來源：農(nóng)民日報客戶端

山河為卷，時代落筆。當(dāng)“十四五”的時代卷軸行至收官，在“雙循環(huán)”新發(fā)展格局的浪潮中，農(nóng)業(yè)品牌已然乘勢破局、碩果盈枝。一粒粒源自云南的“保山小?？Х取陛椭袊L(fēng)物之韻叩響世界之門；一顆顆扎根陜西的“洛川蘋果”，承黃土高原之厚遠銷海外八方，新時代，品牌農(nóng)業(yè)的鏗鏘步履愈發(fā)堅實。

圖為洛川蘋果。

農(nóng)業(yè)強，品牌必須強?！耙龊谩亍治恼?，加快培育優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)，打造高品質(zhì)、有口碑的農(nóng)業(yè)‘金字招牌’”“要強龍頭、補鏈條、興業(yè)態(tài)、樹品牌，推動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)全鏈條升級，增強市場競爭力和可持續(xù)發(fā)展能力”?！笆奈濉币詠恚醒胍惶栁募啻尾渴鹜苿愚r(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，2025年中共中央、國務(wù)院印發(fā)的《鄉(xiāng)村全面振興規(guī)劃（2024—2027年）》《加快建設(shè)農(nóng)業(yè)強國規(guī)劃（2024—2035年）》等文件，在頂層設(shè)計上為農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)指明方向、明確目標(biāo)。

近年來，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部持續(xù)推進農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)工作。2022年6月印發(fā)《農(nóng)業(yè)品牌精品培育計劃（2022—2025年）》為精品品牌“搭臺鋪路”。2023年印發(fā)《支持脫貧地區(qū)打造區(qū)域公用品牌實施方案（2023—2025年）》，將品牌幫扶作為鞏固脫貧攻堅成果的重要舉措。2025年7月聯(lián)合九部門印發(fā)《促進農(nóng)產(chǎn)品消費實施方案》，以“優(yōu)化供給端、創(chuàng)新流通端、激活市場端”總體思路，破解農(nóng)產(chǎn)品消費瓶頸、提升品牌附加值。

回望“十四五”，我國農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)蹄疾步穩(wěn)，正向“品質(zhì)興農(nóng)、品牌強農(nóng)”的高質(zhì)量發(fā)展目標(biāo)堅實邁進——數(shù)量增勢強勁，多層級品牌協(xié)同發(fā)展，品牌矩陣持續(xù)壯大；活力奔涌不息，傳統(tǒng)品牌煥新、新興品牌競發(fā)，消費熱度持續(xù)攀升；賦能成效顯著，既帶動鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效，又增厚農(nóng)民收益。從夯實品質(zhì)根基以樹立品牌影響力，到匯聚各方力量激發(fā)品牌活力，再到經(jīng)受市場考驗彰顯品牌價值，農(nóng)業(yè)品牌正以強勁動能賦能農(nóng)業(yè)強國建設(shè)。

政策牽引 品牌影響“立”起來

農(nóng)業(yè)品牌是連接生產(chǎn)與消費的紐帶，更是激活農(nóng)業(yè)全要素潛能的關(guān)鍵?！笆奈濉逼陂g，我國以政策為綱，以農(nóng)業(yè)品牌精品培育為方向，聯(lián)動農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地市場建設(shè)、產(chǎn)銷流通渠道搭建、數(shù)字技術(shù)融合賦能，構(gòu)建全鏈條培育體系，讓農(nóng)業(yè)品牌的影響力、競爭力穩(wěn)步“立”于市場、響于內(nèi)外。

品牌強農(nóng)，必先立標(biāo)樹品。政策領(lǐng)航定向，方能綱舉目張，品牌建設(shè)尤需體系化培育和標(biāo)桿化引領(lǐng)，以分類施策實現(xiàn)重點突破。近年來，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部持續(xù)推進農(nóng)業(yè)品牌目錄制度建設(shè)，實施農(nóng)業(yè)品牌精品培育計劃，通過科學(xué)制度設(shè)計優(yōu)中選優(yōu)，既厚植品牌數(shù)量沃土，更精耕品牌質(zhì)量高地，繪就了特色鮮明、優(yōu)勢互補的農(nóng)業(yè)品牌生態(tài)圖景。

