文|觀潮新消費(fèi)

2025年的中國消費(fèi)市場(chǎng)，喧囂與裂變并存。

這一年，外賣大戰(zhàn)燒掉300億，最終被AI的"1分錢奶茶"意外終結(jié)；預(yù)制菜危機(jī)引爆全民信任博弈，倒逼國標(biāo)出臺(tái)；硬折扣狂飆突進(jìn)，軟折扣節(jié)節(jié)后退；奶皮子從內(nèi)蒙牧場(chǎng)席卷全國貨架，藥食同源突破3700億規(guī)模。

這一年，國際巨頭集體"賣身"求存，中產(chǎn)階層在消費(fèi)祛魅中反復(fù)破防；減肥成為國家戰(zhàn)略，港交所IPO鑼聲不絕。

九大關(guān)鍵詞背后，是同一個(gè)底層邏輯的顯影——中國消費(fèi)市場(chǎng)正在告別泡沫敘事，回歸效率、價(jià)值與信任的本質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)潮水褪去，真正的玩家才剛剛?cè)雸?chǎng)。

外賣大戰(zhàn)

上線9小時(shí)問鼎蘋果APP下載榜，阿里千問用一招"1分錢喝奶茶"，殺死了持續(xù)一年的外賣大戰(zhàn)，還順手拿下2026年AI大戰(zhàn)的賽點(diǎn)。那句互動(dòng)超3000萬次的"幫我買"，沒有技術(shù)、全是感情，只能說一代人有一代人的雞蛋要領(lǐng)。

很少有人記得，外賣大戰(zhàn)的第一槍是京東打響的。

2025年2月，京東高調(diào)推出外賣業(yè)務(wù)，用"全面免傭+為全職騎手繳五險(xiǎn)一金+劉強(qiáng)東親自送外賣"的組合拳，向長(zhǎng)期由美團(tuán)、阿里壟斷的外賣格局發(fā)起猛沖。隨后，"雙寡頭"迅速跟進(jìn)補(bǔ)貼競(jìng)賽，美團(tuán)打"0元購"，淘寶就喊"1天5頓我全包"，最終演變?yōu)橐粓?chǎng)互聯(lián)網(wǎng)三巨頭主導(dǎo)的燒錢大戰(zhàn)。

誠然，短期戰(zhàn)報(bào)振奮人心。在外賣助力下，京東季度活躍用戶和購物頻次漲超40%，活躍用戶在去年10月突破7億大關(guān)；美團(tuán)日單量首破1億，實(shí)現(xiàn)了7年前吹過的牛；阿里日單量則力壓美團(tuán)沖上1.2億，成為本次外賣大戰(zhàn)流量端的最大贏家。

當(dāng)然，最終結(jié)果是觸目驚心的。公開信息顯示，僅2025年Q2，三家在外賣大戰(zhàn)中就燒掉至少300億，相當(dāng)于去年一整年的行業(yè)總利潤。但更慘的還是被外賣戰(zhàn)火殃及的池魚——對(duì)于中小商家，參戰(zhàn)等于被榨干利潤，不參戰(zhàn)又意味著痛失訂單；而對(duì)于騎手，壓力過載導(dǎo)致配送超時(shí)或送不過來，徒留取餐口堆積如山的外賣殘骸。

至于為什么自損八百也要引戰(zhàn)，巨頭們自有一套戰(zhàn)略說辭。尤其是阿里、京東這樣的電商平臺(tái)，萬一拿下剛需高頻的外賣業(yè)務(wù)，就可以培養(yǎng)消費(fèi)者"用電商APP點(diǎn)外賣"的習(xí)慣，不僅能帶飛自家電商主業(yè)，還能狠搶一把美團(tuán)的流量。相對(duì)來說，美團(tuán)參戰(zhàn)更像是無奈招架。

說到底，外賣大戰(zhàn)依然是互聯(lián)網(wǎng)流量游戲的延續(xù)。只不過平臺(tái)尚能比誰的錢更多、心更黑、手更狠，餐飲生態(tài)卻始終擺脫不掉充當(dāng)引流工具人的命運(yùn)。也千萬別覺得消費(fèi)者就能笑到最后，畢竟起送滿減加群兌換，本就是專為價(jià)格高敏群體——窮鬼——量身定制的殺豬盤。

如此推算，牛馬距離訂餐靠預(yù)付、吃完付尾款、榨菜當(dāng)折扣的賽博討飯生活已經(jīng)不遠(yuǎn)了。

預(yù)制菜危機(jī)

