郁園已經(jīng)形成“農(nóng)業(yè)賦能文旅、文旅反哺農(nóng)業(yè)”的互補(bǔ)格局。盡管項(xiàng)目整體規(guī)模不大，但已實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)、商業(yè)、文旅三大業(yè)態(tài)的深度融合。

文｜錢麗娜
ID | BMR2004

“春有百花秋有月，夏有涼風(fēng)冬有雪”。位于嘉興平湖的郁園以四季景觀而聞名，初春梨花似雪，夏季繡球絢爛，秋冬北美紅楓層林盡染。

但是一個優(yōu)秀的文旅項(xiàng)目并不僅僅是景觀，如何形成有特色的IP，并且通過持續(xù)經(jīng)營產(chǎn)生價值，才是當(dāng)前文旅項(xiàng)目所面臨的挑戰(zhàn)。

曹楊棟是郁園的母公司郁澤鄉(xiāng)野（上海）文化旅游發(fā)展有限公司[以下簡稱“郁澤鄉(xiāng)野（上海）”]的合伙人，此前有十幾年在國內(nèi)著名文旅集團(tuán)的工作經(jīng)驗(yàn)。作為深耕行業(yè)10余年的從業(yè)者，他深切感受到一種行業(yè)困境：文旅項(xiàng)目的“純粹性”正在不斷消解，依附屬性日益凸顯，或者成為地產(chǎn)開發(fā)的附屬，或者淪為其他更大產(chǎn)業(yè)布局中的一枚“棋子”。

為何曾經(jīng)承載著高期待的文旅產(chǎn)業(yè)，會逐漸淪為依附性的存在？郁澤鄉(xiāng)野正在打造一種怎樣的新模式？近期，曹楊棟接受了《商學(xué)院》的專訪。

01

構(gòu)建農(nóng)商文旅全產(chǎn)業(yè)鏈

相較于單純的文旅項(xiàng)目，農(nóng)商文旅融合模式的優(yōu)勢在于解決了傳統(tǒng)文旅內(nèi)容單薄、復(fù)購率低的痛點(diǎn)。

作為烏鎮(zhèn)文旅的深度參與者與執(zhí)行者之一，曹楊棟親眼見證了烏鎮(zhèn)從江南水鄉(xiāng)成長為兼具旅游目的地、國家外交主場與文化藝術(shù)前沿陣地的綜合性平臺。但這個項(xiàng)目的成功極具特殊性，既離不開天時地利，也受益于早期較低的投資與資源獲取成本，憑借著全新的產(chǎn)品模式首開先河，一舉成名，這樣的優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目可遇而不可求。

2022年，彼時供職于復(fù)星旅文的曹楊棟決定出來創(chuàng)業(yè)時，市場普遍存在樂觀的情緒，認(rèn)為經(jīng)歷幾年疫情的蟄伏，文旅產(chǎn)業(yè)已邁入快速上升期，大量存量項(xiàng)目持續(xù)投入運(yùn)營，也有新項(xiàng)目陸續(xù)啟動。但是，在大量涌現(xiàn)的文旅項(xiàng)目中，他時常感到這些項(xiàng)目缺失了靈魂。多數(shù)文旅項(xiàng)目人員更替頻繁，往往三五年后便偏離了立項(xiàng)時的宏大愿景，最終收效甚微。

在看慣了文旅項(xiàng)目的“宏大敘事”后，曹楊棟內(nèi)心逐漸萌生了轉(zhuǎn)向“小而美”的想法。

2022年，郁園項(xiàng)目啟動時，團(tuán)隊(duì)獲得了投資人的大力支持。投資方原本擁有農(nóng)業(yè)公司，又有長期布局文旅板塊的意愿，于是兩個團(tuán)隊(duì)達(dá)成共識，將文旅與農(nóng)業(yè)加以整合，資本充分給予運(yùn)營管理團(tuán)隊(duì)自主權(quán)。

