馬年將至，安踏迎來一匹“馬”——德國運(yùn)動品牌彪馬（PUMA）。

消息一出便引發(fā)熱議：“安踏是要把所有知名運(yùn)動品牌都納入麾下嗎？”這種觀感并非毫無根據(jù)。近年來，隨著戶外生活方式走紅，那些占據(jù)商場核心位置、在社交平臺上備受追捧的戶外運(yùn)動品牌，倘若一問背景，很多與安踏有關(guān)。

從營收額來看，安踏集團(tuán)及其收并購并控股的亞瑪芬集團(tuán)，在2024年全年營收突破了千億目標(biāo)，位居全球前列，安踏集團(tuán)的市值也位居全球體育用品企業(yè)的第三位。這個以雙輪驅(qū)動聞:名于業(yè)界的體育“帝國”，如今又新增一員大將——彪馬。通過收購其29.06%的股權(quán)，安踏成為彪馬的最大股東。

安踏集團(tuán)副總裁李玲對《中國新聞周刊》表示：“能夠以優(yōu)秀的眼光選擇好的品牌，構(gòu)成集團(tuán)多品牌、多元化、多賽道、多區(qū)域、多場景的強(qiáng)大品牌矩陣，這本身就是集團(tuán)戰(zhàn)略的成功，也是很多企業(yè)都希望構(gòu)建的品牌競爭力。但收并購只是第一步。全球收并購的企業(yè)也很多，包括我們收并購的品牌也曾經(jīng)在其他企業(yè)的管理陣容之內(nèi)。但真正的價值，就是將曾經(jīng)沉睡的品牌價值喚醒，將高潛力的品牌，通過高效運(yùn)營實(shí)現(xiàn)價值重塑，并重獲增長?！?/p>

縱觀安踏集團(tuán)旗下品牌，從安踏、FILA到迪桑特、可隆等，其中任何一個品牌的任何一個動作，都能在社交平臺上掀起熱烈討論。對很多企業(yè)來說，能夠把一個品牌運(yùn)營好已屬不易。然而，這樣的品牌，安踏集團(tuán)聯(lián)同亞瑪芬集團(tuán)的雙輪驅(qū)動里，擁有超過17個。

從1991年晉江一家制鞋廠起步，到如今成為全球第三大體育用品集團(tuán)，安踏是如何一次次突破行業(yè)天花板的？又為何能在并購路上“收一個成一個”？

安踏集團(tuán)品牌中心一角 攝影/賈詩卉

體育品牌的生命力根植于體育

突破的前提是根基要穩(wěn)，安踏的根基是什么？

在安踏三十五年的發(fā)展歷程中，牽手奧運(yùn)和中國國家隊幾乎貫穿了近一半的時間。這條奧運(yùn)之路，或許是答案的線索。

故事的起點(diǎn)是2008年北京奧運(yùn)會。那一年，阿迪達(dá)斯拿下北京奧運(yùn)會的贊助資格。在“鳥巢”觀看開幕式的安踏集團(tuán)董事局主席丁世忠，心中掠過一絲遺憾。他默默立下志向：讓中國體育健兒身穿民族品牌，走上世界頂級賽事的領(lǐng)獎臺。

那一刻的觸動，迅速轉(zhuǎn)化為行動。第二年，安踏與中國奧委會簽約，成為官方合作伙伴。而這一合作，就是16年。

要知道，在2008年，安踏的年營收僅為46.27億元人民幣，而當(dāng)時阿迪達(dá)斯的營收規(guī)模已超過百億歐元。面對如此懸殊的差距，外界不禁發(fā)出疑問：安踏怎么敢拿下奧運(yùn)這么重大的賽事合作？

“安踏對奧運(yùn)的理解，從來不是商業(yè)贊助這么簡單。”李玲表示，公司很早就認(rèn)定，體育是安踏品牌的根基和命脈。正因如此，在與奧運(yùn)結(jié)緣之前，安踏就已持續(xù)支持CBA聯(lián)賽等國內(nèi)頂級體育賽事度被稱為“中國體育聯(lián)賽的發(fā)動機(jī)”。

一旦認(rèn)準(zhǔn)體育品牌的生命力根植于體育事業(yè)本身，那么與世界最高水平的體育賽事——奧運(yùn)會深度綁定，便成為安踏的戰(zhàn)略目標(biāo)。而當(dāng)支持奧運(yùn)被提升至公司戰(zhàn)略高度，其行動原則也變得極為純粹：不計成本，全力投入。

