出品 | 子彈財經(jīng)

作者 | 小同

編輯 | 閃電

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

在國際關(guān)系不斷變化的背景下，商業(yè)世界往往最先感受到春江水暖的時代變遷。

近日，隨著加拿大總理卡尼為期四天的訪華之旅落下帷幕，中加關(guān)系迎來了一次關(guān)鍵重啟，兩國在經(jīng)貿(mào)與文化等領(lǐng)域展開了深入交流。其中，在《China Daily》（中國日報）發(fā)布的加拿大總理訪華特刊中，將視角從宏觀議題延伸行業(yè)實踐，其中選取源自加拿大海岸山脈的戶外品牌始祖鳥作為案例，討論加拿大品牌在中國市場的長期經(jīng)營路徑。

（圖 / 新華社）

這一信號的出現(xiàn)意味深長，在中加雙邊關(guān)系持續(xù)升溫的宏大圖景中，多層次的商貿(mào)往來固然重要，但那些真正扎根于專業(yè)能力、并持續(xù)與本土文化發(fā)生互動的商業(yè)品牌，往往更具觀察價值，它們不僅是貿(mào)易往來的重要構(gòu)成，也是兩國文化交流的重要紐帶。

（圖 / 中國日報）

回顧始祖鳥近年來在中國市場的發(fā)展之路，品牌持續(xù)圍繞專業(yè)戶外領(lǐng)域展開，在產(chǎn)品規(guī)劃與市場策略上不斷細(xì)化專業(yè)場景與用戶需求結(jié)構(gòu)，以適應(yīng)中國戶外消費市場的專業(yè)化發(fā)展趨勢。

1、官媒聚光燈下，一場跨越太平洋的雙向奔赴

近年來，中國戶外市場迎來了高景氣增長周期。無論是冬奧會掀起的冰雪熱潮，還是飛盤、露營、攀巖等小眾運動的遍地開花，中國消費者的戶外生活方式經(jīng)歷了前所未有的持續(xù)擴容。

然而，在市場快速膨脹過程中，消費者、特別是中高端群體的偏好，也在悄然改變。

在早期的中國戶外市場，防水指數(shù)、透氣性能、面料科技等“性能指數(shù)”往往是衡量產(chǎn)品的唯一標(biāo)尺。而如今，隨著消費人群擴大，單一的“功能為王”已不足以打動人心，新一代消費者在追求極致性能同時，也追求情感認(rèn)同、審美滿足以及品牌氣質(zhì)所代表的生活方式，在無意中為國際品牌展開本土化敘事提供了絕佳土壤。

這一變化，正在被越來越多國際品牌捕捉到。以加拿大戶外品牌為代表的一批國際“玩家“，近年在中國市場持續(xù)加碼布局，始祖鳥便是其中之一。

作為一家誕生于加拿大海岸山脈的專業(yè)戶外品牌，始祖鳥自進入中國市場以來，其產(chǎn)品長期被專業(yè)戶外愛好者與從業(yè)者視為專業(yè)、硬核的象征。隨著中國戶外消費結(jié)構(gòu)的變化，品牌與市場之間的互動方式，也在發(fā)生調(diào)整。

正如《China Daily》特刊所特別提及的，在中國市場，始祖鳥其實一直都在嘗試在功能性裝備中講述中國傳統(tǒng)文化。自2021年起，品牌開始圍繞農(nóng)歷新年推出的生肖限定系列，這一系列逐步成為其源自海岸山脈的專業(yè)靈感與中國市場在地文化的重要溝通載體。

而復(fù)盤“生肖限定”系列的深入人心，除了卓越的性能工藝，以及始祖鳥的品牌勢能外，其實更多來自始祖鳥對中國文化的理解和多角度創(chuàng)新。

例如，2024年的龍年限定，并未落俗于龍的具象描摹，而是擬合了龍鱗概念與沖鋒衣的微觀面料科技；2025年的蛇年限定，則轉(zhuǎn)向精神層面的詮釋，通過設(shè)計語言傳達(dá)蛇所代表的智慧與果敢；在2026年的馬年限定中，始祖鳥更汲取傳統(tǒng)文化中駿馬馳騁的靈動意象，將專業(yè)滑雪性能與傳統(tǒng)新春意象精準(zhǔn)融合，為每一位奔赴新雪者提供最專業(yè)的支持。

最終，通過將專業(yè)產(chǎn)品力與中國文化展開嫁接，始祖鳥創(chuàng)造出了一種既保留加拿大專業(yè)性能基因，又符合東方審美情趣的全新產(chǎn)品語言風(fēng)格，不僅滿足了中國消費者在春節(jié)這一特殊節(jié)點的消費儀式感，更在潛移默化中完成了品牌文化的本土化重塑。

