蜜雪已成為年輕人的“時(shí)尚單品”。

這段時(shí)間，蜜雪冰城和正新雞排在哈爾濱街頭“打”起來了！

這是怎么回事呢？

雙方的IP形象“雪王”與“雞王”被做成冰雕，在廣場(chǎng)上整齊列隊(duì)，宛如兩大IP的線下對(duì)決。

網(wǎng)友們興奮調(diào)侃：“雪王的對(duì)手來了”“王牌對(duì)王牌”“難道這就是哈雞蜜嗎”……也吸引了不少路人駐足打卡。

在這場(chǎng)視覺與趣味的交鋒中，“雪王”再次展現(xiàn)出其驚人的國(guó)民度。總是笑容燦爛的雪王，早已超越品牌符號(hào)，演變成一種消費(fèi)時(shí)尚和社交談資。

隨著IP深入人心，蜜雪冰城也正通過一系列大型旗艦店，將品牌影響力實(shí)體化、場(chǎng)景化，構(gòu)筑一個(gè)又一個(gè)的可觀、可感、可參與的“雪王王國(guó)”。

這不，剛剛開業(yè)的蜜雪冰城杭州旗艦店，就再度引爆了社交平臺(tái)。

01■

從街頭小店到“地標(biāo)巨無霸”

雪王的華麗轉(zhuǎn)身

曾經(jīng)的蜜雪冰城，是深入街頭巷尾、主打“小而快”的經(jīng)典模型——20平米的空間，2-3名員工，以極高的運(yùn)營(yíng)效率將一杯杯均價(jià)個(gè)位數(shù)的飲品送到消費(fèi)者手中。其商業(yè)邏輯的核心在于，讓每一分錢都更多地花在產(chǎn)品本身，而非為空間買單。

然而，當(dāng)萬家小店遍布城鄉(xiāng)，市場(chǎng)趨于飽和之時(shí)，蜜雪冰城在2025年果斷開啟了一場(chǎng)華麗的“空間革命”。

杭州蜜雪冰城旗艦店

新開業(yè)的杭州西溪銀泰城旗艦店，占地約700平方米、總投資近800萬元。由上下兩層的紅色空間組成，外立面被數(shù)個(gè)憨態(tài)可掬的“雪王”形象裝點(diǎn)，宛如一個(gè)充滿童趣的潮流堡壘。

店內(nèi)功能分區(qū)清晰：一樓設(shè)有四條獨(dú)立的點(diǎn)單取餐流水線，分別對(duì)應(yīng)常規(guī)茶飲、冰淇淋、咖啡與外賣，效率與體驗(yàn)并存；二樓則變身為“雪王”文創(chuàng)樂園，周邊產(chǎn)品、零食，甚至專屬飲品吧臺(tái)一應(yīng)俱全，成為年輕人拍照打卡、休閑社交的沉浸式空間。

在試營(yíng)業(yè)當(dāng)日，清晨六點(diǎn)半便有消費(fèi)者蹲守，八點(diǎn)門外排起百米長(zhǎng)隊(duì)。社交平臺(tái)上，#蜜雪冰城主題袋#迅速刷屏，那個(gè)印有城市限定設(shè)計(jì)的手提袋，一時(shí)間成為最炙手可熱的“時(shí)尚單品”和行走的廣告牌。

杭州蜜雪冰城旗艦店

有業(yè)內(nèi)人士指出，咖啡館強(qiáng)調(diào)的“第三空間”價(jià)值，正受到新茶飲“大店”模式的挑戰(zhàn)。網(wǎng)友辣評(píng)：“星巴克人無奈了?！?/p>

2025年，蜜雪冰城密集開出10多家大型旗艦店，從鄭州總部，到杭州、廣州、南寧、重慶、武漢等核心城市。

重慶蜜雪冰城旗艦店

據(jù)相關(guān)新聞報(bào)道稱，鄭州總店文創(chuàng)銷售額占比近50%，已證明了IP變現(xiàn)的強(qiáng)大潛力；重慶店以1200平方米的體量加冕“全球最大”，2025年國(guó)慶6天營(yíng)業(yè)額近250萬；廣州首店則與頂級(jí)商圈為鄰，彰顯了品牌沖擊高勢(shì)能地段的野心……

這些旗艦店，本質(zhì)上是品牌的“超級(jí)體驗(yàn)倉(cāng)”。它們不僅賣茶飲，更售賣一種圍繞“雪王”IP的輕松、快樂、極具性價(jià)比的生活方式。