一個體現(xiàn)是，安踏曾為保障奧運(yùn)需求，不惜暫停部分生產(chǎn)線。那是2017年底，就在家家戶戶準(zhǔn)備慶祝新年時，安踏的一支專業(yè)團(tuán)隊卻緊急飛往瑞士國際奧委會總部。

彼時平昌冬奧會開幕在即，國際奧委會原有的裝備合作卻因?yàn)樘厥獾脑蛲蝗唤K止，官方人員的正式著裝面臨斷供。時間緊迫，經(jīng)多方評估，國際奧委會最終將目光投向安踏。安踏團(tuán)隊講述，當(dāng)時國際奧委會的官員一致認(rèn)為，全球范圍內(nèi)，“只有安踏可能完成這個任務(wù)”。因?yàn)楫?dāng)時的安踏具備從設(shè)計研發(fā)到生產(chǎn)制造的全鏈條快速響應(yīng)能力，而很多國際品牌的生產(chǎn)環(huán)節(jié)均采用代工模式，在僅剩下不到三個月的時間，這個任務(wù)非安踏莫屬。

盡管當(dāng)時正值國內(nèi)生產(chǎn)高峰期，安踏仍果斷暫停部分生產(chǎn)線，全力調(diào)動資源專項推進(jìn)該批裝備的生產(chǎn)，更派出技術(shù)團(tuán)隊赴瑞士為國際奧委會人員進(jìn)行實(shí)地量體與定制。

最終，在平昌冬奧會的開幕式上，國際奧委會主席巴赫打破穿正裝的慣例，身著印著安踏標(biāo)識的服裝亮相。他不僅公開表達(dá)感謝，更直言安踏在關(guān)鍵時刻的“全力以赴，高質(zhì)量兌現(xiàn)承諾”。這也促成了安踏成為國際奧委會官方體育服裝供應(yīng)商，合作從2009年持續(xù)至2027年。

2018年2月9日，國際奧委會主席巴赫在平昌冬奧會開幕式上致辭。圖/視覺中國

安踏又一次“臨危受命”發(fā)生在2022年北京冬奧會前夕。冬奧會第一次在“家門口”舉辦，鋼架雪車中國隊卻經(jīng)歷了“驚險一幕”——當(dāng)時僅有少數(shù)幾家國外品牌能生產(chǎn)鋼架雪車鞋，但“限制性采購”導(dǎo)致中國的運(yùn)動員一度面臨無鞋可穿的局面。

“留給我們的時間只有四個多月，而專業(yè)競技裝備的研發(fā)周期通常需要一到兩年。”安踏鞋專業(yè)裝備部資深設(shè)計師雷宇回憶至此，語氣中帶著一絲凝重，仿佛又被拉回那段與時間賽跑的日子。

那段日子，安踏研發(fā)團(tuán)隊調(diào)動所有可觸達(dá)的資源，設(shè)計合作從高校到研究所，材料攻關(guān)從高鐵跨界到航天……最終，安踏在短時間內(nèi)成功打破國外技術(shù)壟斷，這雙完全自主研制的戰(zhàn)靴如期交付。正是這雙鞋，幫助中國運(yùn)動員在北京冬奧會上創(chuàng)造了賽道最快出發(fā)紀(jì)錄，首次參會即得一枚銅牌，實(shí)現(xiàn)了國家隊在該項目上歷史性的突破。

安踏對體育的支持遠(yuǎn)不止于奧運(yùn)。截至2025年，安踏集團(tuán)旗下多品牌已累計為36支中國國家隊提供專業(yè)裝備及支持，其中安踏主品牌就覆蓋了31支隊伍，為近3萬名運(yùn)動員與教練提供了堅實(shí)支撐。

“過去十幾年，我們在創(chuàng)新研發(fā)的累計投入已超過200億元，其中很大一部分都用于國家隊與奧運(yùn)需求的科技攻關(guān)。國家隊的科技是我們運(yùn)動科技研發(fā)的最高水準(zhǔn)，要達(dá)到甚至超過國際標(biāo)準(zhǔn);同時這些國家隊科技還要向大眾科技轉(zhuǎn)化，由專業(yè)體育到大眾體育的雙賽道科技競賽，是安踏科技創(chuàng)新的核心。”李玲表示。

