面對通脹壓力與需求波動，雀巢集團(tuán)“漲價”策略目前已觸及頂點，在全球市場正面臨“失靈”的窘境。這家擁有160年歷史的知名國際食品和飲料品牌企業(yè)，這次似乎走到了一個“十字路口”。

2月19日，雀巢集團(tuán)正式對外披露了2025年財報，報告顯示，集團(tuán)全年銷售額達(dá)到 894.9億瑞士法郎（約合7285.3億元人民幣），同比下滑2%，盡管下滑幅度看似并不明顯，但細(xì)查之下，卻藏著諸多隱患。據(jù)報道，2025年上半年，由于咖啡豆和可可成本翻倍上漲，雀巢采取了激進(jìn)的“漲價”策略，這種策略為全年銷售額貢獻(xiàn)了2.8%的增長，而反映真實銷量的實際內(nèi)部增長率僅為0.8%。

可以看出，定價驅(qū)動業(yè)績增長的模式，讓這個百年品牌承受了巨大的壓力。在歐美市場，其糖果和咖啡業(yè)務(wù)的定價驅(qū)動分別高達(dá)10.6%和6.0%，這種做法在通脹高企的歐美市場曾一度奏效。然而，消費(fèi)市場的耐受度是有限的。當(dāng)雀巢的巧克力棒和膠囊咖啡變得昂貴，精打細(xì)算的家庭今年開始流向超市自營的平替品牌，客戶流失加劇。

更讓管理層頭痛的是非經(jīng)營性損失。2026年1月，雀巢在發(fā)現(xiàn)源自全球行業(yè)供應(yīng)商的某一原料含有蠟樣芽孢桿菌嘔吐毒素后，在全球范圍內(nèi)預(yù)防性召回相關(guān)批次嬰幼兒配方奶粉。該事件不僅造成了約1.1億瑞士法郎（約合8.95億元人民幣）的庫存減值，還可能在2026年帶來高達(dá)12億瑞士法郎（約合97.7億元人民幣）的銷售損失。

在大中華區(qū)，雀巢也正經(jīng)歷著一些陣痛。當(dāng)線下傳統(tǒng)商超流量萎縮、消費(fèi)趨于理性和防御時，推給經(jīng)銷商的貨變成了沉重的包袱。為了回籠資金，經(jīng)銷商之間的價格踩踏和區(qū)域竄貨屢見不鮮，這直接破壞了雀巢的價格體系和品牌溢價，暴露了這家大公司在質(zhì)量控制和供應(yīng)鏈管理上的結(jié)構(gòu)性短板。

數(shù)據(jù)顯示，2025年，大中華區(qū)有機(jī)增長率為-6.4%，實際內(nèi)部增長率為-4.5%，定價貢獻(xiàn)率為-1.9%，成為“拖累”集團(tuán)整體表現(xiàn)的主要因素。對此，集團(tuán)首席財務(wù)官安娜·曼茲表示，中國市場正持續(xù)推進(jìn)業(yè)務(wù)模式調(diào)整，這一調(diào)整在2025年大部分時間里對增長造成了影響，預(yù)計到2026年下半年，相關(guān)影響將逐步緩解。

安娜·曼茲所提及的“業(yè)務(wù)模式調(diào)整”是指從分銷驅(qū)動轉(zhuǎn)變?yōu)槔瓌酉M(fèi)者需求為核心，這是雀巢集團(tuán)高管在2025年第二季度財報電話會上所提及的策略變化。費(fèi)耐睿在財報電話會上回應(yīng)分析師提問時稱，中國團(tuán)隊正在推進(jìn)各項調(diào)整工作。一是逐步降低渠道庫存水平；二是重建能力，包括營銷能力、創(chuàng)新能力的重塑，以及渠道體系的重構(gòu)，重新贏回經(jīng)銷商的信任。

回顧2025年，在銷售額小幅下滑的同時，其凈利潤同比下滑 17%至90億瑞士法郎，下滑幅度之大較為罕見。為了穩(wěn)定局面，雀巢新管理團(tuán)隊試圖通過縮減戰(zhàn)線來換取更確定的增長邏輯。

在2月19日的財報電話會上，雀巢明確了未來四大核心支柱：咖啡、寵物護(hù)理、營養(yǎng)品以及食品與零食。前三大業(yè)務(wù)占據(jù)了集團(tuán)銷售額的70%，且具備更強(qiáng)的抗周期屬性。同時，集團(tuán)宣布了三個業(yè)務(wù)調(diào)整計劃：一是整合營養(yǎng)品與雀巢健康科學(xué)業(yè)務(wù)單元，后者目前是被集團(tuán)直接管理的業(yè)務(wù)單元，隨著架構(gòu)調(diào)整，雀巢健康科學(xué)的全球直管業(yè)務(wù)架構(gòu)被撤銷。

在雀巢的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型清單上，冰淇淋業(yè)務(wù)的剝離是繼飲用水之后最大的動作。2月19日公布的細(xì)節(jié)顯示，雀巢正處于出售剩余冰淇淋業(yè)務(wù)的“高級談判階段”。據(jù)報道，目前，雀巢正與合資伙伴PAIPartners旗下的Froneri進(jìn)行高級談判，計劃將加拿大、拉美及亞洲等地的剩余冰淇淋資產(chǎn)注入該合資公司。

Froneri作為全球第二大冰淇淋制造商，其專業(yè)化運(yùn)營能力有望承接這部分業(yè)務(wù)，而雀巢作為持股50%的股東。2025年，F(xiàn)roneri已向雀巢派發(fā)約20億瑞士法郎特別股息，緩解其現(xiàn)金流壓力。

更為雪上加霜的是，作為雀巢的產(chǎn)品基石，咖啡業(yè)務(wù)在中國正遭遇前所未有的“圍獵”。瑞幸和庫迪不僅搶走了速溶咖啡的潛在受眾，甚至影響到了雀巢的成本鏈。在云南咖啡豆產(chǎn)地，咖啡連鎖品牌的擴(kuò)張?zhí)Ц吡耸召弮r，雀巢必須以更高的溢價才能保住供應(yīng)鏈。2025年9月，雀巢任命了新的咖啡業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人帕梅拉（PamelaTakai），試圖通過冷萃concentrate等創(chuàng)新產(chǎn)品切入“宅家場景”，并加速布局即飲（RTD）賽道，聚焦產(chǎn)品力和場景滲透，效果如何還有待市場檢驗。

不僅業(yè)務(wù)線收縮，雀巢對組織架構(gòu)也進(jìn)行“瘦身優(yōu)化”。2025年10月16日，雀巢宣布，計劃在今后兩年內(nèi)削減約1.6萬個工作崗位，相當(dāng)于其員工總數(shù)的6%，裁員將涉及約1.2萬個白領(lǐng)職位，覆蓋所有職能和地區(qū)。分析認(rèn)為，業(yè)績壓力倒逼雀巢或?qū)⒗^續(xù)調(diào)整人力結(jié)構(gòu)，不排除出臺更大力度的裁員計劃。

在咖啡賽道，雀巢正面臨“瑞幸們”的速度沖擊；在奶粉賽道，要重修信任長城；在零售終端，要面對中國品牌極致的性價比競爭……如今看來，雀巢確實走到了一個“十字路口”，向左還是向右？極致考驗著這個百年品牌的底蘊(yùn)，及對未來市場變化的深刻洞察力和戰(zhàn)略執(zhí)行力。

（經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 李強(qiáng)/文）

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