文/厚碼

就在1月28日，粉絲數(shù)真正意義上的“小紅書一姐”趙露思開(kāi)啟了她的帶貨直播首秀，雖然是助農(nóng)0傭金版本。

一如她去年夏天注銷微博前說(shuō)的，“真的助農(nóng)”。這場(chǎng)小紅書直播是0傭金模式，趙露思也在直播中表示，“助農(nóng)的每一分錢，都會(huì)直接返給農(nóng)民”。

據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，開(kāi)播不到5分鐘，趙露思便迅速?zèng)_上小紅書買手榜第一名；播出約兩小時(shí)后，累計(jì)觀看人次已超332萬(wàn)，GMV達(dá)到千萬(wàn)元級(jí)別，多款產(chǎn)品銷量超數(shù)萬(wàn)單，部分商品顯示售罄；該場(chǎng)直播從下午3點(diǎn)開(kāi)始，持續(xù)超7小時(shí)，在線峰值人數(shù)達(dá)14萬(wàn)，預(yù)估銷售額達(dá)2600萬(wàn)（也有其他統(tǒng)計(jì)是超3000萬(wàn)）。

小紅書截圖

直播選品大部分出自趙露思家鄉(xiāng)四川，由趙露思與媽媽還有網(wǎng)紅朋友共同介紹。

據(jù)官方介紹，四川是2026年小紅書大型助農(nóng)行動(dòng)的第一站，邀請(qǐng)明星、買手助力。直播結(jié)束后不久，就有農(nóng)民商戶表達(dá)了感謝。

小紅書截圖

三農(nóng)賽道始終是熱門內(nèi)容類型。對(duì) 于大多數(shù)出身鄉(xiāng)土中國(guó)的用戶來(lái)說(shuō)，這是一種刻進(jìn)骨子里的熟悉感與情感連接。不管是李子柒還是東北雨姐，都在不同程度驗(yàn)證了該內(nèi)容類型的破圈可行性。然而，長(zhǎng)期以來(lái)，用戶主要集中于一、二線城市的小紅書，始終未能真正闖入這片廣闊天地。

也因此，在這場(chǎng)趙露思的助農(nóng)直播背后，小紅書也顯著標(biāo)明著“更多助農(nóng)買手持續(xù)加入中”，引導(dǎo)著更鄉(xiāng)村、更草根的內(nèi)容成為小紅書的賦能新版圖。

畢竟一條更為關(guān)鍵且隱秘的主線，是小紅書對(duì)于3億DAU的渴求。自2023年提出“坐一觀三”的策略以來(lái)，小紅書便告別佛系，開(kāi)始不惜一切代價(jià)尋求用戶增長(zhǎng)。從跑至菜市場(chǎng)拉新，到拿下春晚合作、邁向更廣泛人群關(guān)注，再到重組架構(gòu)發(fā)力中視頻、讓更多生活流創(chuàng)作涌入，小紅書竭力抓住一切能帶動(dòng)用戶增長(zhǎng)的籌碼，“下沉”這場(chǎng)戰(zhàn)役不得不打響。

在這一系列密集動(dòng)作中，趙露思的出現(xiàn)，無(wú)疑是賽點(diǎn)的存在。自帶流量的她，去年更是靠著“下沉劇”《許我耀眼》成功殺回內(nèi)娛，這一次，趙露思將成為小紅書撬動(dòng)下沉市場(chǎng)與泛用戶群體的最新、也是最關(guān)鍵的一張牌。

01

趙露思助農(nóng)，地道嗎？

去年夏天，當(dāng)趙露思在直播間內(nèi)隨手撕開(kāi)身邊那包葛根茶時(shí)，可能不會(huì)想到半年后自己會(huì)成為小紅書助農(nóng)推薦官。

當(dāng)時(shí)的她在展示茶袋稱：“喝葛根茶可以幫肝排毒，最近喝了很長(zhǎng)一段時(shí)間了?！闭f(shuō)完便放入杯中飲水，而后又指著手里的茶葉包裝袋補(bǔ)充了一句：“這個(gè)（品牌）感覺(jué)它好像也做不下去了?！?/p>

很快，這款葛根茶迅速被賣爆了，直播后月銷量立刻增至數(shù)千，該款葛根茶品牌的負(fù)責(zé)人透露，趙露思直播當(dāng)天的訂單量是他們過(guò)去七八年的總和。