反過來，奧運(yùn)對安踏而言，也已成為一筆重要的戰(zhàn)略資產(chǎn)。它不僅讓安踏得以在國際舞臺上持續(xù)展現(xiàn)專業(yè)實(shí)力，更重要的是，這一過程也為安踏積淀了深厚的技術(shù)根基，成為其前沿科技創(chuàng)新的“基因庫”與“孵化場”。

技術(shù)力驅(qū)動向前

科技力，也早已從賽場走向市場，成為運(yùn)動品牌競爭的核心。

走進(jìn)晉江的安踏集團(tuán)品牌中心內(nèi)，一雙粉白配色的C10 Pro氮科技跑鞋格外醒目。該系列跑鞋曾在2025年被中共中央政治局委員、外交部長王毅贈予匈牙利外長西雅爾多，如今已成為安踏技術(shù)實(shí)力的重要象征。

技術(shù)的突破需要時間的沉淀，而在對技術(shù)創(chuàng)新的長期布局上，安踏走在了國內(nèi)同行的前面。

早在2005年，安踏就創(chuàng)立了國內(nèi)首個運(yùn)動科學(xué)實(shí)驗(yàn)室。這里配備了多種高科技的分析設(shè)備，能夠精準(zhǔn)捕捉運(yùn)動過程中的緩沖力、抓地力、靈活性、柔韌度等關(guān)鍵數(shù)據(jù)，逐步建立起覆蓋數(shù)十萬中國及亞洲人腳型樣本的數(shù)據(jù)庫。“我們要做最適合中國人和亞洲人的鞋子，安踏品牌為國人做對的商品，這從20年前便開始了?！?/p>

在安踏工作近20年的雷宇認(rèn)為，這個實(shí)驗(yàn)室的成立對行業(yè)意義重大。它標(biāo)志著運(yùn)動品牌研發(fā)邏輯的轉(zhuǎn)變，從依賴經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)向以數(shù)據(jù)理解運(yùn)動，并以此為基礎(chǔ)進(jìn)行科學(xué)化的產(chǎn)品功能設(shè)計。

以該實(shí)驗(yàn)室為依托，科技創(chuàng)新逐漸成為驅(qū)動安踏持續(xù)增長的核心引擎。截至目前，安踏累計申請國家創(chuàng)新專利已超過6800項，并孵化出氮科技、蟲洞科技、舒彈科技、智能分子吸震科技等一系列具有突破性的技術(shù)成果。

其中，氮科技是安踏在“老本行”鞋領(lǐng)域的標(biāo)志性突破。搭載氮科技的安踏競速C家族產(chǎn)品，已助力長跑傳奇凱內(nèi)尼薩·貝克勒及多位精英運(yùn)動員累計超過500次登上世界領(lǐng)獎臺。

在服裝領(lǐng)域，隨著戶外熱潮席卷中國，搭載科技面料的產(chǎn)品成為安踏的研發(fā)重點(diǎn)。走進(jìn)安踏技術(shù)工程高級總監(jiān)劉軍的辦公室，數(shù)百種面料樣布與成衣樣版有序陳列，宛如一座紡織品檔案館，無聲見證著品牌在面料創(chuàng)新上的持續(xù)積累。

這里的每一塊樣布，都可能通向一種新的可能。其中最具代表性的突破之一，是沖鋒衣領(lǐng)域的“安踏膜”的誕生。

當(dāng)戶外熱潮席卷中國，沖鋒衣成為很多人的剛需。但市場的話語權(quán)，牢牢掌握在少數(shù)幾家國際面料巨頭手中。以GORE-TEX為代表的高端防水面料，構(gòu)建了一道堅固的技術(shù)與價格壁壘。想要躋身這個市場，安踏選擇了一條不尋常的路：自己造。

這條路走了五年多。安踏與東華大學(xué)展開合作，終于在2022年研發(fā)出具有完全自主知識產(chǎn)權(quán)的“安踏膜”，打破了國外品牌在高端防水面料領(lǐng)域的長期壟斷。然而，技術(shù)自主的成就感還未散去，一場更深刻的行業(yè)變革已席卷而來——去氟化。

傳統(tǒng)防水科技的秘訣在于膜中的氟化合物，它就像給面料披上一件“隱形雨衣”，穩(wěn)定、持久、有效。但正是這種極致的化學(xué)穩(wěn)定性，讓氟可能成為環(huán)境持久的負(fù)擔(dān)。而無氟的沖鋒衣，洗滌幾次后防水性能又急劇衰減。安踏再度聯(lián)合東華大學(xué)，扎進(jìn)了這個謎題，并于2025年推出了全面升級的中國自研高性能無氟防水透濕材料——“無氟安踏膜”。