圖片來源：小紅書@whic

2025年9月，由羅永浩吐槽西貝引發(fā)的一場(chǎng)關(guān)于預(yù)制菜的輿論風(fēng)波，如同一塊投入平靜湖面的巨石，迅速演變成一場(chǎng)席卷全行業(yè)的信任危機(jī)。

這場(chǎng)被媒體稱為"預(yù)制菜危機(jī)"的事件，其核心已遠(yuǎn)不止于一家餐廳與一位網(wǎng)紅的"口水戰(zhàn)"，而是深刻暴露了中國餐飲業(yè)在工業(yè)化轉(zhuǎn)型中，與消費(fèi)者認(rèn)知、權(quán)益保障及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)之間存在的巨大裂痕。

起初西貝創(chuàng)始人賈國龍強(qiáng)硬回應(yīng)稱"按國家規(guī)定沒有一道是預(yù)制菜"，依據(jù)是2024年六部門通知：連鎖企業(yè)中央廚房配送的半成品，在門店完成烹飪即不屬預(yù)制菜。然而在消費(fèi)者眼中，保質(zhì)期長(zhǎng)達(dá)24個(gè)月的冷凍半成品與"預(yù)制菜"并無本質(zhì)區(qū)別。這種官方定義與公眾常識(shí)的錯(cuò)位，成為危機(jī)爆發(fā)的根源。

更進(jìn)一步看，這場(chǎng)爭(zhēng)論的本質(zhì)，是消費(fèi)者對(duì)知情權(quán)的強(qiáng)烈訴求與餐飲企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化利益的激烈碰撞。

大量消費(fèi)者并非排斥預(yù)制菜，而是反感"被蒙在鼓里"。當(dāng)人均消費(fèi)百元以上的餐廳支付溢價(jià)卻換來工業(yè)化復(fù)熱菜品時(shí)，公眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的"被欺騙感"，這也是為何羅永浩的吐槽能引發(fā)廣泛共鳴。

西貝為此付出了沉重代價(jià)，官宣將關(guān)閉102家門店。事實(shí)上，整個(gè)行業(yè)的處境都難言樂觀。

2025年上半年，除因白羽雞行業(yè)景氣度拉高為圣農(nóng)發(fā)展、春雪食品等相關(guān)企業(yè)帶來業(yè)績(jī)大幅提升外，國聯(lián)水產(chǎn)、惠發(fā)食品、安井食品、味知香等均陷入嚴(yán)重虧損或凈利大幅下滑。經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝更是直言："當(dāng)前6.8萬家預(yù)制菜企業(yè)中，5年后僅約5000間存活。"

從宏觀趨勢(shì)來看，預(yù)制菜行業(yè)的高速增長(zhǎng)依舊是無法逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。庫潤數(shù)據(jù)顯示，2024年預(yù)制菜市場(chǎng)規(guī)模5466億元，2026年有望破萬億，企業(yè)數(shù)量年增超2倍。

這場(chǎng)危機(jī)客觀上成為行業(yè)走向規(guī)范的催化劑。2月6日，國家衛(wèi)生健康委發(fā)布《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn) 預(yù)制菜》（征求意見稿），面向社會(huì)公開征求意見。征求意見稿中明確鼓勵(lì)餐飲服務(wù)提供者根據(jù)自身經(jīng)營實(shí)際，自主明示菜品加工制作方式；使用預(yù)制菜、中央廚房成品或半成品、預(yù)包裝食品的，明示內(nèi)容應(yīng)當(dāng)真實(shí)準(zhǔn)確。

這場(chǎng)危機(jī)以羅永浩與西貝的激烈交鋒為起點(diǎn)，以消費(fèi)者知情權(quán)覺醒為核心，最終匯聚成倒逼行業(yè)變革的力量。

它清晰地表明：當(dāng)餐飲工業(yè)化不可逆轉(zhuǎn)時(shí)，尊重消費(fèi)者"吃得明明白白"的權(quán)利，通過坦誠溝通彌合認(rèn)知鴻溝，才是產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的唯一出路。這場(chǎng)風(fēng)波，或?qū)⒊蔀橹袊A(yù)制菜行業(yè)從"野蠻生長(zhǎng)"走向"合規(guī)透明"的分水嶺。

硬折扣之戰(zhàn)

2026年伊始，中國折扣零售賽道已是一片熱鬧。新舊玩家密集落子，開店節(jié)奏加快。

1月19日，京東折扣超市宣布落戶安徽宿州CBD萬達(dá)廣場(chǎng)，即將開出全國第10家門店；盒馬超盒算NB在東莞、深圳連開3家新店；1月24日奧樂齊南京首批4家門店齊開；美團(tuán)旗下"快樂猴"也啟動(dòng)新一輪擴(kuò)張。

