總第4498期

作者 |餐飲老板內(nèi)參張?chǎng)狋~(yú)

9.9元的舊時(shí)代結(jié)束？

咖啡賽道，再起烽煙

2025年末到2026年初，咖啡圈炸出了幾則重磅消息：

一是，星巴克中國(guó)正式“易主”。

2025年11月，星巴克中國(guó)“賣身事件”進(jìn)入終章，其將60%股權(quán)出讓給博裕資本，雙方達(dá)成戰(zhàn)略合作，共同成立合資公司運(yùn)營(yíng)星巴克中國(guó)業(yè)務(wù)。這意味著星巴克中國(guó)已經(jīng)從重資產(chǎn)直營(yíng)模式轉(zhuǎn)變?yōu)檩p量化的平臺(tái)合作模式。另外，就在2月初，星巴克發(fā)布“Ristretto”全新店型，店面更小、建設(shè)成本更低。

二是，庫(kù)迪正式結(jié)束“9.9元”狂歡。

曾經(jīng)由庫(kù)迪咖啡開(kāi)啟的一場(chǎng)全行業(yè)“9塊9”價(jià)格戰(zhàn)狂歡，徹底進(jìn)入尾聲。2月1日起，庫(kù)迪結(jié)束了持續(xù)近2年的9.9元全場(chǎng)暢飲活動(dòng)，從目前庫(kù)迪的小程序上可以看到，飲品價(jià)格已經(jīng)普遍上調(diào)至10.9元至14.9元區(qū)間，僅在特價(jià)專區(qū)保留幾款9.9元產(chǎn)品，更有消費(fèi)者陸續(xù)發(fā)布反饋，直言調(diào)價(jià)后的庫(kù)迪咖啡，一杯能點(diǎn)出35元的“天價(jià)”。

三是，挪瓦咖啡正式拿下餐飲年度最大融資。

2026年1月，有消息稱挪瓦咖啡完成數(shù)億元C輪融資，由君聯(lián)資本、昇望基金、華映資本、挑戰(zhàn)者創(chuàng)投、源星資本、金沙江創(chuàng)投等多家明星投資機(jī)構(gòu)集體投資。并透露，這是過(guò)去一年中國(guó)餐飲業(yè)最大規(guī)模的一筆融資。而在這之前，挪瓦咖啡已經(jīng)連續(xù)拿下了7輪融資，其中多輪金額均為數(shù)億元。

四是，幸運(yùn)咖正式突破萬(wàn)店。

2025年11月，蜜雪冰城旗下品牌幸運(yùn)咖，宣布其全國(guó)門(mén)店數(shù)量突破10000家，覆蓋全國(guó)超300座城市。目前，整體國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)內(nèi)，瑞幸咖啡以28000家左右的門(mén)店數(shù)量斷崖領(lǐng)先，庫(kù)迪咖啡緊隨其后，在3年時(shí)間里瘋狂拓店15000家，火速突破萬(wàn)店。在這之后，幸運(yùn)咖成為國(guó)內(nèi)第三個(gè)突破萬(wàn)店的咖啡品牌。

五是，京東正式推出“七鮮咖啡”。

2025年9月，京東旗下新品牌“七鮮咖啡”正式成立，第一家門(mén)店落地北京，產(chǎn)品以9.9元為主力價(jià)格帶，依托七鮮小廚布局。當(dāng)時(shí)，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東表示，七鮮咖啡未來(lái)將以依附+獨(dú)立點(diǎn)位拓展雙軌并行，并正以每周3-5家的速度持續(xù)擴(kuò)展。2026年開(kāi)年，七鮮咖啡進(jìn)入東北地區(qū)，開(kāi)出全國(guó)首家旗艦店模型。

除此之外，咖啡行業(yè)其實(shí)還有很多值得關(guān)注的頭部品牌重磅消息，比如瑞幸咖啡正式進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)、精品咖啡品牌比星咖啡完成數(shù)千萬(wàn)元融資……總而言之，中國(guó)咖啡市場(chǎng)的戰(zhàn)局，從未像今天一般復(fù)雜。

從中腰部品牌蔓延至頭部

咖啡“出清周期”持續(xù)循環(huán)

當(dāng)頭部品牌戰(zhàn)火升級(jí)，回到咖啡品類來(lái)看，一場(chǎng)從中腰部品牌蔓延至頭部品牌的出清節(jié)奏，正逐步加快。

一些扎心的事實(shí)，揭開(kāi)了咖啡店潮閉店潮與銷與售新高并存”的尷尬：

《人民日?qǐng)?bào)》曾刊文稱，2025年，國(guó)內(nèi)新茶飲消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模有望突破2000億元，文章對(duì)國(guó)內(nèi)新茶飲市場(chǎng)的發(fā)展持積極肯定的看法。而另一方面，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，截至2026年1月中旬，全國(guó)咖啡門(mén)店總數(shù)為22.8萬(wàn)家，近一年新開(kāi)店6.1萬(wàn)家，凈增長(zhǎng)僅為1.1萬(wàn)家，這意味著，過(guò)去一年至少有5萬(wàn)+的咖啡門(mén)店“離場(chǎng)”。

