靴子終于落地，OpenAI宣布在ChatGPT中推出廣告。

根據(jù)OpenAI官方博客的說(shuō)法，廣告對(duì)象是免費(fèi)用戶和Go訂閱用戶——Go是新推出的訂閱套餐，每月8美元，而Plus、Pro、Business和Enterprise用戶不會(huì)看到廣告。

我在去年4月份就專門寫過(guò)一篇文章講《》。

現(xiàn)在正在被一一驗(yàn)證，趕著熱乎勁，結(jié)合我之前的觀點(diǎn)，說(shuō)一下我的5點(diǎn)思考——

思考一：廣告在公司發(fā)Code Red一個(gè)月后推出，說(shuō)明OpenAI產(chǎn)品和商業(yè)化正在打架。

去年12月初，由于Gemini 3 Pro的沖擊，Sam Altman內(nèi)部發(fā)了個(gè)紅色警報(bào)（Code Red），說(shuō)要全公司集中精力改進(jìn)ChatGPT，其他項(xiàng)目包括廣告都先放一放。

最終的結(jié)果是，廣告只推遲了一個(gè)多月就上線了，這只能說(shuō)明變現(xiàn)的壓力太大，大到一定要盡快吃上廣告這碗飯。

去年8月，OpenAI挖來(lái)了Fidji Simo擔(dān)任應(yīng)用業(yè)務(wù)CEO，她之前是Meta高管，負(fù)責(zé)過(guò)Facebook的廣告業(yè)務(wù)，后來(lái)去Instacart當(dāng)CEO。

此外，OpenAI還有很多之前是做廣告的人，比如目前OpenAI的首席產(chǎn)品官凱文*威爾之前在Instagram的重要工作就是負(fù)責(zé)Ins的廣告工作。

還有一位副總裁，2024年5月加入的Shivakumar，他的上份工作是在谷歌的搜索廣告部門做老大。

你細(xì)品這些人的履歷。

顯然，這些人的加入可不是來(lái)搞AGI研究的，他們唯一的目標(biāo)就是——搞錢。

而廣告是來(lái)錢最快最直接的方式。

這些人的加入，在心理層面改變了山姆·奧特曼對(duì)廣告的態(tài)度變化。

我們看看這種變化是如何具體發(fā)生的——

2024年5月，奧特曼在接受采訪時(shí)說(shuō)：

“廣告加AI讓我感到特別不安。我認(rèn)為廣告是我們商業(yè)模式的最后手段�！�

原話是：

“Ads plus AI is sort of uniquely unsettling to me. I kind of think of ads as a last resort for us for a business model.”

到了2024年的哈佛演講，他的口風(fēng)松了一點(diǎn)：

“我個(gè)人討厭廣告，但我不是完全反對(duì)它們，我不是說(shuō)OpenAI永遠(yuǎn)不會(huì)考慮廣告�！�

到205年3月的接受科技作者Ben Thompson的采訪時(shí)，談到商業(yè)模式時(shí)稱——

“我并不反對(duì)廣告，如果有充分的理由去做，我不會(huì)固執(zhí)己見(jiàn)。

我對(duì)嘗試一些新模式更感興趣，比如，用戶通過(guò)“深度研究”找到想購(gòu)買商品，我們可以收取2%的營(yíng)銷傭金。

2025年10月，他在一個(gè)播客里說(shuō)：

“我喜歡Instagram的廣告，它們給我?guī)?lái)了價(jià)值，讓我發(fā)現(xiàn)了從沒(méi)見(jiàn)過(guò)的東西，我買了不少好東西。我相信我們可能可以做出某種很酷的廣告產(chǎn)品，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)是凈收益�！�

奧特曼打臉的過(guò)程，恰恰說(shuō)明這恰恰說(shuō)明他是個(gè)實(shí)用主義者，而在Code Red一個(gè)月后推出廣告，也表明商業(yè)化、應(yīng)用、研究三者已經(jīng)有互相打架的苗頭。

