說(shuō)句實(shí)在話，看到“郭晶晶代言品牌被立案調(diào)查”這條熱搜的時(shí)候，我心里咯噔一下。

不是因?yàn)槌怨嫌卸嗯d奮，而是有一種非常微妙的錯(cuò)位感。

一個(gè)拿過(guò)4塊奧運(yùn)金牌、31個(gè)世界冠軍的“跳水皇后”，一個(gè)穿幾十塊帆布鞋、在超市蹲打折貨架、被大家夸成“豪門清流”的人，居然會(huì)被一支兒童唇膏，一句“食品級(jí)潤(rùn)唇膏”，推上輿論的風(fēng)口浪尖。

這場(chǎng)風(fēng)波，最扎心的地方，其實(shí)不在錢，而是在“信誰(shuí)”這件事上。

霍啟剛之前一直擔(dān)心的東西，還是來(lái)了。

先把關(guān)鍵時(shí)間和事實(shí)擺在桌上。

無(wú)錫新吳區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局，已經(jīng)對(duì)嬰童品牌戴可思立案調(diào)查，節(jié)點(diǎn)是1月19日。焦點(diǎn)，就集中在一支兒童唇膏上。

在電商頁(yè)面上，這款唇膏寫得很直白：

“食品級(jí)潤(rùn)唇膏”“寶寶誤舔無(wú)憂”“經(jīng)口無(wú)毒 潤(rùn)唇不怕舔”。

對(duì)寶媽來(lái)說(shuō)，這幾個(gè)詞就是“降智鎖”。誰(shuí)不希望孩子用的東西既好用又安全，尤其是會(huì)被放在嘴邊的？“食品級(jí)”三個(gè)字一出來(lái)，安全感直接被拉滿。

問(wèn)題在這兒：監(jiān)管早就把紅線畫死了。

國(guó)家藥監(jiān)局在2021年就說(shuō)得很清楚，化妝品領(lǐng)域沒(méi)有“食品級(jí)”這一說(shuō)，安全標(biāo)準(zhǔn)完全是另一套邏輯。2022年1月1日開(kāi)始實(shí)施的《兒童化妝品監(jiān)督管理規(guī)定》，直接把“食品級(jí)”“可食用”這種表達(dá)列入禁止，屬于不可碰的詞。

結(jié)果呢？新規(guī)剛剛落地沒(méi)幾天，品牌就跑去在兒童唇膏上寫“食品級(jí)”，后面銷量還沖得飛快。天貓一家平臺(tái)，累計(jì)銷量就超30萬(wàn)件，全網(wǎng)接近3000萬(wàn)件，都是家長(zhǎng)一點(diǎn)一點(diǎn)掏出來(lái)的真金白銀。

這些家長(zhǎng)，大部分壓根不認(rèn)識(shí)什么“戴可思創(chuàng)始人”，只認(rèn)識(shí)一個(gè)人：郭晶晶。

這也是這次輿論情緒這么洶涌的核心原因。

你回看這幾年寶媽群、社交平臺(tái)里關(guān)于這款唇膏的對(duì)話，邏輯非常簡(jiǎn)單：

“郭晶晶三個(gè)孩子的媽，她肯定不會(huì)亂接。”

“她自己娃在用的，應(yīng)該沒(méi)問(wèn)題。”

“奧運(yùn)冠軍，霍太太，還這么樸素，她不會(huì)為了點(diǎn)錢害人?！?/p>

大家不是在信一個(gè)品牌，而是在信一個(gè)人。

郭晶晶從2022年1月6日開(kāi)始代言戴可思，算下來(lái)四年多。時(shí)間點(diǎn)剛好卡在新規(guī)實(shí)施后不久，新規(guī)1月1日正式執(zhí)行，她1月6日出現(xiàn)在代言物料里，這時(shí)間非常微妙。

這四年里，這個(gè)品牌借著“冠軍媽媽”人設(shè)一路往上沖，拿她的形象當(dāng)“信用背書”。對(duì)郭晶晶來(lái)說(shuō)，這只是眾多代言之一，卻偏偏踩在了監(jiān)管紅線、政策敏感、群體脆弱這三個(gè)高危點(diǎn)的交叉口。

嬰童產(chǎn)品，兒童化妝品，“食品級(jí)”三個(gè)字，全是高敏詞。

高收入，自然也就掛著高風(fēng)險(xiǎn)。

這次有媒體估算，她單這個(gè)品牌四年多的代言收入就已經(jīng)到“超千萬(wàn)”級(jí)別，加上華為Mate XT系列、珠寶等其他品牌，退役后的商業(yè)價(jià)值完全不輸一線藝人。

