總第4504期

作者 |餐飲老板內(nèi)參王盼

萬物皆可“漂亮飯”

漂亮飯這個詞，幾乎已經(jīng)成為一場餐飲圈的“龍卷風(fēng)”了，所到之處，必有爆改。

時間還要回到大約2年前。2023年前后，“漂亮飯”在社交媒體開始“冒尖尖”，一批云貴川Bistro正在全國席卷而來，這可以看做是漂亮飯最初的“浪潮”。彼時，這個新鮮的詞匯還沒有被大多數(shù)餐飲經(jīng)營者熟識，更多的是存在于社交媒體、被網(wǎng)友們“曬出來”的一種形式。

在餐飲老板內(nèi)參和小紅書聯(lián)合出品的《小紅書“餐飲行業(yè)”方法論》中，對于“漂亮飯”的傳播路徑解讀是：以“曬”為起點，值得“曬”的漂亮飯激發(fā)了用戶的購買和分享，用戶的真實分享被更多人看到、種草、購買，又引發(fā)了新的“曬”。

消費者餐前有備而來，餐后又樂于分享?？梢?，漂亮飯和打卡經(jīng)濟，是互為關(guān)聯(lián)的。

2025年，漂亮飯開始“整頓”中餐。

云貴菜，從土味，到“精致社交貨幣”，在漂亮飯的加持下，進行了一場品類重塑。典型代表如梅果·云貴川Bistro、山緩緩等。把山野風(fēng)味打造成高顏值、適合拍照打卡的社交型餐飲。

當(dāng)紅的“江西菜”，成為了典型案例。傳統(tǒng)的江西小炒，以下飯、實惠為主要特色，當(dāng)漂亮飯“入侵”品類，不管是在空間與氛圍改造上，還是菜品呈現(xiàn)形式上，甚至價值與定位上，都進行了“升級”。

裝修，從簡單功能型轉(zhuǎn)變?yōu)樯疃热诤辖鞯赜蛭幕摹俺两綀鼍啊?；菜品，開始注重美學(xué)擺盤，甚至融入了西餐或創(chuàng)意料理的呈現(xiàn)形式……胡恰、雀公子、小江溪、廬南山等品牌，在保留江西菜鍋氣的同時，實現(xiàn)了商業(yè)價值的躍升。

近期，一批廣西漂亮飯，也悄悄開進了一線商場。它們一改往日廣西菜市井街邊的形象，以“漂亮飯”的姿態(tài)吸引了許多一線消費者。典型的如嬤冉MARANZ·廣西菜目前已在上海、杭州、北京等地開出近10家店；知名的漂亮飯操盤手“Anaago安納果團隊”推出的笆楽Baale廣西小館品牌近期在成都、上海等地開設(shè)分店；已經(jīng)走在前面的，還有在上海靜安嘉里中心已經(jīng)營業(yè)三年多的桂芭蕉GUI BISTRO…

地方菜爆改漂亮飯的案例不斷出現(xiàn)，而且，一些傳統(tǒng)品類也在努力靠攏漂亮飯，比如不少火鍋店，也推出一些適合擺拍的菜品?！捌溜垺币呀?jīng)不再是某一類餐廳的專屬名詞，更像是一道菜、一個爆品甚至是一種營銷手段。

據(jù)統(tǒng)計，漂亮飯三個字頻繁刷屏社交平臺，截至2026年2月，抖音#漂亮飯相關(guān)視頻播放量突破73.1億次，#吃漂亮飯 相關(guān)視頻播放量突破6500萬次。此外，#長沙漂亮飯 #鄭州漂亮飯 #重慶漂亮飯 等話題，也都收獲了一千多萬次的播放量，足以見得這個詞匯的熱度。

