作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：網(wǎng)上經(jīng)常沖浪的人大概都繞不開“汪小菲”這個(gè)名字，他一會兒凌晨四點(diǎn)突然發(fā)飆，一會兒又公開批評平臺高管，那些激烈的言論常常突然出現(xiàn)，又轉(zhuǎn)眼消失。

曾經(jīng)被稱為“京城四少”的他，現(xiàn)在更像社交媒體上一個(gè)讓人捉摸不定的存在。

可要是多留意幾次，就會發(fā)現(xiàn)某種固定的模式——先是用激烈發(fā)言引爆話題，吸引大家圍觀討論，然后相關(guān)內(nèi)容莫名其妙不見了，最后的關(guān)注度常常悄悄轉(zhuǎn)到了他的生意上。

如果我們退一步看，先不理會那些深夜錯(cuò)字連篇的小作文和情緒化的指責(zé)，難免會想這到底是真情緒失控，還是一場精心設(shè)計(jì)的流量游戲？

“發(fā)瘋”成為商業(yè)模式

麻六記最終“隕落神壇”？

事實(shí)上，這種“發(fā)瘋為吸睛做鋪墊，最后轉(zhuǎn)化”的循環(huán)，在過去幾年里已成為汪小菲與其母親張?zhí)m的固定打法，他們在社交媒體上持續(xù)收割注意力，再將這種注意力轉(zhuǎn)化為直播間里的真金白銀。

麻六記正是搭乘著這種情緒過山車，一次次沖上銷售高峰，但依靠個(gè)人流量，對于品牌來說究竟是蜜糖還是砒霜？

麻六記的崛起軌跡，幾乎完美詮釋了“流量為王”的邏輯，在巔峰時(shí)期，張?zhí)m與汪小菲的直播間貢獻(xiàn)了品牌約九成的銷售額，月度高額的業(yè)績證明了這種模式的令人嘆為觀止的爆發(fā)力。

但這種模式的代價(jià)同樣明顯，一旦品牌與個(gè)人深度綁定，則會面臨一榮俱榮，一損俱損的局面。

當(dāng)張?zhí)m和汪小菲的賬號因“利用逝者惡意炒作營銷”被平臺無限期封禁時(shí)，麻六記瞬間失去了最重要的流量引擎，粗略估算，這直接導(dǎo)致了大數(shù)額的線上銷售損失，更深遠(yuǎn)的影響在于，品牌形象與兩位創(chuàng)始人那些“瘋言瘋語”已經(jīng)難舍難分。

消費(fèi)者們對后者觀感的起起伏伏，直接影響到至對麻六記的信任度。

賬號接連被封，也就意味著汪小菲和張?zhí)m這兩個(gè)自帶流量的網(wǎng)紅主播，也就無法繼續(xù)為麻六記提供流量，于是麻六記迅速啟動(dòng)了B計(jì)劃，火速動(dòng)員全國多家門店的員工集體上陣，從店長到保潔都化身主播，試圖用“量變到達(dá)質(zhì)變”的方式去彌補(bǔ)流量的大窟窿。

初期，這種策略確實(shí)制造了一些亮點(diǎn)，某店主播因緊張口誤而意外走紅，三天漲粉20萬，銷售額達(dá)數(shù)百萬，這種“素人笨拙感”恰好滿足了消費(fèi)者對過度包裝直播的審美疲勞，制造了一波短暫的話題。

但流量是殘酷的，這些“草臺班子”的兼職主播們很快遭遇了關(guān)注度斷崖式下滑，大部分直播間僅熱鬧數(shù)日便難以為繼，這場轟轟烈烈的“自救運(yùn)動(dòng)”對于麻六記來說也是杯水車薪。

如果說流量危機(jī)是麻六記面臨的淺層挑戰(zhàn)，那么產(chǎn)品質(zhì)量與食品安全問題則是更根本的大問題。

多地消費(fèi)者反映在麻六記的產(chǎn)品出現(xiàn)發(fā)霉問題，更為嚴(yán)重的是，在美國洛杉磯開業(yè)的首家海外門店，因多名消費(fèi)者就餐后出現(xiàn)健康問題，被當(dāng)?shù)匦l(wèi)生局檢查發(fā)現(xiàn)冷藏設(shè)備溫度不達(dá)標(biāo)，最后收獲了曇花一現(xiàn)的結(jié)局。