曾幾何時(shí)，由瑞幸、庫(kù)迪們引領(lǐng)的激昂擴(kuò)張，引發(fā)了一場(chǎng)“效率革命”和行業(yè)洗牌，甚至，重構(gòu)了咖啡市場(chǎng)的底層邏輯。

2025年上半年，10元以下咖啡銷量占比達(dá)68%，而20-30元價(jià)格帶銷量同比腰斬。獨(dú)立的精品咖啡館在沖擊之下可謂“艱難求生”。比如上海武康路某社交媒體“頂流”打卡咖啡廳，高光時(shí)日銷3萬(wàn)是常態(tài)，投資人曾估值500萬(wàn)，而到了2025年下半年，這家店甚至日流水不足千元。

以上海為地標(biāo)，這座全球咖啡館最多的城市，2025年上半年精品咖啡館閉店率超55%；M Stand標(biāo)志性的“一店一設(shè)計(jì)”空間美學(xué)在9.9元咖啡的沖擊下黯然失色；%Arabica、GridCoffee、藍(lán)瓶咖啡等品牌的門(mén)店數(shù)僅保持小幅度增長(zhǎng)；Costa在過(guò)去五年間，中國(guó)門(mén)店數(shù)量減少了100多家；Peet'sCoffee雖業(yè)務(wù)銷售額有所增長(zhǎng)，但品牌擴(kuò)張步伐放緩。

不僅是價(jià)格較高的精品咖啡，中小品牌也面臨成本失控帶來(lái)的激烈內(nèi)卷：在小紅書(shū)，#咖啡店倒閉閑置處理# 的筆記已超過(guò)50萬(wàn)篇?，F(xiàn)象背后，是全球咖啡豆價(jià)格2024年飆升119%，阿拉比卡咖啡豆兩年內(nèi)漲價(jià)47%，鮮奶成本上漲30%……與此同時(shí)，持續(xù)的咖啡價(jià)格戰(zhàn)，讓中小品牌在供應(yīng)鏈上的劣勢(shì)也被無(wú)限放大。

巨大的成本鴻溝，讓這些中小品牌在價(jià)格戰(zhàn)中毫無(wú)還手之力。

獨(dú)立咖啡館、中小品牌承壓之余，連鎖品牌也迎來(lái)不小的挑戰(zhàn)。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，連鎖品牌Seesaw Coffee全國(guó)門(mén)店從2024年初的102家減少至2025年10月的不足50家，閉店率超50%。Geo Q智圖數(shù)據(jù)顯示，25家典型連鎖品牌中，40%處于緩慢擴(kuò)張階段，28%處于收縮或停滯狀態(tài)。

過(guò)去的幾年里，中國(guó)咖啡市場(chǎng)正經(jīng)歷一輪又一輪“結(jié)構(gòu)性洗牌”，不僅是成本高企與價(jià)格壓力疊加，盈利空間受擠壓；同時(shí)，還要面臨產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、消費(fèi)者忠誠(chéng)度下降的困局。此外，咖啡賽道的外部競(jìng)爭(zhēng)也越發(fā)激烈，快餐店、茶飲品牌、便利店等玩家紛紛加速“圍獵”咖啡，進(jìn)一步擠壓連鎖品牌的市場(chǎng)空間。

當(dāng)咖啡從“社交消費(fèi)”演變?yōu)椤叭粘ＯM(fèi)”，價(jià)格戰(zhàn)的背后是不同商業(yè)模式的較量。

品牌們則在較量中，積極尋求破局之道。比如，通過(guò)推出平價(jià)副牌、低價(jià)咖啡券等方式提高性價(jià)比；以小店模型、智能設(shè)備等手段降本增效；通過(guò)“咖啡+”的模式實(shí)現(xiàn)多元業(yè)態(tài)延伸及拓寬消費(fèi)場(chǎng)景……整體來(lái)看，咖啡市場(chǎng)正走向多元化、輕量化與場(chǎng)景化的進(jìn)化階段。

咖啡頭部競(jìng)爭(zhēng)升維

市場(chǎng)會(huì)發(fā)生怎樣的變量？

站在2026年的新起點(diǎn)，咖啡市場(chǎng)戰(zhàn)火或許還將呈現(xiàn)更加復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)格局，特別是老玩家們，紛紛尋找新的解題思路，并強(qiáng)勢(shì)攪動(dòng)市場(chǎng)。在不少業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，經(jīng)歷了平價(jià)化、本土化、數(shù)字化浪潮后，行業(yè)正從粗放擴(kuò)張階段邁入精耕細(xì)作時(shí)代。行業(yè)將迎來(lái)再一輪“去泡沫式洗牌”。

