導(dǎo)讀：京東與湖南衛(wèi)視、芒果TV的第三度聯(lián)手，是從流量場到生意場的全鏈路進化，也是一次關(guān)于國民情感、審美升級與技術(shù)賦能的深度共創(chuàng)，更是主流媒體助力頭部企業(yè)實現(xiàn)系統(tǒng)化品效升級的標(biāo)桿樣本。

文｜黎河

一臺晚會的想象力究竟能觸達多遠(yuǎn)的邊界？

2025年12月31日晚，京東《2025-2026湖南衛(wèi)視芒果TV跨年演唱會》在CVB、酷云、歡網(wǎng)三網(wǎng)收視斷層第一，酷云、歡網(wǎng)雙網(wǎng)收視份額破10%，全網(wǎng)傳播總量高達187.3億次，全網(wǎng)熱搜上榜3913個。在這一連串驚人的數(shù)字背后，一個值得深思的行業(yè)現(xiàn)象顯得尤為突出：京東，已經(jīng)連續(xù)第三年作為冠名商，與湖南衛(wèi)視、芒果TV共同站在了舞臺的中央。

在快速迭代、唯快不破的互聯(lián)網(wǎng)營銷語境下，“三年”是一個足以穿越周期的時長。如果說前兩年的合作是流量的聚合與聲量的疊加，那么今年，京東與湖南衛(wèi)視、芒果TV的合作顯然已經(jīng)進入了深水區(qū)。這標(biāo)志著芒果內(nèi)容營銷策略打法的全面升維——不再止步于提供超級曝光，而是通過重構(gòu)“人、貨、場”的連接邏輯，從單一的流量供給向全鏈深度融合演進。

雙方通過視覺體系的深度綁定、前序環(huán)節(jié)的審美重塑以及交互玩法的全域打通，構(gòu)建了一套內(nèi)容即貨架、互動即轉(zhuǎn)化、審美即心智的完整閉環(huán)。這不僅捍衛(wèi)了國民級跨年IP的行業(yè)地位，更以一種長期主義的姿態(tài)，探索出主流媒體幫助頭部企業(yè)實現(xiàn)系統(tǒng)化品效升級的全新方法論。

心智植入：

“騏驥紅”重塑節(jié)日美學(xué)

在傳統(tǒng)的商業(yè)晚會邏輯中，品牌色通常只停留在Logo的露出或舞臺的背景板上。但在今年的跨晚中，色彩被賦予了敘事能力，成為了一種能夠穿透屏幕、直抵人心的視覺語言。

京東與湖南衛(wèi)視、芒果TV聯(lián)合發(fā)布的“騏驥紅”，成為了貫穿全場的精神紐帶與視覺主線。據(jù)了解，“騏驥”取自“奇跡”的諧音，寓意新年帶來祝福與好運。這一策略的高明之處在于，它將抽象的品牌資產(chǎn)（京東紅）具象化為一種可感知的節(jié)日情緒（新年奇跡），并成功構(gòu)建了一個情感心智的嚴(yán)密閉環(huán)。

晚會前期，雙方通過明星分享穿搭、解讀內(nèi)涵，在社交媒體上建立了“騏驥紅”的Dresscode心智。這不再是生硬的廣告植入，而是將品牌融入了年輕人的潮流生活方式中，使“穿騏驥紅，新年有奇跡”成為了一種具有社交貨幣屬性的節(jié)日儀式。

在晚會現(xiàn)場，“騏驥紅”不僅是舞美燈光的基調(diào)，更成為了藝人表達自我的重要元素。

“買個紅，新年奇跡，不落空！” 這句朗朗上口的歌詞，配合“一起紅紅紅”的歡快節(jié)奏，讓王耀慶與青春采銷們的表演瞬間變?yōu)槿珗龌拥摹跋茨X神曲”。當(dāng)大張偉與戚薇身著紅衣帶來《看我七十二變》時，那種撲面而來的熱烈與喜慶，瞬間點燃了全場；華晨宇的紅色戰(zhàn)袍與其爆發(fā)力的歌聲相得益彰，不僅在視覺上形成了強烈的沖擊力，更在潛意識中強化了觀眾對于京東“紅”與“燃”的品牌聯(lián)想。檀健次的全紅造型、王嘉爾指尖的一抹紅，都將這一視覺符號演繹得淋漓盡致；

