志偉去過(guò)超過(guò)200家博物館。

最初，他只是為了館藏的文物而去，“我小時(shí)候就對(duì)歷史感興趣，工作之后又有機(jī)會(huì)經(jīng)常出差，每到一個(gè)地方都會(huì)逛逛博物館。全國(guó)所有省份的博物館我大都去過(guò)”。后來(lái)越來(lái)越多的博物館競(jìng)相開(kāi)設(shè)了文創(chuàng)店，他在觀展之余也隨手買起文創(chuàng)。再后來(lái)，他開(kāi)始專注于收集文創(chuàng)冰箱貼，在家里建起了一座“冰箱貼文物博物館”。

如今，他在小紅書(shū)的賬號(hào)“時(shí)光精釀1978”因?yàn)檫@座“冰箱貼文物博物館”吸引了將近一萬(wàn)粉絲關(guān)注?？障镜臅r(shí)候，他喜歡把這些珍藏按照不同的分類方式重新排布，形成各種主題“特展”，然后拍成照片或視頻上傳，日積月累收獲了16.2萬(wàn)個(gè)點(diǎn)贊與收藏。

他大致統(tǒng)計(jì)過(guò)，這幾年自己陸續(xù)收集了2000余個(gè)冰箱貼，花費(fèi)7萬(wàn)多塊錢，算是生活開(kāi)銷之外最大的一筆支出。家里人起先對(duì)此并不理解，不過(guò)隨著“博物館”建成，他們也覺(jué)得挺有趣的，偶爾還會(huì)跟他一起把玩。

志偉今年48歲了，上有老下有小，但他覺(jué)得人總要有點(diǎn)愛(ài)好，不管什么年紀(jì)。

東東的部分文創(chuàng)收藏

爆款層出不窮

東東也是一位博物館文創(chuàng)的收藏者。在這上面，他已經(jīng)消費(fèi)了三四萬(wàn)元，最狂熱的時(shí)候，一天就要買七八個(gè)。

收藏緣于2023年南京博物院舉辦的“玉潤(rùn)中華”特展。伴隨那次展覽，館方推出的“小粉爐”“如意云紋金盤”和“金蟬玉葉”三款文創(chuàng)冰箱貼，以精巧的造型吸引了他的目光：“就是覺(jué)得好看，很俗的想法。”

不僅是東東，在許多人的文創(chuàng)清單里，這幾款冰箱貼都是榜上有名的心水好物，尤其是單價(jià)48元的“小粉爐”，在2023年8月上市后的兩年里總共賣出了84萬(wàn)件，累計(jì)銷售額超5000萬(wàn)元。隨著這幾年博物館熱的興起，類似的出圈文創(chuàng)層出不窮，從甘肅博物館的“馬踏飛燕”玩偶到蘇州博物館的夫差毛絨劍，從山西博物院的“鳥(niǎo)尊”公仔到河南博物院的考古盲盒，從陜西歷史博物館的“金飯碗”到北京古代建筑博物館的“天宮藻井”，屢屢成為爆款。

最新的 “頂流”，當(dāng)屬國(guó)家博物館的鳳冠冰箱貼。它以明定陵地宮出土的孝端皇后鳳冠為原型而設(shè)計(jì)，甫一上市即引發(fā)搶購(gòu)，首批3000件“木質(zhì)鳳冠”一天半內(nèi)就銷售一空，隨后推出的“AR金屬鳳冠”，開(kāi)售當(dāng)天2小時(shí)售出2300件。只用了8個(gè)月的時(shí)間，這兩款冰箱貼的銷量便突破100萬(wàn)。為應(yīng)對(duì)蜂擁而來(lái)的顧客，國(guó)博還曾為此設(shè)立了臨時(shí)專賣場(chǎng)，并不得不實(shí)行限購(gòu)措施，卻依然一“冠”難求。