一眾玩家開年即沖刺的擴(kuò)張熱潮，實(shí)為2025年折扣店賽道爆發(fā)后的延續(xù)，背后是已被驗(yàn)證的趨勢(shì)與邏輯。

隨著理性消費(fèi)成為主流，"質(zhì)價(jià)比"成為關(guān)鍵購買決策因素，為折扣業(yè)態(tài)提供了成長(zhǎng)的土壤。同時(shí)線上流量見頂，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)亟需折扣門店來挖掘線下入口與近場(chǎng)消費(fèi)場(chǎng)景。

回望2025年的行業(yè)發(fā)展，國內(nèi)折扣零售賽道呈現(xiàn)"硬折扣猛沖、軟折扣后退"的劇烈分化。二者雖都以低價(jià)為核心，商業(yè)模式卻存在本質(zhì)差異：硬折扣通過高比例自有品牌建設(shè)、壓縮供應(yīng)鏈中間環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)低價(jià)，代表如奧樂齊、盒馬NB；軟折扣依賴采購?fù)獠科放莆藏浕蚺R期商品打折銷售，典型如嗨特購、好特賣。

硬折扣賽道迎來爆發(fā)式擴(kuò)張?；ヂ?lián)網(wǎng)大廠憑借生態(tài)協(xié)同優(yōu)勢(shì)成為最激進(jìn)的布局力量：京東折扣超市采取5000平方米"大店模式"，截至2025年底開出9家門店，計(jì)劃未來半年在華北、華東再開30-50家；盒馬將核心資源投向"超盒算NB"，2025年新拓門店超200家，總規(guī)模突破400家，并首次走出"包郵區(qū)"進(jìn)軍華南；美團(tuán)"快樂猴"聚焦高線城市社區(qū)，已開出8家門店，遠(yuǎn)期目標(biāo)達(dá)1000家。

深耕者奧樂齊穩(wěn)步推進(jìn)"出滬入蘇"，在華門店達(dá)95家；湖南樂爾樂門店突破9000家，通過極致運(yùn)營效率實(shí)現(xiàn)低價(jià)。傳統(tǒng)商超如中百、物美則采取"試水"策略，實(shí)際開店數(shù)低于規(guī)劃。

軟折扣業(yè)態(tài)則陷入持續(xù)收縮。曾以臨期尾貨起家的頭部品牌普遍遭遇困境：嗨特購門店從近500家萎縮至約300家，加盟業(yè)務(wù)停擺、拖欠供應(yīng)商貨款；好特賣陷入"開得多關(guān)得也多"的存量博弈，2025年末實(shí)際運(yùn)營門店954家，較2024年不增反降。隨著庫存紅利消退，軟折扣的低價(jià)優(yōu)勢(shì)瓦解，疊加購物中心高租金成本壓力，單店模型難以為繼。

分化背后是效率的本質(zhì)較量。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已超越單純價(jià)格戰(zhàn)，轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈、商品結(jié)構(gòu)、運(yùn)營能力的全方位效率比拼。自有品牌成為硬折扣核心護(hù)城河——奧樂齊占比高達(dá)90%，盒馬NB、物美等維持在60%左右。效率路徑呈現(xiàn)多元化：互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)復(fù)用生態(tài)化供應(yīng)鏈，樂爾樂則以極致成本控制實(shí)現(xiàn)"不靠自有品牌也能低價(jià)"。

這場(chǎng)分化印證了一個(gè)核心邏輯：折扣不是賣便宜貨，而是把好貨賣便宜。當(dāng)軟折扣的尾貨紅利退潮，唯有通過供應(yīng)鏈效率重構(gòu)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)低價(jià)的硬折扣模式，才能在競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。隨著資本持續(xù)涌入，行業(yè)將從"差異化探索"轉(zhuǎn)向"全方位內(nèi)卷"，資源整合與洗牌在所難免。

奶皮子

一款網(wǎng)紅單品獨(dú)立撐起一個(gè)年度關(guān)鍵詞，多少有些德不配位，除非它從年頭火到年尾。

早在2024年末，北京餐飲品牌紫光園就推出過改良版奶皮子酸奶，并與故宮IP聯(lián)名，這款產(chǎn)品在當(dāng)年國慶期間曾創(chuàng)下日銷12萬杯的驚人銷量。隨后，茉酸奶、盒馬等一批知名品牌進(jìn)場(chǎng)拓寬"奶皮子酸奶"賽道。

