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職業(yè)橄欖球作為一種娛樂商品，其很重要的一個組成部分，就是這個商品的品牌打造，即如何向它注入文化價值？

在第五十屆超級碗上，收視率最高的時刻自然是半場秀。可能很多人都注意到了Beyonce黑豹黨般的裝束，還有支持同性戀的「我們相信愛情」彩虹圖案。可能有人會問，這不是個體育比賽么，有必要這樣政治化么？

政治和體育，當然從來就分不開。超級碗本身，也并不純潔。這個過程相當復雜，NFL作為文化商品，它的意義是由主辦者、球員、媒體，乃至球迷等多個方面共同打造的，這是所有人博弈的結(jié)果。

其中最主動的一方，就是NFL聯(lián)盟自己。在他們眼中，橄欖球比賽的輸贏決不是這場游戲的全部。

1977年的超級碗前，體育記者羅杰·卡恩（Roger Kahn）曾問NFL的總裁羅澤爾，NFL是不是「演藝事業(yè)」（show business）。羅澤爾回答說：「當然了，但我們更愿意稱之為娛樂（entertainment）?！?/p>

羅澤爾很清楚，show這個詞有作戲感。作戲暗示著比賽是事先安排好做樣子的。這顯然和競技體育的基本原則有本質(zhì)的沖突。NFL，或者說所有競技體育的首要魅力，就在于其不可預測性。NFL從本質(zhì)上，是真人秀，要的就是真實，如果讓人產(chǎn)生預先設(shè)計的感覺，NFL也就沒有價值了。

羅澤爾比別人都知道這事的重要性，在他剛上臺的時候，就遇到了賭球風波。

當時兩名球員，亞歷克斯·卡拉斯（Alex Karras）和保羅·霍農(nóng)（Paul Hornung）涉賺賭球，下注自己的球隊。羅澤爾當機立斷，把這兩名球員都禁賽了。其中霍農(nóng)是當時如日中天的王朝球隊綠灣包裝工隊的金童，首席得分手，剛剛拿到聯(lián)盟的最有價值球員稱號。

因為羅澤爾是公關(guān)出身，他太明白形象對于體育聯(lián)盟的重要性。他手起刀落，干脆利落，不僅把一場危機消弭于無形，還提升了NFL的公眾形象，自己也被《運動畫刊》選為史上第一位，也是唯一一位非運動員的年度人物。

但羅澤爾只是殺雞儆猴，他故意放過了問題更嚴重的巴爾的摩小馬隊老板羅森布魯姆，只懲治了沒有反抗能力的球員，維護了老板們的顏面與和氣。

羅澤爾當然也很清楚，NFL從本質(zhì)上，是一種大眾娛樂。如果說非要和本專欄里已經(jīng)聊過的傳統(tǒng)娛樂找點相通的地方，我想說，其實NFL就是一種異人秀（Freak show）。不僅NFL是，所有的體育比賽，乃至各種才藝比賽，都是異人秀。

當然了，異人這個詞本身是一種帶有貶義的說法。但假設(shè)我們忽視這個詞傳統(tǒng)上的歧視意義，單從字面上去講，那看體育比賽就是去看異于常人的人，以遠超普通人的競技水平參加某種運動，不管這能力是他們天生的，還是后天習得的。

不過，看體育比賽，觀眾是有認同感的，有自己的主隊與支持的明星，這跟異人秀完全不一樣。而這二者意義的不同，恰恰說明了，真人秀只是一種形式載體，這種形式本身會依附到某種文化價值觀念上，代入到某次政治運動中，與社會階層掛鉤，獲得文化意義，并隨著它們的興衰而興衰。甚至就算它們的創(chuàng)造者不去主動依附，也會被人賦予特定的價值觀念。