相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，文創(chuàng)正在成為當(dāng)下博物館熱潮中一個(gè)急速增長(zhǎng)的部分：2024年，全國(guó)博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品收入為34.28億元，同比增長(zhǎng)63.7％；2025年則僅用半年時(shí)間就超越了前一年的總額，達(dá)到97億元。此外，文創(chuàng)產(chǎn)品相關(guān)企業(yè)的數(shù)量也在近六年里增長(zhǎng)了五倍，截至2025年8月已達(dá)4.5萬(wàn)家。

另?yè)?jù)Mob研究院的調(diào)研報(bào)告，超過(guò)95％的受訪者都對(duì)博物館文創(chuàng)表現(xiàn)出購(gòu)買興趣，“00后”和“90后”分別以49.7％和29.4％的占比成為消費(fèi)主力軍。同時(shí)61.7％的受訪者表示，文創(chuàng)產(chǎn)品的附加價(jià)值是促成消費(fèi)的主要因素。

“我們需要有一個(gè)東西去養(yǎng)自己的精神。有的人可能是吃，有人可能是出去玩，我就是收藏?！睎|東告訴《中國(guó)新聞周刊》，對(duì)他而言，文創(chuàng)是一種情緒消費(fèi)，“我看到這些東西就會(huì)開(kāi)心，我覺(jué)得它們是我的一個(gè)能量來(lái)源”。

實(shí)際上對(duì)于博物館，東東一直有點(diǎn)畏懼，因?yàn)閺男v史不好，總覺(jué)得自己就算去看也看不懂。但這不妨礙他對(duì)文創(chuàng)的興趣：“我是當(dāng)作手辦去買的，說(shuō)白了是拿欣賞藝術(shù)品的眼光去欣賞它們，完全以顏值切入。”

與之相仿，Konoe也并非嚴(yán)格意義上的博物館愛(ài)好者，卻同樣入了文創(chuàng)的“坑”。她每個(gè)月都要花費(fèi)幾百到一千元購(gòu)買各式各樣的冰箱貼，基本已經(jīng)湊齊了從新石器時(shí)代到明清的知名文物?！斑@種微縮的東西，天然地有一種小巧可愛(ài)的感覺(jué)，看著就感覺(jué)心情會(huì)好一點(diǎn)。”

時(shí)光精釀1978的冰箱貼文物博物館

一種運(yùn)營(yíng)邏輯

“對(duì)小玩意兒的消費(fèi)是這些年在大眾群體當(dāng)中興起的，背后是大家對(duì)休閑性體驗(yàn)的強(qiáng)調(diào)?！?/p>

從事博物館學(xué)研究的北京大學(xué)考古文博學(xué)院學(xué)者王思渝認(rèn)為，博物館文創(chuàng)所呈現(xiàn)的火爆是消費(fèi)習(xí)慣與博物館熱潮“共振”的結(jié)果。在他看來(lái)，這一結(jié)果固然有著鮮明的當(dāng)下性，卻也經(jīng)歷過(guò)了十余年的醞釀。

2010年，中國(guó)博物館學(xué)會(huì)在北京召開(kāi)了“全國(guó)博物館文化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)工作座談會(huì)”，這是全國(guó)首個(gè)關(guān)于博物館文創(chuàng)開(kāi)發(fā)工作的專題會(huì)議，形成了專項(xiàng)文件《關(guān)于加強(qiáng)博物館文化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的倡議書(shū)》；2011年，國(guó)家文物局印發(fā)《國(guó)家文物博物館事業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃》，明確提出“博物館發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)”的任務(wù)，對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)給予政策引導(dǎo)和扶持；2015年和2016年，國(guó)務(wù)院先后出臺(tái)《博物館條例》與《國(guó)務(wù)院關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)文物工作的指導(dǎo)意見(jiàn)》，鼓勵(lì)文博創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)大力發(fā)展，支持文博單位和社會(huì)資本開(kāi)發(fā)原創(chuàng)文化產(chǎn)品；2016年，國(guó)家文物局又聯(lián)合文化部、國(guó)家發(fā)展改革委、財(cái)政部發(fā)布了《關(guān)于推動(dòng)文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的若干意見(jiàn)》，對(duì)博物館發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)做出全面指導(dǎo)和規(guī)范。

