后臺(tái)回復(fù) 品牌 免費(fèi)送你《135本品牌營(yíng)銷必讀書》

作者 | 王暉 來源 | 首席品牌觀察

每年春節(jié)，都是品牌傳播的“諸神之戰(zhàn)”。

當(dāng)新銳美妝品牌砸下千萬預(yù)算，在各大社交平臺(tái)狂轟“新年限定”；當(dāng)新消費(fèi)茶飲品牌包下整座地鐵站，用巨型裝置打造 “新年打卡點(diǎn)”；當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)大廠豪擲數(shù)億紅包雨，試圖用真金白銀換用戶停留…… 我們看到，越來越多的新品牌涌入春節(jié)傳播場(chǎng)，試圖用更激進(jìn)的聲量、更炫目的玩法，在用戶心中搶占一席之地。

但熱鬧背后，是更殘酷的現(xiàn)實(shí)：多數(shù)品牌的春節(jié)傳播，最終都淪為了“一次性熱鬧”。用戶領(lǐng)完紅包、拍完打卡照，轉(zhuǎn)身就忘了品牌是誰；那些精心策劃的限定禮盒、限定廣告，也隨著假期結(jié)束，被迅速遺忘在信息流里。

在滿屏的聲量與曝光中，反倒有一個(gè)品牌顯得格外“反套路”。節(jié)前，郭晶晶帶著溫潤(rùn)的拜年問候，走入千家萬戶的視線；冬奧賽場(chǎng)上，任子威通過親情連線，讓家的溫暖接續(xù)榮耀；而王耀慶魔性的“網(wǎng)兜”短片，又以輕松幽默的方式，把“何為好網(wǎng)”聊成了社交話題；春晚舞臺(tái)上，品牌身影融入溫情橋段，讓品牌價(jià)值在歡聲笑語中自然傳遞。

當(dāng)多數(shù)品牌還在拼誰的聲音更大時(shí)，中國(guó)移動(dòng)卻選擇了一條更具有親和力的傳播路徑：不刻意博眼球，只想在你需要的時(shí)候，剛好在。

筆者觀察，這背后是一套不止于國(guó)民流量覆蓋，更深入情感深層觸達(dá)的“四層傳播戰(zhàn)法”，以春晚為制高點(diǎn)，融入情節(jié)、創(chuàng)造話題、借國(guó)民偶像傳遞溫情，最終在全場(chǎng)景中落地。

第一層：春晚筑底

以國(guó)民共鳴錨定核心傳播基調(diào)

我們對(duì)往年春晚品牌的傳播方式，往往會(huì)看到一些相對(duì)固化的呈現(xiàn)，比如開播前后的TVC、零點(diǎn)報(bào)時(shí)等，這些都是行業(yè)內(nèi)常見的傳播動(dòng)作。而在注意力粉塵化的當(dāng)下，春晚舞臺(tái)上的品牌傳播，也在不斷進(jìn)化—— 不只局限于傳統(tǒng)的露出形式，越來越多軟硬結(jié)合、融入場(chǎng)景的新表達(dá)開始出現(xiàn)，品牌植入的核心挑戰(zhàn)，也從 “被看見” 轉(zhuǎn)向 “被記住”，記住品牌所傳遞的情緒與溫度。

中國(guó)移動(dòng)，正是在春晚探索中不斷探索新的表達(dá)。

就說主持人那句親切的拜年slogan“中國(guó)移動(dòng)祝全球華人新春快樂！移動(dòng)愛家親情網(wǎng)，短號(hào)隨心撥，暢聊暖心窩！”，其深層的策略在于，春晚的情感共鳴為產(chǎn)品功能提供了自然的“使用說明書”。面對(duì)春節(jié)期間家人異地、長(zhǎng)輩不擅記號(hào)的溝通痛點(diǎn)，短號(hào)互撥功能，本質(zhì)是化繁為簡(jiǎn)的貼心服務(wù)。主持人的這句口播，從一句吉祥話落地為一個(gè)具體的、溫暖的家庭通訊解決方案，讓億萬觀眾在情感共鳴中，無縫感知到品牌的服務(wù)價(jià)值。

而小品里的植入，更是“潤(rùn)物細(xì)無聲”。新年第一個(gè)小品《包你滿意》中，背景里的“中國(guó)移動(dòng)”海報(bào)與物業(yè)管家上門服務(wù)的劇情相映成趣；而在諷刺形式主義的《又來了》里，同樣有品牌海報(bào)作為場(chǎng)景的自然點(diǎn)綴，觀眾在跟著劇情走的時(shí)候，中國(guó)移動(dòng)的服務(wù)理念卻在會(huì)心一笑中悄然傳遞。

這是以場(chǎng)景共鳴策略的體現(xiàn)方式，在春晚這一國(guó)民共情的最高峰，品牌不再只是出現(xiàn)，而是用融入讓服務(wù)價(jià)值在生活溫情中被自然感知。