體育比賽的意義，就是建立在比賽真實性之上勝利之路：沒有任何的設(shè)計與操縱，也沒有造星，那些勝利，都是運動員與教練，靠自己的奮斗換來的。這是NFL和其他職業(yè)體育比賽都在試圖傳達的基本信息：體育明星與他們?nèi)〉玫膭倮?，是一種美國夢。在真正的美國夢變得越來越像夢的時候，這些明星讓人覺得，美國還是一個希望之地，只要個人努力，這些夢還是可能實現(xiàn)的。

這層真實感是如此的重要，成功的體育比賽都會小心和各種丑聞拉開距離，至少要把它們包裹嚴實。就比如禁藥。1960年代時，NFL的橄欖球隊就從美國的奧運舉重隊學來了類固醇類興奮劑，在很多球隊，興奮劑和鹽瓶一起放在餐桌上。1962年，最早用興奮劑的圣地亞哥電光隊全員增重，一個月就把球員們變成了「大力水手」，并順利拿下了AFL總冠軍。

但是到1980年代，興奮劑開始成為全民公敵后，NFL趕快在1987年宣布禁止球員服用興奮劑。在那年夏天的檢查中，有6%的球員被查出服用了興奮劑。這個數(shù)字遠比普遍猜測的要低，但又不是低得讓人懷疑是裝樣子。據(jù)說，NFL故意設(shè)計了一個漏洞很多的藥檢系統(tǒng)，好讓諸多球隊不至于過于難堪，但又讓NFL的正面形象得以維持。

體育運動的真實性特質(zhì)，可以說是一種被動特質(zhì)。要讓NFL和其他的體育運動區(qū)分開來，重要的則是那些主動注入的特質(zhì)。

首先能想到的，自然是每年的總冠軍所舉起的獎杯：隆巴迪杯。

文斯·隆巴迪（Vince Lombardi，1913—1970）是NFL的一代傳奇。他在1960年代曾率領(lǐng)綠灣包裝工隊拿到了五次總冠軍，包括一次三連冠，其中后兩次，也正好是頭兩屆超級碗。

但是NFL選擇隆巴迪為自己的最高榮譽冠名，有個重要的原因是隆巴迪和綠灣包裝工隊的勝利正是NFL想要打造的美國夢。

綠灣是NFL球隊中唯一一支由社區(qū)所擁有的球隊。包裝工隊由Curly Lambeau在1919年成立，因為他效力的公司出了五百美元的球衣費而得名。但是綠灣所在的社區(qū)是個鄉(xiāng)下小鎮(zhèn)，所以也就難有什么球迷，到1949年，終于支撐不下去。于是社區(qū)決定，由當?shù)?699個人出資把球隊包下來，這樣球隊就成為社區(qū)所有。不過，這還是改變不了球迷少沒人看的局面。到1958年，包裝工隊1勝11負。

這一年，他們把在紐約巨人隊擔任進攻教練的文斯·隆巴迪請了過來。對，大城市里的精英，現(xiàn)在決定離開最有錢的球會，加盟奄奄一息的鄉(xiāng)下球隊。

隆巴迪加盟第一年，球隊7勝5負，球隊收入過百萬，凈利潤過十萬，第二年拿到了分區(qū)冠軍，第三年，總冠軍！他們在總決賽上擊敗的對手，正是紐約巨人隊。一個標準的美國夢就此誕生了：小鎮(zhèn)的奇跡。

隆巴迪的橄欖球觀念簡單傳統(tǒng)：「橄欖球就是兩件事，阻截與擒抱」。隆巴迪不喜歡那些花哨的戰(zhàn)術(shù)，他強調(diào)的是戰(zhàn)術(shù)的執(zhí)行，就是要無所畏懼，勇往直前。橄欖球就是有組織的暴力競賽，能戰(zhàn)而勝之者，就是最強悍的人，不僅在身體上強悍，在心理上也要強悍。