進(jìn)入2025年，"奶皮子"熱度不降反升。1月，糕點(diǎn)品牌味多美推出奶皮子酸奶，在春節(jié)檔熱銷200萬杯；3-4月，盒馬再推系列奶皮子新品，輕松進(jìn)入品類熱銷榜前五；下半年，奶皮子不再與酸奶強(qiáng)綁定，而是與冰淇淋、蛋糕甜品、月餅、咖啡奶茶等組合，衍生出諸多創(chuàng)新品類。

2025年底，"奶皮子糖葫蘆"橫空出世，一舉將奶皮子的市場(chǎng)熱度推到全年頂峰。尤其是"香醇奶皮+清甜水果+網(wǎng)紅干噎酸奶+脆薄糖衣"的30元檔位頂配版，讓大饞丫頭們?cè)诹阆率绕鸩降谋狈綉敉飧试概牌鸢倜组L(zhǎng)隊(duì)。公開信息顯示，去年10月17日至11月15日，奶皮子在抖音平臺(tái)接連產(chǎn)出32個(gè)熱點(diǎn)，相關(guān)視頻播放量高達(dá)11億次。

和淄博燒烤、貴州酸湯等突然爆紅的地方美食一樣，奶皮子作為內(nèi)蒙特產(chǎn)由來已久——鮮奶經(jīng)小火慢煮析出的那層厚厚皺皺的油脂，就是內(nèi)蒙家家都會(huì)做的奶皮子。因?yàn)楣に嚭臅r(shí)且以自吃為主，奶皮子的產(chǎn)能不大，供給方多是當(dāng)?shù)匦∽鞣弧?/p>

是消費(fèi)世界的創(chuàng)造力，賦予了奶皮子橫掃全國的影響力。奶皮子最大的勝利，在于它從一個(gè)具體的"產(chǎn)品"抽象成了一個(gè)通用的"風(fēng)味元素"，其獨(dú)特的香醇口感一經(jīng)提取，就成為一切品類的風(fēng)味插件，貢獻(xiàn)源源不斷的產(chǎn)品靈感。再疊加頭部品牌、渠道、平臺(tái)聯(lián)手推動(dòng)出圈，拉動(dòng)需求熱度，進(jìn)而倒逼產(chǎn)業(yè)擴(kuò)容并逐步標(biāo)準(zhǔn)化。

一定程度上，奶皮子的產(chǎn)業(yè)重塑已經(jīng)照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。比如奶皮子核心原料陣地——鄂爾多斯烏審旗嘎魯圖鎮(zhèn)，如今擴(kuò)建出不少奶制品加工廠，產(chǎn)出層出不窮的奶皮子創(chuàng)新品類。還在2024年制作出世界上最大的奶皮子，創(chuàng)造吉尼斯世界紀(jì)錄，打響了"奶皮小鎮(zhèn)"的名號(hào)。這條"風(fēng)味-單品-產(chǎn)業(yè)"的破圈邏輯鏈，也給一眾蝸居地方的待爆特產(chǎn)指了一條新路。

至于如何從網(wǎng)紅走向長(zhǎng)紅，光說不練是沒用的。只不過是時(shí)候跳出"堆料"的思路了，不然人類早晚要發(fā)明出"一口一萬大卡"的食物。

藥食同源

祛濕先買薏米茶，失眠來杯酸棗仁，補(bǔ)血首選阿膠糕……就連火鍋底料都得配上健胃消食的配方。這屆消費(fèi)者對(duì)養(yǎng)生的執(zhí)念，已經(jīng)滲透到日常生活的每個(gè)細(xì)節(jié)。

據(jù)2025年中國特種食品產(chǎn)業(yè)大會(huì)公布的數(shù)據(jù)，我國藥食同源市場(chǎng)規(guī)模已突破3700億元，全產(chǎn)業(yè)鏈估值超過2萬億元。

回顧2025年藥食同源產(chǎn)業(yè)發(fā)展，大致展現(xiàn)了以下四個(gè)特點(diǎn)：

原料擴(kuò)展：2025年，衛(wèi)健委更新了《按照傳統(tǒng)既是食品又是中藥材的物質(zhì)目錄》，藥食同源名單已增至106種，地黃、麥冬、天冬、化橘紅等中藥材被陸續(xù)納入食品范疇，極大地拓寬了產(chǎn)品開發(fā)的原料庫。此外，水飛薊、林蛙、林下參等也有望進(jìn)入名錄。