如何在這三者之間走鋼絲，是奧特曼接下來(lái)最大的挑戰(zhàn)。

思考二：從廣告的形式看OpenAI很謹(jǐn)慎，但我有一個(gè)暴論：這種謹(jǐn)慎可能持續(xù)不了太久

從目前公布的信息來(lái)看，OpenAI對(duì)廣告還是很謹(jǐn)慎的的：

首先，廣告會(huì)出現(xiàn)在回答的底部，而不是插在回答中間，這一點(diǎn)很關(guān)鍵。

其次，廣告會(huì)被清晰標(biāo)注為“Sponsored”（贊助內(nèi)容），和正常回答有明顯區(qū)分。

第三，用戶可以選擇關(guān)閉個(gè)性化廣告，可以了解為什么看到某條廣告，也可以直接關(guān)閉某條廣告并提供反饋。

OpenAI特別說(shuō)明：廣告不會(huì)影響ChatGPT的回答內(nèi)容。

這些設(shè)計(jì)表明，作為一個(gè)廣告新手，OpenAI不想步子邁得太大。

但問(wèn)題是，這種謹(jǐn)慎的狀態(tài)能持續(xù)多久？

事實(shí)上，去年12月The Information報(bào)道說(shuō)，OpenAI內(nèi)部討論過(guò)讓AI模型“優(yōu)先展示贊助內(nèi)容”的方案。

雖然沒(méi)實(shí)施，但這個(gè)念頭曾經(jīng)被認(rèn)真考慮過(guò)，這本身就說(shuō)明問(wèn)題。

Google當(dāng)年也是這么干的，最開(kāi)始，廣告在搜索結(jié)果的右側(cè)，和搜索結(jié)果完全分開(kāi)、涇渭分明。

后來(lái)呢？

所以，要忍住商業(yè)化的誘惑很難的，特別是考慮到它每年要燒掉170億美金的時(shí)候。

我只期待OpenAI不要比谷歌的吃相更難看。

OpenAI說(shuō)他們不會(huì)把對(duì)話數(shù)據(jù)賣給廣告商，用戶可以隨時(shí)清除用于廣告的數(shù)據(jù)。

這一點(diǎn)我也是很難相信的，畢竟，F(xiàn)acebook當(dāng)年也是這么說(shuō)的，后來(lái)的事大家都知道了。

不要高估這些美帝資本家的道德標(biāo)準(zhǔn)，唯一能制約他們行為的，其實(shí)是競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)——

Emarketer分析師Jeremy Goldman的評(píng)論很有代表性：

“如果廣告顯得笨拙或投機(jī)取巧，用戶很容易就會(huì)轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，比如Google的Gemini或Anthropic的Claude�！�

思考三：谷歌應(yīng)該是喜還是憂？

對(duì)谷歌的影響，業(yè)界存在分歧，最典型的有兩個(gè)觀點(diǎn)——

一方認(rèn)為，谷歌應(yīng)該睡不著覺(jué)了。

原因在于，一個(gè)8億周活的App加入廣告，很顯然會(huì)搶走廣告的廣告份額。

Google 2025年第三季度光廣告收入就有742億美金，YouTube還有102億，這是谷歌的底氣，也是命根子。

如果ChatGPT能證明對(duì)話式廣告的ROI比搜索廣告更高，那Google貌似的確有睡不著覺(jué)的理由。

這是一個(gè)直接的邏輯，我們來(lái)看另一方的觀點(diǎn)——

有分析認(rèn)為，或許谷歌并不慌。

原因在于，Google 最怕是 OpenAI 真的做一個(gè)不食人間煙火的純凈產(chǎn)品，徹底把用戶習(xí)慣從搜索帶到對(duì)話，并且完全不通過(guò)廣告變現(xiàn)。

那樣的話，Google 的根基：廣告營(yíng)收，就被徹底釜底抽薪了，那是降維打擊。

現(xiàn)在好了，OpenAI 也做廣告了。

這就意味著，戰(zhàn)爭(zhēng)回到了 Google 最熟悉的戰(zhàn)場(chǎng)：誰(shuí)的廣告系統(tǒng)更高效？誰(shuí)的廣告主資源更多？誰(shuí)的 CPM更高？

