“誰(shuí)在黑小米？”

雷軍創(chuàng)辦小米已經(jīng)15年了，也經(jīng)歷過(guò)不少低谷期，但恐怕沒(méi)有哪一年像這兩年會(huì)讓他如此困惑不解。小米怎么就成了“營(yíng)銷(xiāo)最成功的公司”，黑小米的聲音為何會(huì)越來(lái)越多？把事情推向高潮的還得是“米黑KOL被投放事件”。

在1月5日，網(wǎng)傳米黑系博主“萬(wàn)能的大熊”在群聊中透露“小米投了我”，消息迅速在米粉社群發(fā)酵；有個(gè)叫“午后狂睡”的米系大V，直接宣布停掉跟小米的合作，把手里的小米手機(jī)換成了一加，還在微博上艾特了雷軍和小米公關(guān)負(fù)責(zé)人徐潔云。雷軍的微博評(píng)論區(qū)淪陷了，徐潔云的微博評(píng)論區(qū)也淪陷了。“大熊 小米”四個(gè)字沖上熱搜，科技榜第一。

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當(dāng)日晚，小米公關(guān)部總經(jīng)理徐潔云發(fā)文致歉，承認(rèn)團(tuán)隊(duì)曾與該KOL接觸，立即終止所有合作并承諾“永不合作”；1月6日，小米發(fā)布正式調(diào)查結(jié)果，認(rèn)定事件“嚴(yán)重違背公司原則、傷害米粉感情”，對(duì)涉事經(jīng)辦人員予以辭退，對(duì)集團(tuán)副總裁兼CMO許斐、公關(guān)部總經(jīng)理徐潔云通報(bào)批評(píng)并扣除2025年績(jī)效及年度獎(jiǎng)金（網(wǎng)傳百萬(wàn)級(jí)獎(jiǎng)金）；1月7日，雷軍在直播中回應(yīng)，雷軍在直播中明確回應(yīng)：這件事的嚴(yán)重性不在于KOL批評(píng)小米或得罪米粉，而是“這個(gè)KOL一直在攻擊貶低米粉、詛咒米粉”。他強(qiáng)調(diào)，小米要站出來(lái)保護(hù)用戶(hù)，這是公司的底線(xiàn)。

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此外，雷總還指出，“罵小米確實(shí)有流量，但是一定要客觀，不要故意抹黑，故意斷章取義，我覺(jué)得不要這樣干，這樣干是違法行為”。

客觀來(lái)說(shuō)，這次的事件并不復(fù)雜，就是一家曾有“黑歷史”的博主仍然接到了米家廣告投放，可以說(shuō)公關(guān)失職，內(nèi)部審核流程有問(wèn)題，算不上需要老板親自開(kāi)直播回應(yīng)那種特別大的事。

但有些事“不上秤沒(méi)有四兩重，上了秤一千斤”都打不住，當(dāng)前已經(jīng)不再是公關(guān)部?jī)?nèi)部的問(wèn)題，而是“米黑與米粉”之間的對(duì)決，某種程度上甚至可以說(shuō)是“敵我矛盾”。一些米粉認(rèn)為，你們公關(guān)部怎么可以自亂陣腳，支持米黑的一方，所以雷總應(yīng)該出來(lái)主持公道甚至“斬馬謖”。

如果你站在他們的視角來(lái)看，這件事怎么樣都不算小，甚至背后應(yīng)該是有水軍，有“友商使壞”。米粉儼然已經(jīng)從單純的“品牌支持者”轉(zhuǎn)身成為品牌監(jiān)督者，通過(guò)抗議等行為直接影響品牌決策。

為什么會(huì)走到這一步？米粉究竟是什么樣的群體，為什么會(huì)比股東還愿意深度介入企業(yè)運(yùn)營(yíng)？這就不能不提到小米的企業(yè)文化和發(fā)展歷史了，可以說(shuō)米粉成就了小米，但也限制了小米。

