作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：風(fēng)口上的“洗臉吧”，洗出一地雞毛。

本來只打算花幾十塊錢體驗(yàn)一次當(dāng)“國寶”的感覺，卻意外支付了上千元的“信任學(xué)費(fèi)”。

這并非虛構(gòu)的劇情，而是2026年伊始，許多消費(fèi)者面臨的真實(shí)窘境。

當(dāng)人們還沉浸在新年的氛圍中，一些曾在名為“洗臉熊”的連鎖門店充值的顧客，卻已愁得過不好年。

他們支付了數(shù)百乃至上千元的預(yù)付款，本想享受一段持續(xù)的面部清潔護(hù)理，卻換來了一次“史上最貴”的洗臉體驗(yàn)。

因?yàn)橄赐隂]多久，連店都“洗”沒了。

這并非孤例。從廣東到上海，從浙江到湖北，一家家曾掛著可愛熊貓Logo的門店悄然拉下卷閘門，貼上了“店鋪轉(zhuǎn)讓”的告示。

消費(fèi)者手中的會員卡瞬間淪為廢卡，預(yù)付款追討無門。

這個曾被譽(yù)為“美業(yè)瑞幸”、在15個月內(nèi)狂開1600家門店的商業(yè)神話，如今在快速擴(kuò)張的反噬下，淪落到“加盟商跑路、品牌方甩鍋”的尷尬境地。

多地門店跑路

消費(fèi)者維權(quán)艱難

根據(jù)南方都市報(bào)的報(bào)道，2025年10月至12月，洗臉熊位于嘉興、上海、廣州等地的門店接連關(guān)閉。

消費(fèi)者陳小姐反映，她在嘉興秀洲區(qū)門店充值近千元后，店鋪僅一個月就悄然注銷，電話停機(jī)，剩下的900多元會員卡在其他門店也無法使用。

“說好的連鎖店會員全國通用，但其他門店說用不了，不通用”。

類似案例也在各地頻發(fā)。

湖北吳小姐充值后門店“人去樓空”，僅追回198元本金；上海消費(fèi)者投訴稱千元充值打水漂；廣州江泰路店貼出“業(yè)主直租”告示，物資已被搬空。

監(jiān)管部門介入后，問題浮出水面。

嘉興市秀洲區(qū)市場監(jiān)管局核實(shí)，陳小姐充值的涉事門店已簡易注銷，且未張貼退費(fèi)公示。

圖源：秀洲區(qū)經(jīng)濟(jì)信息商務(wù)局

據(jù)南方都市報(bào)，洗臉熊創(chuàng)始人唐華波就此事向記者回應(yīng)稱，對于監(jiān)管不到位深感自責(zé)，將切實(shí)維護(hù)好消費(fèi)者的權(quán)益。

對此，洗臉熊也發(fā)布聲明稱，部分個別門店未與總部溝通擅自停業(yè)，將會啟動法律追責(zé)程序，并持續(xù)公示結(jié)果，全力督促門店完成門店退款及后續(xù)工作。另外，洗臉熊全國2600余家門店均正常運(yùn)營，服務(wù)未受影響。

15個月復(fù)制“瑞幸神話”

個別門店跑路事件背后的洗臉熊，曾是被資本和市場追捧的明星品牌。

官網(wǎng)顯示，該品牌由古天樂代言，主打“極簡護(hù)膚”，宣稱“不賣貨，只洗臉”。

不同于常規(guī)美容業(yè)“大而全”的服務(wù)模式，洗臉熊只聚焦“洗臉”這個單項(xiàng)服務(wù)，打破傳統(tǒng)常規(guī)美容模式。

商家以明碼標(biāo)價(jià)的方式提供深層清潔、補(bǔ)水保濕、美白嫩膚、淡化細(xì)紋等輕美容項(xiàng)目。

一個項(xiàng)目的服務(wù)時(shí)長大約在1小時(shí)左右，單項(xiàng)價(jià)格大約在50到150元之間，一般涵蓋了清潔、洗臉、熱噴、去角質(zhì)、眼周按摩、補(bǔ)水防曬等步驟。