在這方面，Google 是祖師爺，OpenAI 還是個(gè)愣頭青。

某種意義上，我是認(rèn)可后邊這個(gè)觀點(diǎn)的。

只要 OpenAI 開(kāi)始依賴廣告收入，它就必然會(huì)變得越來(lái)越像 Google，它得討好廣告主，得做數(shù)據(jù)追蹤，得搞合規(guī)。

它就會(huì)變重，變庸俗。

這時(shí)候，Google 的 Gemini 只要做到體驗(yàn)?zāi)呐轮挥?ChatGPT 的 90%，但憑借安卓生態(tài)和龐大的廣告銷售網(wǎng)絡(luò)，它就能活得很好。

OpenAI 把自己拉回了凡間，Google 就不怕了。

別忘了，Gemini目前在技術(shù)層面已經(jīng)趕上來(lái)了，OpenAI如果廣告模型證明走得通，那Gemini加進(jìn)入廣告是分分鐘的事。

思考四：OpenAI的廣告一年能賺多少錢？

這個(gè)估算其實(shí)挺難的。

假如我們用下面經(jīng)典的廣告公式來(lái)計(jì)算，會(huì)面臨很多因子無(wú)從下手的困境——

收入 = 日活躍免費(fèi)用戶 × 人均會(huì)話次數(shù) × 廣告加載率 × 點(diǎn)擊率 (CTR) × 單次點(diǎn)擊成本 (CPC) × 365天。

比如，人均會(huì)話次數(shù)沒(méi)有現(xiàn)成的數(shù)據(jù)，廣告加載率按神馬水平算？點(diǎn)擊率CTR和CPC更難，即便一起算CPM，也很難直接參考谷歌的CPM，畢竟ChatGPT第一年只在美國(guó)推出，而谷歌的數(shù)據(jù)通常是全球的數(shù)據(jù)。

那么，咱們就從另外兩個(gè)簡(jiǎn)單進(jìn)行預(yù)估——

先看第一種算法：收入=用戶數(shù) × ARPU

先看用戶基數(shù)，ChatGPT目前有8億周活躍用戶，其中約95%是免費(fèi)用戶，也就是7.6億人可能會(huì)看到廣告。

但廣告初期只在美國(guó)測(cè)試，美國(guó)用戶約占19%，即1.4億人，只對(duì)成年人開(kāi)放，再打個(gè)折，按用戶數(shù)1億計(jì)算。

再看ARPU（單用戶廣告收入）。

參考谷歌，其全球廣告ARPU約50美元/年，北美高達(dá)200美元/年，但ChatGPT是新廣告平臺(tái)，廣告Adsload、廣告競(jìng)價(jià)隊(duì)列、廣告系統(tǒng)基建效率會(huì)遠(yuǎn)低于谷歌。

所以假設(shè)ChatGPT首年廣告ARPU為谷歌的10%-20%，在20-40美元之間。

計(jì)算結(jié)果：1億用戶 × 20美元/40美元 = 20億美元/40億美元。

這個(gè)數(shù)字合理嗎？

對(duì)比一下：OpenAI 2025年總收入約200億美元，廣告如果明年貢獻(xiàn)20-40億美元，約今年收入的10-20%，作為新業(yè)務(wù)線的起步數(shù)字相當(dāng)可觀。

再看第二種算法：對(duì)標(biāo)谷歌搜索廣告

根據(jù)公開(kāi)信息，谷歌搜索目前每日約140億次查詢，2025年搜索廣告收入約2000億美元，ChatGPT目前每日處理約25億條消息，相當(dāng)于谷歌查詢量的18%。