“就是從那幾年前后，博物館文創(chuàng)迎來(lái)了一個(gè)新的時(shí)代。其中還有一個(gè)重要的契機(jī)是故宮文創(chuàng)的走紅?！蓖跛加逭f(shuō)。他告訴《中國(guó)新聞周刊》，很長(zhǎng)一段時(shí)間里，國(guó)內(nèi)的博物館文創(chuàng)一直停留在仿制工藝品的模式上，直到2014年起，故宮推出大量“萌萌噠”風(fēng)格的產(chǎn)品，并獲得現(xiàn)象級(jí)市場(chǎng)反饋，思路才發(fā)生徹底性轉(zhuǎn)變。此后，貼近大眾文化趣味成為文創(chuàng)開(kāi)發(fā)的主流方向。

“所以這些年我們看到的文創(chuàng)，在品類上沒(méi)有很大變化，還是延續(xù)當(dāng)時(shí)故宮開(kāi)創(chuàng)的路徑。真正的變化在于，越來(lái)越多的博物館認(rèn)可了文創(chuàng)這件事，并且成為一種運(yùn)營(yíng)邏輯?！?/p>

對(duì)此，他做過(guò)一個(gè)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)如今即使是一些縣級(jí)博物館也設(shè)立有專門的文創(chuàng)部門。最極端的例子是西北某市的一家小博物館，文創(chuàng)產(chǎn)品乏人問(wèn)津，連成本都難以平衡，卻依然在開(kāi)發(fā)上不斷投入精力?！耙?yàn)?022年之后，文創(chuàng)被納入《博物館運(yùn)行評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)》，它不是一個(gè)經(jīng)濟(jì)效益的問(wèn)題，而是博物館作為事業(yè)單位的一個(gè)績(jī)效考核指標(biāo)?！?/p>

王思渝認(rèn)為，盡管這種硬性要求并非完美，但對(duì)于現(xiàn)階段的中國(guó)博物館來(lái)講無(wú)疑是一個(gè)必經(jīng)的過(guò)程。只有借由這種方式推動(dòng)著博物館與市場(chǎng)接軌，其面向公共的服務(wù)與教育功能才可能更快實(shí)現(xiàn)。也是在這個(gè)意義上，他覺(jué)得像東東一樣的文創(chuàng)愛(ài)好者已經(jīng)完成了走近博物館的第一步：“廣義的博物館教育，既包括知識(shí)導(dǎo)向性的信息傳達(dá)，也包括抽象的體驗(yàn)、感性的認(rèn)知、審美的提升。一個(gè)對(duì)文物毫無(wú)興趣的人，如果能夠通過(guò)購(gòu)買文創(chuàng)獲得愉悅，這種教育作用其實(shí)就達(dá)成很大一部分了。”

蘇大制作的文創(chuàng)產(chǎn)品 本文圖/受訪者提供

非官方文創(chuàng)

當(dāng)文創(chuàng)成為一種流行，崛起的市場(chǎng)不僅限于博物館。無(wú)論是志偉，還是東東和Konoe，他們收藏的文創(chuàng)都只有一半是“官方”出品，另一半來(lái)自“民間”。

“現(xiàn)在網(wǎng)上有很多人都在做這個(gè)，有些是出大貨的商家，還有一些是手作人?！睎|東告訴《中國(guó)新聞周刊》，“博物館的文創(chuàng)，開(kāi)始會(huì)覺(jué)得很好，時(shí)間長(zhǎng)了就發(fā)現(xiàn)做得沒(méi)有那么精致。當(dāng)收藏的圈子越來(lái)越大，大家更傾向于從這兩個(gè)渠道購(gòu)買。尤其手作人，很多是純愛(ài)好驅(qū)動(dòng)，做得更細(xì)，他們沒(méi)有規(guī)?；漠a(chǎn)量，甚至一件東西出完一批就再也不出了，相當(dāng)于絕版。我買過(guò)一件西周利簋的立體冰箱貼，制作的人是一個(gè)廚師，為了還原各種細(xì)節(jié)，他真的就像老教授一樣會(huì)去翻文獻(xiàn)?！?/p>