所以，洗臉熊精準(zhǔn)瞄準(zhǔn)的是傳統(tǒng)美容院長期忽略的增量市場——男性、學(xué)生和寶媽群體。

其推出的簡單、便捷且性價(jià)比高的洗臉方式，不僅成功吸引了注重實(shí)惠的學(xué)生和寶媽，還有效激發(fā)了男性客群中潛在的護(hù)膚需求。

讓這一門看似“簡單”的小生意卻能夠增值無限，在短短數(shù)年里迅速擴(kuò)張。

其中洗臉貓的崛起速度更是令人咋舌，擴(kuò)張速度直逼瑞幸咖啡。

2022年6月至2023年9月，15個月內(nèi)拓店1600家，巔峰時(shí)期合作門店超4000家，日均服務(wù)清顏泡沖項(xiàng)目達(dá)3萬人次。

洗臉熊的崛起，離不開對消費(fèi)趨勢的精準(zhǔn)洞察與商業(yè)模式的創(chuàng)新突破。

在理性消費(fèi)浪潮席卷下，大家花錢越來越理性，當(dāng)代年輕人在花錢時(shí)更追求“性價(jià)比”，不該花的不花，該花的恨不得掰成兩半花。

他們不再為傳統(tǒng)美容院的溢價(jià)套路買單，轉(zhuǎn)而尋求更務(wù)實(shí)的護(hù)膚解決方案。

因此，洗臉熊錨定垂直類目，搶占細(xì)分市場，其所選擇的輕量、簡約、高頻、高性價(jià)比的路線，以新消費(fèi)業(yè)態(tài)開拓新消費(fèi)場景，正是順應(yīng)市場趨勢而做出的改變，一舉成為了業(yè)新消費(fèi)浪潮中的破局者。

除此之外，這種商業(yè)模式的爆發(fā)力，也離不開其加盟體系的設(shè)計(jì)。品牌通過“低門檻+高回報(bào)”機(jī)制吸引創(chuàng)業(yè)者。

根據(jù)《FBeauty未來跡》的報(bào)道，有某洗臉吧品牌工作人員表示：

• “在一線城市總投資大概15到18萬左右，產(chǎn)品毛利潤高達(dá)90%以上，一個月盈利2萬到3萬元沒什么問題，大概8個月就能回本。”

此外，根據(jù)洗臉熊的工作人員稱，在一線或者是超一線城市，如果能夠做到優(yōu)質(zhì)運(yùn)營的情況下，開一家店的成本僅需15萬元，但月銷能達(dá)到6-10萬，毛利在90%左右，凈利則能高達(dá)到50%以及以上。

更關(guān)鍵的是，30-50㎡的輕量化門店配置，僅需3-5名員工，7天標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)即可上崗，配合固定儀器與平價(jià)耗材，將運(yùn)營成本壓縮至極致。

這種“輕資產(chǎn)、快周轉(zhuǎn)”模式既規(guī)避了傳統(tǒng)美容院的重資產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)，又通過高頻次服務(wù)實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利，對于很多創(chuàng)業(yè)者來極具吸引力，也難怪市場持續(xù)火熱。

風(fēng)口之上

信任才是最長久的商業(yè)模式

然而，在這股火熱的“洗臉吧”投資浪潮背后，看似低門檻高回報(bào)的商業(yè)模式，實(shí)則暗藏諸多被忽略的經(jīng)營現(xiàn)實(shí)。

當(dāng)品牌方宣稱“輕松開店、快速回本”時(shí)，不少加盟商逐漸發(fā)現(xiàn)，實(shí)際運(yùn)營中的挑戰(zhàn)遠(yuǎn)比想象中復(fù)雜。