粉絲經(jīng)濟(jì)這碗飯不好吃

小米是怎么起家的？靠的是粉絲。當(dāng)年小米剛出來(lái)的時(shí)候，沒(méi)錢(qián)做廣告，靠的就是一群鐵粉在論壇里、在微博上幫小米說(shuō)話(huà)、幫小米打仗，甚至給小米提各種修改意見(jiàn)。那時(shí)候米粉是真的有參與感，覺(jué)得自己是小米的一份子，是跟小米一起打江山的兄弟。

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這套“KML”（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖、媒體、忠實(shí)粉絲）模式在初期帶來(lái)了驚天流量。但副作用也非常大了。一部分極端粉絲變成了“護(hù)衛(wèi)隊(duì)”，聽(tīng)不得半點(diǎn)批評(píng)，任何理性的討論都可能被其圍攻。而小米的公關(guān)，在危機(jī)時(shí)有時(shí)候第一反應(yīng)不是誠(chéng)懇面對(duì)問(wèn)題，而是傾向于把這歸咎為“黑公關(guān)”、“網(wǎng)絡(luò)水軍”，想著先安撫粉絲情緒。

那么理性人群和路人的聲音呢？對(duì)不起只能先委屈你們，要先解決粉絲們的問(wèn)題。

過(guò)去很多人喜歡說(shuō)雷軍IP是國(guó)內(nèi)最成功的企業(yè)家IP，幫小米集團(tuán)每年省下至少10億元廣告費(fèi)，這說(shuō)得并不夸張。雷軍就是小米，小米就是雷軍。任何對(duì)雷軍的質(zhì)疑，都會(huì)直接沖擊小米這個(gè)品牌。任何小米的問(wèn)題，雷軍都得親自下場(chǎng)解釋?zhuān)瑳](méi)有人能替他擋。雷軍當(dāng)然沒(méi)有辦法為所有事情負(fù)責(zé)，但“小米等于雷軍”的IP認(rèn)知，必然會(huì)裹挾他。

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或許雷總并不認(rèn)同“雷軍等于小米”的邏輯，但是在一場(chǎng)場(chǎng)發(fā)布會(huì)，一次次營(yíng)銷(xiāo)事件中，兩者已經(jīng)強(qiáng)綁定了。

最近的小米，幾乎每次都被架在輿論的火上烤。從產(chǎn)品表述、營(yíng)銷(xiāo)措辭，到合作對(duì)象、創(chuàng)始人言行，各種爭(zhēng)議輪番出現(xiàn)，情緒密集、立場(chǎng)對(duì)沖。粉絲經(jīng)濟(jì)也好，流量經(jīng)濟(jì)也好，目前帶來(lái)的負(fù)面效果可能更大了。

在當(dāng)前高度情緒化的輿論環(huán)境，理性的聲音總是容易被更極端更有煽動(dòng)性的言論蓋過(guò)，十次熱搜，八次都是吵架吵上去的。解構(gòu)企業(yè)、解構(gòu)名人已經(jīng)是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)的流行文化，你越認(rèn)真，他們?cè)绞瞧饎牛麄儾⒉粫?huì)認(rèn)為“雷軍是互聯(lián)網(wǎng)教父”就可以免于爭(zhēng)議。

米黑的標(biāo)準(zhǔn)是什么？什么是合理的批評(píng)？在小米賬號(hào)下面評(píng)論一句“呵呵”是不是米黑？這是非常模糊的問(wèn)題，不同的粉絲有不同的判斷標(biāo)準(zhǔn)，公關(guān)有能力去篩查什么是合格的粉絲行為嗎？還是帶著粉絲去“一沖了之”？所以擴(kuò)大粉絲行為合理性，似乎成為了大概率的結(jié)果。

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著名科技評(píng)論家凱文.凱利在《連線(xiàn)》專(zhuān)欄中提出：“創(chuàng)作者只要擁有1000個(gè)愿意為你付費(fèi)的鐵桿粉絲，就足以養(yǎng)活自己”。這話(huà)沒(méi)說(shuō)錯(cuò)，但他沒(méi)說(shuō)的是，你要為粉絲產(chǎn)出定制化的內(nèi)容和產(chǎn)品，要符合他們的喜惡，而非你自己的喜惡。