霍啟剛擔(dān)心的，從一開(kāi)始就不是錢，而是“這筆錢背后的那份信任值不值”。

再看一下品牌這一邊怎么說(shuō)的。

事情曝光后，1月22日，戴可思火速發(fā)了一封致歉信，意思大概是：

“食品級(jí)”這個(gè)用詞，是推廣人員對(duì)“經(jīng)口毒性測(cè)試”的理解偏差，沒(méi)經(jīng)過(guò)公司審核就發(fā)了；

問(wèn)題只在宣傳用語(yǔ)，和產(chǎn)品質(zhì)量安全無(wú)關(guān)；

我們已經(jīng)撤下相關(guān)表述，非常重視，會(huì)積極配合調(diào)查。

熟不熟悉？這幾乎是很多企業(yè)“出事模板”里常見(jiàn)那幾句話。

問(wèn)題來(lái)了：

一個(gè)年GMV超十億級(jí)別的母嬰品牌，做電商這么多年，規(guī)則不可能不知道；

一則宣傳能在電商頁(yè)面掛這么久、賣出幾千萬(wàn)支，真能做到“沒(méi)人審核”？

更關(guān)鍵的一點(diǎn)，公開(kāi)信息顯示，這已經(jīng)不是他們第一次被監(jiān)管部門點(diǎn)名。

因?yàn)樘摷傩麄鳌盁o(wú)防腐劑”、夸大產(chǎn)品功效、違規(guī)標(biāo)注“孕婦可用”等，前前后后被行政處罰至少5次。2025年12月，還因?yàn)樘摷購(gòu)V告被罰。

一次叫失誤，兩次叫粗心，三次五次，只能叫“合規(guī)意識(shí)薄弱、明知故犯”。

你再回來(lái)看這封“甩鍋給推廣人員”的道歉信，家長(zhǎng)憑什么信？

律師給出的說(shuō)法也挺直接：只要“食品級(jí)”這個(gè)詞出現(xiàn)在宣傳中，并且影響了消費(fèi)者的購(gòu)買決策，那就屬于違規(guī)，跟你是不是“理解偏差”關(guān)系不大。

從監(jiān)管視角來(lái)看，這是一起典型的廣告用語(yǔ)踩線問(wèn)題；

從家長(zhǎng)視角來(lái)看，這是一次利用焦慮來(lái)收割信任的行為；

從代言人視角來(lái)看，這是一次“前期篩查不夠、后期風(fēng)控缺位”的活生生教訓(xùn)。

現(xiàn)在，問(wèn)題真正繞到了郭晶晶頭上。

一邊是被立案調(diào)查的品牌，一邊是還沒(méi)出聲的代言人。

很多人在評(píng)論區(qū)說(shuō)，自己是沖著她去買的，現(xiàn)在感覺(jué)自己被“間接割韭菜”了；有人開(kāi)始喊話“退還代言費(fèi)”；還有人直接把矛頭對(duì)準(zhǔn)霍家，說(shuō)“這么有錢還要掙這點(diǎn)錢”。

老實(shí)說(shuō)，這種罵法情緒居多，邏輯并不嚴(yán)謹(jǐn)，但你不能完全無(wú)視。

在很多普通人心里，“拿了錢，就要擔(dān)責(zé)”是一個(gè)很樸素的價(jià)值判斷。尤其代言的是兒童用品，大家天然把標(biāo)準(zhǔn)提得更高。

郭晶晶這邊，問(wèn)題主要落在兩塊：

一是代言前有沒(méi)有做好盡職調(diào)查，團(tuán)隊(duì)有沒(méi)有去查品牌過(guò)往處罰記錄、合規(guī)口碑，這些現(xiàn)在外界還看不到內(nèi)部細(xì)節(jié)；

二是事情發(fā)酵后的第三天、第四天，她和團(tuán)隊(duì)一直保持沉默，沒(méi)有任何公開(kāi)態(tài)度，這在情緒面上非常吃虧。

你可以說(shuō)她在等調(diào)查結(jié)論、在和品牌溝通、在請(qǐng)律師團(tuán)隊(duì)評(píng)估，但普通消費(fèi)者看不到這些幕后動(dòng)作，只能看到一個(gè)畫面：

“品牌已經(jīng)連發(fā)兩輪道歉了，郭晶晶還一言不發(fā)?！?/p>

在高信任度的公眾人物身上，沉默往往會(huì)被解讀成“漠視”和“心虛”，哪怕她本人未必是這樣想的。

這點(diǎn)上，霍啟剛之前的擔(dān)心，其實(shí)已經(jīng)被現(xiàn)實(shí)驗(yàn)證了：

公眾信任不是“靜態(tài)資產(chǎn)”，而是“實(shí)時(shí)波動(dòng)”。日常加分加了十幾年，負(fù)面情緒集中爆一次，曲線可以瞬間折下去。