在政策引領(lǐng)下，一批批兼具科技實力、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢與文化底蘊的好品牌脫穎而出。既有五常大米、沁州黃小米等譽滿全國的糧食名品，以粒粒醇香筑牢國人糧倉底氣；也有西湖龍井、福州茉莉花茶等浸潤千年文脈的茶中翹楚，憑一葉芬芳傳遞東方韻味；更有天水花牛蘋果、金鄉(xiāng)大蒜等遠銷海外的品質(zhì)標(biāo)桿，以過硬口碑打開國際市場大門，還有清遠雞、鹽池灘羊肉等登上國宴、刷屏產(chǎn)銷盛會的熱門品牌。目前，包括上述品牌在內(nèi)的320個區(qū)域公用品牌躋身農(nóng)業(yè)品牌精品培育計劃，超1400個區(qū)域公用品牌、2000個企業(yè)品牌、2300余個產(chǎn)品品牌納入省級品牌目錄重點培育，政策賦能下的農(nóng)業(yè)品牌矩陣已然成型，盡顯中國農(nóng)業(yè)的品質(zhì)底氣。

源浚者流長，根深者葉茂。作為品牌價值形成的“始發(fā)地”，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地市場的標(biāo)準化建設(shè)直接決定品牌品質(zhì)的穩(wěn)定性與公信力。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部編制印發(fā)《“十四五”農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地市場體系發(fā)展規(guī)劃》，構(gòu)建起“國家級產(chǎn)地市場為龍頭、區(qū)域性產(chǎn)地市場為節(jié)點、田頭市場為基礎(chǔ)”的三級市場體系，跳出單純建場地、改設(shè)施的淺層邏輯，打造“品質(zhì)把控—商品化處理—品牌初塑”源頭賦能鏈條，讓品牌建設(shè)從生產(chǎn)端就有了堅實支撐，讓優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品從“田間”到“市場”的第一道關(guān)口實現(xiàn)品質(zhì)可控、標(biāo)準可依。

目前，已建成山東壽光蔬菜、斗南花卉等33個國家級農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地市場，發(fā)布663家農(nóng)業(yè)農(nóng)村部定點市場名單。通過整合分揀分級、保鮮預(yù)冷、檢驗檢測等功能，有效解決了農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)后損耗高、品質(zhì)不穩(wěn)定等品牌建設(shè)痛點，推動農(nóng)產(chǎn)品從“非標(biāo)產(chǎn)品”向“標(biāo)準商品”轉(zhuǎn)變。

貨暢其流，方能聲名遠播，流通渠道與冷鏈物流是品牌觸達市場的重要環(huán)節(jié)。我國以“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進城工程為牽引，織密線上線下融合的現(xiàn)代流通網(wǎng)絡(luò)，依托中國國際農(nóng)產(chǎn)品交易會、豐收節(jié)金秋消費季等重磅平臺，推動各地名品對接長三角、京津冀等核心市場；《“十四五”全國農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地倉儲保鮮冷鏈物流建設(shè)規(guī)劃》落地，布局“產(chǎn)地倉+銷地倉”物流節(jié)點，實現(xiàn)流通過程溫控保鮮，讓好品牌不愁賣、好產(chǎn)品傳千里。如陜西已建成產(chǎn)地冷藏保鮮設(shè)施6400余個，新增庫容152萬噸，助力“陜農(nóng)優(yōu)品”產(chǎn)地價格提升2～4元/公斤，鮮活農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)后損失率降至17%，農(nóng)產(chǎn)品貯藏期平均延長1個月。

數(shù)字經(jīng)濟浪潮下，政策精準錨定科技賦能方向，以數(shù)智之力推動農(nóng)業(yè)品牌向高端化、智能化升級?！丁笆奈濉比珖r(nóng)業(yè)農(nóng)村信息化發(fā)展規(guī)劃》《全國智慧農(nóng)業(yè)行動計劃（2024—2028年）》等政策文件，推動物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)貫穿品牌建設(shè)全鏈條：生產(chǎn)端以AI分選、物聯(lián)網(wǎng)監(jiān)測實現(xiàn)精準培優(yōu)控質(zhì)，流通端以公共信息平臺打通供需數(shù)據(jù)壁壘，營銷端以直播基地、新媒體矩陣助力品牌破圈。重慶搭建起三級農(nóng)業(yè)數(shù)據(jù)倉，上線特色產(chǎn)業(yè)大腦，賦能榮昌豬品牌溢價率突破20%，便是“技術(shù)+品牌”融合的生動實踐。數(shù)智賦能讓農(nóng)業(yè)品牌擺脫傳統(tǒng)模式桎梏，實現(xiàn)品質(zhì)可追溯、營銷可精準，更添科技質(zhì)感與消費信任，為品牌出海、邁向高端注入核心動能。