從T臺秀的文字融入到體育場內(nèi)觀眾的著裝建議，京東成功地將一個商業(yè)品牌的顏色，升華為跨年夜的“底色”。這種視覺通感的建立，讓品牌不再干擾內(nèi)容，而成為節(jié)日氛圍的營造者。當(dāng)全場紅成一片海，京東也就完成了從品牌露出到心智占位的完美躍遷。

內(nèi)容升維：

從“帶貨”到“生活方式”的進階

隨著大眾審美水平的提升，晚會營銷面臨著巨大的挑戰(zhàn)，即如何在保持商業(yè)轉(zhuǎn)化的同時，不降低內(nèi)容的藝術(shù)質(zhì)感？今年京東跨晚給出的答案是：向上提升審美的顆粒度，向下扎根生活的煙火氣。

今年跨年晚會合作的一大突破性亮點，是聯(lián)動時尚權(quán)威媒體《時尚芭莎》共創(chuàng)后臺紅毯直播。這一動作的戰(zhàn)略意義在于，它打破了傳統(tǒng)跨年晚會只看舞臺的時空局限，將營銷的觸角延伸至了晚會開始前的“黃金三小時”。

以“熾熱出發(fā)”為主題的紅毯秀，某種程度在極致地彰顯京東服飾的品牌審美。36位藝人嘉賓閃耀現(xiàn)身，時尚美妝博主氧化菊身著騏驥紅旗袍驚艷亮相，這種高定級別的視覺呈現(xiàn)，向消費者傳遞了一個清晰的信號：京東不僅有供應(yīng)鏈優(yōu)勢，更有引領(lǐng)潮流、定義時尚的審美能力。

這種“高舉高打”的內(nèi)容策略，有效地稀釋了商業(yè)植入的生硬感。在《時尚芭莎》的鏡頭語言下，京東服飾、美妝等品類被自然地包裹在“時尚”、“高級”的氛圍中。3個小時的新媒體慢直播，累計觀看量超3.4億次，這一數(shù)據(jù)證明了高品質(zhì)內(nèi)容本身就具備強大的流量吸附力。

與此同時，晚會舞臺上的內(nèi)容編排也極具匠心。不僅有宋威龍、張婧儀等熒幕CP的“撒糖”時刻，更有何炅、汪涵領(lǐng)銜嘉賓唱響《天黑黑》《東北搖籃曲》等思鄉(xiāng)金曲。這種情感關(guān)照，與京東一直顯露出來的“人間煙火氣”不謀而合。通過將品牌理念隱于內(nèi)容之后，進一步強化了大眾心中，京東“懂生活、有溫度”的形象。

更重要的是，京東打破屏幕的物理界限，構(gòu)建“所見即所得”的全域消費場域。在晚會進行中，京東通過“搖一搖”、“搜同款”等高頻互動機制，將電視大屏的流量實時導(dǎo)入手機小屏，并拿出了“千萬份實物好禮”和“10億紅包”的平臺級誠意，以此作為流量轉(zhuǎn)化的強力抓手。在具體的互動上，京東不僅設(shè)計了“七輪福利抽獎”的緊湊節(jié)奏，更巧妙地將藝人通過趣味游戲與觀眾建立深度連接。從章若楠送出的埃安AION UT國民好車，到王星越帶來的周大福黃金婚嫁套裝，再到華晨宇壓軸送出的Rokid AI眼鏡禮盒，每一輪開獎都精準(zhǔn)擊中了不同圈層用戶的痛點。