從實(shí)際應(yīng)用來看，和往年以枸杞、陳皮、紅豆、薏米等少數(shù)幾種常見原料為主不同，黃芪、雞內(nèi)金、黃精等小眾藥食同源成分已展現(xiàn)出明顯的增長(zhǎng)勢(shì)頭。與此同時(shí)，產(chǎn)業(yè)向上游源頭深度耕耘，新華網(wǎng)與國家食藥同源產(chǎn)業(yè)科技創(chuàng)新聯(lián)盟聯(lián)合發(fā)起的"溯源中國食藥同源專題"項(xiàng)目正式啟動(dòng)。

產(chǎn)品升級(jí)：多年來，藥食同源產(chǎn)品形態(tài)多局限于原漿、茶飲、切片等形式，缺乏真正的差異化創(chuàng)新。但在提取、干燥、殺菌等多種技術(shù)和工藝的提升助力下，產(chǎn)品創(chuàng)新正在實(shí)現(xiàn)新的突破。

劑型層面，根萊生技將"掰掰樂卡片飲"創(chuàng)新應(yīng)用于傳統(tǒng)膏滋產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)即撕即飲的便攜化轉(zhuǎn)型，江中則將健胃消食的傳統(tǒng)功能直接融入火鍋底料。技術(shù)層面，智能化打漿提取、低溫微射流等現(xiàn)代工藝廣泛應(yīng)用，森山鐵皮石斛鮮汁飲品通過工藝創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)"自然掛壁感"的獨(dú)特體驗(yàn)。口味層面，蘋果黃芪飲、七白飲、猴頭菇牛奶等創(chuàng)新味型層出不窮。

產(chǎn)品升級(jí)指向"傳統(tǒng)功效+現(xiàn)代劑型+多元味型"的全新階段。

渠道發(fā)力：2025年，主流零售渠道將藥食同源作為戰(zhàn)略級(jí)品類重兵布局。

盒馬率先引爆"養(yǎng)生水"風(fēng)潮，攜手李良濟(jì)等老字號(hào)推出暑清元?dú)馑?、五汁飲等輕養(yǎng)水，規(guī)劃四季養(yǎng)生水商品矩陣，將"水替式養(yǎng)生"做深做透。永輝雙線并進(jìn)：一方面引入盼盼"神農(nóng)很忙"定制款茉莉五花茶、薏米七白水，實(shí)現(xiàn)渠道定制化鋪市；另一方面在調(diào)改門店構(gòu)建"國際大牌+中華老字號(hào)"健康矩陣，東阿阿膠、森山鐵皮石斛同臺(tái)，福州門店更引入石橄欖、金線蓮等道地食材，精準(zhǔn)觸達(dá)養(yǎng)生客群。山姆、胖東來、小象超市等也紛紛發(fā)力，讓藥食同源從概念真正走向國民日常。

場(chǎng)景變革：消費(fèi)場(chǎng)景突破傳統(tǒng)滋補(bǔ)邊界，向日常化、年輕化、跨界化深度滲透。Z世代成為核心增量人群，占藥食同源消費(fèi)人群84%，62%的消費(fèi)者在選購功能食品時(shí)優(yōu)先關(guān)注"藥食同源"成分。場(chǎng)景變革的本質(zhì)是讓"養(yǎng)生"從特定行為轉(zhuǎn)變?yōu)槿g段、全時(shí)段的日常生活方式。

賣身潮

2025年，國際消費(fèi)巨頭集體陷入"賣身潮"。

去年11月，星巴克、漢堡王相繼宣布，把中國區(qū)業(yè)務(wù)注入與中方資本設(shè)立的合資公司，并由中方控股。無獨(dú)有偶，哈根達(dá)斯、Costa Coffee在華業(yè)務(wù)陸續(xù)釋放出售意向，迪卡儂甚至被傳已經(jīng)進(jìn)入交易環(huán)節(jié)。

"賣身"不是養(yǎng)活不起，實(shí)在是品牌老了留不住。

漢堡王入華20年，格調(diào)遜于Shake Shack，規(guī)模小于肯麥，若論門店數(shù)，它連華萊士和塔斯汀的尾燈都看不見，主打一個(gè)出道廿載仍是素人。星巴克在華門店數(shù)在2019年被瑞幸反超，此后一蹶不振。

2024年，星巴克在中國的市場(chǎng)份額從42%的峰值降至14%；過去一年，瑞幸、庫迪等門店凈增均超1000家，而星巴克僅凈增244家，門店數(shù)從年初第三掉到年末第五。