小紅書筆記中，甚至有“漂亮飯拍照姿勢”大量筆記，甚至細(xì)分到“二人拍照”“單人半身”“姐妹合照”等具體的場景。

當(dāng)萬物皆可“漂亮飯”，餐飲進入了一個全新的“情緒消費”時代。

漂亮背后的盈利陷阱

從商業(yè)角度來看，漂亮飯的爆紅，是情緒消費的勝利。

事實上，漂亮飯想要盈利，并非一件容易事。

海克財經(jīng)曾進行過一場調(diào)研，將漂亮飯視為當(dāng)下營銷重點的一些餐廳，早在開業(yè)前幾個月就處于宣傳期，各種花錢做推廣。模式也比較統(tǒng)一，基本都會找營銷公司打包票，從素人號導(dǎo)中腰部博主全包，幾十到幾百個賬號集中“轟炸”，營造風(fēng)口上萬人追捧的氛圍?！安似窋[盤定型，博主們統(tǒng)一時間開拍，開業(yè)后1-2個月集中發(fā)筆記造勢?！?/p>

然而，營銷期一過，消費者的復(fù)購率并不高，餐廳往往不到3-5個月便倒閉了。

營銷專家小馬宋也一陣見血地點評道：漂亮飯容易出片，也相對容易出圈，但這會給人一種誤導(dǎo)，以為漂亮飯是可以自動社交裂變和傳播而出圈的。實際上，那些知名的漂亮飯，前期為了出圈需要花很多推廣費用。

一項不完全統(tǒng)計的數(shù)據(jù)透露，漂亮飯的單店投入中，裝修占比普遍超過40%。這背后，則是資本精心設(shè)計的“感官騙局”——用預(yù)制菜打底控制后廚人力成本，通過高顏值引發(fā)傳播降低營銷成本，用濾鏡掩蓋食材平庸，最終再用高客單覆蓋商場租金。

一位“漂亮飯”的餐飲代理，2年內(nèi)陸續(xù)拿下5個漂亮飯品牌，并在全國各地投資開出多家門店。他從另一個側(cè)面解讀了漂亮飯的選址成本——漂亮飯品牌現(xiàn)階段需要通過積累門店數(shù)量，建立城市品牌影響力，有時候為了把控節(jié)點、提升拓店效率，會在非核心因素上讓步，但“高客群匹配度”是絕不可妥協(xié)的底線。

不僅是盈利難，漂亮飯的爆紅背后，還有同質(zhì)化、審美疲勞等“暗礁”。

翻開社交平臺，所謂的漂亮飯，往往呈現(xiàn)出高度相似的視覺風(fēng)格，雷同的擺盤方式和濾鏡加持，讓不同的餐廳看起來驚人地相似。這種審美的標(biāo)準(zhǔn)化不僅限制了餐飲文化的多樣性，也讓“漂亮”開始乏味。就像整容流水線上誕生的美女，看似驚艷，實則“過于眼熟”。

這場視覺消費的背后，不少餐廳的菜品生產(chǎn)逐漸走向流水線化、標(biāo)準(zhǔn)化，導(dǎo)致同質(zhì)化嚴(yán)重，部分餐廳陷入“次拋型”困局，生命周期極其短暫。漂亮餐廳的出圈，往往是“候鳥式發(fā)展”，哪里有流量就集中在哪里，一旦流量小時，漂亮餐廳們也可能會快速倒閉。

畢竟，這屆理性的年輕人，也越來越懂得“祛魅”了。

當(dāng)然，有一些品牌并不為了真正的“長期主義”，而是通過加盟費“續(xù)命”。這是漂亮飯的另一種經(jīng)營模式，就是先砸下重金推廣，把自營店做火，然后等待韭菜上鉤。它們的盈利模式并非靠門店利潤和顧客復(fù)購，而是靠加盟商。品牌的核心是維持熱度，吸引加盟，但加盟商們能不能賺錢和長存，不在他們的考慮范圍之內(nèi)。

當(dāng)“漂亮飯”開始回歸理性

社交媒體上，大多數(shù)人對漂亮飯的吐槽點在于“你可以貴，但不能又貴又難吃”。

批判的聲音變大，這讓“漂亮飯”們面臨了顯著的降溫和行業(yè)洗牌。然而，它并沒有消失，而是在批評聲中分化，并逐漸回歸餐飲本質(zhì)。觸底反彈后，一批漂亮飯們，也開始回歸理性，和顧客的真實需求相互奔赴。