圖為重慶生豬產(chǎn)業(yè)大腦。

以政策為引領(lǐng)，以精品培育為核心，串起產(chǎn)地、流通、數(shù)字全鏈條培育環(huán)節(jié)，農(nóng)業(yè)品牌既扎根本土、香飄萬家，又揚帆出海、享譽世界。

多方用力 品牌動力“強”起來

農(nóng)業(yè)品牌動力，在多方協(xié)同發(fā)力中持續(xù)迸發(fā)、愈發(fā)強勁?！笆奈濉币詠?，我國夯實政策、資金、科技支撐，構(gòu)建政府引導(dǎo)、金融支持、協(xié)會聯(lián)動、企業(yè)主導(dǎo)、農(nóng)戶參與的協(xié)同格局，各盡其責(zé)、同向聚力。

各地政府部門以實打?qū)嵉呐e措為品牌鋪路：出臺品牌扶持政策，對符合條件的品牌企業(yè)給予資金獎勵或稅收優(yōu)惠；建設(shè)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園區(qū)，為品牌企業(yè)發(fā)展提供基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)平臺；組織開展品牌宣傳推廣活動，提高當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)品牌的知名度和影響力……

金融活水精準滴灌。中央與地方財政加大投入，中國人民銀行綜合運用貨幣、信貸等政策，引導(dǎo)更多金融資源支持農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)等鄉(xiāng)村振興重點領(lǐng)域。各金融機構(gòu)創(chuàng)新開發(fā)具有地域特色的金融產(chǎn)品，積極開展訂單、應(yīng)收賬款等質(zhì)押貸款業(yè)務(wù)，支持各類市場主體發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地初加工和精深加工，讓鄉(xiāng)土特色品牌“有錢辦事、有能力升級”。

多地成效已然顯現(xiàn)：山西省三年投入2.58億元，以“一縣一策”模式重點支持25個基礎(chǔ)好、潛力大的縣，平均每縣支持1000萬元，還推出“農(nóng)業(yè)品牌貸”等金融信貸服務(wù)；江蘇省五年來共爭取省級財政獎補資金5500萬元，推廣品牌質(zhì)押貸款，新增設(shè)立省財政農(nóng)業(yè)品牌專項，助力80多個農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)；湖北安排7億元財政資金支持農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地冷藏保鮮設(shè)施建設(shè)，全省產(chǎn)地倉儲保鮮能力達276萬噸。

協(xié)會架起多方協(xié)同的堅實橋梁。一方面推動資源共享，組織企業(yè)開展合作交流、提供市場調(diào)研服務(wù)；另一方面強化行業(yè)自律，制定規(guī)范標(biāo)準、收錄優(yōu)質(zhì)品牌。近年來，中國農(nóng)產(chǎn)品市場協(xié)會組織批發(fā)市場開展農(nóng)產(chǎn)品促消費活動，加大品牌農(nóng)產(chǎn)品上市期營銷促銷力度；全國農(nóng)產(chǎn)品采購商聯(lián)盟，以及水產(chǎn)、肉類、果品等各細分品類行業(yè)協(xié)會，深耕產(chǎn)銷對接，推動優(yōu)質(zhì)品牌農(nóng)產(chǎn)品直采直供，既讓好產(chǎn)品端上百姓餐桌，更帶動農(nóng)民穩(wěn)步增收，持續(xù)釋放品牌市場活力。

企業(yè)扛起主力軍擔(dān)當(dāng)，農(nóng)戶積極參與也從中受益，二者同頻共振為品牌注入源頭底氣。企業(yè)以規(guī)模化生產(chǎn)筑牢根基、以差異化定位打造特色、以技術(shù)創(chuàng)新提升內(nèi)核，更以“鏈主”身份串聯(lián)“小農(nóng)戶”與“大市場”；農(nóng)戶則嚴守生產(chǎn)標(biāo)準、深耕田間地頭，用一份份優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為品牌品質(zhì)保駕護航。富平山羊奶品牌的崛起，便是生動例證：從“羊奶哥”李鋼鋒深耕產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新，到王寶印帶領(lǐng)紅星美羚成為國家級龍頭企業(yè)的擔(dān)當(dāng)，再到千千萬萬奶農(nóng)嚴守養(yǎng)殖標(biāo)準的執(zhí)著，正是企業(yè)和農(nóng)戶們的參與，讓品牌有了“源頭好貨”的底氣。

