例證 。

柏文喜表示，小米汽車當(dāng)前面臨的法律、輿論與品牌危機(jī)，既是其高速擴(kuò)張后的“陣痛”，也是系統(tǒng)性管理能力不足的體現(xiàn)。未來能否走出困境，關(guān)鍵在于是否愿意正視問題、系統(tǒng)整改；是否能去“雷軍化”，建立更成熟的品牌治理結(jié)構(gòu)，以及是否能在技術(shù)、服務(wù)、合規(guī)上真正建立起消費(fèi)者信任。小米汽車的“下半場”，才剛剛開始。

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