具體表現(xiàn)為，一批超實惠的“性價比漂亮飯餐廳”開始形成一股新勢力。這些品牌人均消費五六十元（甚至更低），通過顏值+品質(zhì)雙在線的路徑，成為平價漂亮飯的“課代表”。典型的如米倉食堂，專注于年輕女性、白領(lǐng)的核心群體，聚焦小風(fēng)口做微創(chuàng)新，比如，瞄準(zhǔn)消費者對現(xiàn)炒現(xiàn)做的需求升級，品牌順勢降低沙拉類產(chǎn)品占比，轉(zhuǎn)而推出“漂亮菜”系列產(chǎn)品，并在正餐與快餐之間找到切口，做人均40-50元的休閑餐。

一些漂亮飯餐廳主攻下沉市場，開在社區(qū)或?qū)懽謽牵蔀榇蚬と耸走x。比如YONG GRASS，人均不到30元，輕食+顏值+低價，成為打工人午餐爆款，其“木魚花蝦餅意面”售價29.8元，當(dāng)木魚花在意面上跳舞，出片張力拉滿。

越來越多的經(jīng)營者意識到，漂亮飯的核心，是顏值+性價比+復(fù)購，而不是“貴價+網(wǎng)紅流量”。

一些餐廳也嘗試通過小成本改造，加入“漂亮元素”，而非大動干戈。比如優(yōu)化少量菜品成為流量爆品，設(shè)計餐廳內(nèi)的有效打卡點，減少投入但保留出片效率；設(shè)置小份菜、一人食、套餐化，降低消費門檻。“漂亮”不再是溢價工具，而是質(zhì)價比的新表達(dá)。

還有一些品牌，從“跟風(fēng)網(wǎng)紅流量”，轉(zhuǎn)向“地域文化+輕美學(xué)”，做有“根”的生意。

過去很長一段時間里，“漂亮飯”幾乎等同于韓式奶油風(fēng)、ins極簡風(fēng)、西式擺盤風(fēng)……大量餐廳陷入無差別的審美抄襲。而如今，品牌們開始出現(xiàn)清醒的回歸：顏值，也可以是地方風(fēng)味、市井煙火與文化底蘊的現(xiàn)代化表達(dá)。

越來越多品牌開始把川菜、湘菜、江西菜、云貴菜等本土菜系做“輕精致化升級”，用克制的美學(xué)設(shè)計替代堆砌式裝修，把鍋氣與風(fēng)味做足，給場景體驗更多內(nèi)核，讓好看的空間服務(wù)于菜品。

這種“地域風(fēng)味+輕美學(xué)”的模式，既解決了漂亮飯同質(zhì)化嚴(yán)重、復(fù)購薄弱的痛點，也構(gòu)建出難以被快速復(fù)制的品牌壁壘。成為了有獨立靈魂、地域特色的煙火表達(dá)。

未來：“漂亮”也許是一種標(biāo)配

有意思的是，一面是漂亮飯們集體奔向“務(wù)實”，另一面，“素顏飯”意外出鏡。

顧名思義，素顏飯指的是不加濾鏡，不過度擺盤，未經(jīng)精修的飯菜圖片，用質(zhì)樸的呈現(xiàn)方式傳遞“味道扛打的真美食”。它與漂亮飯形成鮮明對比，是社交平臺美食圈的一次“反濾鏡”運動，其背后，是人們對“真實”的追尋和認(rèn)可。

漂亮飯的重點在表，素顏飯則正好相反，在里子。

而事實上，在修飾與真實之間，當(dāng)代消費者正試圖開辟第三條道路——既不愿完全放棄對美的追求，也拒絕成為過度修飾的奴隸。

漂亮與真實，是消費的一體兩面，前者為餐桌“加戲”，后者允許“歸真”。

未來，“漂亮飯”也許不再是某一類餐廳的專屬標(biāo)簽，而是“隱退”成為常態(tài)化的表達(dá)。“漂亮”會變成一種標(biāo)配，出現(xiàn)在各種品類、不同定位和價格帶的餐廳中，反向賦能傳統(tǒng)中餐。顏值打底、產(chǎn)品立身、體驗制勝，會是餐飲行業(yè)真正長期主流的邏輯。