這或許意味著，春晚的傳播策略，正從“買時(shí)間”轉(zhuǎn)向“經(jīng)營(yíng)時(shí)刻”，它們不只追求曝光量，而是想拿到一張進(jìn)入國(guó)民集體情緒的“門票”。在除夕這個(gè)最柔軟、最開放的夜晚，悄悄完成一次情感的“登記入住”。

第二層：微電影破圈

用社交玩梗觸達(dá)年輕群體心智

如今，年輕圈層已經(jīng)是品牌必爭(zhēng)之地，但年輕人對(duì)傳統(tǒng)硬廣的抵觸心理，決定了品牌必須緊跟潮流，將生硬的技術(shù)參數(shù)轉(zhuǎn)化為可視覺、可記憶的趣味符號(hào)。

近幾年，中國(guó)移動(dòng)將微電影作為春節(jié)傳播的重要載體，在覆蓋全年齡段用戶的基礎(chǔ)上，更將其打造成觸達(dá)年輕群體的核心抓手，依托明星共鳴效應(yīng)，搭配貼合年輕人社交語境的風(fēng)格多變敘事，持續(xù)拉近與年輕群體的心理距離。從《移式范兒》《幸福來接龍》到《有AI 回家路》，品牌不斷以科技、溫暖、幽默等不同視角，讓產(chǎn)品服務(wù)自然融入年輕人的生活場(chǎng)景。

今年的微電影畫風(fēng)突變，由王耀慶主演的《移個(gè)好網(wǎng)》，則用一個(gè)實(shí)體的“網(wǎng)兜”指代虛擬的“通信網(wǎng)絡(luò)”，通過各種無厘頭的玩梗，生動(dòng)演繹了“什么是一個(gè)好網(wǎng)”。

片子中，王耀慶化身“好網(wǎng)體驗(yàn)官”，對(duì) “一個(gè)好網(wǎng)” 進(jìn)行一本正經(jīng)的測(cè)試，表面上，這是能穩(wěn)穩(wěn)承托重物的網(wǎng)兜，實(shí)際上，它所喻指的中國(guó)移動(dòng)好網(wǎng)絡(luò)，無論面對(duì)何種使用場(chǎng)景，始終穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)、絕不掉鏈子。

以玩梗的方式和年輕人同頻，更深層的意義在于滿足他們的實(shí)際使用場(chǎng)景與需求。返鄉(xiāng)年輕人遭遇信號(hào)盲區(qū)、游戲卡頓時(shí)，中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)提供的廣覆蓋與高穩(wěn)定性，便是那句“穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)”承諾的底氣。

所以，《移個(gè)好網(wǎng)》上線后，自然成為了備受年輕人好評(píng)的社交貨幣，網(wǎng)友紛紛調(diào)侃“網(wǎng)要好，‘舅’移動(dòng)”等，在玩梗中進(jìn)一步消解了對(duì)品牌的距離感。

這不僅僅是一次內(nèi)容曝光，更像是一次品牌人格的“刷新”。它在向年輕人傳達(dá)，我懂你的幽默，我能接你的梗。這種基于平等趣味建立的好感，比任何功能宣講都更牢固持久。

第三層：國(guó)民IP賦能

以信任背書滲透家庭圈層傳播

一直以來，家庭始終是其品牌的核心用戶群，如何在家庭消費(fèi)心智中扎根？答案指向一個(gè)明確的方向：信任是家庭決策的核心驅(qū)動(dòng)力。

尤其在信息過載、選擇焦慮的當(dāng)下，無論是為全家辦理套餐的父母，還是負(fù)責(zé)家庭數(shù)字生活安排的中青年，信賴感往往是家庭消費(fèi)決策者最稀缺的。從2024年就擔(dān)任“中國(guó)移動(dòng)愛家大使”的郭晶晶，正是一張由多重高價(jià)值身份拼合而成的 “信任拼圖”。

作為大眾心中的“滿分家人”，她一直秉持 “家是講愛的地方”，這與品牌 “讓家更有 AI（愛）” 的核心理念高度同頻；作為“品質(zhì)標(biāo)桿”，她從奧運(yùn)冠軍到國(guó)際裁判所代表的專業(yè)與高標(biāo)準(zhǔn)，自然讓人聯(lián)想到中國(guó)移動(dòng)服務(wù)的可靠與高品質(zhì)。

郭晶晶的國(guó)民信任價(jià)值，在此次春節(jié)傳播中得到了長(zhǎng)線化發(fā)揮，成為品牌激活并放大國(guó)民信任的橋梁。品牌攜手郭晶晶打造的春節(jié)短片十分接地氣，鏡頭聚焦于山間、高鐵、船上等多元生活場(chǎng)景，展現(xiàn)出人們通過“愛家親情網(wǎng)” 短號(hào)與家人暢聊的日常畫面。短片傳遞的信息質(zhì)樸而有力：無論相隔多遠(yuǎn)，中國(guó)移動(dòng)所搭建的連接，都如郭晶晶所詮釋的那樣，承載著溫暖親情，更堅(jiān)守著踏實(shí)靠譜，始終穩(wěn)定、安心、隨時(shí)在線。