“文旅產(chǎn)業(yè)的外延極為廣泛，既有酒店、鄉(xiāng)村振興相關(guān)項(xiàng)目，也有像烏鎮(zhèn)、三亞亞特蘭蒂斯這類融合酒店、商業(yè)、地產(chǎn)等多元業(yè)態(tài)的目的地，因此難以對‘傳統(tǒng)文旅項(xiàng)目’作出絕對界定�！辈軛顥澱f。相較而言，像郁園這類鄉(xiāng)村振興類項(xiàng)目的邊界更為清晰，其改造或新建的空間范圍聚焦于鄉(xiāng)村區(qū)域，承接縣市商務(wù)文旅活動的溢出，滿足中心大城市親子旅游、短途度假、旅居康養(yǎng)的需求。

在規(guī)劃郁園時，團(tuán)隊(duì)意在打造城市近郊的“小而美”產(chǎn)品，既具備豐富的游覽內(nèi)容與高品質(zhì)的度假體驗(yàn)，又憑借鄰近大城市的區(qū)位優(yōu)勢、合理的接待能力，滿足消費(fèi)者短距離出行、身心深度放松的需求。

郁園構(gòu)建了一個農(nóng)商文旅的全產(chǎn)業(yè)鏈，形成可持續(xù)的運(yùn)營模式。依托投資方長期深耕農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的積淀，郁園與地方政府展開深度合作，投資建設(shè)農(nóng)業(yè)種植園與產(chǎn)業(yè)園，構(gòu)建自有農(nóng)業(yè)種植基地。在此過程中，團(tuán)隊(duì)獲得政府在稅收、資金、土地等方面的政策支持，這些資源將反向投入農(nóng)業(yè)園區(qū)范圍內(nèi)的文旅開發(fā)與建設(shè)，既最大程度降低了文旅板塊的投資成本，又為文旅運(yùn)營提供了天然的內(nèi)容嫁接載體，形成“農(nóng)業(yè)賦能文旅、文旅反哺農(nóng)業(yè)”的互補(bǔ)格局。盡管項(xiàng)目整體規(guī)模不大，但已實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)、商業(yè)、文旅三大業(yè)態(tài)的深度融合。目前，除郁園在營外，郁澤鄉(xiāng)野（上海）已經(jīng)花3年時間在浙江嘉興完成了郁園的升級版——郁野·杉水旅游度假區(qū)的開發(fā)建設(shè)并已進(jìn)入籌開階段，另有數(shù)個農(nóng)文旅項(xiàng)目處于商務(wù)接洽階段。

相較于單純的文旅項(xiàng)目，農(nóng)商文旅融合模式的優(yōu)勢在于解決了傳統(tǒng)文旅內(nèi)容單薄、復(fù)購率低的痛點(diǎn)。曹楊棟說：“大型成熟文旅目的地，如迪士尼、亞特蘭蒂斯、烏鎮(zhèn)等之所以能長期運(yùn)營，主要依托強(qiáng)大的IP勢能；而部分淺層文旅項(xiàng)目，如單一鄉(xiāng)村咖啡館，雖可能借助社交媒體在短期內(nèi)形成流量熱點(diǎn)，但因消費(fèi)場景單一、內(nèi)容供給不足，難以支撐長期運(yùn)營，更無法形成高復(fù)購率�！�

郁園的差異化競爭力正在于多元業(yè)態(tài)的協(xié)同，既承接公民旅游度假業(yè)務(wù)，在春節(jié)、國慶等節(jié)假日保持高熱度；也面向區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展需求，承接招商慶典、企業(yè)紀(jì)念活動、節(jié)假日主題活動、外商聯(lián)誼等政務(wù)商務(wù)活動，這類活動往往衍生出“吃、住、行、游、購”的綜合需求，單一淺層業(yè)態(tài)難以承接。而郁園通過餐飲宴會接待、叢林越野車、湖面皮劃艇等多元配套，能夠全面滿足相關(guān)需求。