首先，美容行業(yè)的核心指標(biāo)——轉(zhuǎn)化率與復(fù)購率，恰恰是洗臉吧模式的軟肋。

由于客單價(jià)普遍偏低，門店需要維持較高的日均客流量才能保證盈利。

但在同質(zhì)化競爭日益激烈的市場環(huán)境中，獲客成本正不斷攀升。

為吸引顧客，門店往往需要持續(xù)投入營銷費(fèi)用，在抖音、美團(tuán)等平臺購買流量或推出折扣活動，這部分隱性成本顯著侵蝕了理論上的高毛利空間。

其次，盡管品牌方宣稱“7天速成培訓(xùn)”，但服務(wù)質(zhì)量仍是決定顧客留存的關(guān)鍵。

洗臉服務(wù)作為注重體驗(yàn)的消費(fèi)項(xiàng)目，新手與資深護(hù)理師在手法熟練度、服務(wù)細(xì)致度上的差異十分明顯。

而培養(yǎng)一名能夠提供穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)服務(wù)、同時(shí)具備一定銷售能力的“熟手”護(hù)理師，需要更長時(shí)間的專業(yè)訓(xùn)練和實(shí)戰(zhàn)積累，相應(yīng)地，其薪資要求也更高。

這直接關(guān)系到門店的人力成本結(jié)構(gòu)，與品牌宣傳的“低運(yùn)營成本”形成反差。

更值得關(guān)注的是，洗臉吧模式的可復(fù)制性在降低入行門檻的同時(shí)，也導(dǎo)致了嚴(yán)重的同質(zhì)化競爭。

當(dāng)一條商業(yè)街上出現(xiàn)多家定位相似、服務(wù)雷同的門店時(shí)，價(jià)格戰(zhàn)幾乎成為必然。

許多投資者最初被“90%毛利率”的宣傳所吸引，但在實(shí)際運(yùn)營中，扣除房租、人工、物料、平臺傭金、營銷推廣等各項(xiàng)開支后，凈利潤往往大幅縮水。

在部分市場競爭白熱化的區(qū)域，甚至有門店因持續(xù)虧損而被迫停業(yè)。

因此，這種行業(yè)繁華表象下暗藏的經(jīng)營困境，讓許多加盟商在持續(xù)虧損的壓力下不堪重負(fù)，最終選擇“一走了之”。

而當(dāng)門店突然關(guān)閉時(shí)，消費(fèi)者承受了財(cái)產(chǎn)損失，品牌也付出了信譽(yù)代價(jià)，形成了“三輸”的局面。

對于品牌方而言，如何在追求規(guī)模擴(kuò)張的同時(shí)建立有效的合規(guī)管理體系，已成為行業(yè)共性難題。

洗臉熊通過標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)實(shí)現(xiàn)了快速復(fù)制，但過度依賴加盟模式導(dǎo)致對終端服務(wù)質(zhì)量的把控力不足。

相比之下，傳統(tǒng)美容院雖然模式較重，卻因直營或強(qiáng)管控模式更能確保服務(wù)體驗(yàn)的一致性。

若缺乏可持續(xù)的運(yùn)營機(jī)制和嚴(yán)格的加盟商管理體系，短期內(nèi)的快速擴(kuò)張反而會成為品牌發(fā)展的隱患。

當(dāng)品牌信譽(yù)被透支，所謂的商業(yè)神話終究難逃市場規(guī)律的檢驗(yàn)。

在流量紅利消退、消費(fèi)理性覺醒的當(dāng)下，信任正成為一項(xiàng)重要的競爭優(yōu)勢。

當(dāng)客戶為“信任”和“確定性”付費(fèi)時(shí)，價(jià)格就不再是唯一的決定因素。

品牌方若繼續(xù)沉迷“快速回本”的加盟幻象，終將透支消費(fèi)者信任資產(chǎn)。

畢竟，任何商業(yè)模式的可持續(xù)性，最終都要在信任賬戶中完成價(jià)值兌現(xiàn)。

洗臉熊的跑路風(fēng)波，揭示了加盟模式在追求規(guī)模效益時(shí)容易忽視的底層問題，資金安全、管控力度與品牌責(zé)任。

其曾憑借精準(zhǔn)定位和互聯(lián)網(wǎng)營銷快速崛起，但若不能重構(gòu)加盟管理機(jī)制，建立透明的財(cái)務(wù)監(jiān)管體系，恐將透支消費(fèi)者信任。

對于新興品牌而言，擴(kuò)張速度固然重要，但構(gòu)建長期價(jià)值的關(guān)鍵在于對用戶體驗(yàn)與合規(guī)管理的堅(jiān)守。

只有將“短期利益”讓位于“長期信任”，才能在美業(yè)紅海中行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

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