出品 | 4A廣告網(wǎng) 作者 | 李奧

都說杜蕾斯是文案界的老司機(jī)，看似敏感的話題，總能以幽默又不失分寸的方式表達(dá)出來。

而許多文案的背后，都少不了點(diǎn)到為止的隱喻，一切盡在不言中。

最近，杜蕾斯又做起了公益廣告，依舊是熟悉的配方，細(xì)品之后別有一番用意。

很快春節(jié)就到了，騙子們都瞅準(zhǔn)了大家的錢包，各類網(wǎng)絡(luò)詐騙進(jìn)入高發(fā)期，網(wǎng)戀、釣魚鏈接、票務(wù)詐騙等手段層出不窮，社會層面的反詐宣傳需求變得尤為迫切。

杜蕾斯就抓住“反詐”這個社會議題，帶來一組一語雙關(guān)的反詐主題廣告。

文案是這樣的：

詐騙圈套多

誘導(dǎo)投資是個「套」

不要輕信「套」

認(rèn)準(zhǔn)杜蕾斯

圖源：小紅書網(wǎng)友

詐騙圈套多

釣魚鏈接是個「套」

不要輕信「套」

認(rèn)準(zhǔn)杜蕾斯

圖源：小紅書網(wǎng)友

詐騙圈套多

可疑票務(wù)是個「套」

不要輕信「套」

認(rèn)準(zhǔn)杜蕾斯

圖源：小紅書網(wǎng)友

乍一看是在進(jìn)行反詐宣傳教育，實際上，是在把 “套” 的字面含義與產(chǎn)品宣傳無縫銜接。言下之意，購買安全套，杜蕾斯是放心靠譜的選擇。

兩性用品在公共空間的廣告投放，一直面臨嚴(yán)格的限制，如果文案表達(dá)得太直白、露骨，可能會引發(fā)爭議，而借助大家熟悉的反詐話題，一方面能夠從公益角度傳達(dá)品牌的安全提醒，另一方面又能絲滑地傳遞產(chǎn)品信息，更容易被大眾關(guān)注到。

實際上，這并不是杜蕾斯第一次投放這種半公益性質(zhì)的戶外廣告。去年，杜蕾斯的交通安全廣告，憑借著幽默巧妙的一語雙關(guān)方言，在社交平臺大范圍出圈，還幾度登上了熱搜。

這些廣告被投放在上海、廣州、杭州、寧波、南京等多個城市的公交車車身上 ，既有地方特色，又自帶傳播感 。

像投放在廣州的公交車車身的文案，就把粵語里的 “邊度” 和品牌名 “杜” 結(jié)合在一起，廣東人幾乎一眼就能看懂其中的多層含義，不說粵語的朋友也能大概猜出，這是在說無論去哪里，有杜蕾斯就安全。

無論去邊杜，杜杜都安全

圖源：小紅書@美少呂

還有用粵語來勸誡出門注意戴頭盔，一方面提醒道路上駕駛摩托車、電動車的朋友注意安全，另一方面暗示產(chǎn)品使用場景 。

出嚟威，最緊要戴頭盔

圖源：小紅書網(wǎng)友

上海公交車上的文案，則融合了非常高頻的滬語口頭禪，以及中西合璧的腔調(diào)，字面意思是提醒市民騎車佩戴頭盔，同時也是在暗喻使用安全套，巧妙關(guān)聯(lián)起兩性安全。

杜杜kindly關(guān)照儂

旁友幫幫忙，頭盔戴戴好

圖源：小紅書網(wǎng)友

以及寧波公交車上的文案，使用的也是本地人熟悉的語調(diào)，方言翻譯出來是“頭盔戴好、開車賊穩(wěn)”，實際上是在說戴好安全套，才能穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)?shù)叵硎芸鞓贰?/p>

頭盔戴戴牢，開車交關(guān)穩(wěn)

圖源：小紅書網(wǎng)友

南京版本的文案用了南京話里面的“一塌”，表示“達(dá)到極致”，表面在說戴頭盔的重要性，實際上在說用杜蕾斯，安全性穩(wěn)得一塌。

頭盔一戴，穩(wěn)得一塌

圖源：小紅書網(wǎng)友

通過定制貼合本地人口吻的方言文案，讓商業(yè)宣傳變得更接地氣，杜蕾斯把本土化營銷玩明白了。

說實在的，這些文案的雙關(guān)含義并不難讀出來，但即使文案當(dāng)中有潛臺詞，用在安全套產(chǎn)品上，也是恰如其分的。

即便如此，這組文案在當(dāng)時還是引發(fā)了一些爭議，有部分人認(rèn)為，公交車是全年齡段人士共享的公共空間，這類帶有暗示性的廣告，仍會讓人感到不適。