02

聚焦自身特色培育

郁園依托農(nóng)業(yè)種植區(qū)域的地理優(yōu)勢，在不破壞土地性質(zhì)的前提下，開發(fā)多元化農(nóng)業(yè)與戶外休閑活動，豐富文旅體驗(yàn)維度。

郁園目前的運(yùn)營暫未刻意追求強(qiáng)IP標(biāo)簽，而是聚焦于培育自身特色。一是以特色農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ)，開展四季色葉植物的精細(xì)化培育，確保園區(qū)在不同季節(jié)呈現(xiàn)出差異化的景觀風(fēng)貌。初春時節(jié)，園內(nèi)千株梨樹綻放潔白繁花，花瓣輕盈似雪，景致堪比櫻花盛放；夏季，4萬平方米的第五、六代繡球花田進(jìn)入盛花期，花色豐富、五光十色，構(gòu)成絢爛的視覺盛宴；秋冬季節(jié)，2.8萬株北美紅楓次第變色，從園區(qū)高處俯瞰，整片區(qū)域呈現(xiàn)出濃郁的紅色調(diào)。冬季利用對園區(qū)大量樹木修枝產(chǎn)生的木柴，提供壁爐烤火、圍爐煮茶的主題活動，趣味橫生、淡季不淡。這種“四季有景、步移景異”的造景思路，為文旅體驗(yàn)奠定了自然基底。

除了自然景觀的吸引力，郁園依托農(nóng)業(yè)種植區(qū)域的地理優(yōu)勢，在不破壞土地性質(zhì)的前提下，開發(fā)多元化農(nóng)業(yè)與戶外休閑活動，豐富文旅體驗(yàn)維度。在嚴(yán)格遵守土地性質(zhì)規(guī)定、不破壞生態(tài)環(huán)境的前提下，園區(qū)開發(fā)了一系列兼具農(nóng)業(yè)屬性與休閑趣味的活動項(xiàng)目，包括箱式潛水、皮劃艇、叢林越野車、槳板等。

部分業(yè)態(tài)采用“業(yè)主共建”模式來經(jīng)營。園區(qū)推出20年長租的獨(dú)棟別墅及度假屋產(chǎn)品，吸引了一批有產(chǎn)業(yè)資源的業(yè)主入駐。例如一位深耕水上培訓(xùn)領(lǐng)域的教練，其業(yè)務(wù)覆蓋上海、寧波、浙江及江蘇多地水族館，該教練入駐后，將潛水培訓(xùn)項(xiàng)目引入園區(qū)，園區(qū)為此配套建設(shè)了集裝箱式潛水箱，可為度假客人提供專業(yè)潛水培訓(xùn)、證件考核頒發(fā)及水下攝影等服務(wù)。這種模式不僅豐富了園區(qū)的商業(yè)內(nèi)容供給，更形成了“主體運(yùn)營+業(yè)主共創(chuàng)”的業(yè)態(tài)，以多元內(nèi)容刺激消費(fèi)需求。

目前會員共建體系分為雙層架構(gòu)。普通消費(fèi)客群到訪后可注冊成為基礎(chǔ)會員，后續(xù)復(fù)訪可享受住宿、消費(fèi)折扣及專屬福利，本質(zhì)上是基于消費(fèi)黏性的權(quán)益回饋，類似精品酒店的會員服務(wù)模式。高級別的是運(yùn)營合伙人層，針對認(rèn)可園區(qū)理念、有長期度假需求的客群，園區(qū)推出長租權(quán)益，業(yè)主租賃獨(dú)棟別墅或度假屋后，可在20年租期內(nèi)反復(fù)使用，同時可依托自身資源參與園區(qū)運(yùn)營，將個人產(chǎn)業(yè)與園區(qū)業(yè)態(tài)結(jié)合，形成“居住+經(jīng)營”的雙重綁定，潛水培訓(xùn)業(yè)態(tài)的落地便是典型案例。