正是憑借對研發(fā)的長期投入與系統(tǒng)性布局，“技術(shù)”已成為安踏最鮮明的品牌印記之一，也成為驅(qū)動其持續(xù)向前的核心動力。

安踏于2025年推出“無氟安踏膜”圖/受訪者提供

做世界的安踏

借奧運(yùn)之勢，安踏登上了世界舞臺；憑借技術(shù)突破，安踏也成為NBA球星的選擇之一。但要追溯安踏的全球化愿景起點(diǎn)，則要回到20年前。

2005年，當(dāng)國內(nèi)運(yùn)動品牌大多以“對標(biāo)耐克”為目標(biāo)時，丁世忠在回答媒體提問時，清晰地說出了那句后來被反復(fù)引用的話:“我們不做中國的耐克，要做世界的安踏?！?/p>

將這句愿景落地的關(guān)鍵一步，發(fā)生在2009年。安踏收購了擁有百年歷史的意大利運(yùn)動品牌FILA大中華區(qū)的商標(biāo)及經(jīng)營權(quán)。

彼時，F(xiàn)ILA在中國市場年虧損超過3000萬元，品牌定位模糊。安踏接手后，果斷將其轉(zhuǎn)向高端運(yùn)動時尚路線，瞄準(zhǔn)25——45歲的高端消費(fèi)人群；且把FILA的門店從經(jīng)銷商手上一家家收回，改為直營。

經(jīng)歷改造，F(xiàn)ILA于2013年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，隨后進(jìn)入高速增長階段。2024財年，F(xiàn)ILA已成長為年流水近300億元的重要支柱品牌。2025年，F(xiàn)ILA更以全新戰(zhàn)略與使命，推動品牌煥新與高質(zhì)量增長，與中國中產(chǎn)消費(fèi)者建立更深度的聯(lián)結(jié)。

FILA成功的品牌重塑堅定了安踏的多品牌路徑。2016年，安踏正式啟動“單聚焦、多品牌、全渠道”戰(zhàn)略，并于2021年“新十年戰(zhàn)略”中進(jìn)一步確立“單聚焦、多品牌、全球化”。在2016年與2017年，安踏先后通過合資運(yùn)營引入了迪桑特與可隆體育，并于2019年收購亞瑪芬集團(tuán)，將始祖鳥、薩洛蒙、威爾勝等國際品牌納入旗下。去年對狼爪的收購、近期對彪馬的入股進(jìn)一步擴(kuò)展了其全球品牌組合。

安踏接連將風(fēng)格各異的品牌收入囊中后，也不可避免地面臨一道新難題：如何讓這些個性鮮明的品牌既獨(dú)立成長，又不彼此傾軋？

安踏的破題之道是：賦能與授權(quán)并重。以渠道拓展為例，對任何想進(jìn)入中國市場的高端運(yùn)動品牌而言，選址往往是一場艱難的開局。優(yōu)質(zhì)商圈的黃金鋪位稀缺且競爭激烈，新品牌即使手握好產(chǎn)品，也常常因渠道資源薄弱，被擋在核心客流的視線之外。

安踏的解法是化零為整，建立起一套高度協(xié)同的“集團(tuán)軍”作戰(zhàn)模式。在不少主流商場中，消費(fèi)者常能觀察到同一樓層內(nèi)多個安踏系品牌相鄰布局，形成所謂“包場”效應(yīng)。對此，李玲解釋：“多品牌的紅利就在這里，集團(tuán)內(nèi)的品牌共享資源、合力開拓，運(yùn)營成本自然下降，市場話語權(quán)、議價能力都會增強(qiáng)。面對商場，我們也能拿到更好的點(diǎn)位?！?/p>

同時，在管理層面，安踏在集團(tuán)內(nèi)部構(gòu)建了一套可共享、可復(fù)用的精細(xì)化運(yùn)營體系。該體系并非僵化的標(biāo)準(zhǔn)模板，而是從FILA、迪桑特等多個品牌的成功運(yùn)營中，提煉出涵蓋庫銷比、利潤管理、庫存周轉(zhuǎn)等關(guān)鍵環(huán)節(jié)的數(shù)百個管理模型，形成一套靈活的“運(yùn)營工具包”。這使得每一個加入安踏大家庭的國際品牌在一套成熟、可復(fù)制的管理機(jī)制下，快速完成市場定位、戰(zhàn)略重構(gòu)、品牌煥新、零售賦能、商品價值提升等一系列系統(tǒng)工作。