如果你覺得「有組織的暴力」這種形容詞更像是在說戰(zhàn)爭，那你的感覺是對的。1950-60年代正是冷戰(zhàn)的高峰，NFL當然也要選擇，是站在哪一邊。作為娛樂，NFL最自然的選擇是偏于保守。美國人喜歡把冷戰(zhàn)形容成是上帝的子民與不信上帝的共產(chǎn)主義異教徒之間的戰(zhàn)爭。NFL就是不流血的戰(zhàn)爭，是政治的延續(xù)。真正的戰(zhàn)士，就是神之子民，來自淳樸的鄉(xiāng)村，戰(zhàn)勝東部大城市里那些已經(jīng)被腐化的享樂者，被共產(chǎn)主義洗腦的精英。

在這場戰(zhàn)爭中，隆巴迪就是那位將軍。他在球隊里同時扮演嚴父、教皇、教練等多個角色，在他眼中，最重要的三件事，是上帝、家庭和包裝工隊（順序不能變）。既然是戰(zhàn)爭，得第二名在隆巴迪眼中是沒有意義的，球員也沒有什么權(quán)利，他們要做的，就是執(zhí)行命令，拿到冠軍。有球員說，如果沒有冠軍在前面，「我們早就起義了」。

這也是在當時的NFL，最能認同的橄欖球形象：NFL就像一場正邪之戰(zhàn)，命懸一線的，是基督教信仰，是美國，是男人的社會地位。而球員就是那群士兵，犧牲與奉獻是他們的天職。

這種理念，當然也是通過現(xiàn)代媒體來呈現(xiàn)。其中最重要的就是NFL Film和超級碗。

NFL Film是NFL下屬的一個制作比賽紀錄片的部門，它其實是一個業(yè)余電影愛好者艾德·薩伯爾（Ed Sabol）的奇想。薩伯爾喜歡用16毫米攝影機拍東西，又正好喜歡橄欖球。結(jié)果在看完了1961年的NFL冠軍賽后，他跑去找了總裁羅澤爾，說要拍NFL，他提出把攝影機數(shù)量翻倍，除了常規(guī)的機位，還會有深埋在地面的機位，高架在體育館上空的機位，多用慢鏡頭。是不是很熟悉？對，薩伯爾是德國女導演里芬斯塔爾的粉絲。

羅澤爾不知怎么就答應(yīng)了，于是薩伯爾在天寒地凍中交出了28分鐘的一部紀錄片，并說服NFL把自己的小公司買下，NFL Film誕生。

經(jīng)過幾年的實踐，NFL Film的風格日趨成熟，終于在1966年，拍出了第一部長片，《They Call It Pro Football》。薩伯爾的兒子自毫地稱之為體育電影的《公民凱恩》。在薩伯爾的眼中，NFL就是一部現(xiàn)代西部片，只不過對決的雙方是兩支球隊。正好，橄欖球本身就是一種短暫的激烈對抗交織在漫長等待過程中的運動。這也讓比賽天生有了一種西部片的氣質(zhì)。

慢鏡頭加特寫，多達 18個機位。天空母題的大背景下，是汗與血滴下的土地母題，和肌骨撞擊的硬漢母題，如果天公作美，還能再加上點雨滴或雪花的特寫，通過剪輯翻滾出來。貼身的麥克風將教練的吼叫，運動員的呼吸，肢體的碰撞，都加倍放大（當然，需要小心地剪去臟話）。在激烈對抗的畫面后，則是簡單到吝嗇，卻近乎于言情片般肉麻的旁白。

超級碗是「人造傳統(tǒng)」的活例子。從一開始，NFL就試圖把這個愛國主題加入到超級碗里。超級碗概念本是脫身于大學足球賽中的幾個重要的碗賽中弗羅里達的橙碗。這些碗賽本身是利用南部溫暖的天氣設(shè)立的類似于慶豐收的狂歡節(jié)，以提振本地的經(jīng)濟。