接下來(lái)，咖啡市場(chǎng)會(huì)發(fā)生怎樣的變量？我們不妨大膽猜測(cè)一下：

1、競(jìng)爭(zhēng)單位持續(xù)擴(kuò)大，未來(lái)將從“品牌競(jìng)爭(zhēng)”變?yōu)椤吧鷳B(tài)競(jìng)爭(zhēng)”。

從現(xiàn)在的情況來(lái)看，各個(gè)咖啡品牌背后都有著強(qiáng)大的生態(tài)鏈接，比如快速突破萬(wàn)店的幸運(yùn)咖背后，是供應(yīng)鏈巨獸蜜雪冰城的全力扶持；跨界而來(lái)想要攪起新局面的七鮮咖啡，背后是中國(guó)大陸民營(yíng)企業(yè)在世界企業(yè)500強(qiáng)排名最高的京東……

接下來(lái)，正如上文所言“咖啡中腰部大洗牌從未停止”，單一品牌孤軍奮戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)難度，還會(huì)進(jìn)一步加大，小品牌生存空間也會(huì)進(jìn)一步被壓縮。競(jìng)爭(zhēng)，將是體系對(duì)體系、生態(tài)對(duì)生態(tài)的對(duì)抗。咖啡賽道里的故事，已經(jīng)很難再出現(xiàn)“霸王茶姬”一樣的變革黑馬了。

2、庫(kù)迪的價(jià)格調(diào)整不是孤立事件，而是整個(gè)行業(yè)集體行動(dòng)的一部分。

庫(kù)迪“背叛”庫(kù)迪背后，咖啡茶飲行業(yè)實(shí)際上早就開(kāi)始悄然改變價(jià)格了。比如瑞幸咖啡大幅減少9.9元產(chǎn)品占比，不少經(jīng)典產(chǎn)品的單價(jià)漲至12.9元；不少品牌陸續(xù)調(diào)整外賣價(jià)格，漲幅多為1-2元，或通過(guò)取消滿減、綁定權(quán)益卡等方式間接提價(jià)。

很明顯，咖啡賽道“燒錢換規(guī)模”的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，價(jià)格戰(zhàn)的“后遺癥”顯露，特別是價(jià)格戰(zhàn)的成本很大部由加盟商承擔(dān)，當(dāng)客流下降、消費(fèi)力疲軟時(shí)，加盟店的批量“拉垮”會(huì)直接動(dòng)搖品牌的根基，量變引發(fā)質(zhì)變。分接下來(lái)品，消費(fèi)者會(huì)分層，而牌需也需要拼“差異化”。

3、咖啡主戰(zhàn)場(chǎng)徹底遷移，“國(guó)人咖啡”正在日?；钊τ|點(diǎn)還會(huì)進(jìn)一步延伸。

隨著幸運(yùn)咖宣布突破萬(wàn)店，中國(guó)咖啡行業(yè)已經(jīng)有3家萬(wàn)店品牌，且均為本土品牌，星巴克中國(guó)以近萬(wàn)家門(mén)店的數(shù)量居第四位。目前，國(guó)內(nèi)咖啡門(mén)店總體數(shù)量已經(jīng)接近23萬(wàn)家，不難看到，本土咖啡品牌近幾年的強(qiáng)勢(shì)崛起，這也進(jìn)一步將“咖啡”這個(gè)舶來(lái)品在國(guó)人生活中日常化。

從咖啡品牌的布局來(lái)看，這場(chǎng)戰(zhàn)事的主戰(zhàn)場(chǎng)也已經(jīng)正式遷移，從最早圍繞外資企業(yè)扎堆的一線商圈布局，到現(xiàn)在，加油站、大學(xué)校園、醫(yī)院、高鐵站、地鐵站、社區(qū)門(mén)口，甚至電動(dòng)車充電站……任何有人流停留的“生活觸點(diǎn)”都已經(jīng)出現(xiàn)了咖啡的身影。

未來(lái)，這種微型咖啡站的門(mén)店形態(tài)也很可能將進(jìn)一步碎片化，徹底融入國(guó)人生活，讓咖啡隨處可得。

當(dāng)9.9元大戰(zhàn)的煙火散盡，咖啡正在回歸它的核心產(chǎn)品價(jià)值。而一個(gè)健康的行業(yè)，也終將告別扭曲的流量大戰(zhàn)與價(jià)格補(bǔ)貼，回歸樸素的市場(chǎng)邏輯：讓喝咖啡的人得到合理滿足，讓賣咖啡的人獲得應(yīng)有利潤(rùn)。

狂歡已過(guò)。此刻，站在大地上比什么都重要。