消費(fèi)者可以一邊品嘗2元的冰淇淋，一邊購(gòu)買幾十元的文創(chuàng)周邊，這種“逛吃結(jié)合”的低門檻、高滿足感體驗(yàn)，成功吸引了龐大流量，并將品牌影響力從味覺深化為全方位的感官記憶。

02■

不止于“大”

茶飲行業(yè)進(jìn)入“空間敘事”時(shí)代

在傳統(tǒng)零售邏輯中，空間是成本中心，其核心功能是實(shí)現(xiàn)交易。

而在“空間敘事”時(shí)代，空間本身成為了內(nèi)容的生產(chǎn)中心與品牌的表達(dá)媒介。它不僅要“好用”，更要“好懂”“好傳”——能讓消費(fèi)者直觀理解品牌想說什么，并愿意主動(dòng)分享出去。

近年來，整個(gè)新茶飲行業(yè)都從“流量爭(zhēng)奪”進(jìn)入“體驗(yàn)塑造”的階段，開設(shè)具備獨(dú)特?cái)⑹履芰Φ拇笮推炫灥?，已成為頭部品牌構(gòu)建護(hù)城河、提升品牌形象的共同選擇。

喜茶“疊院”旗艦店

像喜茶在成都打造的“疊院”旗艦店，深度植入川西院壩文化，將傳統(tǒng)建筑美學(xué)與現(xiàn)代設(shè)計(jì)語(yǔ)言融合，營(yíng)造出兼具靜謐感與高級(jí)感的消費(fèi)場(chǎng)景；

茶百道在成都寬窄巷子開設(shè)的“探川覓飲”旗艦店，將川劇、蜀繡等非遺元素巧妙融入460平方米的空間，并創(chuàng)新推出“日茶夜酒”模式，讓古老巷弄煥發(fā)新潮活力，成為文旅融合的標(biāo)桿案例。

茶百道成都寬窄巷子“探川覓飲”旗艦店

古茗曾在杭州西湖IN77推出的“光影盒子”概念店，用漸變綠管與內(nèi)置光源營(yíng)造出水波流轉(zhuǎn)的動(dòng)態(tài)感，吸引了不少消費(fèi)者的關(guān)注。

古茗杭州西湖“光影盒子”

霸王茶姬的超1000平方米“超級(jí)茶倉(cāng)”，更像一個(gè)中式茶文化的微型博物館?，F(xiàn)場(chǎng)展示“煮、煎、點(diǎn)、泡、萃”等傳統(tǒng)與現(xiàn)代制茶工藝，在規(guī)模與內(nèi)涵上雙雙突破，旨在向世界傳遞中國(guó)茶飲的深厚底蘊(yùn)。

霸王茶姬超1000平方米“超級(jí)茶倉(cāng)”

為什么如今的茶飲品牌熱衷于打造“大店”？

縱觀飲品領(lǐng)域，打造大店、特別是超級(jí)大店，往往發(fā)生在品牌勢(shì)能積累到一定階段之后。這不僅是空間的物理擴(kuò)張，更是一場(chǎng)關(guān)于品牌深度、用戶體驗(yàn)與市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)的系統(tǒng)性升級(jí)。

不難發(fā)現(xiàn)，這些旗艦店已超越單純的產(chǎn)品售賣點(diǎn)，進(jìn)化為新品試驗(yàn)場(chǎng)、文化展示館、品牌游樂園與綜合實(shí)力秀場(chǎng)。它們更凸顯品牌所倡導(dǎo)的文化價(jià)值，不斷通過打造復(fù)合型消費(fèi)場(chǎng)景來持續(xù)強(qiáng)化品牌勢(shì)能。

不過話說回來，這本質(zhì)上是一場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者“時(shí)間份額”的激烈爭(zhēng)奪。如今，不僅茶飲品牌，眾多行業(yè)的企業(yè)都試圖通過打造大型旗艦店來構(gòu)建強(qiáng)大的體驗(yàn)場(chǎng)域，將品牌與消費(fèi)者的連接點(diǎn)，從單一的產(chǎn)品交易，全面擴(kuò)展至環(huán)境、服務(wù)與文化共鳴等多個(gè)維度，以此深度綁定用戶，提升其終身價(jià)值。

然而，“大店模式”并非沒有隱憂。高昂的租金、裝修與運(yùn)營(yíng)成本，對(duì)單店盈利模型構(gòu)成了巨大挑戰(zhàn)。一旦初期的“打卡”熱度消退，能否依靠穩(wěn)定的日常消費(fèi)維持長(zhǎng)期健康的運(yùn)營(yíng)，仍然是一個(gè)巨大的問號(hào)。