數(shù)據(jù)印證實力，“十四五”期間，全國縣級以上農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)達9.4萬家，其中國家級2250家，超八成主營農(nóng)產(chǎn)品加工，營收超10億元企業(yè)貢獻六成以上總額，成為農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展的核心支柱。

主體有活力，品牌方有生命力。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部聚焦農(nóng)村實用人才培育，常態(tài)化開展鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)融合專題培訓(xùn)，圍繞品牌打造、營銷推廣等核心內(nèi)容精準賦能，助力新型經(jīng)營主體、創(chuàng)業(yè)帶頭人強意識、提本領(lǐng)，一批批參訓(xùn)學(xué)員返鄉(xiāng)扎根，打造本土特色農(nóng)業(yè)品牌，激活基層品牌創(chuàng)建活力。

圖為富平縣紅星美羚有機牧場里的奶山羊。

品牌行穩(wěn)致遠，離不開信任體系保駕護航。我國以部省聯(lián)合營銷、權(quán)威目錄公示雙重舉措強化品牌背書，推動優(yōu)質(zhì)農(nóng)業(yè)品牌走向全國大市場，為消費者提供清晰品質(zhì)指引；同步健全輿情防控與風(fēng)險處置機制，規(guī)范品牌宣傳秩序，嚴守品牌信任生命線，讓農(nóng)業(yè)品牌在規(guī)范化軌道上穩(wěn)健成長。

多方聚力同向發(fā)力，農(nóng)業(yè)品牌內(nèi)生動力全面激活，發(fā)展活力持續(xù)迸發(fā)。

推廣選育 品牌價值“高”起來

農(nóng)業(yè)品牌價值，經(jīng)市場洗禮沉淀，在產(chǎn)銷對接中彰顯?！笆奈濉逼陂g，我國通過線下筑陣地、線上拓空間、活動強引流、內(nèi)外廣延伸，構(gòu)建多維度、廣覆蓋展銷推廣體系，推動農(nóng)業(yè)品牌聲量、銷量齊升，附加值與競爭力同步躍升。

線下展會是品牌集中亮相、打通產(chǎn)銷鏈路實現(xiàn)價值的重要舞臺，讓好品牌被看見、好產(chǎn)品賣好價。中國國際農(nóng)產(chǎn)品交易會、中國農(nóng)民豐收節(jié)等活動常態(tài)化開展，為農(nóng)業(yè)品牌提供了集中展示的窗口，帶動各地借節(jié)慶之勢，講述中國農(nóng)業(yè)品牌故事、釋放品牌魅力。

2025年第二十二屆中國國際農(nóng)產(chǎn)品交易會專設(shè)精品品牌展區(qū)，各地精品品牌、新品潮牌亮相。期間舉辦強農(nóng)論壇、農(nóng)業(yè)品牌推介活動、“品牌之夜”直播助農(nóng)等品牌活動，來鳳藤茶、天津沙窩蘿卜、岳龍甘薯等品牌借勢破圈。展會實效實打?qū)崳瑏碜匀珖?965家企業(yè)超2.5萬種優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品參展，近6萬名采購商和專業(yè)觀眾到會洽談，現(xiàn)場銷售額超1億元，達成意向合作8500多項。

以展興農(nóng)，以節(jié)聚勢，豐收季里的消費熱潮，更是品牌價值落地的生動體現(xiàn)。中國農(nóng)民豐收節(jié)重點活動金秋消費季，通過搭建展銷平臺，線上線下聯(lián)動，順暢城鄉(xiāng)消費鏈路，激發(fā)城鄉(xiāng)消費潛力。多年來已累計帶動銷售農(nóng)產(chǎn)品超1300億元，成為活躍城鄉(xiāng)市場、促進農(nóng)民增收的重要平臺。

不止于全國性展會，各地還瞄準京津冀、長三角、粵港澳大灣區(qū)等市場，推動品牌農(nóng)產(chǎn)品進學(xué)校、高鐵、機場、醫(yī)院、機關(guān)、商超餐飲，在重點城市建成消費終端，舉辦各類品牌推介、品牌路演、產(chǎn)銷對接等活動……“因地制宜、精準發(fā)力”的推廣模式，實現(xiàn)品牌知名度向市場價值的高效轉(zhuǎn)化。

全媒體宣展賦能，為農(nóng)業(yè)品牌價值加碼添力。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部牽頭開展“鍛造國家農(nóng)業(yè)品牌”全媒體公益宣展，組織媒體深入產(chǎn)區(qū)一線探訪，以實地報道挖掘品牌內(nèi)涵；依托官方新媒體矩陣，對20余省百余個區(qū)域公用品牌開展多維度宣傳，全方位展現(xiàn)品牌品質(zhì)與特色，讓農(nóng)業(yè)品牌聲量持續(xù)走高。