所以當(dāng)一個(gè)品牌的注意力過度集中在營銷和話題制造上時(shí)，產(chǎn)品本身的質(zhì)量管控和運(yùn)營細(xì)節(jié)是否得到了同等重視？

有不少網(wǎng)友表示汪小菲如今的公眾形象“特別分裂不可信”，這種評價(jià)的背后，是消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度，可持續(xù)的品牌建設(shè)需要穩(wěn)定的信任，而反復(fù)無常的“發(fā)瘋”并不是所謂的免死金牌。

消費(fèi)者可以因?yàn)樨澬迈r或者熱愛八卦買一個(gè)產(chǎn)品，但市場并不允許“娛樂至上”的品牌長期存在。

追根溯源起來，汪小菲這個(gè)富二代算是“跟頭大王”了，現(xiàn)在大家知道的麻六記，也不過是他又一次的補(bǔ)救。在這之前這位所謂的“企業(yè)家”已經(jīng)兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)嘗試過不少項(xiàng)目。

昔日的京城四少

如今的“企業(yè)家”

汪小菲本人放在現(xiàn)實(shí)，放在電視劇中都也許有點(diǎn)符合“富二代”這種人物設(shè)定，張?zhí)m為了扶這個(gè)兒子上道可真的花了不少功夫，遠(yuǎn)到能追溯到22歲汪小菲就已經(jīng)可以在俏江南執(zhí)掌大權(quán)。

汪小菲大手一揮就是三億的蘭會所，可是到最后還是敗在了“外強(qiáng)中干”“投入成本高，維護(hù)成本更高”的手下了。

汪小菲還開過飲料公司，但核心競爭力不突出半道崩殂，最后資料顯示2015年凈利潤只有10塊。

他還試過把市場投向臺灣，在大陸用天貓賣臺灣特產(chǎn)，然而他每一次動(dòng)作都似乎不太不合時(shí)宜，到后面也是大虧特虧。

圖源：天眼查

開創(chuàng)的知名酒店也是跌落神壇，每個(gè)月上千萬的虧損，最后卻只剩下肆意二手倒賣酒店家具毫不心疼的背影，就算是麻六記再賺錢也填不起這個(gè)窟窿。

現(xiàn)在的汪小菲吃到流量紅利，賣酸辣粉勉強(qiáng)翻身，還能舒舒服服當(dāng)“企業(yè)家”，或許都是自己的母親在辛辛苦苦托著底。

張?zhí)m能抓住流量，也證明了這個(gè)女人“瘋言瘋語”之下清晰的商業(yè)頭腦，畢竟張?zhí)m在2000 年正式把俏江南的名聲打起來。

俏江南落幕以后催生出了麻六記，讓張?zhí)m靠各種奇葩手段一直活躍于直播流量的領(lǐng)域大賺特賺。

但話說回來，消費(fèi)者或許會因一時(shí)好奇購買“奇葩”直播間的產(chǎn)品，但長期復(fù)購取決于對品牌本身的認(rèn)可，當(dāng)創(chuàng)始人的言行不斷制造戲劇性時(shí)，品牌很難建立起穩(wěn)定可靠的形象認(rèn)知。

流量狂歡后

網(wǎng)紅餐飲的生死場

當(dāng)麻六記創(chuàng)始人再次用一場情緒化的深夜發(fā)文成為話題中心時(shí)，距離上海網(wǎng)紅店“明呈黃魚面館”被市場監(jiān)管部門突擊檢查已過去數(shù)月。

這兩家看似毫無關(guān)聯(lián)的餐廳，卻共同揭示了當(dāng)下餐飲業(yè)最真實(shí)的流量博弈：一邊是憑借個(gè)人流量和話題炒作迅速登頂?shù)拿餍遣惋?，一邊是衛(wèi)生、食材、管理全面崩盤而墜入深淵的“網(wǎng)紅”品牌。

有些品牌將流量用作錦上添花的工具，有些則將流量視為賴以生存的全部。

曾經(jīng)備受追捧的“明呈黃魚面館”，推開后廚大門時(shí)，看到的場景與店外排隊(duì)打卡的盛況形成刺眼對比，地面早已被油污浸透成“包漿”狀，找不到電源插頭的消毒柜成了擺設(shè).....