1月28日，茶葉同樣是直播間爆品，只不過(guò)換成了產(chǎn)自四川的特色茶葉，更貼合趙露思為家鄉(xiāng)人民帶農(nóng)貨的形象。

小紅書截圖

趙露思開(kāi)啟助農(nóng)的契機(jī)或許是偶然，但小紅書開(kāi)辟下沉市場(chǎng)卻一定是必然。

僅從本場(chǎng)直播的商品視覺(jué)呈現(xiàn)來(lái)看，便清晰體現(xiàn)出小紅書追求品質(zhì)生活的平臺(tái)基因。

所有商品圖均采用統(tǒng)一的拍攝風(fēng)格，質(zhì)感清新、色調(diào)溫潤(rùn)，頁(yè)面中沒(méi)有搶眼的促銷標(biāo)簽與折扣信息，而是通過(guò)娓娓道來(lái)的文案和富有年味的背景圖，共同烘托出“過(guò)個(gè)好年”的氛圍感。

介紹產(chǎn)品時(shí)，趙露思并未完全將焦點(diǎn)放在價(jià)格或促銷上，而是時(shí)不時(shí)會(huì)自然地講述了產(chǎn)品背后的故事。例如，提到一款無(wú)花果時(shí)，她談及它的銷售情況關(guān)系到村里70歲老人的養(yǎng)老收入。

小紅書截圖

這種情感驅(qū)動(dòng)的敘述方式，與小紅書一貫推崇的慢直播風(fēng)格相呼應(yīng)，也是有別于其他電商平臺(tái)的差異化路線。

再加上趙露思在直播間里活人感十足，認(rèn)真回復(fù)“雞爪有甲溝炎，雞爪有腳氣嗎”，驕傲說(shuō)出“我有健康證，你有嗎？”更是爆笑連連，完全沒(méi)有“頂流”那般規(guī)范化架勢(shì)，也把她接地氣且真實(shí)的性格完全體現(xiàn)出來(lái)。

小紅書最大的壁壘，是其在一二線城市用戶心中構(gòu)建的“美好、真實(shí)、有用”的社區(qū)心智與審美體系。通過(guò)塑造情感與品牌故事，農(nóng)產(chǎn)品不僅能跳出低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的泥潭，消費(fèi)決策也從功能滿足轉(zhuǎn)向情感共鳴和價(jià)值認(rèn)同。

不過(guò)，一個(gè)耐人尋味的細(xì)節(jié)在于，趙露思助農(nóng)直播的評(píng)論區(qū)，除了趙露思引導(dǎo)的“農(nóng)村故事”之外，更多關(guān)注仍舊聚焦于她本人，而非趙露思帶貨的助農(nóng)產(chǎn)品——大量刷屏內(nèi)容集中在對(duì)趙露思妝容、美甲等個(gè)人同款的詢問(wèn)，或是粉絲“求考試順利”的許愿式互動(dòng)，而針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品本身細(xì)節(jié)、產(chǎn)地或口味的消費(fèi)向詢問(wèn)則相對(duì)較少。

小紅書截圖

一定程度上，這反映出該場(chǎng)直播的輻射半徑與影響力，仍高度依賴并集中于趙露思的既有粉絲圈層和推流影響之下站內(nèi)核心女性用戶。

即便如此，趙露思助農(nóng)這件事還是在小紅書站內(nèi)形成了幾乎一致性好評(píng)，不少留言表示：“趙露思能不能是xx（其他省份）人”，以此表示一位頂流明星愿意為家鄉(xiāng)農(nóng)民帶貨的認(rèn)可。

這或許是趙露思最終選擇落袋小紅書進(jìn)行直播帶貨的原因——小紅書用戶們普遍愿意擁抱“真善美”，且具備理性思考、獨(dú)立判斷的能力。

02

“頂流”入鄉(xiāng)，小紅書要下沉

與趙露思同時(shí)期，小紅書也邀約一些買手也加入助農(nóng)直播。

這些買手大多是美食、生活類，與農(nóng)產(chǎn)品類型貼合，助農(nóng)直播亦可以幫助買手提升大眾好感度。

翻開(kāi)這些博主的內(nèi)容，有走進(jìn)鄉(xiāng)村插秧種菜的，有返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)生活的，也有探秘田園詩(shī)情的，與此同時(shí)，“鄉(xiāng)村振興”的關(guān)鍵詞時(shí)常能見(jiàn)到。

