財(cái)聯(lián)社12月30日訊（記者 朱萬平）2025年白酒行業(yè)陷入深度調(diào)整期，量價(jià)齊跌、消費(fèi)場(chǎng)景收縮成為常態(tài)，市場(chǎng)寒意盡顯，被業(yè)內(nèi)形容為“極不平凡、極為不易、極其艱辛的一年”。

展望2026年，弱需求下，白酒行業(yè)擠壓式競(jìng)爭或?qū)⒓觿?，但龍頭企業(yè)的市場(chǎng)策略正轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心，通過爭奪年輕消費(fèi)者、低度化布局等差異化戰(zhàn)略搶占市場(chǎng)，疊加促消費(fèi)政策與“十五五”中產(chǎn)擴(kuò)容的長期機(jī)遇，行業(yè)在分化中孕育重構(gòu)新機(jī)。

2025年行業(yè)回顧：極為不易、極其艱辛

2025年，白酒行業(yè)全面進(jìn)入深度調(diào)整期，市場(chǎng)環(huán)境復(fù)雜多變，酒企、渠道商與投資者都面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)?！?025年是中國白酒行業(yè)發(fā)展史上極不平凡、極為不易、極其艱辛的一年。”五糧液（000858.SZ）董事長曾從欽在公司經(jīng)銷商大會(huì)上直言。

圖片來源：財(cái)聯(lián)社記者 朱萬平/攝即使是中國白酒龍頭，貴州茅臺(tái)（600519.SH）也感到了十足的寒意。在近日舉行的經(jīng)銷商大會(huì)上，公司董事長陳華用“行業(yè)形勢(shì)嚴(yán)峻”、“行業(yè)深度調(diào)整期”來定調(diào)2025年?！?025年，白酒行業(yè)上市企業(yè)不同程度地存在量價(jià)齊跌、消費(fèi)場(chǎng)景遷移等問題，前三季度主要指標(biāo)均出現(xiàn)增速放緩甚至負(fù)增長的情況。”陳華表示。

“2025年的白酒市場(chǎng)，中秋節(jié)表現(xiàn)特別明顯，白酒行業(yè)中高端市場(chǎng)估計(jì)有30-40%蒸發(fā)掉了?！睘o州老窖（000568.SZ）管理層在12月24日舉行的股東會(huì)上坦言，今年6-8月整個(gè)白酒市場(chǎng)停擺，5-7月經(jīng)銷商銷售平均下降73%，9-10月好一點(diǎn)，11-12月銷售不算樂觀，很多產(chǎn)品銷量腰斬。

白酒市場(chǎng)遭遇“寒冬”，也反應(yīng)在白酒價(jià)格上。以貴州茅臺(tái)為例，其核心產(chǎn)品——53度、500ml飛天茅臺(tái)批價(jià)從年初的約2300元/瓶，跌至目前的約1580元/瓶。更慘的是其他中小品牌，被華潤啤酒（00291.HK）作價(jià)上百億元收購的貴州金沙酒業(yè)，其核心產(chǎn)品——摘要酒（53度、500ml）在拼多多上的價(jià)格目前低至不到399元/瓶，而其建議零售價(jià)為1399元/瓶。

2026年行業(yè)前瞻：弱需求下擠壓式競(jìng)爭加劇

展望2026年，中國白酒行業(yè)仍將處于弱需求的市場(chǎng)環(huán)境中，行業(yè)調(diào)整態(tài)勢(shì)大概率延續(xù)，擠壓式競(jìng)爭將進(jìn)一步加劇。與此同時(shí)，行業(yè)格局也在加速重構(gòu)，龍頭企業(yè)憑借品牌、品質(zhì)與渠道優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)策略紛紛轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心，并致力于鞏固市場(chǎng)地位，行業(yè)分化趨勢(shì)將更加明顯。

2026年行業(yè)面臨的核心挑戰(zhàn)依然是需求端的疲軟。瀘州老窖管理層在股東會(huì)上直言，“說句不好聽的，2026Q1就是白酒行業(yè)的‘鬼門關(guān)’。”

整體來看，短期內(nèi)白酒行業(yè)仍將處于深度調(diào)整周期，消費(fèi)場(chǎng)景的恢復(fù)與消費(fèi)信心的重建需要時(shí)間。房地產(chǎn)、建材、金融等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)用酒需求減弱的影響短期內(nèi)仍將持續(xù)，而新興產(chǎn)業(yè)帶來的消費(fèi)增量尚在培育階段，短期內(nèi)難以快速填補(bǔ)需求缺口。

在白酒弱需求背景下，行業(yè)競(jìng)爭加劇將成為常態(tài)。即使是被視為高端的千元價(jià)位段產(chǎn)品，競(jìng)爭也將加劇，五糧液管理層明確提出要在800-1000元價(jià)位段實(shí)現(xiàn)“絕對(duì)壟斷”，鞏固在該位段第一產(chǎn)品地位。