更令人深思的是這家店曾經(jīng)的公開掛出“一碗面100元，不接受差評、愛來不來”的標(biāo)語，成功將自己塑造成特立獨(dú)行的“匠人”形象，吸引大量尋求打卡素材的年輕人，直到執(zhí)法人員到來，這出精心編排的人設(shè)才被徹底拆穿。

而在明星餐飲領(lǐng)域情況同樣嚴(yán)峻，陳赫的賢合莊巔峰時(shí)期全國門店超過800家，每家加盟費(fèi)高達(dá)40萬元，薛之謙的“上上謙”火鍋也經(jīng)歷了類似的軌跡，從全國二十余家門店，到如今僅存?zhèn)€位數(shù)。

但流量退潮的速度遠(yuǎn)比想象中快，大量加盟商發(fā)現(xiàn)明星的光環(huán)效應(yīng)極其短暫，一旦粉絲完成“打卡”儀式，餐廳就面臨門可羅雀的窘境，更致命的是高昂的加盟成本、管理缺失導(dǎo)致的品控問題、以及頻頻曝出的食品安全事件，讓這個(gè)曾經(jīng)風(fēng)光無限的品牌迅速被市場拋棄。

當(dāng)品牌把明星當(dāng)成唯一核心競爭力，忽略了餐飲行業(yè)的本質(zhì)時(shí)，市場和消費(fèi)者不再會為此而“當(dāng)韭菜被割”。

但并非所有品牌都在流量浪潮中迷失，武漢的“老韓煸雞”在選擇明星合作時(shí)展現(xiàn)出驚人的克制與智慧，他們沒有盲目追求頂流而是選擇了和自己品牌契合的“養(yǎng)成系”偶像何洛洛作為品牌大使。

更值得一提的是新興品牌“流浪泡泡”的戰(zhàn)略，這家烤肉店完全沒有依賴任何明星或網(wǎng)紅，卻靠品牌自己創(chuàng)造科技感與煙火氣的碰撞吸引流量，然后堅(jiān)持將高品質(zhì)食材以親民價(jià)格售賣讓門店越來越紅火。

這些品牌的成功在于將品牌自身變成了流量的生產(chǎn)者，一旦不依賴外部流量導(dǎo)入，構(gòu)建了自我造血的流量閉環(huán)，就有更多的時(shí)間和精力回歸品牌本身和消費(fèi)者的需求上。

所以在餐飲行業(yè)，流量是放大器，而非替代品，它可以放大你的優(yōu)點(diǎn)，讓好產(chǎn)品被更多人知道；同樣它也會放大你的缺點(diǎn)，讓任何瑕疵都暴露無遺。

明呈黃魚面館的衛(wèi)生問題、賢合莊的管理混亂，在沒有流量關(guān)注時(shí)或許能夠隱匿一時(shí)，但在聚光燈下，這些問題會被無限放大，直至摧毀整個(gè)品牌。

打卡是一次性的，但吃飯是日常的，消費(fèi)者可能因?yàn)槊餍切?yīng)、網(wǎng)紅推薦而嘗試一次，但能否成為回頭客，完全取決于產(chǎn)品本身的品質(zhì)、穩(wěn)定的體驗(yàn)和合理的價(jià)格。

這也正是麻六記和許多網(wǎng)紅餐飲當(dāng)前困境的癥結(jié)所在，當(dāng)喧囂的流量狂歡逐漸平息，那些試圖用流量替代所有的玩家，注定只能成為餐飲歷史長河中轉(zhuǎn)瞬即逝的浪花。

汪小菲深夜發(fā)文的舉動(dòng)或許還會繼續(xù)，圍觀群眾可能還會繼續(xù)追問“他是不是又喝大了”，但商業(yè)世界的評判標(biāo)準(zhǔn)終究會更加冷靜和長遠(yuǎn)。

流量會退潮，話題會過時(shí)，但最終能留住消費(fèi)者的不是創(chuàng)始人的戲劇性表演，而是產(chǎn)品本身是否值得反復(fù)購買。

麻六記的故事是一個(gè)關(guān)于流量變現(xiàn)的當(dāng)代寓言，在注意力易逝的時(shí)代，一個(gè)品牌的成功是依賴品牌自身的價(jià)值，或許才是網(wǎng)紅餐飲經(jīng)濟(jì)最關(guān)鍵的生存技能。

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