外牌失寵的癥結(jié)在于，其引以為傲的"全球標(biāo)準(zhǔn)體系"在中國高速迭代、極致內(nèi)卷的環(huán)境中已經(jīng)不合時(shí)宜，由此導(dǎo)致新品開發(fā)脫節(jié)、營銷節(jié)奏慢半拍、供應(yīng)鏈低效推高成本。而對(duì)產(chǎn)業(yè)全流程的改造優(yōu)化，也正是國貨崛起的關(guān)鍵原因。

所謂"打不過就加入"，選擇先"賣"一步的外牌已經(jīng)拿到了結(jié)果。

百勝中國在2016年就宣布單飛并一路放飛，于是大家眼看著必勝客上撒香菜，肯德基賣缽缽雞......2025年，百勝中國營收118億美元，凈利潤9.29億美元，較"賣身"時(shí)已近翻倍。2017年，達(dá)美樂交出在中國大陸、中國香港和中國澳門的獨(dú)家特許經(jīng)營權(quán)，后于2023年登陸港交所。憑借下沉戰(zhàn)略，達(dá)美樂僅在去年上半年就在非一線城市凈增184家門店，產(chǎn)出15億銷售額，同比增長(zhǎng)近50%。

最大贏家還要屬曾爆改"金拱門"的麥當(dāng)勞。經(jīng)過7年本土化運(yùn)營，麥當(dāng)勞在中國開出5500家門店，較2017年"賣身"時(shí)翻了一倍；兩位數(shù)的增長(zhǎng)業(yè)績(jī)更是領(lǐng)跑全球市場(chǎng)。于是2024年，麥當(dāng)勞總部又將中國區(qū)業(yè)務(wù)收了回去。一出一進(jìn)，改了產(chǎn)線、擴(kuò)了門店、提了業(yè)績(jī)，這哪里是"賣身"，簡(jiǎn)直就是"上岸"。

如今，全世界都在講"中國化"，這對(duì)外牌是點(diǎn)石成金的好機(jī)會(huì)，對(duì)長(zhǎng)期低息運(yùn)行的中方資金來說，自然也是吸納優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)的窗口期。

最后再提醒一下，漢堡越做越袖珍的麥當(dāng)勞，這下子可怪不到中方頭上了。

中產(chǎn)破防

圖片來源：小紅書@李慕時(shí)

"中產(chǎn)"大概是2025年最具"破碎感"的消費(fèi)群體，因?yàn)樗麄內(nèi)甓荚?破防"。

國際學(xué)校漲價(jià)，破防；50一杯的高價(jià)酸奶打半折，破防；網(wǎng)紅超級(jí)食品姜黃飲料里沒有姜黃，破防；西貝給1歲的娃吃2歲的西蘭花，破防。

但以上這些對(duì)中產(chǎn)的傷害，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上山姆。事情是從好麗友爬上山姆貨架開始的，緊接著是衛(wèi)龍、溜溜梅、海飛絲有組織、有預(yù)謀地誤闖天家，毫無懸念，它們是最快被中產(chǎn)識(shí)別并投訴清理的品牌。為了掩人耳目，盼盼連夜換上"panpan"的馬甲發(fā)起沖鋒，只可惜演技過于拙劣，沒能穿越中產(chǎn)的階級(jí)防線。

這些以性價(jià)比著稱的國民品牌很難想象，有一天便宜竟會(huì)成為被討伐的原罪。

品牌是困惑的，山姆是委屈的。作為一家以精簡(jiǎn)SKU、倉儲(chǔ)場(chǎng)景為標(biāo)簽的商超，山姆的定位是量販而非高端，面向的是普通家庭，而非特定階層。伴隨門店向下沉市場(chǎng)擴(kuò)張，急于構(gòu)建規(guī)模優(yōu)勢(shì)的山姆必然引入平價(jià)商品，以價(jià)格優(yōu)勢(shì)進(jìn)行人群破圈。況且山姆沒有因?yàn)樾詢r(jià)比而忽略商品差異化——這些通貨已經(jīng)進(jìn)行了渠道定制，或改良產(chǎn)品配方，或調(diào)整包裝規(guī)格。

但中產(chǎn)還是破防了，他們甚至向山姆總部發(fā)去英文電郵，要求撤換中國區(qū)高管。

明眼人看得出，從商業(yè)邏輯來看，品牌和渠道都沒錯(cuò)，"中產(chǎn)"自身才是這場(chǎng)消費(fèi)奇觀里最大的bug。豪道斯·魏斯直言，中產(chǎn)并不存在，它是"一套被建構(gòu)出來的意識(shí)形態(tài)，一個(gè)關(guān)于社會(huì)流動(dòng)的現(xiàn)代神話"。在無產(chǎn)階級(jí)專政的社會(huì)主義國家，中產(chǎn)更是無稽之談。至于那個(gè)被消費(fèi)語境意淫多年的"中產(chǎn)"，本質(zhì)上是經(jīng)濟(jì)上行期偶然造就的副產(chǎn)品。