自2019年被安踏集團(tuán)收購以來，亞瑪芬集團(tuán)在大中華區(qū)市場也創(chuàng)造了其全球最快的增長范例，提前完成了“五個十億歐元”的業(yè)務(wù)增長目標(biāo)，并于2024年在美國上市，重回全球資本市場，在年營收數(shù)百億人民幣的大體量下保持雙位數(shù)的高增長。

當(dāng)然，在中國做好國際品牌、走出去經(jīng)營全球品牌還不夠，其更深層的目標(biāo)，是讓中國的安踏品牌走出去——做世界的安踏。

于是，安踏帶著從中國市場淬煉出的經(jīng)驗(yàn)與標(biāo)準(zhǔn)走向世界。這就像一個輪子，找到了另一個輪子，推動企業(yè)在全球舞臺上持續(xù)奔跑。

一個輪子，是“賦能全球品牌”。以迪桑特為例，在被安踏收購后，其在中國市場實(shí)現(xiàn)了快速增長。于去年落地的北京迪桑特全球旗艦店“未來之城”已成為該品牌的全球運(yùn)營標(biāo)桿，實(shí)現(xiàn)了從“中國實(shí)踐”到“全球標(biāo)準(zhǔn)”的輸出。

北京迪桑特全球旗艦店“未來之城”圖/受訪者提供

另一個輪子,是“主品牌出?！薄?025年，安踏在高速增長的東南亞市場啟動“千店計劃”，近期在全球商業(yè)地標(biāo)美國比弗利山莊設(shè)立旗艦店，其產(chǎn)品也已進(jìn)入歐洲主流零售渠道。在這些不同的市場，安踏根據(jù)市場的成熟度采取差異化策略：在東南亞等成長型市場聚焦渠道建設(shè)與品牌認(rèn)知；在歐美等成熟市場則通過入駐主流渠道、聯(lián)名合作等方式深度融入本地運(yùn)動生態(tài)。數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，其東南亞市場銷售流水實(shí)現(xiàn)接近翻倍增長。

安踏的全球化，早已超越了單純的商品輸出與品牌出海。安踏將淬煉出的、經(jīng)過驗(yàn)證的“前端品牌獨(dú)立，中后臺資源共享”商業(yè)模式，以及高效敏捷的零售運(yùn)營、快速響應(yīng)的全產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同等核心能力，系統(tǒng)性地反哺給全球體育產(chǎn)業(yè)。通過賦能矩陣內(nèi)國際品牌與合作伙伴，安踏正在構(gòu)建一個更加高效、創(chuàng)新且可持續(xù)的全球體育產(chǎn)業(yè)新生態(tài)。

這一全球化戰(zhàn)略已逐步反映在業(yè)績表現(xiàn)上。2024年安踏集團(tuán)和亞瑪芬集團(tuán)的營收總和突破千億元人民幣。2025年上半年,安踏體育實(shí)現(xiàn)營收385.4億元，同比增長14.3%。這一營收，相當(dāng)于耐克中國與阿迪達(dá)斯中國同期收入的總和。

安踏品牌向上的故事還在展開，但其意義早已超越單個企業(yè)。正如2026年1月28日，丁世忠在安踏2025年度總結(jié)會上所回顧的：“二十五年前，在中國市場，國際品牌看起來遙不可及。今天，安踏和一批中國品牌，靠自己的努力，已經(jīng)能和國際品牌并肩，甚至在很多賽道上超越，贏得了中國消費(fèi)者的認(rèn)可，成為中國企業(yè)全球化的全新范本?！?/p>

2026年1月28日，丁世忠在安踏2025年度總結(jié)會上講話。圖/受訪者提供

前路仍有挑戰(zhàn)與變數(shù)，但“做世界的安踏”已經(jīng)是這家中國體育產(chǎn)業(yè)頭部企業(yè)的莊嚴(yán)使命。

發(fā)于2026.2.9總第1224期《中國新聞周刊》雜志

雜志標(biāo)題：不止于并購，安踏如何重塑品牌價值

作者：賈詩卉

編輯：陳燕妮