但南方保守的民風也在這些碗賽中顯露無余。最早的幾屆超級碗，就請來了坐鎮(zhèn)橙碗幾十年的總設(shè)計師，厄尼·塞勒（Earnie Seiler）來主持。塞勒也把「傳統(tǒng)的美國價值」注入到了超級碗中，軍機在國歌中飛過賽場，在第二屆超級碗中成為了標志性時刻。

到第三屆超級碗時，中場演出開始變成了有主題的單元，一下子比傳統(tǒng)的鼓號隊提升了幾個檔次。到1977年，NFL把中場演出交給迪士尼承包。作為美國傳統(tǒng)價值觀的捍衛(wèi)者和最成功的娛樂公司，迪士尼和NFL的聯(lián)姻完全在情理之中。

不出意外的，NFL最受歡迎的球隊之一，是位于華盛特區(qū)的紅皮隊。在美國政治氣氛最濃的地方，紅皮隊的球票經(jīng)常是一票難求，收視率曾沖破了70%。能在紅皮隊的周日主場比賽中拿到一張貴賓票，被人認為是比獲得白宮邀請還重要的事。紅皮隊也是NFL中第一支十億美元球隊。1997年建成的FedEx球場，有284個豪華包廂，這個紀錄直到2009年才被牛仔隊的新球場超越（牛仔隊也不出意外地成為最有價值的球隊）。

不過呢，從一定程度上說，隆巴迪能命垂NFL青史，還是因為他死得早。他的專制風格完全被其成功所掩蓋。如果他活到1970年代，他這種視球員如牲口的執(zhí)教方式，估計就會被NFL避之不及了。

換到今天，當年超級碗的創(chuàng)立者們?nèi)绻吹紹eyonce的黑豹黨形象，看到支持同性戀的標志出現(xiàn)在超級碗，估計一定會嚇得背過氣去。

但是作為商人，相信他們會坦然接受。社會觀念在這幾十年里有了天翻地覆的變化，職業(yè)體育也要與時俱進。

事實上，幾乎是在隆巴迪剛剛退休時，他的反面英雄就誕生了。這個人就是喬·奈馬斯（Joe Namath）。

喬·奈馬斯成名是因為1965年以42.7萬美元的年薪簽約紐約噴氣機隊。出現(xiàn)這樣的天價，是因為AFL和NFL的競爭，正如我們在本系列最前一篇文章中所說，那是AFL和NFL合并的導火索。

噴氣機隊的老板大衛(wèi)·韋布林（David Werblin）如此大手筆地簽下奈馬斯，當然是看中了奈馬斯的明星潛力，而且，他也知道，奈馬斯這樣的明星只有在紐約才能成功。

從很大程度上來說，簽下奈馬斯是一次冒險。因為奈馬斯的膝蓋有傷，這是顆定時炸彈。后來奈馬斯在入伍體檢中就因為膝蓋問題而被軍方放棄，也成為一時「丑聞」：民眾當然很難想象為什么NFL如日中天的球星居然因為身體傷殘問題無法當兵。難道奈馬斯也和阿里一樣反戰(zhàn)？

其實，奈馬斯雖然看上去像個叛逆青年，但他對政治并不感冒。韋布林看上他的，是他張揚的生活態(tài)度：憑什么橄欖球明星不能掙大錢？憑什么掙了大錢不能大手大腳地花？憑什么球星就只能在球場上灰頭土臉而不能穿得光鮮亮麗？憑什么球星不能有特殊待遇？

韋布林賭的不只是球隊的戰(zhàn)績，更是奈馬斯所代表的享樂主義。再沒有什么比紐約更能代表這種享樂主義與個人主義了。韋布林因此特許奈馬斯成為球隊里的特權(quán)階層，住在自己的頂樓套房，每天開豪車上班，留長發(fā)，接大廣告，招搖過市。

韋布林賭贏了，奈馬斯帶著噴氣機隊在大家都不看好的情況下，贏下了第三屆超級碗。

從很大程度上，奈馬斯預示著NFL的1990年代，那個showtime的時刻，每個球員都竭盡所能地在球場上表現(xiàn)自己的個性，創(chuàng)造屬于自己的時刻。