五糧液還計(jì)劃將五糧液1618打造為百億規(guī)模的護(hù)城河產(chǎn)品，抵御新進(jìn)入者沖擊?！耙阅壳拔寮Z液1618的基礎(chǔ)盤和2025年的動(dòng)銷增長情況來看，未來兩三年之內(nèi)，突破100億元應(yīng)該沒有太大問題?！蔽寮Z液管理層表示。

貴州茅臺(tái)也提出要以消費(fèi)者為中心，持續(xù)鞏固千億級(jí)產(chǎn)品——53度、500ml飛天茅臺(tái)的核心地位，提升普茅占有率。同時(shí)，公司推動(dòng)精品茅臺(tái)成為新的增長極。

山西汾酒在近日經(jīng)銷商大會(huì)上也表示，“悅己消費(fèi)是汾酒的第二增長曲線”，同時(shí)，2026年公司會(huì)持續(xù)推進(jìn)全國化2.0工作，推動(dòng)年輕化1.0、國際化1.0突破。

瀘州老窖則采取差異化競(jìng)爭路線，重點(diǎn)推進(jìn)低度化產(chǎn)品戰(zhàn)略。“坦白講，國窖1573想要從老大（茅臺(tái)）、老二（五糧液）的手里搶市場(chǎng)份額，太不容易了。10年前，公司開始實(shí)施低度化戰(zhàn)略，力推38度、500ml的國窖1573產(chǎn)品?！睘o州老窖管理層透露。

據(jù)財(cái)聯(lián)社記者了解，2025年低度國窖1573銷售繼續(xù)超過100億元?！澳壳暗投葒?573頗受年輕消費(fèi)者喜歡，越是年輕人越喜歡。2025年在上海、蘇州、杭州都賣得很好，而上海曾經(jīng)被認(rèn)為主要消費(fèi)高度酒?！睘o州老窖管理層介紹。

2026年，五糧液也將重點(diǎn)做低度產(chǎn)品，包括39度五糧液和29度的五糧液一見傾心產(chǎn)品?！拔磥泶蠓较蚴堑投然厔?shì)，低度化會(huì)成為核心增長引擎。我們?cè)跇?gòu)建低度產(chǎn)品的品牌勢(shì)能，朝著百億級(jí)目標(biāo)前進(jìn)?！蔽寮Z液管理層表示。

行業(yè)長期向好邏輯不變 近期政策端或有利好因素

盡管短期內(nèi)挑戰(zhàn)重重，但白酒行業(yè)長期發(fā)展仍蘊(yùn)含著結(jié)構(gòu)性機(jī)遇。陳華表示，國家“十五五”規(guī)劃推動(dòng)中產(chǎn)群體擴(kuò)容至兩億人，為高端白酒提供了長期增長空間；新經(jīng)濟(jì)、新業(yè)態(tài)帶來的新商務(wù)人群與新消費(fèi)場(chǎng)景，成為行業(yè)新的增長引擎。

“只要我們積極應(yīng)對(duì)當(dāng)前挑戰(zhàn)、主動(dòng)擁抱長遠(yuǎn)機(jī)遇，就一定能夠成功穿越這個(gè)周期，贏得未來?！闭珀惾A所言，這些舉措將推動(dòng)行業(yè)向更高質(zhì)量、更可持續(xù)的方向發(fā)展，為行業(yè)穿越調(diào)整周期、開啟新增長階段奠定基礎(chǔ)。

“從規(guī)模來看，我國經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)穩(wěn)、優(yōu)勢(shì)多、韌性強(qiáng)、潛力大，‘十五五’期間預(yù)計(jì)保持5%左右的GDP增長，為白酒產(chǎn)業(yè)逆周期、跨周期調(diào)整奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)?！痹鴱臍J透露，從政策端來看，目前工信部正在制定酒產(chǎn)業(yè)提質(zhì)升級(jí)指導(dǎo)意見，將其定位為傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)和新興文化產(chǎn)業(yè)，四川、貴州等核心產(chǎn)區(qū)也出臺(tái)相關(guān)支持政策，白酒產(chǎn)業(yè)將迎來利好。

“據(jù)我們了解，四川不久后將會(huì)出臺(tái)專門支持白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的相關(guān)措施和政策，這些政策一定不是喊口號(hào)，而是真金白銀的支持?！蔽寮Z液管理層預(yù)計(jì)，2026年春節(jié)五糧液的動(dòng)銷表現(xiàn)會(huì)好于2025年春節(jié)。

“我們預(yù)判，隨著國家促消費(fèi)政策落地，2026年白酒行業(yè)有望觸底。我們公司將搶抓政策紅利，夯實(shí)品質(zhì)、拓寬渠道，2026年公司銷售目標(biāo)力爭較2025年較大增長。”寬窄央吉酒業(yè)有限公司董事長張洪貴對(duì)財(cái)聯(lián)社記者表示，2025年盡管白酒行業(yè)深度調(diào)整，寬窄巷子深酒堅(jiān)守5980元/瓶定價(jià)，不降價(jià)、不內(nèi)卷、不盲從，2025年銷售額接近億元大關(guān)。