從責(zé)任角度怎么拆這件事，我傾向于這么看：

監(jiān)管層面，重點(diǎn)肯定在品牌。用詞違規(guī)、歷史處罰、內(nèi)部管理，這是硬賬，跑不掉的；

消費(fèi)者層面，情緒會(huì)溢出到代言人身上，這是現(xiàn)實(shí)，不是法律條文；

代言人層面，法律責(zé)任目前看還沒(méi)指向她，但“道義責(zé)任”和“信任成本”，已經(jīng)實(shí)打?qū)嵲伊诉^(guò)來(lái)。

郭晶晶要不要出來(lái)道歉？我個(gè)人的看法是，她至少需要給出三件事里的兩件：

承認(rèn)審核上的疏忽?？梢哉f(shuō)“我們當(dāng)時(shí)沒(méi)有完全意識(shí)到‘食品級(jí)’詞匯的監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)，也沒(méi)有持續(xù)追蹤品牌的合規(guī)情況，這是我們的工作沒(méi)做到位”，這不是把所有鍋都往自己身上攬，而是把那一部分確實(shí)發(fā)生過(guò)的疏漏接下來(lái)；

表態(tài)支持調(diào)查結(jié)果。比如公開(kāi)說(shuō)會(huì)尊重監(jiān)管部門的最終結(jié)論，若查實(shí)確實(shí)違規(guī)，將主動(dòng)配合后續(xù)安排，包括是否中止合作；

和品牌做邊界切割。如果后續(xù)證實(shí)品牌確實(shí)存在主觀故意地反復(fù)踩線，她完全有理由結(jié)束代言，并反思團(tuán)隊(duì)的風(fēng)控邏輯。

“退還代言費(fèi)”這件事，很容易被當(dāng)成一種情緒化的口號(hào)。究竟退不退、怎么退、退給誰(shuí)，是公益通道、還是設(shè)立專項(xiàng)基金，這都涉及復(fù)雜的法律和操作問(wèn)題，不是評(píng)論區(qū)兩句就能拍板。

但有一點(diǎn)我覺(jué)得挺重要：她得先“開(kāi)口”。

公眾最怕的是“當(dāng)你把心掏給一個(gè)人，對(duì)方連一句正面回應(yīng)都沒(méi)有”。

尤其是郭晶晶這種，十幾年都在“靠譜”“清爽”“不作妖”路線上的人，她沉默的每一天，傷害的其實(shí)是過(guò)去幫她撐起商譽(yù)的那群人。

站遠(yuǎn)一點(diǎn)看，這件事給三個(gè)群體都上了一課。

對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，別再把“用詞違規(guī)”當(dāng)成小事，特別是在嬰童賽道。你想多賺一點(diǎn)點(diǎn)擊，多賣一點(diǎn)貨，最后很可能是把自己、把代言人、把渠道方一起拖下水。以前“擦邊球”還能混一混，現(xiàn)在合規(guī)真的不是兒戲。

對(duì)代言人和團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，盡調(diào)不能只停留在“這個(gè)品看著不錯(cuò)，銷量挺高，老板背景還可以”這種淺層判斷。歷史處罰記錄、所在賽道的監(jiān)管高壓線、產(chǎn)品宣傳話術(shù)的底線，得納入標(biāo)準(zhǔn)流程。尤其是母嬰、金融、醫(yī)療保健這些領(lǐng)域，寧愿少簽幾單，也比被一次“高危暴雷”劃出一條傷疤強(qiáng)。

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，也得慢慢戒掉“只認(rèn)臉不看標(biāo)”的習(xí)慣。明星、冠軍、豪門太太，本質(zhì)上都只是一個(gè)“信息放大器”。真正保護(hù)孩子的，還是你自己盯著的那行小字：成分表、適用人群、有沒(méi)有“小金盾”、有沒(méi)有合規(guī)備案。

回到郭晶晶身上，我不認(rèn)為這一件事會(huì)把她這幾十年的形象全盤推翻，但這肯定是她公眾生涯里最難熬的一課。

鏡子碎了，是能拼回去的，只是裂痕會(huì)在那兒提醒你：這塊地方，以后要格外小心。

她接下來(lái)怎么說(shuō)、怎么做，決定的是裂痕有多明顯，也決定了公眾還愿不愿意把信任再借給她一次。

你覺(jué)得呢？在這件事上，你會(huì)更看重她“有沒(méi)有犯錯(cuò)”，還是更在意她“出事之后的態(tài)度”？如果是你，你還會(huì)繼續(xù)買自己喜歡明星代言的母嬰產(chǎn)品嗎？評(píng)論區(qū)可以聊聊你的真實(shí)想法。