這一長(zhǎng)線的IP綁定傳播策略，以信任為核心完成了家庭圈層的深度傳播滲透，不追求瞬時(shí)的傳播話題爆炸，而是通過對(duì)郭晶晶 “國(guó)民級(jí)信任符號(hào)” 的深度綁定，持續(xù)為品牌傳播賬戶存入寶貴的 “社會(huì)信用資產(chǎn)”，讓品牌傳播在家庭決策圈層中更具說服力，真正實(shí)現(xiàn)了品牌傳播與家庭用戶的情感聯(lián)結(jié)。

第四層：冬奧深耕

借價(jià)值共鳴搶占垂直領(lǐng)域傳播認(rèn)知

體育圈層一直是品牌傳播的高價(jià)值陣地，正在舉辦的米蘭冬奧會(huì)，同樣是傳播的關(guān)鍵一環(huán)。

而面對(duì)體育方向的傳播，品牌在價(jià)值共鳴式的深耕探索，更是可圈可點(diǎn)。借助體育KOL的情感化演繹，融入觀眾觀賽與交流場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)品牌與體育圈層的價(jià)值同頻。

咪咕首個(gè)AI 冰雪大使蘇翊鳴亮相冬奧賽場(chǎng)，還有鄧亞萍、陳露、韓曉鵬等冠軍大咖組成的 “咪咕冬奧嘉賓天團(tuán)” 強(qiáng)勢(shì)助陣，短道速滑運(yùn)動(dòng)員任子威也加盟其中，擔(dān)任咪咕視頻冬奧會(huì)解說員。任子威在賽前與父親通過 “愛家親情網(wǎng)” 連線，暢聊當(dāng)年比賽的緊張時(shí)刻，還暖心提醒父親鎖定咪咕觀看冬奧會(huì)，將國(guó)家賽場(chǎng)的榮耀與家庭之間的溫情緊密交織；賽后他則以專業(yè)運(yùn)動(dòng)員的視角深度解析賽事，充分凸顯出咪咕視頻作為觀賽平臺(tái)的技術(shù)實(shí)力與內(nèi)容深度。這般內(nèi)容布局，巧妙地實(shí)現(xiàn)了 “情感溫度” 與 “專業(yè)高度” 的雙向價(jià)值傳遞。

此舉的深層價(jià)值，在于借冬奧高關(guān)注場(chǎng)景，雙重驗(yàn)證品牌的技術(shù)實(shí)力與情感連接能力。二者共同推動(dòng)品牌對(duì)體育圈層從功能信賴到情感認(rèn)同的深度滲透。

今年，不僅有任子威，加之蘇翊鳴作為咪咕首個(gè)AI 冰雪大使的加持，更有鄧亞萍、陳露、張義威等冠軍大咖組成“咪咕冬奧嘉賓天團(tuán)”助陣，同時(shí)這也是一次前瞻性的心智預(yù)埋，在高活躍、高粘性的體育圈層中，建立起品牌與“專業(yè)觀賽”“活力生活”的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，為未來在數(shù)字體育、智慧生活等領(lǐng)域的拓展埋下重要種子。

全域傳播協(xié)同

四層戰(zhàn)法構(gòu)建立體化品牌傳播體系

縱觀中國(guó)移動(dòng)這場(chǎng)傳播，其成功并非依賴于某個(gè)單一的爆點(diǎn)，而在于構(gòu)建了一套層次分明、協(xié)同共振的立體化品牌傳播系統(tǒng)。

這四層傳播動(dòng)作，在策略上構(gòu)成了一個(gè)完整的邏輯閉環(huán)。它以春晚的國(guó)民情感為至高點(diǎn)，奠定溫暖基調(diào)；以微電影的社交玩梗為破圈抓手，刷新品牌形象；以郭晶晶的國(guó)民信任為信用背書，滲透核心決策圈層；最終以冬奧的場(chǎng)景深耕為價(jià)值錨點(diǎn)，鎖定垂直用戶心智。四者如同一場(chǎng)精心編排的“交響樂”，針對(duì)不同人群、不同心智階段，奏響了差異化的溝通樂章，最終匯聚成覆蓋廣泛、穿透有力的品牌共識(shí)。

品牌傳播的新突破，從來不是只拼聲量大小，而是在擁有傳播聲量的基礎(chǔ)上，做到在用戶需要時(shí)恰好出現(xiàn)，讓這份品牌觸達(dá)自然到理所當(dāng)然。

當(dāng)春節(jié)的喧鬧漸漸平息，那些融入歡笑、信任與共鳴的品牌記憶，或許才真正完成了它的“心智定居”。

這場(chǎng)潛移默化的滲透?jìng)鞑ィ欠耦A(yù)示著一種告別轟炸、轉(zhuǎn)向精密灌溉的“心”時(shí)代，已經(jīng)到來？ 同時(shí)，這或許也是馬年留給所有品牌思考的下一道課題。

*編排 | 三木 審核 | 三木

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