脫貧地區(qū)特色品牌亦借勢嶄露頭角，加速成長。綠色食品、有機農(nóng)產(chǎn)品認證費用減免，降低品牌培育成本；組織脫貧地區(qū)“土特產(chǎn)”走進核心消費圈，開展專場推介；編制品牌建設(shè)?？v好產(chǎn)業(yè)振興背后的奮斗故事。商都馬鈴薯、鹽池灘羊、米脂小米等一批脫貧地區(qū)品牌，既憑過硬品質(zhì)站穩(wěn)市場，又以真摯故事打動人心，兼具品質(zhì)硬度與情感溫度，成為帶動當(dāng)?shù)厝罕姺€(wěn)收增收的有力支撐。

線上線下同頻，方能激活全域消費潛力，數(shù)字化則為品牌價值提升開辟了全新賽道?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”深度推進，電商平臺、社交媒體成為品牌推廣重要陣地，直播電商、社區(qū)電商等新業(yè)態(tài)蓬勃興起，2024年帶動全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額約6800億元，讓鄉(xiāng)土品牌跨越地域限制，觸達更廣消費群體。

國內(nèi)市場融合創(chuàng)新，為品牌價值拓展注入多元動能?！捌放?文旅”“品牌+健康”的融合場景不斷創(chuàng)新：廣東肇慶深挖蘭花文化，以“父愛如蘭”的情感營銷打動消費者，帶動蘭企與農(nóng)戶增收；茂名聯(lián)合媒體推出三農(nóng)微短劇《化州化橘紅，天下第一紅》，讓品牌故事更具感染力；湖北“潛江龍蝦”產(chǎn)業(yè)博覽會、“秭歸臍橙”嘉年華，成為農(nóng)文旅融合的示范樣板；山東打造“齊魯農(nóng)超”平臺，助推農(nóng)村電商、直播帶貨新業(yè)態(tài)發(fā)展，2025年前三季度全省農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達346.6億元。

國際市場開拓提速，中國農(nóng)業(yè)品牌正加速“走出去”。借助“一帶一路”倡議東風(fēng)，農(nóng)業(yè)品牌積極參與國際展會、完善國際認證體系，在全球舞臺上引起了廣泛關(guān)注。山東農(nóng)業(yè)品牌“出?！背尚э@著，建立大蒜、生姜等6個省級農(nóng)產(chǎn)品出口產(chǎn)業(yè)集群，實施農(nóng)產(chǎn)品出口品牌精品培育行動，農(nóng)產(chǎn)品出口額占全國22%以上，讓世界看到了中國農(nóng)業(yè)品牌的“硬實力”。

消費端的選擇變化，更印證著農(nóng)業(yè)品牌的價值躍升。從“看價格”到“挑品牌”，從“聽熟人推薦”到“查品牌溯源”，中國消費者選擇農(nóng)貨的邏輯正在重塑。這既是大眾對吃得安全、吃得優(yōu)質(zhì)、吃得有辨識度的消費升級需求，更印證著中國農(nóng)業(yè)品牌已褪去單純農(nóng)產(chǎn)品屬性，成長為兼具穩(wěn)定品質(zhì)、清晰價值、情感認同的生活信賴品，在市場認可中穩(wěn)步扎根、持續(xù)增值。

黨的二十屆四中全會提出，“統(tǒng)籌發(fā)展科技農(nóng)業(yè)、綠色農(nóng)業(yè)、質(zhì)量農(nóng)業(yè)、品牌農(nóng)業(yè)，把農(nóng)業(yè)建成現(xiàn)代化大產(chǎn)業(yè)”?？萍紴槠放平ㄔO(shè)提供關(guān)鍵與驅(qū)動，是市場競爭力的源泉；綠色為品牌提供理念引導(dǎo)，是塑造市場信任的底色；質(zhì)量為品牌提供核心支撐，是市場價值的根基。品牌則為科技、綠色、質(zhì)量提供價值引領(lǐng)，是質(zhì)量、效益和競爭力的綜合體現(xiàn)。

未來的農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，將沿著“四個農(nóng)業(yè)”的路徑持續(xù)深耕，讓更多農(nóng)民因品牌而富，讓更多鄉(xiāng)村因品牌而興，讓更多中國農(nóng)業(yè)品牌帶著“中國味道”與“中國標(biāo)準”走向世界。

作者：武琦