與此同時，與產(chǎn)品線的推陳出新相比，始祖鳥在終端環(huán)節(jié)的在地化創(chuàng)新則更為深入。

過去，中國市場在跨國企業(yè)的戰(zhàn)略版圖中往往扮演著“最大銷售目的地”角色，但在始祖鳥的戰(zhàn)略棋局里，中國團隊在其創(chuàng)新零售模式中扮演著關(guān)鍵角色，正如品牌CEO Stuart Haselden所言，“中國市場是始祖鳥全球創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型的催化劑?！?/p>

這背后的原因不難理解，在數(shù)字化基建全球領(lǐng)先的中國市場，品牌線上渠道的差異其實已經(jīng)被不斷對齊，如何重塑線下購物場景、升級消費體驗，才是重新拉開品牌距離的重要突破口。

例如，在始祖鳥位于北京的Arc'Lounge體驗空間中，始祖鳥通過創(chuàng)新店型模式，打造了一個創(chuàng)新型的復(fù)合業(yè)態(tài)社區(qū)中心。不同于傳統(tǒng)零售店“貨架+收銀臺”的陳舊邏輯，Arc'Lounge更像是一個“都市山屋”，在這里，消費者的購買行為被后置，體驗與交流則被前置，其“戶外精神部落”的價值遠(yuǎn)大于單純的產(chǎn)品陳列，并助推品牌在市場中從“品牌銷售”到“品牌創(chuàng)新”的轉(zhuǎn)變。

2、國際資源與本土生態(tài)的創(chuàng)新實踐

伴隨著商業(yè)領(lǐng)域的巨大成功，急劇增長的戶外消費人群，也為處于頭部的戶外品牌出了一道棘手的“兩難”考題。

當(dāng)戶外探險從少數(shù)人的“極限追求”，逐漸演變?yōu)榇蟊娐?lián)結(jié)自然、突破自我的生活方式，跨國品牌的本土化戰(zhàn)略也必須隨之升級，從單純的“賣產(chǎn)品”，轉(zhuǎn)向更深維度的“造生態(tài)”。

因此，在消費人群不斷擴大、產(chǎn)品更新日益豐富、終端門店不斷優(yōu)化的同時，始祖鳥依托其行業(yè)資源，成為中國戶外文化積極的參與者。

這首先體現(xiàn)于始祖鳥對山地課堂的長期投入之上。

在2012年，始祖鳥創(chuàng)立了山地課堂，致力于分享高山戶外知識與實際戶外技能，鏈接并號召世界各地的戶外愛好者走進自然與山野，在不斷拓展多元體驗維度的過程中，傳遞戶外運動所蘊含的專業(yè)精神與價值理念。

2023年，始祖鳥首次引入國際攀巖山地課堂落地陽朔，為中國攀巖愛好者提供交流與專業(yè)技能進階的平臺，邀請中外運動員、全國攀巖社區(qū)代表及攀巖愛好者齊聚課堂，與當(dāng)?shù)嘏蕩r社區(qū)交流碰撞、精進提升，同時建立國內(nèi)外運動員之間的溝通橋梁。

陽朔國際攀巖山地課堂設(shè)置了從入門到高級技巧的各種課程，如深水抱石、多段攀登、救援技能和損傷管理，同時關(guān)注大眾新手與高階群體的運動需求，形成了由易到難的完整教學(xué)譜系，有力推動了攀巖文化的傳播與發(fā)展。

2024 年，陽朔國際攀巖山地課堂進一步升級，引入國際認(rèn)證導(dǎo)師，并新增高階攀巖、路線開發(fā)及女性攀巖心理課程，不僅提供專業(yè)戶外課程，更注重加強與攀巖社區(qū)的共創(chuàng)和交流，吸引更多世界各地的攀巖愛好者前來。

作為攀巖運動的基礎(chǔ)設(shè)施，一條經(jīng)典的攀巖路線可以留存幾十年甚至上百年。品牌通過組織專業(yè)參與者與導(dǎo)師共同開發(fā)新路線，為陽朔攀巖區(qū)域的線路資源得到持續(xù)補充與完善，同時也為本地攀巖社群與外來攀巖者提供了更多可使用的攀巖線路與交流場景。

始祖鳥用一種獨有的方式，詮釋了專業(yè)與真實的戶外精神，它既有加拿大海岸山脈的硬核底色，也流淌著東方山水的人文溫度；它既屬于挑戰(zhàn)極限的英雄，也屬于每一個熱愛山野的普通人。

3、結(jié)語

長期以來，中國都是加拿大第二大的貿(mào)易伙伴，回顧加拿大總理的訪華之旅，兩國最高領(lǐng)導(dǎo)的親密握手，不僅代表著中加關(guān)系的重啟，更為彼此的經(jīng)貿(mào)往來注入了更多確定性。

在這一宏大背景下，復(fù)盤始祖鳥在中國市場的進化歷程，則提供了一個更貼近大眾生活的民間外交視角：通過對在地文化的尊重以及對專業(yè)性的堅持，外資商業(yè)品牌同樣可以構(gòu)建起牢固的民間文化紐帶。

這或許也正是《China Daily》特刊選擇報道始祖鳥的深意所在，在商業(yè)利益之上，品牌亦可是溝通人心的橋梁。