他們被物質(zhì)世界養(yǎng)育，習(xí)慣性以價(jià)格為價(jià)值標(biāo)尺，于是他們既可以制造超高溢價(jià)的"老錢風(fēng)"，也可以掀起看似理智的"老窮風(fēng)"。"中產(chǎn)N件套"的tag年年都在變，到了2025年，它花落199的小眾沖鋒衣、499的自營羽絨服。

原來中產(chǎn)并不真的害怕便宜，只要它們足夠陌生，足以掩護(hù)他們瑟縮的身份認(rèn)同。

減肥年

2025年，"體重管理年"沖上熱搜。伴隨按照各區(qū)域飲食習(xí)慣精心設(shè)計(jì)的國家版減肥指南出臺(tái)，以及"國家喊你減肥了"的話題持續(xù)發(fā)酵，國家隊(duì)出手進(jìn)行體重管理的信號(hào)徹底成為全年主題。

消費(fèi)賽道的利好肉眼可見，并由此催生出一場(chǎng)橫跨食飲、硬件、美護(hù)三大領(lǐng)域的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。

與以往"要么餓瘦、要么練瘦"的二元對(duì)立不同，2025年的市場(chǎng)敘事呈現(xiàn)出明顯的"既要又要還要"特征——既要好吃好喝，又要不胖反瘦，最好還能躺著完成指標(biāo)。這種看似矛盾的訴求，成為眾多品牌創(chuàng)新的核心驅(qū)動(dòng)力。

食飲賽道，低卡與功效成為主流。魔芋、蒟蒻等低卡原料被大規(guī)模應(yīng)用；全谷物等打"低GI"的品類，通過"拉長(zhǎng)飽腹時(shí)間"實(shí)力擦邊減重賽道，活躍于各大網(wǎng)紅渠道；藥食同源食材以"祛濕""刮油"之名登上日常餐桌，消費(fèi)者為管理期飲食付費(fèi)的意愿，撐起了50%以上的價(jià)格增量空間。

而主打"提高運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)""抗炎抗氧""低脂低熱量"標(biāo)簽的超級(jí)食物，更是成了"管住嘴"板塊的MVP。去年天貓618數(shù)據(jù)顯示，購物節(jié)期間，超級(jí)食物產(chǎn)品同比增長(zhǎng)246%，其中巴西莓粉同比增長(zhǎng)60%，羽衣甘藍(lán)粉同比增長(zhǎng)110%，姜黃粉同比增長(zhǎng)19%，奇亞籽同比增長(zhǎng)120%，亞麻籽同比增長(zhǎng)43%。

"邁開腿"板塊則保持了一如既往的市場(chǎng)熱度。美團(tuán)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2025年6月以來，"健身月卡、次卡"搜索量同比增長(zhǎng)31.6%，"24小時(shí)自助健身房次卡"搜索量同比增長(zhǎng)96.9%。室內(nèi)蹦床、壁球等趣味競(jìng)技運(yùn)動(dòng)異軍突起，搜索量分別達(dá)到96.4%和188%。

與此同時(shí)，線上健身App和智能可穿戴設(shè)備的熱度持續(xù)攀升。華為、Keep紛紛加碼運(yùn)動(dòng)監(jiān)測(cè)產(chǎn)品，通過精密硬件+社交互動(dòng)軟件的組合，讓減肥變成可量化的數(shù)據(jù)游戲，也推動(dòng)智能硬件賽道完成了從"工具"到"玩伴"的進(jìn)化。

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2025年中國體重管理市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3260億元，2020至2024年復(fù)合增長(zhǎng)率穩(wěn)定在15.8%，其中功能性食品在體重管理市場(chǎng)中的品類占比提升至42%。時(shí)代趨勢(shì)的力量影響了二級(jí)市場(chǎng)的大健康板塊。

歲末年初，醫(yī)藥商業(yè)、生物疫苗、免疫治療、創(chuàng)新藥、減肥藥等均保持漲勢(shì)，個(gè)別大健康企業(yè)創(chuàng)下14個(gè)交易日12漲停、累計(jì)飆升逾265%的戰(zhàn)績(jī)。