筆者從業(yè)這么多年，見(jiàn)過(guò)太多渴望流量被粉絲裹挾的博主，只能一步步極端化、定制化，逐步淪為“圈地自萌”，甚至因?yàn)閷櫡廴プ鲆恍┟黠@違反法律的事情。最典型的現(xiàn)象是，前幾年汽車(chē)圈投放開(kāi)始不找專(zhuān)業(yè)的汽車(chē)博主，專(zhuān)門(mén)去找一些素人數(shù)碼博主，粉絲量只有幾千也能接到商單。這讓不少汽車(chē)博主開(kāi)始大為不滿(mǎn)，認(rèn)為品牌方故意針對(duì)，找這些“數(shù)碼寶貝”有什么用？

但真正有用的還真是這些“數(shù)碼寶貝”，他們雖然不怎么懂車(chē)但是懂用車(chē)，粉絲畫(huà)像基本以學(xué)生和中產(chǎn)群體為主，注重購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)而非其他。而汽車(chē)博主很多都出現(xiàn)了高度定制化內(nèi)容，有比較明顯的品牌好惡和主觀價(jià)值判斷，如果是非自家系的博主接到商單還是會(huì)免不了吐槽幾句。

汽車(chē)市場(chǎng)數(shù)據(jù)研究分析機(jī)構(gòu)杰蘭路在《2025年度下半年新能源汽車(chē)品牌健康度研究 》報(bào)告中指出，小米品牌NPS為65.4，較上半年下降約8.5個(gè)百分點(diǎn)。在“非推薦或持保留態(tài)度”的用戶(hù)調(diào)研中，40%用戶(hù)將“用戶(hù)口碑”列為首要因素，外部輿論能直接影響其推薦意愿。

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既然雷總認(rèn)為小米已經(jīng)是中國(guó)頂尖的科技企業(yè)，既然認(rèn)為小米增長(zhǎng)應(yīng)該沒(méi)有天花板。那么就不應(yīng)該太過(guò)于執(zhí)著一部分人群的“粉與黑”，而是盡可能公正，保持適當(dāng)距離的維護(hù)大多數(shù)用戶(hù)的利益。

小米全靠營(yíng)銷(xiāo)？

“小米全靠營(yíng)銷(xiāo)”一直以來(lái)是米黑和對(duì)小米沒(méi)有好感的人利用的重點(diǎn)，這點(diǎn)也是雷總特別在意的。關(guān)于被貼“營(yíng)銷(xiāo)大師”標(biāo)簽，雷軍則提到了劉強(qiáng)東。

他回憶這個(gè)標(biāo)簽源于2013年或2014年的一期娛樂(lè)節(jié)目，當(dāng)時(shí)他和劉強(qiáng)東分別領(lǐng)導(dǎo)兩個(gè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行PK。節(jié)目中劉強(qiáng)東的團(tuán)隊(duì)表示“不要和雷軍比營(yíng)銷(xiāo)”，因?yàn)槔总娔苜u(mài)幾十萬(wàn)臺(tái)手機(jī)。

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這個(gè)說(shuō)法后來(lái)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手利用，成為攻擊小米的一種手段，營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)詞讓雷總一聽(tīng)到就惡心。

雷軍強(qiáng)調(diào)，營(yíng)銷(xiāo)本身是一個(gè)專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域，是一個(gè)中性詞。任何公司都需要營(yíng)銷(xiāo)，但將小米的成功單純歸因于營(yíng)銷(xiāo)，而忽視其產(chǎn)品的技術(shù)實(shí)力，是一種片面，甚至惡意的污蔑。

雷總說(shuō)的對(duì)嗎？當(dāng)然沒(méi)有什么大問(wèn)題，但是用戶(hù)眼中的營(yíng)銷(xiāo)跟雷總理解的恐怕是千差萬(wàn)別的。