但不能簡(jiǎn)單按比例算。

原因有三：

第一，ChatGPT的對(duì)話性質(zhì)決定了廣告展示頻率遠(yuǎn)低于搜索——谷歌幾乎每次搜索都有廣告位，ChatGPT只在部分回答后展示；

第二，ChatGPT的商業(yè)意圖查詢比例大概率低于谷歌，約30%是工作相關(guān)，還有很多對(duì)話是閑聊；

第三，廣告主對(duì)AI廣告的投放還在觀望期，CPM（千次展示成本）會(huì)低于成熟的搜索廣告。

綜合以上因素，假設(shè)ChatGPT廣告的有效變現(xiàn)率是谷歌的10%-20%。

計(jì)算結(jié)果：2000億 × 18% × 10%/20%=36億美元/72億美元。

兩種方法得出的結(jié)果沒(méi)有數(shù)量級(jí)差異，ChatGPT廣告首年收入大概在20-72億美元區(qū)間，已經(jīng)不算少了。

這筆錢能幫OpenAI緩解燒錢壓力，但相比其1.4萬(wàn)億美元的基礎(chǔ)設(shè)施投資承諾，仍是杯水車薪。

不過(guò)，早在去年Q2，富國(guó)銀行證券分析師Ken Gawrelski就在一份報(bào)告中給出了一個(gè)大膽預(yù)期：ChatGPT將在2030年的廣告收入可能高達(dá)1000億美元，占據(jù)全球搜索廣告市場(chǎng)的30%份額。

我有一個(gè)暴論：廣告收入大概率會(huì)在三年內(nèi)成為OpenAI的第一大收入來(lái)源。

思考五：硅谷和國(guó)內(nèi)的其他AI公司神馬時(shí)候上廣告？

很多人以為OpenAI是AI公司里第一個(gè)吃廣告這只螃蟹的。

錯(cuò)了，其他很多公司早就開(kāi)始了——

谷歌在2024年就將廣告引入到了對(duì)話型AI產(chǎn)品中，只不過(guò)放在搜索的AI結(jié)果Overviews里。

去年5月的谷歌 Marketing Live 上，Google 副總裁兼廣告總經(jīng)理 Vidhya Srinivasan宣布在Overviews中加入廣告。

2024年12月百度營(yíng)銷大會(huì)也明確將“AI搜索結(jié)果”加入商業(yè)化流量池。

Perplexity在2024年11月12日在官方博客上發(fā)表了文章《 Why we’re experimenting with advertising》，宣布引入廣告。

主要通過(guò)兩種形式：一是"答案之后的相關(guān)問(wèn)題"，二是答案?jìng)?cè)邊欄廣告，兩種形式都會(huì)標(biāo)注為"贊助"。

還有，早在2023年，微軟的Bing搜索就已在其AI助手Copilot中集成了廣告，廣告顯示在AI生成的答案下方，帶有“贊助”標(biāo)識(shí)。

不過(guò)話說(shuō)回來(lái)，國(guó)內(nèi)大部分大模型產(chǎn)品的確沒(méi)有加廣告，那么問(wèn)題來(lái)了——它們神馬時(shí)候會(huì)加？

我認(rèn)為快樂(lè)，就在這一兩年。

為什么這么說(shuō)？

這幾家公司沒(méi)有加廣告，我認(rèn)為核心原因在于并不在于它們沒(méi)有意識(shí)到廣告模式的效率與價(jià)值。

而是在它們認(rèn)為目前出于產(chǎn)品層面激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)早期，目前有比廣告更重要的事要去做，從而對(duì)引入廣告的時(shí)機(jī)沒(méi)有達(dá)成共識(shí)。

當(dāng)然，各家的具體情況還是有所不同的——

豆包背靠字節(jié)，本身是一臺(tái)廣告印鈔機(jī)，要接廣告是分分鐘的事。

但從動(dòng)向來(lái)看，其精力依然在通過(guò)產(chǎn)品做增長(zhǎng)，同時(shí)鉚足勁召集人馬沖擊智能SOTA，看不上人豆包那一點(diǎn)廣告收入；

