作者 戴莉娟

LOEWE羅意威2026新春系列致意中國傳統(tǒng)佳節(jié)，以 “盞盞新年” 為主題，別出心裁的動畫創(chuàng)意，品牌與上海美術(shù)電影制片廠聯(lián)合創(chuàng)作，致意彭文席先生的經(jīng)典童話作品《小馬過河》，體現(xiàn)LOEWE羅意威與中國動畫美術(shù)工藝與經(jīng)典文學(xué)作品的深度共鳴。這支廣告由羅意威品牌全球品牌代言人王一博演繹。

品牌以春節(jié)燈籠為靈感，聯(lián)合上美影打造動畫創(chuàng)意片，講述小馬取燈路上面臨抉擇、傳遞 “自我確信與勇氣” 的故事 —— 上美影憑借國民級 IP 的文化底蘊與東方美學(xué)風(fēng)格，既賦予燈籠符號厚重的傳統(tǒng)內(nèi)涵，又以手繪質(zhì)感、細(xì)膩敘事喚醒跨代際懷舊情感，讓國際品牌的本土化表達(dá)更具溫度。

在眾多馬年 IP 敘事中，此次羅意威聯(lián)合上美影的合作，從文化根基、情感共鳴等多方面展現(xiàn)了國際奢侈品牌本土化節(jié)日營銷的范本。作為承載中國幾代人集體記憶的國民級動畫 IP，上美影的加入為品牌注入了無可替代的文化厚度 —— 其標(biāo)志性的東方美學(xué)筆觸，將馬年核心元素與春節(jié)燈籠的團(tuán)圓意象自然融合，小馬取燈的故事設(shè)定既貼合生肖主題，又以手繪質(zhì)感、細(xì)膩敘事跳出了 “符號化堆砌” 的常見誤區(qū)，讓傳統(tǒng)符號不再是懸浮的營銷點綴，而是成為承載品牌理念的文化載體。

在情感共鳴層面，這支片子更是精準(zhǔn)拿捏了跨代際受眾的心理：對上美影的懷舊情結(jié)喚醒 70 后至 90 后的集體記憶，讓奢侈品牌打破了 “距離感”；而 “自我確信與勇氣” 的核心主題，既契合春節(jié)辭舊迎新的成長寓意，又貼近年輕群體的精神訴求，與王一博的正能量形象形成呼應(yīng)，實現(xiàn)了 “懷舊感” 與 “年輕化” 的雙重共鳴。相較于其他馬年 IP 營銷中常見的淺層生肖嫁接，羅意威與上美影的合作更注重 “文化內(nèi)核的深度融合”：上美影的動畫語言賦予品牌東方藝術(shù)質(zhì)感，品牌的高端調(diào)性則為傳統(tǒng)文化 IP 注入國際化表達(dá)，二者雙向賦能，讓片子既保留了奢侈品應(yīng)有的雅致格調(diào)，又滿含本土文化的溫度與生命力。

這支動畫創(chuàng)意片的成功，更在于它跳出了 “賣產(chǎn)品” 的商業(yè)邏輯，以故事為橋、以文化為魂，讓營銷成為一次傳統(tǒng)文化與國際設(shè)計的美好碰撞。它沒有刻意討好本土市場而犧牲品牌調(diào)性，也沒有因堅守國際定位而與本土文化脫節(jié)，而是通過上美影的藝術(shù)賦能與精準(zhǔn)的主題表達(dá)，讓馬年敘事既有生肖符號的辨識度，又有精神價值的穿透力，成為眾多馬年 IP 中 “質(zhì)感與深度并存” 的標(biāo)桿之作。無論是動畫中場景營造的詩意氛圍，還是角色傳遞的正向力量，都讓品牌營銷擺脫了商業(yè)推廣的生硬感，轉(zhuǎn)化為受眾愿意主動傳播、深度共情的文化內(nèi)容，真正實現(xiàn)了 “流量、質(zhì)感、溫度” 的三位一體，為國際品牌如何在節(jié)日營銷中扎根本土、打動人心，樹立了難以復(fù)制的優(yōu)秀典范。

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