“甲喻骨曉”工作室就是文創(chuàng)收藏圈里小有名氣的一個(gè)品牌。創(chuàng)始人徐天羽是一位“00后”，早先在洗車行打過(guò)工、到超市做過(guò)銷售，后來(lái)開(kāi)了一家小店，賣各種小商品。2024年，他從文創(chuàng)的火熱趨勢(shì)中嗅到了商機(jī)，于是嘗試著制作樹(shù)脂倒模的文物冰箱貼。

“當(dāng)年3月，我們做了第一款產(chǎn)品，殷墟博物館里的屯南甲骨。出來(lái)之后發(fā)了條小紅書(shū)，然后很多人留言，問(wèn)我們還有沒(méi)有類似的東西，于是就這樣慢慢做起來(lái)?！毙焯煊鹫f(shuō)，過(guò)去的兩年多里，他總共制作了30多款產(chǎn)品，每年差不多可以賣出幾千件，經(jīng)營(yíng)狀況基本穩(wěn)定。去年時(shí)，他把家里的親戚也拉了進(jìn)來(lái)一起干。

當(dāng)然目前為止，“甲喻骨曉”的利潤(rùn)收益還很有限，在銷售額中的占比不足30％，所以接下來(lái)有機(jī)會(huì)的話，徐天羽想尋求跟一些博物館合作，“畢竟線下的客流量要比線上多太多了”。在他看來(lái)，雖然自己的目標(biāo)顧客屬于小眾群體，但只要博物館熱持續(xù)下去，越來(lái)越多的人與文物產(chǎn)生接觸，這個(gè)體量是可以增長(zhǎng)的。

蘇大則是東東所說(shuō)的那位本職廚師的手作人。他也是從2024年開(kāi)始制作文創(chuàng)的，專攻青銅器類文物，最初只是業(yè)余愛(ài)好，前段時(shí)間由于身體原因暫停了工作，才當(dāng)成一個(gè)事情在做。不過(guò)，他并沒(méi)有打算就此創(chuàng)業(yè)。

不同于徐天羽，蘇大的文創(chuàng)產(chǎn)品采用的是3D打印技術(shù)，其制作方式天然地決定了制作規(guī)模的上限?！?D打印的精細(xì)程度比傳統(tǒng)翻模高，但這種精度只能在桌面級(jí)打印機(jī)上實(shí)現(xiàn)。如果擴(kuò)大產(chǎn)量就要換成大的設(shè)備，那么精度就損失了。3D打印的成本也要比傳統(tǒng)翻模高，擴(kuò)大產(chǎn)量需要組建團(tuán)隊(duì)，所有成本還會(huì)成倍增加，更未必能撐得起來(lái)?！币虼吮M管他也覺(jué)得，未來(lái)的文創(chuàng)市場(chǎng)規(guī)模一定會(huì)有所擴(kuò)展，卻不意味著每個(gè)人都能得到更多的商業(yè)空間。

“我那天算了算，以我現(xiàn)在的這種出品，一件產(chǎn)品的成本就要五六十塊。售賣的話，它的價(jià)格區(qū)間就在那里，不可能賣得太貴。整個(gè)投入產(chǎn)出其實(shí)非常不劃算?！彼麑?duì)《中國(guó)新聞周刊》說(shuō)，“所以真的只能當(dāng)興趣去做。”

市場(chǎng)繁榮之外

去年，蘇大還遇到了一個(gè)頗為頭疼的問(wèn)題?！拔蚁瘸隽艘粋€(gè)樣子，而且特地去登記了一下著作權(quán)，結(jié)果某個(gè)博物館還是按照我的樣子做了個(gè)產(chǎn)品。很多的手作博主都經(jīng)歷過(guò)類似事情，我們的產(chǎn)品經(jīng)常會(huì)被小商品廠家和商販翻模?！?/p>