雷總此前在演講中表示，創(chuàng)業(yè)十年，團(tuán)隊(duì)很多人覺(jué)得累了，想停下來(lái)歇一歇，自己也累了。網(wǎng)上充斥著各種質(zhì)疑、批評(píng)與攻擊。很多人對(duì)小米有偏見(jiàn)，小米沒(méi)啥技術(shù)，只會(huì)營(yíng)銷(xiāo)，是組裝廠等等。自己陷入了嚴(yán)重的內(nèi)耗，下定決心找到破局的方法。內(nèi)部開(kāi)始復(fù)盤(pán)，復(fù)盤(pán)的結(jié)果就是：大規(guī)模投入底層核心技術(shù)，從“互聯(lián)網(wǎng)公司”走向硬核科技公司。

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他還認(rèn)為蘋(píng)果和華為都是從最高端切入，沒(méi)有手機(jī)公司從低端切入成功。這一結(jié)論讓小米意識(shí)到方向錯(cuò)誤，自研芯片需要手機(jī)團(tuán)隊(duì)全力支持。雷軍透露，受外部環(huán)境影響，小米業(yè)務(wù)遭遇挑戰(zhàn)，營(yíng)收大幅下滑。面對(duì)芯片項(xiàng)目的巨大投入和市場(chǎng)質(zhì)疑，小米內(nèi)部出現(xiàn)動(dòng)搖。

以上這些話(huà)，米粉會(huì)認(rèn)為很勵(lì)志雷軍很真誠(chéng)，像雷總這樣好的企業(yè)領(lǐng)袖可不多見(jiàn)了。但路人粉可能會(huì)覺(jué)得這不就是證明小米早期不是一家硬核科技公司嗎？是一家有性?xún)r(jià)比的互聯(lián)網(wǎng)組裝廠嗎？

但這些話(huà)在米粉眼里可能是相當(dāng)刺耳的，你怎么敢否定小米極客性創(chuàng)新基因？他們不愿意看看是不是只針對(duì)了小米，所講的背景和條件是什么，先扣帽子先贏一城再說(shuō)。客觀來(lái)說(shuō)，早期的國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商，基本都不怎么硬核極客，沒(méi)有自己的芯片和系統(tǒng)，只能外部采購(gòu)和魔改，都說(shuō)是組裝廠也是沒(méi)大問(wèn)題的。但現(xiàn)如今的主流手機(jī)玩家，基本都在自研系統(tǒng)、自研鏡頭和芯片，早就擺脫被動(dòng)跟隨的局面。

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從發(fā)明專(zhuān)利的技術(shù)分布看，小米 2025 年的授權(quán)高度集中在：無(wú)線(xiàn)通信與網(wǎng)絡(luò)協(xié)議、終端系統(tǒng)與架構(gòu)設(shè)計(jì)、算法、圖像處理、計(jì)算方法。這些專(zhuān)利有一個(gè)共同點(diǎn)：不好對(duì)消費(fèi)者講清楚，不容易成為營(yíng)銷(xiāo)亮點(diǎn)，但非常適合進(jìn)入標(biāo)準(zhǔn)、協(xié)議和系統(tǒng)層。

也就是說(shuō)，小米一直在做類(lèi)似生態(tài)的事，是一家工程能力極強(qiáng)，具備系統(tǒng)化能力的科技企業(yè)。這也是為什么小米一直能夠頻繁跨界，去做空調(diào)做冰箱做汽車(chē)還能成功的原因。但對(duì)于各個(gè)行業(yè)的龍頭企業(yè)和高投入前沿公司來(lái)說(shuō)，多少算是難纏的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了。小米經(jīng)常性的后發(fā)制人，必然也會(huì)有一些人天然不喜歡。

寫(xiě)在最后

公關(guān)和法務(wù)從來(lái)都不是企業(yè)的“矛與盾”，解決不了企業(yè)的大部分問(wèn)題，法律是社會(huì)矛盾的最后一道墻，公關(guān)是企業(yè)與社會(huì)公眾溝通的橋梁，不是品牌大喇叭單向輸出。正如奧美創(chuàng)始人大衛(wèi).奧格威所說(shuō)：“品牌是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的所有印象的總和。”

參考資料：

小米，不看爭(zhēng)議看位置 來(lái)源：知產(chǎn)力

米粉怒了，雷軍親自下場(chǎng)“滅火” 來(lái)源：財(cái)經(jīng)天下

雷軍2025年度演講