園區(qū)長租產(chǎn)品核心定位為消費(fèi)屬性，而非投資屬性。長租客群以上海、杭州居民為主，這類客群每月通常會到訪數(shù)次，使用頻率較高。對業(yè)主而言，長租所獲得的是近郊世外桃源般的居住體驗(yàn)：園區(qū)采用封閉式經(jīng)營模式，每日大門保持關(guān)閉，僅對入住客人、長租業(yè)主及酒店預(yù)訂客人開放。管家會提前對接客人車牌信息，入園時通過車牌識別系統(tǒng)自動放行，非會員無法進(jìn)入，確保了居住環(huán)境的私密性、專屬性與安靜感。

盡管園區(qū)總面積達(dá)1200畝，但僅設(shè)置70余間客房，旨在打造類似歐洲莊園的度假生活方式。團(tuán)隊(duì)曾考慮在繡球花盛放的夏季或景觀優(yōu)質(zhì)的秋冬季，面向市民售賣門票開放參觀，但顧慮到客群差異可能帶來的植物保護(hù)壓力、環(huán)境與公共衛(wèi)生維護(hù)壓力，以及對住宿會員的體驗(yàn)干擾等風(fēng)險，目前仍堅(jiān)持預(yù)約制經(jīng)營模式。

03

文旅項(xiàng)目需要在地化孵化與培育

郁園的在地化運(yùn)營重點(diǎn)圍繞產(chǎn)品打包、餐飲適配、民俗活化三大維度展開。

園區(qū)收入主要由兩大板塊構(gòu)成：一是農(nóng)業(yè)板塊的生產(chǎn)經(jīng)營銷售收入，涵蓋花卉、植物苗木的種植、培育及銷售業(yè)務(wù)；二是文旅板塊的經(jīng)營收入，包括酒店住宿、娛樂項(xiàng)目運(yùn)營等核心業(yè)務(wù)，形成“農(nóng)業(yè)打底、文旅增收”的雙輪驅(qū)動格局。

許多農(nóng)文旅項(xiàng)目，由于項(xiàng)目方多關(guān)注的是在規(guī)劃設(shè)計(jì)、工程建設(shè)環(huán)節(jié)賺取利潤，而對后續(xù)運(yùn)營缺乏投入與耐心，導(dǎo)致鄉(xiāng)村振興領(lǐng)域普遍存在“雷聲大、雨點(diǎn)小”的現(xiàn)象，真正能沉淀口碑、躋身攜程酒店度假榜區(qū)域前列的項(xiàng)目寥寥無幾。

“文旅項(xiàng)目的靈魂在于運(yùn)營。”曹楊棟說。團(tuán)隊(duì)構(gòu)建了農(nóng)商文旅全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)閉環(huán)，從項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)、投資建設(shè)，到后期運(yùn)營管理，全程深度參與。項(xiàng)目采用“政企合作投資+自主規(guī)劃設(shè)計(jì)+獨(dú)立建設(shè)運(yùn)營”的模式，曹楊棟作為公司合伙人及運(yùn)營板塊負(fù)責(zé)人，主導(dǎo)項(xiàng)目運(yùn)營已逾3年。正是憑借這種“投建運(yùn)一體化”的深度介入，項(xiàng)目才逐步積累了穩(wěn)定的市場口碑。

其中，公司農(nóng)業(yè)板塊的核心業(yè)務(wù)為花卉、植物苗木的種植、生產(chǎn)與銷售。文旅業(yè)務(wù)作為輔助營收板塊，進(jìn)一步細(xì)分為樂園運(yùn)營收入與酒店運(yùn)營收入兩大類別。酒店板塊收入結(jié)構(gòu)與小型精品酒店一致，涵蓋客房住宿收入、餐飲服務(wù)收入、商超零售收入及宴會接待收入；園區(qū)及配套收入包括定制化篝火晚會、皮劃艇團(tuán)建、叢林越野車等娛樂項(xiàng)目的服務(wù)收費(fèi)，形成 “住宿+餐飲+娛樂+零售”的綜合經(jīng)營收入模式。

