一下關(guān)掉7家藍(lán)盒子門(mén)店，門(mén)口卻還排著隊(duì)搶9塊9的瑞典肉丸；賣(mài)家具的不靠家具吸金，反倒靠餐廳圈粉，如今的宜家，做的還是家具生意嗎？

說(shuō)起宜家，曾是一代中產(chǎn)的家居圣地。木地板、白紗簾、格子沙發(fā)、開(kāi)放式廚房搭配原木書(shū)桌，在國(guó)人剛擺脫土氣的組合柜與大紅大綠家居配色的年代，宜家的樣板間不僅重新定義了中產(chǎn)審美，更成了當(dāng)時(shí)所有人心中的理想家居標(biāo)配。也正因如此，1998年進(jìn)入上海、僅落地四年的宜家，便火速開(kāi)進(jìn)北京，開(kāi)業(yè)一周就涌進(jìn)了9萬(wàn)客流。

可近兩年，宜家的畫(huà)風(fēng)徹底變了。剛過(guò)去的2025財(cái)年，即便宜家對(duì)外宣稱客流有所增加，但其全球營(yíng)收已然倒退，中國(guó)大區(qū)更是連成績(jī)單都未對(duì)外公布。更讓人感慨的是，如今提起宜家，國(guó)人的第一印象早已不是家具，而是9塊9的瑞典肉丸，屬實(shí)是“木頭沒(méi)火，套餐先紅”。

那么問(wèn)題來(lái)了，宜家究竟是如何火遍中國(guó)的？又為何漸漸失去了往日的吸引力？

宜家的誕生，源于一位極其普通的北歐老人——英格瓦·坎普拉德。這位身價(jià)百億的富豪，生活卻摳到極致：出門(mén)堅(jiān)持坐經(jīng)濟(jì)艙，出差隨身帶茶包，開(kāi)會(huì)用的筆是從酒店順來(lái)的，甚至有人拍到他在瑞典街頭小餐館，花十幾克朗吃快餐吃得津津有味。就是這樣一個(gè)“摳門(mén)”的老頭，白手起家將一個(gè)郵購(gòu)小作坊，做成了全球最大的家具零售帝國(guó)。

1943年，17歲的坎普拉德用父親獎(jiǎng)勵(lì)學(xué)業(yè)進(jìn)步的小錢(qián)，在瑞典南部小鎮(zhèn)創(chuàng)辦了宜家，品牌名IKEA，正是他的名字與老家村莊的首字母組合。起初宜家不賣(mài)家具，只靠郵寄方式售賣(mài)筆、錢(qián)包、相框這類小物件，直到他發(fā)現(xiàn)，大件家具家家剛需、利潤(rùn)更高，彼時(shí)的家具市場(chǎng)卻價(jià)格昂貴、款式丑陋，消費(fèi)者想買(mǎi)卻無(wú)從下手。

嗅到商機(jī)的坎普拉德，開(kāi)始琢磨如何把家具做便宜、做簡(jiǎn)單。他想出了宜家最核心的創(chuàng)意——平板包裝家具，將家具拆分后運(yùn)輸，由顧客自行組裝。這一招直接省下了巨額運(yùn)輸成本，讓宜家能以低價(jià)搶占市場(chǎng)，也徹底玩透了家具行業(yè)的成本邏輯，宜家的名字就此傳遍北歐。

1998年，宜家正式落地上海徐匯，彼時(shí)國(guó)人對(duì)家居的認(rèn)知，還停留在木匠打柜、夫妻店擺樣板的階段，而宜家直接將完整的生活方式搬進(jìn)了商場(chǎng)：櫥柜里擺滿鍋碗瓢盆，沙發(fā)上搭著毛毯靠墊，床頭點(diǎn)著香薰小燈，溫馨的場(chǎng)景讓人恨不得直接入住。就這樣，宜家迅速打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)，成了一線城市的“中產(chǎn)收割機(jī)”。

北京四元橋店開(kāi)業(yè)時(shí)，一天2萬(wàn)人排隊(duì)，光停車就要等一小時(shí)；每逢節(jié)假日，商場(chǎng)里擠滿了人，與其說(shuō)大家來(lái)買(mǎi)家具，不如說(shuō)來(lái)看人頭。一個(gè)賣(mài)家具的品牌，能紅到這個(gè)地步，靠的是三大優(yōu)勢(shì)的疊加。

第一是價(jià)格夠親民。宜家依靠全球采購(gòu)、扁平化供應(yīng)鏈、標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)，把價(jià)格壓到了極致：399元的電視柜，9.9元的衣架，79元的鍋具，1000出頭的沙發(fā)，還有9.9元的折疊小桌子，大學(xué)生宿舍人手一張，畢業(yè)還能當(dāng)床頭柜用，款式簡(jiǎn)潔有北歐味，花小錢(qián)就能搭出像樣的家，對(duì)剛成家的年輕人來(lái)說(shuō)，性價(jià)比拉滿。