不過客觀來說，杜蕾斯在內(nèi)地投放的這些戶外文案，已經(jīng)相當(dāng)克制。

此前杜蕾斯在香港的文案，可以說是徹底放飛自我，尺度之大、表達(dá)之大膽，車速直接起飛了。

比如這句直白到近乎口語化的文案：

戴咗 。我真?zhèn)S已經(jīng)戴咗

戴了，我真的已經(jīng)戴了

沒有隱喻和繞彎子，簡單一句話，就透露出產(chǎn)品“薄”的核心賣點(diǎn)，正因為足夠薄，才會反復(fù)強(qiáng)調(diào)“已經(jīng)戴了”。

愛是恒久 忍耐

你又可以 幾耐（多久）

前半句引用經(jīng)典表述，描繪理想的愛情狀態(tài)，后半句突然轉(zhuǎn)折，用一句極具調(diào)侃意味的方言發(fā)出靈魂一問，繃不住了。

一凹一凸

係愛情

凸凸凸凸

係激情

通過簡單的文字組合，制造出隱晦又大膽的效果，表面是在寫字，實際是在畫圖，觀眾看了之后腦子可能還會忍不住放電影，既比喻了親密關(guān)系的不同狀態(tài)，又繪聲繪色傳遞出溫柔與激情的差異。

可以觀察到，杜蕾斯文案能長期成為行業(yè)標(biāo)桿，核心是它把敏感品類的傳播難題，轉(zhuǎn)化為分寸感、社交感、文化感兼具的內(nèi)容能力，既不越界，又能引發(fā)觀眾主動分享，形成穩(wěn)定的品牌記憶。

安全套的核心功能是安全與防護(hù)，直接宣傳容易陷入低俗或生硬灌輸，杜蕾斯選擇把產(chǎn)品放進(jìn)日常場景、情緒與關(guān)系里，讓私密話題變得可討論、可傳播，解決了品類傳播的尷尬問題。

無論是節(jié)日、賽事還是各行業(yè)熱點(diǎn)，甚至天氣熱點(diǎn)，都能快速借勢相關(guān)話題，輸出品牌內(nèi)容。

比如最經(jīng)典的2011年北京大雨，杜蕾斯就發(fā)了“今日北京暴雨，幸虧包里還有兩只杜蕾斯，有杜蕾斯下雨不濕鞋”的文案，搭配安全套鞋套的實拍圖片，把產(chǎn)品從私密用品變成應(yīng)急好物，成為出圈的經(jīng)典案例。

圖源：杜蕾斯官微

此外，杜蕾斯的文案也很擅長使用隱喻、雙關(guān)與留白，讓內(nèi)容懂的人自然懂，不懂的人不覺得突兀， 風(fēng)流但不下流。

比如節(jié)氣文案“二月二，龍?zhí)ь^”，節(jié)日文案“愛勞動，最光榮”，巧妙地將產(chǎn)品融入到相應(yīng)的節(jié)日、節(jié)點(diǎn)背景當(dāng)中，保持穩(wěn)定的內(nèi)容輸出。甚至杜蕾斯還出過詩集，用很多溫柔含蓄的文字傳遞親密關(guān)系，讓內(nèi)容呈現(xiàn)出美感、有想象空間。

這些有討論度、可回味的內(nèi)容，讓杜蕾斯在特殊品類里走出了獨(dú)樹一幟的風(fēng)格。

坦白來說，相比于以往那些驚艷的文案，文中提到的交通安全、反詐主題文案只能說是穩(wěn)定發(fā)揮。

如今，杜蕾斯過往的創(chuàng)意路徑已經(jīng)被大量模仿，雙關(guān)、隱喻、借勢已經(jīng)成為行業(yè)常規(guī)操作，新鮮感也隨之下降，另一方面，大眾對內(nèi)容的閾值越來越高，對品牌的尺度和價值觀也更加敏感，貿(mào)然采用大膽的創(chuàng)意，可能會產(chǎn)生反效果。

杜蕾斯依然是文案界繞不開的名字。它曾經(jīng)用一條微博、一張海報就能引爆全網(wǎng)，但在文字泛濫、渠道分散的內(nèi)容環(huán)境中，想要靠單個創(chuàng)意獲得現(xiàn)象級刷屏，并不是一件簡單的事情。

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