曹楊棟說：“文旅項(xiàng)目的運(yùn)營難度遠(yuǎn)高于酒店�！本频晷袠I(yè)歷經(jīng)百年發(fā)展，已形成成熟的標(biāo)準(zhǔn)化體系，如人房比、投資回報率等均可量化，但文旅項(xiàng)目受氣候、區(qū)位、文化等多重因素影響，完全不具備異地復(fù)制的條件。例如，南方項(xiàng)目適合全年運(yùn)營，而北方部分地區(qū)因冬季封凍長達(dá)五六個月，僅能兩季運(yùn)營。不同區(qū)域的市場需求、動線設(shè)計(jì)、服務(wù)模式亦存在顯著差異，即便是烏鎮(zhèn)模式，也未能實(shí)現(xiàn)完全成功的異地復(fù)刻，地理與資源稟賦的差異是關(guān)鍵制約因素。

因此，文旅運(yùn)營的核心在于“在地化孵化與培育”，這需要投入足夠時間，扎根當(dāng)?shù)貙?shí)際，在專業(yè)經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上打磨適配性方案。

郁園的在地化運(yùn)營重點(diǎn)圍繞產(chǎn)品打包、餐飲適配、民俗活化三大維度展開。

在產(chǎn)品模式定制方面，結(jié)合園區(qū)豐富的四季景觀資源，設(shè)計(jì)“景觀+活動+客房”的組合產(chǎn)品，例如夏季繡球季的主題和秋冬紅楓主題的住宿套餐，將自然景觀與度假體驗(yàn)深度綁定。

在餐飲服務(wù)適配方面，針對客群結(jié)構(gòu)，由于上海、杭州度假客與本地政務(wù)商務(wù)客各占一半，團(tuán)隊(duì)優(yōu)化餐飲供給，在保留經(jīng)典招牌菜的基礎(chǔ)上，結(jié)合嘉興本地飲食偏好調(diào)整口味與菜品結(jié)構(gòu)，兼顧外來游客的新鮮感與本地客群的飲食習(xí)慣。

在民俗活動活化方面，深度挖掘本地傳統(tǒng)文化，將嘉興春季“野米飯季”這一傳統(tǒng)習(xí)俗轉(zhuǎn)化為文旅產(chǎn)品。野米飯季是嘉興地區(qū)的春季特色民俗，傳統(tǒng)模式為人們在農(nóng)田中撿拾柴火，向農(nóng)戶籌措豌豆、春筍、咸肉等食材，用柴火烹煮一鍋香糯的野米飯，是親友相聚的重要方式。

“隨著城鎮(zhèn)化推進(jìn)，越來越多人失去農(nóng)村生活場景，我們便將這一民俗引入園區(qū)，還原柴火烹飪的傳統(tǒng)流程，為游客提供兼具參與感與懷舊感的體驗(yàn)，同時滿足本地客群對傳統(tǒng)習(xí)俗的情感需求。”每到春季，大量上海國際學(xué)校把戶外實(shí)踐基地放在郁園，原本普通的民俗內(nèi)容卻承接了多數(shù)農(nóng)文旅項(xiàng)目渴望的穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)客源。

“文旅運(yùn)營本質(zhì)上是重資產(chǎn)、重人力的行業(yè)，且利潤空間相對有限。之所以堅(jiān)守這一賽道，并非追求暴利，而是源于對文旅本質(zhì)的信仰與堅(jiān)守。我們始終相信，文旅的核心價值在于為人們提供身心放松的體驗(yàn)、傳遞文化溫度，這種價值的實(shí)現(xiàn)無法急于求成，需要長期投入與用心打磨。”曹楊棟表示。