在當(dāng)下的文創(chuàng)熱潮中，侵權(quán)問(wèn)題始終如影隨形，各種爆款產(chǎn)品的山寨案例屢見(jiàn)不鮮。但相比明顯的盜版，無(wú)論博物館還是像徐天羽和蘇大這樣的文創(chuàng)設(shè)計(jì)者，或許都還要面對(duì)一個(gè)有可能更具爭(zhēng)議的潛在問(wèn)題。

例如2024年，山西一家文創(chuàng)制造商就與陜西歷史博物館發(fā)生過(guò)糾紛。文創(chuàng)商指責(zé)博物館售賣的雁魚(yú)銅燈書(shū)簽抄襲了其所出品的一款冰箱貼，博物館方面給出的回應(yīng)則認(rèn)為，雁魚(yú)銅燈是該館所藏文物，自己才是被抄襲的一方。

在彼時(shí)的報(bào)道中，有律師給出過(guò)法律層面的解釋。根據(jù)《中華人民共和國(guó)著作權(quán)法》的規(guī)定，古代文物由于創(chuàng)作人已去世超過(guò)五十年，不再受著作權(quán)保護(hù)，任何個(gè)人或組織都可以無(wú)償使用原型進(jìn)行文創(chuàng)設(shè)計(jì)，除非某些文物形象申請(qǐng)過(guò)商標(biāo)注冊(cè)或者進(jìn)行過(guò)相應(yīng)創(chuàng)作，才需要獲得授權(quán)或避免獨(dú)創(chuàng)性部分雷同。

不過(guò)王思渝告訴《中國(guó)新聞周刊》，學(xué)界對(duì)此依然有著不同觀點(diǎn)：“兩派聲音都是非常強(qiáng)勢(shì)的，誰(shuí)也不能說(shuō)服誰(shuí)?！币环N聲音認(rèn)為，只要是博物館公開(kāi)展出過(guò)的東西，就不存在知識(shí)產(chǎn)權(quán)上的問(wèn)題；另一種聲音認(rèn)為以館藏文物為核心產(chǎn)生的設(shè)計(jì)，知識(shí)產(chǎn)權(quán)應(yīng)該歸屬于博物館。

“站在我自己做博物館學(xué)的角度，我在理解這個(gè)事情上可能會(huì)更多一層考慮，就是博物館到底要在多大程度上堅(jiān)守自己的公共屬性。如果從這一屬性的立場(chǎng)出發(fā)，博物館應(yīng)該保持開(kāi)放，應(yīng)該鼓勵(lì)圍繞文物資源的自主創(chuàng)作。從市場(chǎng)銷售的角度來(lái)講，博物館只要做好自己的品牌和銷售，也不用介意有沒(méi)有別人來(lái)進(jìn)行他們掌控范圍以外的創(chuàng)意，因?yàn)榇蟛糠值南M(fèi)者還是會(huì)愿意購(gòu)買官方產(chǎn)品。”王思渝說(shuō)。

在王思渝看來(lái)，博物館的文創(chuàng)開(kāi)發(fā)已經(jīng)走到了一個(gè)需要思考如何深化與提高的時(shí)刻?！霸诿嫦虼蟊娤M(fèi)的這個(gè)層面，中國(guó)的博物館做得蠻好了，蠻國(guó)際前沿的。現(xiàn)在比較欠缺的其實(shí)是更具創(chuàng)意色彩、引領(lǐng)藝術(shù)風(fēng)潮的品類，一個(gè)非常直觀的參照是，國(guó)際上很多博物館都在開(kāi)始與知名的藝術(shù)家合作，推出帶有一定藝術(shù)品性質(zhì)的文創(chuàng)?！彼麑?duì)《中國(guó)新聞周刊》說(shuō)。

插畫(huà)/閆皓白

發(fā)于2026.2.2總第1223期《中國(guó)新聞周刊》雜志

雜志標(biāo)題：文創(chuàng)爆了

記者：徐鵬遠(yuǎn)

（xupengyuan@chinanews.com.cn）

編輯：楊時(shí)旸