在細(xì)分品類側(cè)，京東超市打出“包圓2026個心愿”的口號，通過“跨晚福利猜猜猜”等環(huán)節(jié)強化年貨心智；京東服飾則深度承接“騏驥紅”熱度，上線明星同款專區(qū)，讓觀眾在欣賞舞臺的同時一鍵“拔草”。這種簡單直接的福利機制，極大地降低了用戶的參與門檻，讓“看跨晚、上京東、薅羊毛”成為了觀眾在觀看節(jié)目時的下意識動作。

當(dāng)觀眾被明星的穿搭種草時，只需上京東搜“跨晚同款”，即可一鍵直達會場；當(dāng)大張偉要選出一個盒子涵蓋吃喝玩樂“2026一路紅”超級大獎時，京東AI萬能博士建議開啟標(biāo)注了“倍兒爽”的盒子，這種將藝人祝福語、趣味互動與超級權(quán)益深度綁定的玩法，京東構(gòu)建了一個從“種草”到“拔草”的極速鏈路，讓流量在熱度最高的時刻完成了價值轉(zhuǎn)化。

科技賦能：

硬核技術(shù)構(gòu)建起“體感營銷”

在AIGC與元宇宙概念席卷全球的當(dāng)下，科技含量已成為衡量一臺晚會維度的重要標(biāo)尺。京東在本次跨晚中，充分發(fā)揮了其作為新型企業(yè)的優(yōu)勢，以“數(shù)實融合”為核心抓手，創(chuàng)造了多個“破次元”的震撼名場面。

機器人天團的“跨界”互動則拓展了舞臺的邊界。王心凌與智元靈犀X2機器人的唱跳互動，王鶴棣與機器人的武術(shù)秀，無疑是當(dāng)晚最具話題性的瞬間。這不僅是娛樂形式的創(chuàng)新，更是京東在數(shù)碼家電家居領(lǐng)域深厚積淀的自然外溢。

特別值得一提的是，孟子義舞臺上的專屬王座，是由3D打印機打印而成；華晨宇送出的AI眼鏡禮盒，無一不在展示著京東在“黑科技”新品首發(fā)上的主陣地地位。這種“體感營銷”讓消費者在驚嘆于舞臺效果的同時，自然而然地種草了背后的科技產(chǎn)品。

回顧京東與湖南衛(wèi)視、芒果TV連續(xù)三年的合作歷程，我們不難發(fā)現(xiàn)一條清晰的進化曲線：從最初的流量借勢，到如今的價值共生；從單一的冠名贊助，到全鏈路的深度滲透。包括京東也同時作為今年跨晚的票務(wù)首發(fā)發(fā)售平臺，這不僅鎖定了核心粉絲的第一波關(guān)注，更借此打通了從搶票到看晚，再到消費的全鏈路閉環(huán)。

在2025-2026的跨年夜，京東通過“騏驥紅”的色彩美學(xué)、“時尚芭莎”的審美加持、“AR/AI”的科技賦能以及全域互動的鏈路打通，成功地向市場證明主流媒體的平臺價值與企業(yè)的商業(yè)價值，可以在“國民級”的舞臺上實現(xiàn)完美的融合。

這不僅是一場收視率的勝利，更是一次品牌長期主義的勝利。

對于湖南衛(wèi)視、芒果TV而言，京東的加入提供了不僅是資金支持，更是供應(yīng)鏈、技術(shù)與實物福利的硬核支撐，讓晚會的內(nèi)容更加豐富、互動更加多元；對于京東而言，連續(xù)三年綁定這一國民頂流IP，不僅是在年末流量高峰期搶占了絕對的曝光度，更是通過一次次溫暖的互動、一個個驚艷的舞臺，將“信賴”、“科技”、“潮流”的品牌基因，深深地刻寫在了億萬消費者的心中。