當(dāng)然，它也不是一點(diǎn)動(dòng)作沒(méi)有，商業(yè)化基因極強(qiáng)的豆包也已經(jīng)在進(jìn)行謹(jǐn)慎的嘗試了，在回答輸出中引入了抖音的商品卡。

元寶背靠騰訊，廣告系統(tǒng)也極其成熟，目前沒(méi)接，原因是還在打仗，還遠(yuǎn)沒(méi)到商業(yè)化的時(shí)候。

事實(shí)上，在騰訊24年Q4的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，騰訊的首席戰(zhàn)略官James Mitchell在談到元寶如何變現(xiàn)時(shí)，他的回答是這樣的——

“至于 AI 如何變現(xiàn)，時(shí)間會(huì)證明一切，但我認(rèn)為我們已經(jīng)在西方世界看到了，第一種變現(xiàn)方式是通過(guò)訂閱模式。然后隨著時(shí)間的推移，效果廣告將會(huì)跟上。我認(rèn)為在中國(guó)，它將從效果廣告開(kāi)始，然后增值服務(wù)將會(huì)跟上�！�

也就是騰訊管理層認(rèn)為，在中國(guó)，效果廣告大概率會(huì)比訂閱制的增值服務(wù)在實(shí)踐層面更現(xiàn)實(shí)。

再說(shuō)千問(wèn)，千問(wèn)目前正在以極其進(jìn)取的階段做產(chǎn)品和用戶增長(zhǎng)，很顯然，商業(yè)化并非這個(gè)階段的第一優(yōu)先級(jí)。

考慮到阿里的廣告基建在國(guó)內(nèi)也是妥妥的第一梯隊(duì)，接廣告也一定是簡(jiǎn)單的事。

再聯(lián)想一下千問(wèn)最近打通阿里全生態(tài)的產(chǎn)品更新，后續(xù)在“幫我買一杯奶茶”之類的購(gòu)物action中加入廣告，那也是合理且絲滑的產(chǎn)品邏輯。

所以，國(guó)內(nèi)產(chǎn)品還沒(méi)加入廣告，只是競(jìng)爭(zhēng)格局還沒(méi)穩(wěn)固，但加是遲早的事。

要知道，國(guó)內(nèi)的整體付費(fèi)意愿顯然是低于海外市場(chǎng)的，這是國(guó)內(nèi)必須通過(guò)廣告而非訂閱進(jìn)行變現(xiàn)。

真格的戴雨森說(shuō)過(guò)這樣一句話，大意是

“大模型現(xiàn)就是個(gè)高中生，你硬要它去賺錢也行，但肯定賺得不多，但你輸入供它上完博士，那它就可以賺大錢。”

我更喜歡這樣比喻——

現(xiàn)在各家都在爬一顆巨大的桃子樹(shù)，你可以爬的過(guò)程中摘桃子。

但各家的目標(biāo)現(xiàn)在是往樹(shù)的頂端爬，去占據(jù)更有利的摘桃子位置、摘最紅的桃子，因此暫時(shí)沒(méi)時(shí)間去理會(huì)“低垂的果實(shí)”。

結(jié)語(yǔ)

寫完這篇文章，我想起Sam Altman在2024年說(shuō)過(guò)的一句話：

“如果搜索引擎能給出最佳答案，用戶就不會(huì)去點(diǎn)廣告了。廣告存在的前提，是產(chǎn)品沒(méi)有給出最好的答案�！�

他當(dāng)時(shí)是在批評(píng)Google的搜索廣告模式。

現(xiàn)在，他自己也要走這條路了。

希望他還記得自己說(shuō)過(guò)的話，盡管這可能是一個(gè)奢望。

——End——

作者簡(jiǎn)介：衛(wèi)夕，公眾號(hào)“衛(wèi)夕指北”出品人，科技專欄作者，專寫長(zhǎng)文，專注剖析AI、廣告、互聯(lián)網(wǎng)的底層邏輯；不關(guān)注這個(gè)賬號(hào)，你都不知道你會(huì)錯(cuò)過(guò)神馬！