第二是場(chǎng)景營(yíng)銷做到了極致。宜家賣(mài)的從來(lái)不是單純的家具，而是消費(fèi)者想象中未來(lái)家的樣子。商場(chǎng)里沒(méi)有雜亂的貨堆，只有一間間布置好的樣板間，廚房、客廳、兒童房的布局全替消費(fèi)者想好，逛上一圈，原本只是溜達(dá)的人，推車?yán)镆矔?huì)莫名其妙裝滿東西，常常走到出口才想起：本是陪朋友看燈，最后卻買(mǎi)了鍋具、靠墊、綠植和瑞典餅干。

第三是吃喝玩樂(lè)一條龍。把食堂和9塊9的肉丸套餐做成品牌標(biāo)配，宜家絕對(duì)是家居行業(yè)的獨(dú)一份。有人沖著1元冰淇淋來(lái)，順手買(mǎi)了沙發(fā)套；有人帶娃打發(fā)時(shí)間，結(jié)果搬回一堆廚房收納；社交媒體甚至流傳，窮游黨最劃算的路線，就是去宜家睡覺(jué)蹭空調(diào)。

這樣的模式，讓宜家在中國(guó)迎來(lái)了巔峰：2019年前后，宜家中國(guó)營(yíng)收高達(dá)190億元，年接待顧客超1億人次，門(mén)店火、餐廳火，連收銀臺(tái)都常年排成長(zhǎng)龍。但2022年過(guò)后，風(fēng)向徹底變了：2023財(cái)年，宜家全球零售額同比增長(zhǎng)6.6%，中國(guó)市場(chǎng)的銷售占比卻從2018年的6%降至3.6%。宜家的遇冷，不僅是因?yàn)橄M(fèi)者變了，更是消費(fèi)習(xí)慣和生活節(jié)奏的徹底改變，曾經(jīng)靠低價(jià)+體驗(yàn)贏麻了的宜家，遇到了兩大新麻煩。

一方面，大店模式徹底不靈了。宜家的門(mén)店大多選址在城市遠(yuǎn)郊，開(kāi)車停車成本高、耗時(shí)久，且需要拖家?guī)Э诓拍芄涞帽M興。尤其是經(jīng)歷過(guò)疫情后，國(guó)人早已習(xí)慣了線上下單、送貨到家，逛大商場(chǎng)的儀式感，反倒成了時(shí)間負(fù)擔(dān)。淘寶、京東、抖音直播間里，爆款收納柜、北歐風(fēng)桌椅應(yīng)有盡有，價(jià)格更靈活、送貨更快，而宜家卻固守自家APP和小程序，線上布局反應(yīng)慢半拍，慢慢被新消費(fèi)浪潮邊緣化。

另一方面，消費(fèi)緊縮成常態(tài)，非剛需大額支出被不斷延后。中產(chǎn)開(kāi)始收緊錢(qián)包，年輕人秉持“租房不治家”的理念，沒(méi)人愿意花幾千塊買(mǎi)一個(gè)“能裝下蛋，搬不走”的衣柜，裝修預(yù)算更是一縮再縮，樣板間里的非剛需單品，能省則省。上海楊浦店2022年關(guān)門(mén)時(shí)，沒(méi)有人流著淚排隊(duì)，反倒有人感慨“終于騰地方了”；天津、寧波、徐州等地的門(mén)店，也接連出現(xiàn)客流銳減的情況。

宜家的困境并非只在中國(guó)，全球范圍內(nèi)都在開(kāi)啟“瘦身模式”，2025年利潤(rùn)更是出現(xiàn)明顯下滑，此次一次性關(guān)掉7家藍(lán)盒子門(mén)店，也說(shuō)明宜家終于看清：時(shí)代變了，再大再亮眼的藍(lán)盒子，也敵不過(guò)靈活輕快的小步快跑。

當(dāng)然，宜家也并非坐以待斃，而是開(kāi)啟了自救模式。官方明確表態(tài)，接下來(lái)將加快開(kāi)設(shè)小型門(mén)店和城市展廳，把大店縮小、開(kāi)進(jìn)市區(qū)，讓消費(fèi)者逛街或通勤時(shí)，能順手逛上一圈；同時(shí)加大線上投入，加強(qiáng)全渠道布局，優(yōu)化物流系統(tǒng)，試圖用“送貨上門(mén)+快速拼裝”重燃消費(fèi)者的熱情。

從超大藍(lán)盒子到社區(qū)靈活店，宜家想證明，生活方式可以變，但品牌精神不變�？伤坏貌幻鎸�(duì)一個(gè)現(xiàn)實(shí)：如今的中國(guó)人，不僅對(duì)家居更挑剔，也變得更“懶”——懶得跑遠(yuǎn)路、懶得自己組裝、懶得為非剛需買(mǎi)單。

不管是來(lái)自北歐的家居巨頭，還是曾經(jīng)紅極一時(shí)的品牌，跟不上市場(chǎng)變化，就會(huì)被消費(fèi)者悄悄繞開(kāi)。別怪消費(fèi)者太現(xiàn)實(shí)，這本就是市場(chǎng)的常態(tài)：真正的主角永遠(yuǎn)是需求，而非品牌。誰(shuí)能精準(zhǔn)滿足消費(fèi)者“便宜、快、好、好看”的核心需求，誰(shuí)才能留在下一個(gè)10年。而宜家，還有很長(zhǎng)的路要走。