除了聯(lián)盟本身，在前兩次專欄中，我們也多次提到了聯(lián)盟和電視臺的親密關(guān)系：大部分商業(yè)體育比賽,若是沒有電視轉(zhuǎn)播權(quán)，就相當于被判了死刑。所以NFL的文化意義當然離不開電視臺，以及其他報導體育比賽的媒體。

其中最典型的，我想就是《星期一夜賽》（Monday Night Football）了。

《星期一夜賽》是ABC的一次賭博。因為把比賽的轉(zhuǎn)播安排在周一，就意味著要和傳統(tǒng)的電視節(jié)目爭市場，這也就意味著要和黃金時間的電視劇和談話節(jié)目爭女性觀眾。

沒人愿意賭，只有ABC的魯恩·阿列奇（Roone Arledge）。

阿列奇可能是體育轉(zhuǎn)播史上最重要的人物。當年ABC作為最小的電視網(wǎng)，為了提高收視率，就在他的帶領(lǐng)下，與AFL搞出了許多轉(zhuǎn)播上的創(chuàng)意，比如為球員設(shè)計更好看的球衣，印上名字，多機位，甚至包括航拍和手持鏡頭、慢鏡頭重放、計算機合成圖像等等。

阿列奇敢接《星期一夜賽》，也是因為他在轉(zhuǎn)播大學橄欖球賽上取得的寶貴經(jīng)驗。因為大學比賽的球迷在傳統(tǒng)上只限于校友，這樣就讓收視率有了天花板。阿列奇意識到體育比賽的轉(zhuǎn)播需要從把比賽帶給球迷，變?yōu)榘延^眾變?yōu)榍蛎?，尤其是潛在的女性觀眾。

為此，阿列奇把在電視綜藝節(jié)目中學到的手法放進了比賽轉(zhuǎn)播，為比賽轉(zhuǎn)播加入額外的戲劇性情節(jié)，比如言情片的橋段。比如宿敵舊將重逢，師父與徒弟的對決，無名小卒的高光時刻這樣的戲劇性。

在《星期一夜賽》首播中，阿列奇用了九臺攝像機，分屏技術(shù)，達陣區(qū)重放，半場重放這些技術(shù)創(chuàng)新，同時，為了呈現(xiàn)出更多的戲劇性，啟用了三名解說，一人解說具體的賽況，一人分析球員的數(shù)據(jù)，一人做比賽的整體分析與評價。他們不僅分工不同，還有著不同的個性，有人一本正經(jīng)，有人笑料頻出，還有一位則是專業(yè)毒舌。

如果說體育比賽本身是一支曲子，現(xiàn)在，三位解說為它配上了歌詞，而且，就好像默片，你可以通過不同的臺詞，就把它變成了正劇、喜劇，乃至悲劇。不僅如此，很快，觀眾們也發(fā)現(xiàn)了各種讓自己上鏡的方法：比如打出大標語，穿著奇裝異服，做出古怪但又讓人眼亮的動作等等。

《星期一夜賽》就這樣不僅高居在電視收視率榜首，成為電視史上持續(xù)年頭最長的一檔節(jié)目，也讓解說員和球迷真正成為了NFL文化積極而重要的組成。

NFL想牢牢地控制自己的形象，但是最終，作為文化商品，它不可能被制作者壟斷，從生產(chǎn)、傳播，到消費的各個環(huán)節(jié)，都會把自己的特有形式加入進來。就好像著名的超級碗廣告，現(xiàn)在已經(jīng)成為超級碗的重要一部分，那完全是商家和廣告商的行為，和聯(lián)盟沒有直接關(guān)系。

最終，作為一項國民運動，NFL也就必然會被各方力量所左右，不斷地改變自己，不斷地重新定義自己的文化含義。