其實(shí)早在2019年，國家就曾印發(fā)《健康中國行動(dòng)（2019—2030年）》，在政策層面號(hào)召全民健身、合理膳食。即便沒有社會(huì)敦促，"減肥"的意識(shí)也早已成為每個(gè)人的底層代碼。消費(fèi)品類永遠(yuǎn)都能在這個(gè)超千億奔萬億的大賽道里，找到新的切入點(diǎn)。

畢竟減肥口號(hào)喊了一年的老己們，最后還是以最胖的姿態(tài)迎接過年！

港交所上市潮

2025年的香港交易所，頻現(xiàn)多股齊發(fā)的熱鬧場(chǎng)景，連投資人都調(diào)侃"上市的鑼都不夠用了"。

根據(jù)Wind統(tǒng)計(jì)，截至12月25日，年內(nèi)已有111家企業(yè)登陸港股市場(chǎng)，募資總額達(dá)2505.61億元，兩項(xiàng)數(shù)據(jù)較2024年均大幅增長(zhǎng)。德勤、安永此前預(yù)測(cè)2025年港股IPO總數(shù)約80家、募資額1300-1500億港元，實(shí)際情況遠(yuǎn)超該預(yù)期。

受此影響，港股重新奪回全球新股市場(chǎng)募資額榜首寶座。

細(xì)觀行業(yè)結(jié)構(gòu)，消費(fèi)板塊是資本盛宴中耀眼的主角之一。截至11月末，零售與消費(fèi)行業(yè)IPO數(shù)量超23宗，位居各行業(yè)之首，蜜雪集團(tuán)、滬上阿姨、八馬茶業(yè)等明星企業(yè)接連登場(chǎng)。

狂歡之下，分化已然顯現(xiàn)。頭部企業(yè)備受資本追捧，第二梯隊(duì)的品牌面臨上市即破發(fā)的窘境，暗示著市場(chǎng)對(duì)消費(fèi)企業(yè)的估值回歸理性。對(duì)企業(yè)而言，赴港上市既是應(yīng)對(duì)增長(zhǎng)瓶頸的集體突圍，也意味著更嚴(yán)格的資本審視。

新茶飲賽道尤為活躍。2025年以來，國內(nèi)3家新茶飲品牌登陸港股市場(chǎng)。古茗2024年12月更新招股書，2025年2月12日在港交所上市敲鐘，成為繼奈雪的茶和茶百道之后的"新茶飲第三股"。蜜雪集團(tuán)3月3日登陸港交所主板，滬上阿姨5月8日完成掛牌。印證了新茶飲頭部企業(yè)清晰的資本化路徑。

更多細(xì)分領(lǐng)域的頭部企業(yè)以"第一股"身份亮相，是2025年港股的一大看點(diǎn)。

八馬茶業(yè)頂著"高端中國茶業(yè)第一股"的光環(huán)，綠茶集團(tuán)拿下"中式融合菜第一股"，滴普科技則以"AI應(yīng)用第一股"的身份上市……這些"第一股"的上市表明港交所對(duì)新興賽道的包容度，也展現(xiàn)出投資者對(duì)細(xì)分市場(chǎng)龍頭成長(zhǎng)潛力的認(rèn)可。

大型龍頭企業(yè)的登場(chǎng)，成為全年港股市場(chǎng)的"壓艙石"。3月初蜜雪冰城的掛牌，被市場(chǎng)視為消費(fèi)板塊復(fù)蘇的重要信號(hào)；5月下旬寧德時(shí)代登陸港股，以410.06億港元的實(shí)際募資額成為年內(nèi)港股IPO"募資王"，也是2025年全球規(guī)模最大的IPO項(xiàng)目。

值得注意的是，港交所2025年不僅"迎新"，還掀起"A+H"雙重上市熱潮。

數(shù)據(jù)顯示，全年新增19家A+H上市公司，創(chuàng)近年歷史新高，包括寧德時(shí)代、海天味業(yè)、安井食品、三花智控、賽力斯等多家已在A股上市的行業(yè)龍頭，借助港股市場(chǎng)的國際化平臺(tái)，拓寬融資渠道、提升全球影響力。

2026開年，這一趨勢(shì)還在延續(xù)。鳴鳴很忙國際發(fā)售獲44.44倍認(rèn)購，為近年來港股消費(fèi)IPO最高倍數(shù)的國際配售之一；COMMUNE幻師、老鄉(xiāng)雞、比格披薩、袁記食品、錢大媽、半畝花田等品牌也進(jìn)入排隊(duì)序列。據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)前超過400家公司處于港股IPO申請(qǐng)?zhí)幚碇谢蛲ㄟ^聆訊的狀態(tài)。