這也意味著，小紅書或?qū)⒊掷m(xù)深耕農(nóng)村賽道， 而在2025年3月，小紅書就推出了“小紅村點(diǎn)亮計(jì)劃”，旨在促進(jìn)鄉(xiāng)村文旅發(fā)展。

在當(dāng)?shù)?，小紅書通過(guò)“小紅村超市”等項(xiàng)目，為鄉(xiāng)村商戶提供電商培訓(xùn)、運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)和買手種草等全方位扶持。

在這背后，是小紅書對(duì)下沉市場(chǎng)的渴望，以及自身發(fā)展下一個(gè)階段的野望。

作為起家于一、二線城市、帶有濃厚“精致”標(biāo)簽的社區(qū)平臺(tái)，小紅書在用戶增長(zhǎng)上面臨著一定徘徊期。

QuestMobile 2025年10月數(shù)據(jù)顯示，抖音、快手、微博、小紅書、B站五大平臺(tái)去重月活已達(dá)11.49億，覆蓋中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)核心人群，基本呈現(xiàn)一種零和競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)。其中，2025年1-10月小紅書DAU1.18億，仍在“一億”徘徊。同期，快手是2億DAU、抖音則是5.87億DAU。

圖源：QuestMobile

從用戶分布來(lái)看，小紅書用戶以 女性主導(dǎo) ， 高度年輕化 ，且 集中于一二線城市 。一方面，這促使小紅書形成了追求品質(zhì)生活的獨(dú)特種草心智與社區(qū)調(diào)性，但另一方面，這也局限了用戶圈層的下探，尤其是在普遍消費(fèi)降級(jí)的當(dāng)下，省錢比花錢更符合主流消費(fèi)習(xí)慣。

反觀以農(nóng)村為代表的下沉市場(chǎng)，這片擁有巨大人口基數(shù)和消費(fèi)潛力的熱土，早已被證明是內(nèi)容平臺(tái)的增長(zhǎng)引擎，無(wú)論是李子柒的詩(shī)意田園，還是東北雨姐的質(zhì)樸鮮活，以及抖音憑借眾多三農(nóng)博主持續(xù)破圈，都驗(yàn)證了三農(nóng)內(nèi)容的強(qiáng)大穿透力。

然而，小紅書的精致濾鏡與下沉市場(chǎng)的鄉(xiāng)土氣息之間，始終存在一種微妙的隔閡。如若直接復(fù)制其他平臺(tái)的草根網(wǎng)紅路徑，可能損傷小紅書固有的社區(qū)調(diào)性。

因此，小紅書需要一座兼具極高知名度、又能自然融入生活敘事，從而打破圈層壁壘的“橋梁”。趙露思的助農(nóng)直播，便是最佳契機(jī)。

小紅書截圖

畢竟趙露思剛剛在去年十月憑借《許我耀眼》這部劇收割了一波下沉市場(chǎng)的流量，趙露思逆風(fēng)翻盤的階段性經(jīng)歷也都成為短視頻洪流源泉，從上文分析可以看出，這一次趙露思打出助農(nóng)名義，真 實(shí)對(duì)話下沉市場(chǎng)農(nóng)民與生活，奏效明顯，小紅書上的助農(nóng)商家也都陸續(xù)發(fā)表筆記持續(xù)引流相關(guān)內(nèi)容。

毫無(wú)疑問(wèn)，這一次趙露思攜手小紅書的“下沉”，其帶來(lái)即時(shí)情緒共鳴與瞬時(shí)流量是巨大的。

但是，長(zhǎng)期的“下沉”之路，不能只靠一個(gè)趙露思， 若想真正撬動(dòng) 下沉 市場(chǎng)，不能僅停留在單場(chǎng)直播的銷售爆發(fā)，更需思考如何將明星的流量有效轉(zhuǎn)化為 與下沉市場(chǎng)的 長(zhǎng)期連接。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

也許如當(dāng)年抖音布局三農(nóng)賽道時(shí)那個(gè)橫空出世的“張同學(xué)”一樣，小紅書還是需要持續(xù)尋找到更具體、更接近下沉市場(chǎng)、獨(dú)屬于小紅書標(biāo)簽的博主去揭竿，從而滋養(yǎng)出更多農(nóng)產(chǎn)品品牌或鄉(xiāng)村故事生長(zhǎng)的土壤，進(jìn)一步觸達(dá)更廣泛的泛用戶群體。

不管怎樣，小紅書加速跑向下沉市場(chǎng)的號(hào)角已然吹響。